4月18日亞馬遜中國宣布，7月18日起停止電商服務(wù)。自2004年進(jìn)入中國市場(chǎng)，亞馬遜中國一度占有15%的市場(chǎng)份額，而現已不到1%。這次裁撤就像亞馬遜在中國的一個(gè)拐點(diǎn)：往上是優(yōu)化結構，增加營(yíng)收；而往下則是重蹈覆轍，再次「水土不服」。世界上最大的在線(xiàn)零售企業(yè)割掉了它的中國電商業(yè)務(wù)。
過(guò)去的15年，是中國電商的黃金15年，卻是國際電商巨頭亞馬遜在中國失意的15年。中國電商行業(yè)的風(fēng)云變遷，恰如其分刻畫(huà)出了這家外資巨頭所經(jīng)歷的榮光、轉折和掉隊。15年前，它以并購者的身份高調進(jìn)入中國；15年后，它以大撤退的姿態(tài)黯然離場(chǎng)。
今天，身邊君想和你聊聊亞馬遜的故事。以下，Enjoy：
01
“這是世界上最小的和最不專(zhuān)業(yè)的書(shū)店?！痹诳戳斯镜叵率規旆繒?shū)架上的書(shū)和分類(lèi)后，保羅·戴維斯抱怨說(shuō)，他是亞馬遜網(wǎng)站最早的兩位程序員之一。從網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售圖書(shū)開(kāi)始的亞馬遜，可以視為整個(gè)網(wǎng)絡(luò )零售平臺的起點(diǎn)，它早期做的很多選擇現在依然深刻地影響著(zhù)電商平臺。
這里把人們在網(wǎng)上購買(mǎi)實(shí)物商品的電商平臺稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )零售平臺，網(wǎng)絡(luò )零售大體上經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：
第一階段，從標準化、易運輸的商品開(kāi)始，逐漸地擴展品類(lèi)；
第二階段，是流量獲取的競爭和全網(wǎng)精準匹配，是提供更好的服務(wù)體驗與擴展到更多的商品品類(lèi)；
第三階段是正在發(fā)生的未來(lái)，從“以商品為中心”向“以人為中心”過(guò)渡。
在亞馬遜創(chuàng )辦之后20多年中，它一直是世界上最大的、最專(zhuān)業(yè)的書(shū)店，它將電子商務(wù)在圖書(shū)領(lǐng)域率先變成了現實(shí)。1994年，在紐約，杰夫·貝佐斯醞釀了一個(gè)新想法，“網(wǎng)羅天下所有商品的商店”（the every-thing store，萬(wàn)貨商店）—“互聯(lián)網(wǎng)公司是顧客和制造商之間的橋梁，世界上所有的產(chǎn)品幾乎都能買(mǎi)到?！?/p>
貝佐斯一家搬家到西雅圖，創(chuàng )辦亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）—他選擇亞馬遜這個(gè)名字，用世界上最長(cháng)的河流來(lái)指代他要創(chuàng )建的世界上最大的書(shū)店。貝佐斯意識到包括所有商品類(lèi)別的萬(wàn)貨商店的想法不太務(wù)實(shí)，他列舉了20種商品類(lèi)別，并最終決定，圖書(shū)是網(wǎng)上售賣(mài)的最佳選擇。
貝佐斯后來(lái)回顧說(shuō)，“建立一個(gè)出售幾百萬(wàn)種圖書(shū)的在線(xiàn)書(shū)店讓我非常興奮，這想法很簡(jiǎn)單，但它在物理世界里無(wú)法存在?！彼プ×艘粋€(gè)要點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)零售相比于實(shí)體商店的優(yōu)勢在于提供“海量選擇”。當時(shí)，亞馬遜并沒(méi)有庫存圖書(shū)，它只是讓用戶(hù)在在版書(shū)目表中搜索，顧客下單后，它再去圖書(shū)批發(fā)商處訂購，寄送給顧客。
世界上最大的網(wǎng)絡(luò )零售平臺從一本書(shū)開(kāi)始，這是必然還是偶然？從CD、計算機硬件、軟件、視頻錄像帶、圖書(shū)等20個(gè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品品類(lèi)中，貝佐斯選擇圖書(shū)是因為它在全世界有著(zhù)巨大的市場(chǎng)，單價(jià)較低，顧客可以在數量龐大的種類(lèi)中選擇。
圖書(shū)是標準化的，在不同書(shū)店買(mǎi)到的書(shū)是一樣的。和線(xiàn)下書(shū)店競爭時(shí)，網(wǎng)上書(shū)店可以提供更多的選擇和更低的價(jià)格。對于亞馬遜來(lái)說(shuō)，它擁有幾乎實(shí)際上無(wú)限的圖書(shū)倉庫，因為它可以“利用”出版社和圖書(shū)供應商的倉庫。
圖書(shū)體積較小，可以通過(guò)美國郵政或UPS寄送給顧客。以現在的后見(jiàn)之明，圖書(shū)、音樂(lè )CD、DVD等商品的確最適合早期的互聯(lián)網(wǎng)電商銷(xiāo)售，但是，在20世紀90年代末的互聯(lián)網(wǎng)熱潮中，沒(méi)有人明確地知道這一點(diǎn)。這或許正應了美國計算機科學(xué)家艾倫·凱（Alan Kay）的箴言：“預測未來(lái)的最好方式是創(chuàng )造它?！?/p>
1998年8月，亞馬遜宣布跨出圖書(shū)領(lǐng)域，擴展自己銷(xiāo)售的商品品類(lèi)。它以1.87億美元收購了購物比較網(wǎng)站Junglee。之后，它的商品品類(lèi)擴展到電子產(chǎn)品、玩具等各種領(lǐng)域。
02
圖書(shū)、音樂(lè )CD、DVD適合早期的網(wǎng)上零售，亞馬遜借助互聯(lián)網(wǎng)成為這些商品類(lèi)別新的“中間商”，連接生產(chǎn)者與消費者。以下三種因素對這一網(wǎng)絡(luò )零售平臺的成功起著(zhù)關(guān)鍵性作用：商品特征、產(chǎn)業(yè)生態(tài)及亞馬遜的平臺經(jīng)營(yíng)策略。
1、 商品特征
圖書(shū)、音樂(lè )CD、DVD等商品的特征是：產(chǎn)品標準化，種類(lèi)繁多且持續累積，單價(jià)較低，易于遞送。這些特征在圖書(shū)上體現得尤為明顯。圖書(shū)的這些特征讓消費者樂(lè )于搜尋瀏覽和反復購買(mǎi)，單價(jià)低使得用戶(hù)愿意嘗試性地網(wǎng)上購物。易于存儲和遞送，讓商品能夠通過(guò)已有的郵政或快遞渠道流動(dòng)，完成購買(mǎi)的閉環(huán)。
2、 產(chǎn)業(yè)生態(tài)
同樣重要的是，圖書(shū)、音樂(lè )CD、DVD等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)特征，使得網(wǎng)絡(luò )零售平臺有可能出現。傳統的圖書(shū)行業(yè)，在生產(chǎn)者這一端有著(zhù)數量眾多的出版社，在生產(chǎn)者和消費者之間的中間商有圖書(shū)批發(fā)商、獨立書(shū)店和連鎖書(shū)店。圖書(shū)種類(lèi)繁多，出版社每年會(huì )持續推出大量新書(shū)，圖書(shū)種類(lèi)持續地累積增加。
建立一家在線(xiàn)書(shū)店平臺，亞馬遜把已經(jīng)數字化了的標準圖書(shū)信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)呈現給顧客；售賣(mài)圖書(shū)不需要征得出版社的許可，它可以通過(guò)圖書(shū)批發(fā)商采購；亞馬遜可以把出版社、批發(fā)商的倉庫當成自己的倉庫，擁有近乎無(wú)限的庫存；它可以提供數十倍于線(xiàn)下連鎖書(shū)店的圖書(shū)種類(lèi)。
20世紀90年代末，當亞馬遜擴展到玩具和電子產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，不一樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)給它制造了很多麻煩。玩具業(yè)不存在類(lèi)似圖書(shū)批發(fā)商這樣的中間商，亞馬遜必須自己大量采購存貨。在涉及熱門(mén)商品比如盧卡斯的星球大戰授權玩具時(shí)，貝佐斯要親自出面以獲得售賣(mài)的權利。要在線(xiàn)售賣(mài)消費電子產(chǎn)品，亞馬遜需要得到索尼、東芝、三星等消費電子業(yè)巨頭的許可，在被拒絕后，它不得不從“合法但未經(jīng)許可的水貨批發(fā)商”處進(jìn)貨。
3、商品經(jīng)營(yíng)策略
從一開(kāi)始，亞馬遜就以世界上最大的書(shū)店為目標，為消費者提供圖書(shū)的海量選擇，只要沒(méi)有絕版的圖書(shū)都可以在亞馬遜上購買(mǎi)到。由于店面和倉儲原因，線(xiàn)下書(shū)店在這一點(diǎn)上無(wú)法與之匹敵。亞馬遜還確立了在線(xiàn)圖書(shū)以折扣價(jià)格銷(xiāo)售的方式，這幫助它吸引了大量顧客。
亞馬遜持續擴建自己的倉儲設施和物流設施，以適應圖書(shū)這樣商品種類(lèi)繁多的商品的訂單處理與發(fā)貨遞送。亞馬遜是最早建立這樣的商品物流能力的公司，它延攬很多沃爾瑪的專(zhuān)業(yè)人士加入。
這些倉儲物流設施，最早叫倉庫，后來(lái)被來(lái)自沃爾瑪的吉米·萊特（Jimmy Wright）命名為物流中心，并最終形成亞馬遜特色的名稱(chēng)，稱(chēng)之為訂單履行中心/履約中心（fulfillment centers，FC）。沃爾瑪的物流中心主要是批量發(fā)送貨物到超市，而亞馬遜履約中心要處理的訂單數量和商品種類(lèi)要多得多，并且貨物是以單件的方式直接發(fā)送給消費者。
商品特征、產(chǎn)業(yè)生態(tài)和開(kāi)創(chuàng )性的經(jīng)營(yíng)策略，讓貝佐斯創(chuàng )建了亞馬遜這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上最典型也最重要的網(wǎng)絡(luò )零售平臺。在2014年8月《哈佛商業(yè)評論》上，杰夫·貝佐斯的總結清晰地反映了網(wǎng)絡(luò )零售平臺的特征：“亞馬遜的零售業(yè)務(wù)有三個(gè)重要目標：低價(jià)、品類(lèi)齊全、快速穩定的遞送?！?/p>
亞馬遜之后還進(jìn)入了新的領(lǐng)域，如以Kindle硬件和電子書(shū)進(jìn)入圖書(shū)的數字化領(lǐng)域、提供在線(xiàn)視頻服務(wù)、建立亞馬遜云服務(wù)AWS（Amazon Web Services）等。但是，在實(shí)體商品的電商銷(xiāo)售領(lǐng)域，它的早期探索形成了網(wǎng)絡(luò )零售平臺的基本模式。之后各家的差別不過(guò)是擴充商品類(lèi)別、地域擴張、物流效率提升等。
03
電商究竟可以賣(mài)什么？在網(wǎng)絡(luò )零售發(fā)展過(guò)程中，這始終是最重要的問(wèn)題之一。電商品類(lèi)不斷地擴展，但又經(jīng)歷了多次起伏。
在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之前，在美國和中國，人們對互聯(lián)網(wǎng)的設想是通過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售商品前景無(wú)限，銷(xiāo)售各種品類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司大量出現。
陳年是中國電商最早的玩家之一，以文化品位著(zhù)稱(chēng)，2000年，他和雷軍一起創(chuàng )辦了后來(lái)被收購成為亞馬遜（中國）的卓越網(wǎng)。陳年曾經(jīng)是《書(shū)評周刊》的主編，他主導下的卓越網(wǎng)是“網(wǎng)上精品店”，他用媒體的版面布局和有氣質(zhì)的內容來(lái)規劃卓越網(wǎng)頁(yè)面，讓它有著(zhù)一種當時(shí)很受歡迎的小資品位。
他試圖給卓越網(wǎng)注入文化基因，因而選擇的是“精品戰略”，他精心選擇幾百種圖書(shū)售賣(mài)，幫讀者找到想要的，而不是提供幾萬(wàn)種圖書(shū)供用戶(hù)自己選擇。2000年7月，卓越網(wǎng)以《大話(huà)西游》電影VCD吸引了眾多的用戶(hù)，它以每張碟1元的價(jià)格賣(mài)這套對中國互聯(lián)網(wǎng)亞文化有著(zhù)深遠影響的電影，最高時(shí)一天賣(mài)出5000多套。
網(wǎng)絡(luò )零售的第一波品類(lèi)擴張歷史，由于過(guò)于樂(lè )觀(guān)的預期和2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，很快就結束了。
2003年，電商平臺的新變化又開(kāi)始發(fā)生，這一年也可以看成是現在的中國網(wǎng)絡(luò )零售的真正起點(diǎn)。2003年，亞馬遜在第三季度第一次實(shí)現季度盈利，并最終實(shí)現全年盈利。2003年，亞馬遜銷(xiāo)售額52.6億美元，實(shí)現利潤3533萬(wàn)美元，之前2002年虧損1.49億美元。
2003年5月，阿里巴巴創(chuàng )辦淘寶網(wǎng)，10月，推出第三方支付工具支付寶。同年5月，eBay以1.5億美元收購易趣余下的股份，之前一年它以3000萬(wàn)美元投資了易趣。一年后，由直郵郵購轉型而來(lái)的麥考林也在經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)麥網(wǎng)，2010年它作為中國B(niǎo)2C電商第一股在納斯達克上市。
2004年，中國電商的另一家重要公司、最初也是以目錄形式銷(xiāo)售商品的母嬰電商紅孩子上線(xiàn)。麥考林和紅孩子后來(lái)經(jīng)歷經(jīng)營(yíng)困境、被并購，失去獨立公司地位。
從2003年到2005年，在中國市場(chǎng)淘寶網(wǎng)打敗eBay的故事通常被認為是C2C之戰，但實(shí)際上，淘寶網(wǎng)和美國市場(chǎng)上的eBay完全是兩個(gè)物種：從一開(kāi)始，淘寶網(wǎng)所吸引來(lái)開(kāi)店的就是售賣(mài)新品的專(zhuān)門(mén)賣(mài)家，而非變賣(mài)二手舊物的個(gè)人。eBay所收購的易趣在中國的經(jīng)營(yíng)也以專(zhuān)業(yè)賣(mài)家和新商品為主。與美國不同，中國消費者更想購買(mǎi)新商品而非舊物。當時(shí)中國市場(chǎng)環(huán)境下，生產(chǎn)商和中間零售商也更需要售賣(mài)新商品的平臺。
隨著(zhù)電商的發(fā)展，各種模式相互吸取優(yōu)點(diǎn)再融合，已經(jīng)難以清晰地區分。
最初，中國電商的經(jīng)營(yíng)方式的兩極是淘寶網(wǎng)和京東商城：淘寶網(wǎng)重點(diǎn)提供各類(lèi)線(xiàn)上服務(wù)，如溝通工具旺旺、支付工具支付寶及賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)工具直通車(chē)等，它通過(guò)開(kāi)放給第三方賣(mài)家的方式來(lái)擴充品類(lèi)；京東商城重點(diǎn)是以自營(yíng)方式來(lái)逐個(gè)地擴充品類(lèi)，并建立龐大的選品、線(xiàn)下倉儲、物流、配送設施。京東商城的品類(lèi)擴充歷程是：2006年，手機；2007年，小家電；2008年，大家電；2010年，圖書(shū)。
圍繞著(zhù)電商零售這一日益增長(cháng)的經(jīng)濟體，也開(kāi)始衍生出周邊的互聯(lián)網(wǎng)公司，整個(gè)社會(huì )的電商基礎設施如物流配送開(kāi)始高速發(fā)展。在快遞領(lǐng)域，原有順豐和“四通一達”，后者指均由浙江桐廬縣人創(chuàng )立的快遞公司：申通快遞、圓通速遞、中通快遞、百世匯通、韻達快遞。2013年，阿里巴巴聯(lián)合銀泰、順豐、三通一達等成立菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )。在此之前，京東已通過(guò)自建倉配一體的供應鏈物流大幅提升了電商購物的配送體驗與效率。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，情況又發(fā)生了變化，流量競爭可能以新形態(tài)再次上演。在社交網(wǎng)絡(luò )剛出現時(shí)，人們曾設想，每個(gè)人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上獨立開(kāi)店；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)，賣(mài)家又一次不必依附于電商平臺。
現在，賣(mài)家可以獨立開(kāi)店，或僅把現有電商平臺視為店鋪工具與渠道：微信、微博等超級App掌控流量；有贊、微店等移動(dòng)電商服務(wù)商出現；網(wǎng)紅自帶流量和銷(xiāo)量。
對于網(wǎng)絡(luò )零售的未來(lái)，或者說(shuō)對于實(shí)物商品的創(chuàng )造、售賣(mài)與消費，有兩種不同但緊密相關(guān)的設想：一是個(gè)性化，根據消費者的需求，提供個(gè)性化的商品與之匹配；二是數據化，以數據反向定制商品，更好地滿(mǎn)足消費者的需求。
它們的共同點(diǎn)是強調從消費者的需求出發(fā)，以及強調生產(chǎn)者與消費者之間的信息流動(dòng)。這兩種設想的終極未來(lái)可能是未來(lái)學(xué)家托夫勒所設想的“產(chǎn)消合一者”。這兩種設想的背景是：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人的社交和電商購物這兩種原本分離的行為，開(kāi)始更多的交叉互動(dòng)。
一方面，通過(guò)用戶(hù)的社交和購物行為，互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握了龐大的消費數據；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展已經(jīng)提供了足夠多的工具，讓生產(chǎn)者和消費者能夠直接交互。中國的商品消費升級，不會(huì )只是商品質(zhì)量、設計、品牌等的提升，而可能會(huì )重復之前美國、日本等國家曾經(jīng)歷的，從大規模工業(yè)化生產(chǎn)到大規模定制，最終依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的力量走向商品個(gè)性化。
但最后個(gè)性化和數字化兩種設想又可能會(huì )把我們帶向同一個(gè)未來(lái)：每個(gè)人擁有的是完全個(gè)性化的物品；我們從“以商品為中心”向“以人為中心”轉變。
聯(lián)系客服
