| (姜奇平)電子商務(wù)的特殊等價(jià)交換規則（上） | |
互聯(lián)網(wǎng)周刊 2004-11-23 10:45 姜奇平 | |
與傳統的商務(wù)相比，電子商務(wù)是一種與內容高度相關(guān)的商務(wù)。伴隨商流、物流、資金流的信息流，與傳統商務(wù)中的信息流，有實(shí)質(zhì)性的區別：這種信息流，本質(zhì)上不是基于語(yǔ)言，而是基于意義的。 如果我們把語(yǔ)言比作模擬信號，意義就相當于它的數字信號。通過(guò)對語(yǔ)言進(jìn)行結構化處理，進(jìn)行編碼和解碼，我們能更有效地確定語(yǔ)義，進(jìn)而捕捉具體語(yǔ)境下個(gè)性化的意義價(jià)值。編碼和解碼，是電子內容的特殊性所在。抓不住這種特殊性，就設計不出從未來(lái)觀(guān)點(diǎn)看富于想像力的電子商務(wù)模式。 根據我的預言，未來(lái)商品的意義價(jià)值將會(huì )成為定價(jià)的主要根據；意義價(jià)值主要根據期望理論估價(jià)，即錨定于相對參照系估價(jià)；等價(jià)交換將讓位于等意義價(jià)值交換。接下來(lái)，事關(guān)致富的主要問(wèn)題自然就變成：確定意義價(jià)值相等的交換通道應本著(zhù)什么樣的設計原則，或者說(shuō)等意義交換可以沿著(zhù)哪些語(yǔ)言（語(yǔ)形）－意義（語(yǔ)義）“數模”（AD-DA）的轉換通道來(lái)確定？ 這個(gè)問(wèn)題，涉及未來(lái)電子商務(wù)最基本的游戲規則，即未來(lái)電子商務(wù)的特殊等價(jià)交換原則。 對電子商務(wù)游戲規則的原問(wèn)題思考 把電子商務(wù)的前沿實(shí)踐與人類(lèi)歷史上的主流思潮結合起來(lái)，是下一代創(chuàng )業(yè)者避免因 “天工開(kāi)物”而成為先烈的保險之路。不過(guò)十分可惜，主流經(jīng)濟學(xué)在這個(gè)問(wèn)題上的研究完全缺位。“經(jīng)濟人理性”的假定決定了對商務(wù)內容，最小分析單位只能是語(yǔ)言，而無(wú)法深入到語(yǔ)言背后的意義這一“個(gè)性化”的領(lǐng)域。 為了避免從猿到人重新進(jìn)化，我們可以借鑒相鄰學(xué)科的先進(jìn)成果，來(lái)幫助我們舉一返三。傳播學(xué)在我們所涉及的前沿領(lǐng)域，比經(jīng)濟學(xué)更發(fā)達，這表現在它很早就具備了“20世紀以來(lái)整個(gè)西方人文社會(huì )科學(xué)的一大共性（按：經(jīng)濟學(xué)除外），即所謂‘語(yǔ)言學(xué)的轉向’”。語(yǔ)言學(xué)轉向使傳播學(xué)早早地實(shí)現了從語(yǔ)言向意義的轉向，對下一代電子商務(wù)即將出現的關(guān)鍵難題，給出了豐富多彩、五花八門(mén)的答案。 語(yǔ)言與貨幣同是人們進(jìn)行經(jīng)濟交往的中介，但卻具有不同的特性。由于中介特性的不同，形成了貨幣市場(chǎng)與語(yǔ)言市場(chǎng)（這個(gè)詞為布爾迪厄首倡）不同的交換規律。未來(lái)電子商務(wù)的內容交換，服從的將是語(yǔ)言市場(chǎng)的交換規律。這種內在聯(lián)系，正是我們進(jìn)行討論的現實(shí)意義之所在。 語(yǔ)言是對價(jià)值的質(zhì)的描述，它顯示價(jià)值的意義；貨幣是對價(jià)值的量的描述，它顯示價(jià)值的數量。主流經(jīng)濟學(xué)在單一利用貨幣這種特殊語(yǔ)言時(shí)，實(shí)際上暗含了價(jià)值同質(zhì)性這個(gè)前提假設，從而排除了語(yǔ)言問(wèn)題，這與未來(lái)電子商務(wù)的實(shí)踐，多有不相符合之處。未來(lái)電子商務(wù)的突出特征，是信息流越來(lái)越多地起到支配作用，商品競爭，越來(lái)越多地變?yōu)楫愘|(zhì)化、差異化、個(gè)性化的競爭。 按照價(jià)值的同質(zhì)性假設，此一元價(jià)值與彼一元價(jià)值沒(méi)有區別，從而取消了使用價(jià)值在質(zhì)的規定性上的不同，堵死了個(gè)性化價(jià)值分析之路。經(jīng)濟學(xué)家常以拒絕討論“使用價(jià)值的主觀(guān)化”為由，逃避和取消個(gè)性化的問(wèn)題。但電子商務(wù)下一步的發(fā)展，卻恰恰繞不過(guò)這個(gè)問(wèn)題。因為當一元等于一元的問(wèn)題（社會(huì )化的問(wèn)題）解決之后，新的前衛的商業(yè)模式，必然要追問(wèn)對等價(jià)值商品附加不同的意義之后，錨定在個(gè)性化根基上的價(jià)值差異化的情況。這時(shí)經(jīng)濟學(xué)就無(wú)處逃循了。 進(jìn)一步追溯造成這種困境的原因，可以發(fā)現，價(jià)值同質(zhì)性背后的前提在于理性假定，因為當意義同質(zhì)（取消個(gè)性化）時(shí)，就只剩下理性了（只有理性是普適的）。工業(yè)化時(shí)代，人們根據大規模生產(chǎn)的實(shí)踐進(jìn)行推論：理性之外，沒(méi)有意義存在；語(yǔ)言之外，也沒(méi)有世界存在。這是維特根斯坦以前，人類(lèi)的普遍看法。在這一前提假定下討論價(jià)值的意義，只能以語(yǔ)言為基本單位；而對語(yǔ)言進(jìn)行意義分析本身，是無(wú)意義的。十九世紀其它學(xué)科與經(jīng)濟學(xué)一樣，也持同樣的價(jià)值觀(guān)，然而到了二十世紀初，人類(lèi)其它的學(xué)科，忽然同時(shí)加快馬力，超過(guò)了經(jīng)濟學(xué)。超車(chē)的那一瞬間，就正好橫跨在維特根斯坦早期和晚期的中間分界線(xiàn)上。而經(jīng)濟學(xué)在理性與語(yǔ)言關(guān)系的問(wèn)題上，仍然停留在此前羅素的認識水平上，孤零零地脫離了人類(lèi)的主流思考。這種滯后，直接造成了工業(yè)化對信息化的思想阻力。 在國際潮流的前沿，人類(lèi)在沿著(zhù)另一個(gè)方向思考前進(jìn)。傳播學(xué)的啟蒙者索緒爾指出，語(yǔ)言的根本特征在于“差異性”，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的判斷，它實(shí)際上指出了一條與工業(yè)化意義上的現代化相反的中介發(fā)展方向。語(yǔ)言學(xué)轉向的本質(zhì)，就是從作為工業(yè)理性的定性描述單位的“語(yǔ)言”，向作為個(gè)性化的定性描述單位的“意義”的轉變。人類(lèi)對于中介的把握，從貨幣化轉向了語(yǔ)言化。 沿著(zhù)這個(gè)方向觀(guān)察經(jīng)濟現象，人們可以看到：貨幣的特性在于它是一般等價(jià)物，同面值的鈔票彼此沒(méi)有差別，貨幣可以消除使用價(jià)值的差異性；而語(yǔ)言正好相反，它的特性就在于它的差異性，同樣的詞語(yǔ)意思可能有很多種，語(yǔ)言可以顯現使用價(jià)值的主觀(guān)性或個(gè)性。談?wù)撍默F實(shí)意義在于，電子商務(wù)中的討價(jià)還價(jià)、搜索引擎、知識挖掘的未來(lái)發(fā)展，固然可以沿傳統慣性繼續加強貨幣化，但其真正的特質(zhì)和特長(cháng)，卻在于發(fā)展與貨幣化相反的個(gè)性化這一新方向。把握不住這個(gè)方向，就會(huì )失去未來(lái)。 語(yǔ)形是理性的，表現為我們說(shuō)的“語(yǔ)言”；語(yǔ)義是個(gè)性的，表現為我們說(shuō)的“意義”。索緒爾在論述“語(yǔ)言”向“意義”的轉向時(shí)指出，獨立標識的符號本身并沒(méi)有任何意義，只有借助于符號之間的差異性它才能具有一定的意義。莫里斯發(fā)展了這一想法，他從差異性的角度指出了語(yǔ)形（句法）和語(yǔ)用對于語(yǔ)義的貢獻方式。從語(yǔ)形分析的角度來(lái)說(shuō)，單個(gè)的符號互不相同，這使得我們可以將它們彼此區分開(kāi)來(lái)；而符號的組合方式也各不相同，這使得不同的語(yǔ)法結構可以產(chǎn)生出完全不同的意義。語(yǔ)用對語(yǔ)義的定位方式，則意味著(zhù)符號如何在人們的生活中產(chǎn)生差異性。奧斯丁·巴布羅指出，通常使用信息不但不能減少反而會(huì )增加不一致。顯然，人們越是強調個(gè)性化差異，這個(gè)世界就越貼近現實(shí)生活的人。我們可以清楚地看到，這與維特根斯坦最初揭示的方向—語(yǔ)言由理性世界向生活世界轉變，是完全一致的。 語(yǔ)言學(xué)轉向幫助我們思考這樣一個(gè)現實(shí)的問(wèn)題：我們有沒(méi)有可能通過(guò)對顧客的無(wú)意識領(lǐng)域的意義分析，了解連顧客自己都無(wú)法用語(yǔ)言精確表述的個(gè)性化需求？語(yǔ)言學(xué)轉向正是為了解決這個(gè)方向的問(wèn)題而被世人重視起來(lái)的，例如根據結構主義－認知理論的觀(guān)點(diǎn)，影響人類(lèi)生活的語(yǔ)義結構大都是無(wú)意圖的、不知不覺(jué)的；認知過(guò)程中有很多是個(gè)人無(wú)法意識到的。個(gè)性化就存在于潛意識領(lǐng)域，作為對比，個(gè)人主義存在于意識領(lǐng)域。精神分析的成功實(shí)踐表明，人類(lèi)有可能對潛意識領(lǐng)域形成認知。要實(shí)現這一切，關(guān)鍵的方法在于對語(yǔ)形的語(yǔ)義、語(yǔ)用分析，它對應的商業(yè)現實(shí)是，要將個(gè)性化商業(yè)解決方案建立在對數據進(jìn)行元數據分析的基礎之上。個(gè)性化要求于語(yǔ)言分析的，與弗洛依德當年面對的任務(wù)是相似的：用意識領(lǐng)域的符號解析無(wú)意識領(lǐng)域的意義。 傳播學(xué)研究的實(shí)際是意義的社會(huì )生成與交換。對經(jīng)濟學(xué)來(lái)說(shuō)，就是語(yǔ)言市場(chǎng)中的商品意義價(jià)值交換。更通俗地說(shuō)，就是下一代買(mǎi)賣(mài)中透視人心、將心比心的“讀心術(shù)”。像研究商品交換法則一樣研究意義交換法則，也包含著(zhù)一整套成熟的規范。我把它分為以下三個(gè)方面：一是編碼解碼理論，它要解決的問(wèn)題，是如何對語(yǔ)形進(jìn)行語(yǔ)義編碼和解碼，其中的編碼相當于模數轉換，解碼相當于數模轉換；二是語(yǔ)義結構理論，它要解決的問(wèn)題是元數據的問(wèn)題，即如何建立語(yǔ)義的“數碼”結構，以便進(jìn)行上述的轉換；三是社會(huì )交換理論，它要解決的問(wèn)題是微觀(guān)個(gè)體意義上的信息生產(chǎn)和交換（雙向傳播），如何與宏觀(guān)社會(huì )水平的信息生產(chǎn)和交換（雙向傳播）協(xié)調的問(wèn)題。 傳播學(xué)的發(fā)展，無(wú)論是后來(lái)的言語(yǔ)－行為理論、體驗－闡釋理論，還是社會(huì )－文化理論，都是在沿著(zhù)與貨幣化截然相反的總方向前行。對于不熟悉經(jīng)濟學(xué)的人來(lái)說(shuō)，關(guān)于貨幣化方向的一般含義，可以從齊美爾的《貨幣哲學(xué)》中，得到準確的印象。而整個(gè)傳播學(xué)的基礎，從某種意義上說(shuō)，是一種“語(yǔ)言哲學(xué)”。 |
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