李寧有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“李寧公司”）顯然遇到了麻煩。
與創(chuàng )辦人李寧2008年北京奧運會(huì )開(kāi)幕式上向全球電視觀(guān)眾展現的“凌波微步”相比，李寧公司現在步履蹣跚。
3月26日，李寧公司交出了一份“史上最差成績(jì)單”：虧損19.79億元，為自2004年上市以來(lái)，首次錄得年度虧損。
虧損早在預料之中，李寧也早已積極應對：引進(jìn)TPG、簽約韋德……渠道復興也在去年12月推出，循此計劃，1821家門(mén)店去年關(guān)閉。
單靠關(guān)店遠遠不夠。兩年前已經(jīng)“Make The Change”的李寧，接下來(lái)還會(huì )有哪些改變發(fā)生？
8年首虧
“2012是一道苦藥”
李寧公司26日公布截至去年12月底的全年業(yè)績(jì)，為自2004年上市以來(lái)，首次錄得年度虧損，期內盈轉虧，虧損19.79億元，遠超市場(chǎng)預期的10.9億元，較上年實(shí)現的3.86億元盈利更是大相徑庭。
李寧公司表示，業(yè)績(jì)下滑的部分原因在于減少批發(fā)銷(xiāo)售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。
李寧公司所謂的“變革與復興”，是指其于2012年7月，宣布了一項全面變革計劃，又在2012年12月，推出了變革計劃中關(guān)鍵部分的渠道復興計劃，旨在多個(gè)方面幫助經(jīng)銷(xiāo)商，包括清理及回購庫存、減少批發(fā)銷(xiāo)售、合理化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、調整渠道政策以及制訂計劃重整應收賬款等。
在渠道復興計劃下，李寧去年關(guān)店1821家，使得截至2012年年底，公司常規店、旗艦店、工廠(chǎng)店及折扣店的總數，由8255家大幅減少至6434家。
創(chuàng )辦人兼執行主席李寧昨日在業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上表示，“公司最困難的環(huán)境已過(guò)去?！钡珜τ诠竞螘r(shí)能扭虧為盈，李寧并未表態(tài)。
李寧說(shuō)：“2012的財報，的確是公司的一道苦藥”。他預計，未來(lái)2-3年仍為行業(yè)調整期，鑒于目前市場(chǎng)及行業(yè)情況的不確定性，預期短期經(jīng)營(yíng)仍富挑戰，短期內有不少壓力。
引進(jìn)金珍君
“革命性的改變”
李寧公司的巨虧早有端倪，其于業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )所述庫存過(guò)高的問(wèn)題亦頗具時(shí)日。
據香港信報此前報道，李寧公司庫存過(guò)高，為了救亡，早前引入基金TPG(編者注：德太投資)，創(chuàng )辦人李寧更親自“出山”及更換行政總裁，但仍未能扭轉局面，上半年純利倒退84.9%，至4429萬(wàn)元，下半年業(yè)務(wù)進(jìn)一步惡化。香港信報援引分析員的言論稱(chēng)，李寧早前引入基金TPG，公司想加快改革程度，但復原進(jìn)度比預期慢，消化存貨的速度亦不及市場(chǎng)預期。
但市場(chǎng)傳聞，作為世界最大的私募股權投資機構之一，早在TPG入股之初，即要求李寧作出徹底改革，不配合的人士就要出局。TPG的系列動(dòng)作也盡顯“司馬昭之心”，在持有13%股權的同時(shí)，TPG合伙人金珍君擔任副主席，連同創(chuàng )辦人兼執行主席李寧，分擔行政總裁的職務(wù)。
李寧本人相信此舉（引進(jìn)TPG）是正確的。據環(huán)球企業(yè)家報道，李寧針對TPG的看法是，“TPG有一個(gè)運營(yíng)的團隊，金先生本身的專(zhuān)業(yè)知識，在具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域上會(huì )發(fā)生更主要的作用?！?/p>
毫無(wú)疑問(wèn)，金氏履歷頗為傳奇，其商業(yè)生涯始于麥肯錫咨詢(xún)公司波士頓辦公室，后在出任戴爾韓國總經(jīng)理的四年間促使戴爾韓國業(yè)績(jì)增長(cháng)10倍，2009年入主達芙妮助其利潤翻倍，在帶領(lǐng)廣匯汽車(chē)的三年半時(shí)間里，公司利潤較成立之初翻了40倍之多。
現在輪到了李寧。以如此激進(jìn)的方式介入一家明星公司的變革，這在中國企業(yè)歷史上頗為罕見(jiàn)。李寧本人稱(chēng)之為“革命性的改變”。
金顯然早已進(jìn)入節奏。他幾乎每天都呆在一間名為奧林匹亞的會(huì )議室里，頻繁地參加各種各樣、短促有力的會(huì )議，有關(guān)李寧公司的所有變革秘密都盡數存放于一臺ipad mini里。在金的參與下，李寧最終制定了渠道效率、品牌與產(chǎn)品、營(yíng)運能力、業(yè)務(wù)模式改革等四大策略。
簽約韋德
“未必能增加銷(xiāo)售額”
TPG帶來(lái)了新鮮血液，也同樣導致了舊人離去，他們是在李寧公司工作了20年之久的行政總裁張志安和首席財務(wù)官鐘奕祺，市場(chǎng)對此褒貶不一。不過(guò)，簽約美國籃球明星韋恩·韋德或多或少對李寧形象產(chǎn)生了積極作用。
據路透社3月24日報道，今年2月份，李寧在美國得克薩斯舉行的盛典上推出美國籃球明星德韋恩·韋德代言的最新品牌：打著(zhù)金色領(lǐng)結、穿彩格西裝的韋德閃亮登場(chǎng)，腳上展示的是他參與設計的運動(dòng)鞋。路透社稱(chēng)，李寧是以10年約1億美元的價(jià)格把韋德從競爭對手耐克那里挖過(guò)來(lái)做代言人。
市場(chǎng)對此略有質(zhì)疑。報道稱(chēng)，就在耐克和其他著(zhù)名運動(dòng)品牌因為收益令人失望而削減名人代言支出的時(shí)候，這家中國公司卻出大價(jià)錢(qián)請一流運動(dòng)員代言。
深圳海通國際的分析師王靖雯說(shuō)：“這（簽約韋德）對促進(jìn)李寧的形象有積極作用……但未必能增加銷(xiāo)售額。這個(gè)交易不合理，因為出價(jià)顯然很高?！敝袊袌?chǎng)研究集團的資深分析師詹姆斯·羅伊說(shuō)：“他們的目的是，證明自己乃至中國品牌能夠與世界巨頭展開(kāi)面對面的競爭。問(wèn)題在于，他們在這方面遇到了困難?！?/p>
不過(guò)，在中國市場(chǎng)，對韋德戰靴的熱情將給予李寧公司急需的動(dòng)力。運動(dòng)用品行業(yè)的分析家說(shuō)，簽約韋德與其說(shuō)是為在美國建立品牌認知度，不如說(shuō)是針對中國消費者采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。設在科羅拉多州博爾德的市場(chǎng)研究公司SportsOneSource的分析師馬特·鮑威爾說(shuō)：“他們的主要目的是對中國消費者說(shuō)：‘最優(yōu)秀的NBA球員之一穿我們的鞋，你們也應該穿?！?/p>
瞄準“進(jìn)城者”
“贏(yíng)得大眾市場(chǎng)”
借由韋德在中國籃球迷中的號召力，在將業(yè)務(wù)重心轉向國內的同時(shí)，李寧公司也將視線(xiàn)瞄向那些從農村遷往大城市的消費者。因為在中國，城鎮化已經(jīng)在各地如火如荼地展開(kāi)。
華爾街日報援引金珍君的話(huà)說(shuō)，李寧公司的目標是瞄準從農村遷往大城市的消費者，從而在國內贏(yíng)得大眾市場(chǎng)。金珍君說(shuō)，李寧公司想要成為中國的領(lǐng)先品牌，而不僅僅只是北京地區和海外的領(lǐng)先品牌。他說(shuō)，李寧瞄準的對象是沒(méi)有購買(mǎi)耐克或阿迪達斯等品牌制造的運動(dòng)鞋的那70%的中國消費者。但不會(huì )試圖和耐克競爭。
事實(shí)是，李寧曾一度想與國際一線(xiàn)運動(dòng)品牌耐克、阿迪達斯齊頭并進(jìn)，為此，李寧公司甚至在2010年啟用全新的廣告語(yǔ)“Make The Change”（做出改變），并全面展開(kāi)重塑品牌形象的大行動(dòng)，不惜在中國市場(chǎng)與耐克、阿迪達斯短兵相接。
阿迪達斯中國公司的一位業(yè)務(wù)總監甚至說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)，“我們曾經(jīng)并不將李寧視為直接競爭者，但如今李寧在提到競爭對手的時(shí)候，卻傾向于忽視我們?！?/p>
而在韋德之前，李寧也曾經(jīng)簽約籃球明星奧尼爾(Shaquille ONeal)等知名代言人，以大舉進(jìn)軍美國市場(chǎng)。積壓的庫存是公司多年前生產(chǎn)的，當時(shí)李寧預計2008年北京奧運會(huì )之后中國將掀起一陣運動(dòng)服飾消費狂潮。但消費者卻轉向了剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的一些品牌，比如瑞典品牌H&M以及西班牙品牌Inditex。
華爾街日報的文章稱(chēng)，李寧曾經(jīng)渴望超越耐克，但如今在縮減了試圖主導全球運動(dòng)鞋和運動(dòng)服市場(chǎng)的計劃之后，正展開(kāi)一項為期三年的轉型計劃，以期在國內市場(chǎng)贏(yíng)得更大份額，提高盈利能力。
按金珍君的說(shuō)法，這個(gè)轉型計劃的目標是大力增加自己所占的市場(chǎng)份額，為此李寧將徹底改造零售網(wǎng)點(diǎn)，提升形象并調整部分商品價(jià)格。僅僅兩年前，李寧曾計劃增加平均零售價(jià)在400元以上的運動(dòng)鞋產(chǎn)品的比例。分析師說(shuō)，隨著(zhù)中國居民可支配收入提高、更加買(mǎi)得起耐克之類(lèi)的品牌，李寧在定價(jià)上面有一場(chǎng)硬仗要打。
中國市場(chǎng)研究集團高級分析師卡文德的評論稱(chēng)，歸根結底，李寧成功與否，將取決于它能否改善經(jīng)營(yíng)效率、庫存管理和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，他們需要馬上把消費者想買(mǎi)的產(chǎn)品擺進(jìn)門(mén)店里去。
而李寧對李寧還會(huì )有哪些改變？我們拭目以待。
李寧公司去年
麻煩不斷
2月3日
展開(kāi)裁員行動(dòng)
7月5日
執行總裁張志勇卸任
8月底
首席運營(yíng)官盧寧辭職
10月13日
首席財務(wù)官鐘奕祺辭職
延伸閱讀
國內品牌集體淪陷
與李寧公司相似，安踏也自2007年中國香港上市以來(lái)，首次面臨業(yè)績(jì)下滑的境況。據北京晚報報道，2012年，國內體育品牌“集體淪陷”，其中匹克體育去年實(shí)現凈利潤3.11億元，同比下降幅度高達60.1%；361°公司2012年凈利潤為7.15億元，同比下降約37%；而2012年安踏營(yíng)業(yè)額和凈利潤分別是76.2億元及13.6億元，比2011年下降了14.4%和21.5%。
從門(mén)店分布上看，一波“關(guān)店潮”也在2012年迅速蔓延，匹克關(guān)閉了1323家門(mén)店，特步關(guān)閉了80至100家門(mén)店，安踏體育也表示今年將再減少475至575家門(mén)店。
前述品牌在業(yè)績(jì)報告中不約而同地提到，業(yè)績(jì)不佳主要歸因于2012年整個(gè)體育用品行業(yè)的庫存調整及疲弱的經(jīng)濟狀況對體育用品的需求造成了負面影響。
以匹克體育為例，公司平均存貨周轉天數由截至2011年度的49天增加至截至2012年度的80天，主要原因是由于市場(chǎng)環(huán)境不理想，集團應部分分銷(xiāo)商要求延遲發(fā)送已訂購的貨品。此外，由于2012年集團的分銷(xiāo)商受到體育用品行業(yè)整合的困擾，加上疲弱的需求，所以集團容許分銷(xiāo)商以較長(cháng)時(shí)間清付貨款。因此，平均貿易應收賬款及應收票據周轉天數由截至2011年度的66天增加至截至2012年度的127天。
本報綜合
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