戰爭取勝的關(guān)鍵就是出奇制勝，也就是用對手根本沒(méi)有考慮到的手段（也許壓根不知道這種手段；也許已經(jīng)知道這種手段，但沒(méi)有想到對方會(huì )使用），打他個(gè)措手不及。所以，在市場(chǎng)推廣方式的策劃中除了常規的手段，有時(shí)還需要一些非常規的方法配合。所謂非常規方式就是對常規的方式進(jìn)行突破與創(chuàng )新之后，目前很少被使用但對企業(yè)市場(chǎng)目標實(shí)現非常具有促進(jìn)作用的那些方式。這些方式雖然不是市場(chǎng)推廣的主流方式，但卻對某些客戶(hù)（地區）作用明顯，而這些客戶(hù)（地區）對整個(gè)目標市場(chǎng)有著(zhù)巨大的影響價(jià)值，因此此類(lèi)方式多作為特殊的、階段性的、局部使用的手段存在于整個(gè)推廣方案之中。
例如：維珍航空自助餐式的特價(jià)機票促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。表面上這是一個(gè)淡季促銷(xiāo)活動(dòng)，而事實(shí)上，這還是一個(gè)自我形象的推廣活動(dòng)，也許這種促銷(xiāo)方式不會(huì )給公司帶來(lái)多少的促銷(xiāo)利潤，但是他卻吸引（制造）了客戶(hù)、傳播機構等各種相關(guān)群體的注意力，媒體的報道、傳播機構的評論，客戶(hù)的體驗、對手的仿效等在這一系列的連鎖反映下，維珍贏(yíng)得了世界的目光與聲音，讓更多的人知道了維珍，進(jìn)而迅速積累了潛在客戶(hù)資源，一旦公司進(jìn)行真正的以促銷(xiāo)為目的的推廣活動(dòng)，公司與競爭者都將深刻感受到這些積累的潛在客戶(hù)的價(jià)值。
再比如，當一些新產(chǎn)品推出時(shí)（主要指那些非大眾消費品），為了用盡可能短的時(shí)間消除客戶(hù)對新品本能的懷疑和排斥，節省機會(huì )成本（搶占先機），一些公司會(huì )采取免費客戶(hù)體驗的方式。事先與客戶(hù)達成協(xié)議，一旦新產(chǎn)品達到企業(yè)承諾效果，客戶(hù)要承擔一定的程度、某種形式的市場(chǎng)推廣指標，將客戶(hù)發(fā)展為自身的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn渠道資源，將客戶(hù)的行業(yè)關(guān)系變成自身市場(chǎng)推廣資源，將客戶(hù)的“關(guān)系單位”變成自身的客戶(hù)資源，既口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種典型形式，如工業(yè)品市場(chǎng)。
銷(xiāo)售方案設計維度:總的原則就是與企業(yè)的發(fā)展策略保持一致（高價(jià)的利潤率策略、低價(jià)的市場(chǎng)占有策略與高性?xún)r(jià)比的形象塑造策略等）的同時(shí)具備與推廣目標相匹配的市場(chǎng)競爭力，充分挖掘目標市場(chǎng)購買(mǎi)力。
在產(chǎn)品導入期與成長(cháng)期的初期，產(chǎn)品競爭（價(jià)格）格局還沒(méi)有形成，所以這一階段銷(xiāo)售方案的制定主要是與自身發(fā)展策略的統一，而通常企業(yè)在此時(shí)會(huì )采取高價(jià)策略。一方面企業(yè)不會(huì )錯過(guò)這樣一個(gè)賺取利潤的時(shí)機，為接下來(lái)的產(chǎn)品升級和激烈的競爭積累物質(zhì)基礎；另一方面，由于客戶(hù)對新產(chǎn)品尚未形成廣泛的接受度，所以也不可能形成大規模的市場(chǎng)，因此不會(huì )在產(chǎn)品導入期采取低價(jià)策略，當然為了在剛開(kāi)始就和競爭者拉開(kāi)距離，一些實(shí)力雄厚的企業(yè)會(huì )采取高性?xún)r(jià)比策略。進(jìn)入成熟期，競爭（價(jià)格）格局已經(jīng)形成，因此銷(xiāo)售方案一方面要與目標市場(chǎng)定位和發(fā)展策略高度一致，另一方面就是分析競爭環(huán)境，明確企業(yè)所處位置，可以利用的優(yōu)勢與應該回避的劣勢，制定出富有一擊致命競爭力的銷(xiāo)售方案。
銷(xiāo)售方案的內容核心就是讓利，也就是我們通常所說(shuō)的降價(jià)。雖然是一種非常“古老”的方式，但是卻因其千變萬(wàn)化的表現形式和是大多數客戶(hù)最具決定性購買(mǎi)因素的屬性，而一直占據著(zhù)銷(xiāo)售方案策劃的首要地位。
例如：以提高銷(xiāo)售量、占領(lǐng)市場(chǎng)為目的的折扣方式：大幅度折扣（1~6折）；滿(mǎn)***返***；買(mǎi)一贈一或增禮包（一般贈品是購買(mǎi)品成本的20%~50%）。在產(chǎn)品衰退初期、成熟期的占領(lǐng)市場(chǎng)初期、節日、慶典、銷(xiāo)售淡季等時(shí)期使用或不定期的使用以保持顧客對品牌的熱度（必需品、常購品）。
例：以確保利潤為目的的折扣方式：滿(mǎn)***送精美禮品（購買(mǎi)數額大，贈品成本站總價(jià)的10~20%)，抽獎活動(dòng)（大獎中獎比例低，末等獎百分百中獎，但大獎回報豐厚，符合目標客戶(hù)消費水平，如旅游；活動(dòng)周期相對較長(cháng)1個(gè)月左右,采取顧客方便的方式通知中獎顧客），滿(mǎn)***送***消費券（下次消費抵扣現金、或其他場(chǎng)所消費券）。確保利潤的折扣方式面對的目標顧客是消費能力較強的，甚至非常有消費能力的，所以顧客在乎的是產(chǎn)品和推廣活動(dòng)本身的附加價(jià)值，也就是物有所值而非物超所值。如讓利的形式可以讓顧客更好的使用產(chǎn)品，或是給生活、工作、學(xué)習帶來(lái)更多幫助，或使生活更快樂(lè )，抵消工作的壓力。
例：以培養品牌忠誠、持續保持銷(xiāo)量為目的的折扣方式：會(huì )員價(jià)格同時(shí)階段性積分返利（現金、贈品、抽獎、產(chǎn)品、服務(wù)等）；適用于有持續需求、定期購買(mǎi)的產(chǎn)品，如必需品、常夠品、易購品等。而有些時(shí)候，我們需要在確保利潤的同時(shí)提高銷(xiāo)量，因此這時(shí)的折扣形式又可以設計成：買(mǎi)滿(mǎn)多少贈送**或折扣多少又或折扣+贈品的復合形式等，在設計這樣的銷(xiāo)售方案時(shí)要以單位顧客所產(chǎn)生的利潤為“單位利潤”，也就是假設客流量是恒定的情況下，以利潤和銷(xiāo)量目標為基準確定最低購買(mǎi)數額與返利比例。這種銷(xiāo)售方式對應的目標客戶(hù)既有消費能力強、在乎物有所值的，也有消費能力一般但看重物超所值的，物超所值會(huì )讓其產(chǎn)生購買(mǎi)的沖動(dòng)；所以在設計銷(xiāo)售方案時(shí)要設計好不同消費額度（通常對應不同的產(chǎn)品組合）對應的不同讓利方式，時(shí)刻抓住不同消費能力目標顧客的價(jià)值訴求特征。
例：以品牌推廣為目的的市場(chǎng)推廣：買(mǎi)產(chǎn)品即贈送有產(chǎn)品logo的贈品。主要是各種常用品：家居、辦公用品和裝飾品等，通過(guò)購買(mǎi)者對這些贈品的使用讓更多人知道您品牌，形成一種無(wú)意識的品牌印象，一種無(wú)聲勝有聲的口碑營(yíng)銷(xiāo)。比如：水杯、相框、玩具、包包、靠墊、鑰匙扣、日歷、筆筒、資料夾等。
在實(shí)際操作時(shí)，往往推廣目標是前述兩種以上情況的組合，因此還需要根據具體情況統籌設計銷(xiāo)售讓利方案，避免形式的單一，從多個(gè)角度對顧客進(jìn)行購買(mǎi)刺激。
服務(wù)支持
服務(wù)成為產(chǎn)品不可分割的組成部分是競爭激化的產(chǎn)物也是直面競爭的有效手段，與讓利形式配合使用。而作為制造商除了設計對終端客戶(hù)的服務(wù)內容、方式，還要設計對經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售終端的服務(wù)支持內容。只有合作終端與總部直屬終端給予顧客的消費體驗和售后體驗是沒(méi)有差別的，才算充分實(shí)現了這些與總分非隸屬關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)值。因此，對經(jīng)銷(xiāo)商和終端進(jìn)行相應的服務(wù)支持是實(shí)現對顧客服務(wù)的必然要求。而服務(wù)本身的價(jià)值就在于我們需要通過(guò)各種“服務(wù)+產(chǎn)品”形式的系統作用使客戶(hù)的需求得到盡量充分的滿(mǎn)足，化解成交的障礙，超越客戶(hù)的預期，給客戶(hù)帶來(lái)驚喜，進(jìn)而培養客戶(hù)的品牌忠誠度、擴大目標市場(chǎng)規模。
例：在顧客整個(gè)采購決策的過(guò)程中，選擇一些適合企業(yè)實(shí)際資源情況的環(huán)節進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。一些培訓機構在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)會(huì )通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò )、手機媒體等發(fā)布一些和培訓課程相關(guān)的小知識，讓潛在客戶(hù)小試一下產(chǎn)品的優(yōu)勢；或者，設置一些簡(jiǎn)單的測試內容幫助受眾審查自身是否應該進(jìn)行這樣的培訓以及什么程度的培訓課程。
除了常規的與商品功能屬性一致的服務(wù)設計外，還有一些非常規的服務(wù)手段，并且具備一定條件下的通用性，所以舉例說(shuō)明。
如：對銷(xiāo)售方案的設計如果和商務(wù)流程結合則會(huì )創(chuàng )新出很多的形式。1、租用與分期支付，將延期利率（根據企業(yè)實(shí)際成本與利潤目標計算）計算在內，幫客戶(hù)解決資金問(wèn)題。我們可以看到，這種服務(wù)不僅在那些復雜商品中廣泛使用（住房、汽車(chē)、大型設備等），IT商品、奢侈品也通過(guò)這種手段擴大了自身的客戶(hù)資源：打印機以租代購、名表分期付款等。
又如：針對經(jīng)銷(xiāo)商的合約價(jià)格推廣手段。簽訂銷(xiāo)售合約，確定一定時(shí)間內以采購量為導向的價(jià)格優(yōu)惠（設定最低采購量），一種預約式的購買(mǎi)方式，培養有潛力的或整年采購量較多&單次較少量采購的客戶(hù)的忠誠度。
再如：免費試用后再有償采購的方式，把服務(wù)作為開(kāi)拓市場(chǎng)的敲門(mén)磚，以完全免費或超常的讓利形式讓客戶(hù)全面體驗產(chǎn)品與服務(wù)，之后再按照雙方的約定有償購買(mǎi)或使用產(chǎn)品用，此方法來(lái)占領(lǐng)重要的目標客戶(hù)或市場(chǎng)區域。
管理支持
一場(chǎng)戰斗在進(jìn)行過(guò)程中，后勤保障也是至關(guān)重要的，它是戰士們一切戰斗力的源泉。對應于市場(chǎng)推廣就是與推廣組合方式相配套的管理制度。一份全面的市場(chǎng)推廣方案，對相應管理制度的說(shuō)明是不可或缺的。按照管理對象與企業(yè)的關(guān)系分為營(yíng)銷(xiāo)部管理制度與合作伙伴管理機制（渠道代理管理、連鎖加盟管理、終端管理等）。按照管理的內容分為流程管理、薪酬與激勵管理、監督機制、經(jīng)營(yíng)指導、培訓管理。根據具體的市場(chǎng)推廣目的不同這些管理內容的組合結構也會(huì )有所差別，有所取舍。
監督機制主要指績(jì)效考核體系的建立。與企業(yè)日常的考核形式基本相同且原則統一，區別則在于考核項目和標準的確立以及時(shí)效性方面。因為絕大部分市場(chǎng)推廣活動(dòng)對時(shí)效性的關(guān)注，所以考核更強調高度可衡量性既量化和公平原則（充分考慮地域等客觀(guān)條件的差別對標準進(jìn)行必要的差異化）。
培訓管理：針對市場(chǎng)推廣的培訓與企業(yè)日常培訓內容的不同之處在于：前者高度的針對性和由主到次推進(jìn)式時(shí)間管理的實(shí)施特征（在時(shí)間跨度較長(cháng)的推廣活動(dòng)中需要采取邊培訓邊推廣的方式，以減少機會(huì )成本）。從產(chǎn)品、服務(wù)知識到市場(chǎng)推廣目的、工作流程、考核講解，再到銷(xiāo)售、服務(wù)技巧……針對本次推廣活動(dòng)目的確定不同培訓內容的主次順序，統籌安排培訓時(shí)間，嚴格按計劃執行。
營(yíng)銷(xiāo)人員對市場(chǎng)推廣目的的領(lǐng)會(huì )理解是推廣目標實(shí)現的基礎也是培訓效果成功與否的關(guān)鍵。所以企業(yè)在進(jìn)行培訓管理的開(kāi)始就應該向每個(gè)培訓學(xué)員詮釋本次市場(chǎng)推廣的目的與各崗位人員相應的核心職責，以便在接下來(lái)的培訓過(guò)程中每個(gè)學(xué)員都能夠圍繞推廣目的、工作職責和自身情況進(jìn)行有的放矢的學(xué)習。
在培訓形式的設計上,基本內容集中培訓（至少以地區為單位）；其他培訓內容則以比較靈活的市場(chǎng)督導或銷(xiāo)售經(jīng)理現場(chǎng)指導和銷(xiāo)售團隊主管培訓團隊成員的形式進(jìn)行。
培訓必考核，因為沒(méi)有考核的培訓基本是沒(méi)有效果的。由于市場(chǎng)推廣培訓對時(shí)效性的要求，因此考核一般采取內涵于培訓過(guò)程當中的方式，例如情景模擬、人員抽查；同時(shí)對于每天的培訓容量要以受訓人員的平均接受程度為基準，切記受訓人員的大腦不是水杯，過(guò)滿(mǎn)的后果不是溢出多余水后的滿(mǎn)杯，而是導致對整個(gè)培訓內容接受能力和理解能力的下降。
對市場(chǎng)推廣而言時(shí)間就是一切，所以先從那些最基礎、最必要、最重要的內容開(kāi)始，用最短的時(shí)間讓各環(huán)節的工作人員具備展開(kāi)推廣工作的最基本條件，接下來(lái)再邊進(jìn)行推廣邊培訓，滾動(dòng)式進(jìn)行，實(shí)現用最短的時(shí)間達到既定培訓效果的目的。
薪酬與激勵管理：對員工（合作伙伴）來(lái)講，薪酬（返利）是永恒的源動(dòng)力，其他表彰、獎勵、升職或工作內容的升級、客戶(hù)資源的提高、市場(chǎng)工作支持等都是輔助的促進(jìn)手段。而對企業(yè)來(lái)說(shuō)則是成本原則、市場(chǎng)占領(lǐng)和凈利潤制勝。所以，相互矛盾的立場(chǎng)需要找到解決問(wèn)題的平衡點(diǎn)。面對員工，要真正站在他們的角度，從企業(yè)市場(chǎng)推廣目標出發(fā)，找到“打動(dòng)”員工的“最小值”——薪酬+（表彰：成就感、榮譽(yù)感；工作內容升級：軟升職；客戶(hù)資源提高；升職；獎勵：假期、禮品、旅游、培養等）——薪酬為基礎，綜合運用其他一種或幾種輔助手段（必要的）。面對合作伙伴，讓利與分享是所有激勵形式的實(shí)質(zhì)。除了常規的定量銷(xiāo)售返利還有對促銷(xiāo)活動(dòng)主要考核指標的返利，包括鋪貨指標、陳列指標、宣傳指標等，例如宣傳補貼、終端鋪貨率贈品獎勵等；另外，特殊階段的進(jìn)貨優(yōu)惠，例：在推廣活動(dòng)即將結束時(shí)的付款讓利（贈送產(chǎn)品等形式）等意在回籠資金。
經(jīng)營(yíng)指導：在對經(jīng)銷(xiāo)商和終端的日常管理中，經(jīng)營(yíng)指導是現今渠道管理的重要內容。因為針對考核管理與工作流程設計而言，各同水平企業(yè)之間管理能力差距往往微乎其微，反倒是經(jīng)營(yíng)指導，這個(gè)總部可以利用的，可以快速提高終端、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力的手段，目前各企業(yè)之間利用水平還高低不齊，可以說(shuō)誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)指導水平與自身的主要考核指標和工作流程保持統一，誰(shuí)就形成了可以壓倒對手的渠道優(yōu)勢。經(jīng)營(yíng)指導的主要內容包括媒體宣傳支持（宣傳規劃指導、物料設計方案提供等）、促銷(xiāo)物料&贈品及時(shí)到位、推廣期內的巡店指導、顧問(wèn)式經(jīng)營(yíng)指導等（渠道經(jīng)理工作內容）。如果企業(yè)具備很高的行業(yè)地位，還可以在推廣活動(dòng)展開(kāi)的同時(shí)進(jìn)行優(yōu)秀（金牌、冠軍）經(jīng)銷(xiāo)商競賽評選，頒發(fā)獎狀，利用企業(yè)的影響力促進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的日后經(jīng)營(yíng)。
需要強調一點(diǎn)，對于監管與激勵、支持，因為員工與企業(yè)的從屬關(guān)系，是需要也有條件雙管齊下的。而對于合作伙伴（經(jīng)銷(xiāo)商、終端）則是要激勵、支持為先監管為輔，更多的是通過(guò)激勵和指導幫來(lái)助、促使合作伙伴完成既定任務(wù)，而監管更多的是一種威懾手段，過(guò)分監管只能讓他們和企業(yè)分道揚鑣。
簡(jiǎn)言之，但凡市場(chǎng)推廣方案的策劃，總是圍繞三個(gè)基本維度（目標市場(chǎng)、推廣組合方式和銷(xiāo)售方案）和兩個(gè)支持（服務(wù)和管理）。因此，我們所有的策劃工作都應該是市場(chǎng)推廣目標在這些方面、環(huán)節的有機分解與整合。
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