互聯(lián)網(wǎng)周刊 2004-09-07 12:00 | |
在中國富豪榜上，凡是沒(méi)有結婚的富豪，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，他們都是靠一種新的技術(shù)突破以及這種突破帶來(lái)的新游戲規則，閃電般進(jìn)入首富行列的。比如，丁磊、張朝陽(yáng)、陳天橋，都是抓住互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新媒體機遇成就大業(yè)的。當前互聯(lián)網(wǎng)又面臨著(zhù)一輪重大的技術(shù)突破，主要集中在第三代互聯(lián)網(wǎng)，即意義互聯(lián)網(wǎng)的方向上，在人工智能技術(shù)的帶動(dòng)下互聯(lián)網(wǎng)將會(huì )出現新的重大財富機遇，而這一機遇，要以分眾傳媒為載體。我今天談一下第三代互聯(lián)網(wǎng)與分眾傳媒的未來(lái)，為大家試著(zhù)歸納一下尚處于散亂階段的這場(chǎng)變革的規律和意義。 我的基本觀(guān)點(diǎn)可以概括為“媒體即市場(chǎng)”：第三代互聯(lián)網(wǎng)是意義互聯(lián)網(wǎng)，即意義交流系統。繼物物交換系統、商品交換系統后，這個(gè)系統將是人類(lèi)的第三種交換系統。語(yǔ)言媒介成為意義交換系統中的“貨幣”，但它與貨幣的對價(jià)方向相反。在這一系統中，媒體功能發(fā)生了質(zhì)的變化，第三代互聯(lián)網(wǎng)與分眾傳媒將在“內容加渠道”的方向上，重新整合為一種兼具內容交流與市場(chǎng)交換雙重功能的新體系。其中，媒體系統承擔銀行系統的社會(huì )化價(jià)值交換功能；語(yǔ)言承擔貨幣的交換中介功能；分眾傳媒承擔市場(chǎng)的功能。實(shí)現這一轉變的核心問(wèn)題是：從一般價(jià)值向個(gè)性化價(jià)值復歸，并強調個(gè)體對個(gè)體的意義交流。這是一種與工業(yè)化不同的、新的現代化價(jià)值取向。 意義互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)力量 幾天前，GOOGLE上市，美國人以18-25倍的溢價(jià)來(lái)追捧，而這只不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)大突破前的先兆。單看搜索引擎、P2P、個(gè)人知識管理這些機會(huì )，不過(guò)是幾十億美元的小CASE。但它們一旦出現匯聚，就決不只是出中國首富的問(wèn)題了。事實(shí)上，蓋茨已經(jīng)注意到了這個(gè)方向，從微軟在智能文檔上的動(dòng)作就能看出。 互聯(lián)網(wǎng)總結規律往往不可向上一輪照搬照套。舉例來(lái)說(shuō)，我們總結第一代互聯(lián)網(wǎng)是用速度、帶寬，提出摩爾法則，所以下一代互聯(lián)網(wǎng)就是按上一代的規律，速度進(jìn)一步提高，管道進(jìn)一步變粗。按這種推論，我們簡(jiǎn)單得出高帶寬媒體就是媒體發(fā)展的方向。結果按我們老部長(cháng)吳基傳的話(huà)說(shuō)，光纖賣(mài)成粉條的價(jià)格了。這樣怎么賺錢(qián)呢？我認為真正的方向，是從客體的互聯(lián)網(wǎng)向主體的互聯(lián)網(wǎng)轉變，短信、網(wǎng)游的發(fā)展證明了這一點(diǎn)。 從技術(shù)互聯(lián)到商業(yè)互聯(lián)，再到意義互聯(lián)，第三代互聯(lián)網(wǎng)的背景，在很大程度上取決于這樣一些推動(dòng)力量：一是技術(shù)智能化的發(fā)展，人工智能本來(lái)就是人類(lèi)開(kāi)發(fā)計算機的初衷，隨著(zhù)搜索引擎、數據挖掘、知識挖掘技術(shù)的突破，它開(kāi)始成為下一代領(lǐng)潮的技術(shù)；二是應用個(gè)性化發(fā)展，隨著(zhù)技術(shù)變革的擴散，技術(shù)網(wǎng)絡(luò )日益與人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )、個(gè)人知識網(wǎng)絡(luò )結合，P2P、博客、個(gè)人知識管理、商務(wù)智能（BI）等新興應用開(kāi)始向個(gè)性化智能方向發(fā)展；三是社會(huì )主體化發(fā)展，已完成工業(yè)化的社會(huì )開(kāi)始向滿(mǎn)足日益增長(cháng)的文化、精神需求的方向發(fā)展。這些趨勢與媒體的趨勢結合起來(lái)，就產(chǎn)生了新的機會(huì )。 媒體即市場(chǎng) 人工智能技術(shù)推動(dòng)下的分眾傳媒發(fā)展，將使討價(jià)還價(jià)這樣一種意義交流，在成為內容中心的同時(shí)，也成為交易的中心。工業(yè)時(shí)代雖然也有討價(jià)還價(jià)，但那只不過(guò)是為了最終還原到價(jià)值基本面，即社會(huì )平均必要勞動(dòng)時(shí)間上來(lái)。未來(lái)交易中的討價(jià)還價(jià)，將不是為了還原到價(jià)值基本面，而是向個(gè)性化定價(jià)方向發(fā)散。 如果以生活經(jīng)驗為參照，我們可以想像這樣一個(gè)場(chǎng)景：當你進(jìn)入商場(chǎng)買(mǎi)東西時(shí)，你最希望得到什么樣的幫助。工業(yè)化時(shí)代的信息經(jīng)濟學(xué)，總是說(shuō)信息不對稱(chēng)，也就是說(shuō)，商家總是比買(mǎi)家知道得更多。買(mǎi)家希望的是，在進(jìn)行選購決策時(shí)，有一種媒體將關(guān)于這個(gè)商品的所有信息，瞬間匯集起來(lái)。比如，某個(gè)買(mǎi)家在這個(gè)賣(mài)主這里上當受騙后的控訴，某些機構報告中關(guān)于這類(lèi)商品的測評對比，其他商場(chǎng)同樣產(chǎn)品價(jià)格更低的消息，某個(gè)買(mǎi)主使用后幸福的感受等?，F有技術(shù)條件不可能專(zhuān)為某一次具體決策提供個(gè)性化服務(wù)，但未來(lái)的分眾媒體可以做到。比如，針對每個(gè)人不同的搜索目標，瞬間將各個(gè)媒體和BBS上的評論、測評報告、尋價(jià)等，“分眾”給你看?，F在中關(guān)村許多IT網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始向這個(gè)方向進(jìn)行嘗試。很難說(shuō)這到底是在辦媒體，還是在辦市場(chǎng)，因為它可以在媒體文章的某個(gè)產(chǎn)品名詞超鏈接里，點(diǎn)擊后打開(kāi)，進(jìn)行真的交易。 這樣一來(lái)，賣(mài)家不就完蛋了嗎？當然不會(huì )，他們的對策是，把產(chǎn)品做得非常個(gè)性化，讓你無(wú)從尋價(jià)，沒(méi)法比較。那時(shí)候社會(huì )平均必要勞動(dòng)時(shí)間在定價(jià)方面的作用，就不會(huì )像現在這樣大了。討價(jià)還價(jià)將變成定價(jià)的主要方式，個(gè)性化意義成為價(jià)值的主要依據。這就與媒體的功能很接近了。將來(lái)的交易很可能產(chǎn)品只是道具，服務(wù)只是舞臺，內容和意義才是核心。能從內容、意義、情感上打動(dòng)人的產(chǎn)品，才能賣(mài)出最高的價(jià)格。 在互聯(lián)網(wǎng)初起時(shí)，我就提出“內容加商務(wù)”的概念。在互聯(lián)網(wǎng)出現之前，媒體是媒體，市場(chǎng)是市場(chǎng)，報社的內容主業(yè)與多種經(jīng)營(yíng)是分離的。但互聯(lián)網(wǎng)可以既是媒體，也是商場(chǎng)，把媒體與市場(chǎng)合在一起辦。問(wèn)題在于，未來(lái)媒體與市場(chǎng)結合的產(chǎn)物，既不是大眾媒體，也不是百貨商場(chǎng)，而是一種兼具產(chǎn)品、價(jià)值和意義交換功能的分眾傳媒。 從商品交換到意義交換 商品交換的市場(chǎng)與語(yǔ)言交換的媒體，在人的經(jīng)濟關(guān)系上，具有相反的規律或游戲規則。一個(gè)重要的不同在于，商品交換的市場(chǎng)，將人的交往變?yōu)樯唐方粨Q，而語(yǔ)言交換的媒體，將商品交換還原為人的交往。 人們可能沒(méi)有發(fā)現：語(yǔ)言交換的媒體與商品交換的市場(chǎng)，是一個(gè)方向相反的交換體系。商品交換將具體價(jià)值（使用價(jià)值），上升為代表一般普遍價(jià)值的抽象符號（貨幣價(jià)值）；而語(yǔ)言交換將代表一般普遍價(jià)值的抽象符號（本文），還原為讀者心目中的具體個(gè)別價(jià)值（語(yǔ)義）。 分眾傳媒的一個(gè)主要特點(diǎn)，是將編碼為客觀(guān)概念的本文，在每個(gè)人的閱讀中，解碼為個(gè)性化的、切合各人不同語(yǔ)境的具體意義，而在P2P式的對話(huà)中，編碼和解碼還在不斷循環(huán)。如果說(shuō)大眾傳媒做的是意義的大規模生產(chǎn)和傳播，那么分眾傳媒做的是意義的定制化生產(chǎn)和傳播。 如果用分眾傳媒做市場(chǎng)渠道，會(huì )導致與商品交換迥然不同的交換原則。商品交換強調的是等價(jià)交換原則，這里“等價(jià)”的“價(jià)”是指一般交換價(jià)值，或者社會(huì )必要勞動(dòng)時(shí)間。實(shí)際上，一般交換價(jià)值相等時(shí)，意義不一定相等，所以它相對于意義交換是不等價(jià)交換。未來(lái)的百萬(wàn)富翁，賺錢(qián)的規律可能跟這個(gè)規律是相反的，這就是分眾傳媒市場(chǎng)上的不等價(jià)交換原則，即在一般交換價(jià)值的層面上不相等，但是在個(gè)別價(jià)值上相等，在意義上價(jià)值相等。不同價(jià)值的東西帶來(lái)了同等快樂(lè )，如果用戶(hù)追求的是最終結果和最終意義，就可能用一般交換價(jià)值與不相同的使用價(jià)值進(jìn)行交換。 例如，我在《后現代經(jīng)濟解釋之一》中提到的汪丁丁購買(mǎi)布質(zhì)小恐龍的經(jīng)歷。顯然，這只布質(zhì)小恐龍的一般交換價(jià)值，與它聯(lián)系意義（體驗）的價(jià)值之間，有兩倍的價(jià)差。這種意義是與汪丁丁個(gè)人的回憶聯(lián)系在一起的。從意義交換看，是等價(jià)交換；從商品交換看，是不等價(jià)交換。它是一種基于個(gè)性化價(jià)值相等的交換，又是一種交換價(jià)值不等的交換。如果生產(chǎn)者刻意選擇差異經(jīng)濟的策略，讓使用價(jià)值的交換價(jià)值無(wú)從比較，那意義交換決定個(gè)性化定價(jià)就完全可以成立了。 在商品交換的整個(gè)過(guò)程中，使用價(jià)值都是具體價(jià)值，基本上沒(méi)法比，比如煤和鋼鐵不能比，但是折算成錢(qián)以后可以比。商品交換得先找到一個(gè)通約的東西。換句話(huà)說(shuō)，對于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，游戲規則是把一種不可通約的、個(gè)性化的東西，通過(guò)交換變得可以通用。具體價(jià)值上升到抽象價(jià)值后，生產(chǎn)環(huán)節就完結了。 如果媒體進(jìn)行交換，規律正好相反，它是把一種普遍的東西還原到具體的意義里面。比如，一個(gè)詞可能有17、18種意思，但是在具體的語(yǔ)境里面，到底是什么意思？要想確定它就必須還原到上下文中。個(gè)性化強調不要望文生義，一定要搞清用戶(hù)想表達的真實(shí)意義。要解決這個(gè)問(wèn)題，交換方向正好和貨幣化過(guò)程相反，一個(gè)是從具體到抽象，一個(gè)是從抽象到具體；一個(gè)是從個(gè)別到一般，一個(gè)是從一般到個(gè)別。這就是工業(yè)化交換法則與信息化交換法則的不同，后者通向個(gè)性化。 事實(shí)上，個(gè)性化的需求在各個(gè)領(lǐng)域都在成長(cháng)。比如在管理前沿，知識管理出現了，它的特點(diǎn)是將個(gè)人化的隱性知識納入管理。電子商務(wù)也不是到了協(xié)同就為止了，其前沿是決策前移，是個(gè)人知識管理對個(gè)人的潛意識進(jìn)行挖掘，通過(guò)知識共享實(shí)現創(chuàng )新。又比如，出現了博客，它是人與人之間點(diǎn)對點(diǎn)的非正式交流。 意義交換的技術(shù)基礎 為了使個(gè)性化的意義交流成為可能，首先要實(shí)現什么樣的技術(shù)突破呢？ 把普遍價(jià)值轉換成個(gè)別價(jià)值，在科學(xué)方法論中，是用后現代科學(xué)方法論的核心—“語(yǔ)境論”來(lái)專(zhuān)門(mén)給予研究和解決的。就是說(shuō)，一個(gè)詞的具體意義只有在上下文中才能確定，不能孤立地研究這個(gè)抽象的詞。 這樣，我們馬上可以作出一個(gè)預言：數據庫技術(shù)將消亡。數據技術(shù)又將向哪個(gè)方向走呢？我的看法是，它將向把數據本身、語(yǔ)義本身結構化的方向發(fā)展，不是在庫這個(gè)容器中刻劃出維度來(lái)處理數據，而是要對語(yǔ)言本身進(jìn)行結構化處理，把維度內嵌到數據本身之中。這叫ONTOLOGY，是第三代互聯(lián)網(wǎng)的神髓，屬于元數據研究。元數據是關(guān)于數據的數據，相當于數據的條形碼。 設想一下如果我們說(shuō)的每一句自然語(yǔ)言后面刷上條形碼會(huì )怎樣。這種技術(shù)的基礎理論已經(jīng)突破，馬上可以實(shí)現，這意味著(zhù)世界轉眼之間會(huì )出現意義的巨大互聯(lián)。語(yǔ)義按照某種標準自動(dòng)配對，可以根據條形碼迅速找到和你有相同想法的人。這個(gè)時(shí)候交換系統發(fā)生了變化，交換的模式也會(huì )發(fā)生變化。過(guò)去說(shuō)商品交換或者語(yǔ)義交換，討價(jià)還價(jià)只是附屬的過(guò)程，只為價(jià)值基本面服務(wù)。商品交換轉向語(yǔ)義交換以后，它的方向是相反的，和使用的中介特性也有很大的關(guān)系，使用貨幣是一種方向，使用語(yǔ)言正是它的逆方向。在這個(gè)基礎上思考分眾傳媒的未來(lái)，會(huì )發(fā)現無(wú)窮多的創(chuàng )新機會(huì )。 如果把管道中的數據來(lái)個(gè)結構化處理，對媒體會(huì )產(chǎn)生什么樣的影響？這是未來(lái)分眾媒體的康莊大道，而這方面最有潛力的技術(shù)是知識挖掘。有一種有趣的說(shuō)法是，女性說(shuō)“不”的時(shí)候實(shí)際意思往往為“是”，而說(shuō)“是”的時(shí)候實(shí)際意思往往是“不”。這就是符號與意義之間的一種復雜關(guān)系。用戶(hù)往往說(shuō)不清他們到底想要什么，替他很好地表現出來(lái)以后，他會(huì )說(shuō)就是這個(gè),讓他說(shuō)，卻說(shuō)不出來(lái)。有個(gè)著(zhù)名的例子：沃爾瑪從大量的數據中發(fā)現，賣(mài)尿片和賣(mài)啤酒之間有一個(gè)統計上的關(guān)聯(lián)，如果放在一起賣(mài)，二者都會(huì )賣(mài)得更好，至于為什么，誰(shuí)也說(shuō)不上來(lái)。這就是在沒(méi)有任何聯(lián)系的事物中發(fā)現聯(lián)系，顯示了知識挖掘的意義。 知識挖掘無(wú)論是在個(gè)性化的追求上，還是在用戶(hù)的挖掘上，都會(huì )產(chǎn)生巨大的意義。它通過(guò)符號上面的語(yǔ)形，透視語(yǔ)義，語(yǔ)用則是把語(yǔ)義放在上下文里面。Google在語(yǔ)形技術(shù)層面的應用上做了些突破，就賺了很多錢(qián)，突破到語(yǔ)義上就可以賺更多的錢(qián)。 再回到近百年來(lái)主流思想在思考的問(wèn)題，也可以看出，很多學(xué)者對意義的思考是沿著(zhù)從語(yǔ)形轉向語(yǔ)義、再轉向語(yǔ)用來(lái)步步深入的。這既是個(gè)性化的理論基礎，也是分眾傳媒的理論基礎。在上述工作基礎上，把符號分析與傳播結合起來(lái)，才可以找到真正的分眾傳媒的感覺(jué)，這類(lèi)似于把商品交換與銀行貨幣系統對接起來(lái)實(shí)現商品經(jīng)濟的感覺(jué)。分眾傳媒一定要建立在數據結構化的基礎之上，而與管道無(wú)關(guān)。 個(gè)性化是知識經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢，但還有許多難題沒(méi)有解決。人工智能、符號分析等，都是解決難題的工具。而關(guān)鍵問(wèn)題主要集中在兩個(gè)基本方面：一是處理語(yǔ)形、語(yǔ)義和語(yǔ)用的關(guān)系，特別是按照什么樣的結構、規則來(lái)處理符號才能更有效地結構化處理數據，甚至非結構化處理數據，這主要決定于與貨幣化相反的交換規則；二是把符號分析與傳播學(xué)聯(lián)系起來(lái)，這主要取決于建立與銀行體系相反的社會(huì )價(jià)值運行體制。 這些問(wèn)題解決好了，信息社會(huì )才能建立真正的個(gè)性化的經(jīng)濟基礎。分眾傳媒將在其中扮演一個(gè)特殊角色。這個(gè)預測對不對，將由時(shí)間來(lái)檢驗。 |
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