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在爭議和探索中不斷崛起
作者：一刀隊長(cháng)
來(lái)源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）
僅用1年，從一家35平米的小店起步，沒(méi)有靠山，沒(méi)有背景，于競爭激烈的酸奶類(lèi)紅海中殺出重圍，劉丹尼打造出一個(gè)全新品牌“樂(lè )純”，坐擁百萬(wàn)粉絲。
2年內，“樂(lè )純”累計售出500萬(wàn)盒，曾創(chuàng )下8小時(shí)賣(mài)出30000份的銷(xiāo)售記錄，月均復購率高達25%，不僅7-11搶著(zhù)進(jìn)貨，同時(shí)也是半島酒店、華爾道夫等一眾五星級酒店的指定用酸奶。
3年時(shí)間，憑借這款小小的酸奶，劉丹尼先后斬獲IDG資本、真格基金、華創(chuàng )資本等中國頂級投資機構的數輪融資，同時(shí)獨得可口可樂(lè )數億戰略投資，并開(kāi)創(chuàng )了可口可樂(lè )在亞洲地區投資創(chuàng )業(yè)公司的先例。
如斯驕人的成績(jì)單背后，讓人忍不住想要一探這個(gè)新貴“爆紅”的秘密。
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在爭議和探索中不斷崛起
「樂(lè )純」是劉丹尼（Denny）的第二次創(chuàng )業(yè)。
在22歲那年，劉丹尼以最高榮譽(yù)從沃頓商學(xué)院畢業(yè)，隨即進(jìn)入全球最大私募集團黑石工作。但僅僅半年后，劉丹尼就放棄了150萬(wàn)的年薪，回國創(chuàng )辦社交平臺“連客”。
2013年，連客的發(fā)展陷入低谷，劉丹尼入職大眾點(diǎn)評成為品牌營(yíng)銷(xiāo)負責人，由其執筆的一篇爆文《用PM思維做市場(chǎng)，地推傳單22.3%驚人轉化率》至今仍深受無(wú)數市場(chǎng)人熱捧。在經(jīng)歷過(guò)傳統食品和消費企業(yè)的工作后，劉丹尼認為，要讓中國食品行業(yè)更好，需要撬動(dòng)兩個(gè)杠桿：“全球化的資源共享”和“互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)組織架構”，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)則印證在了“樂(lè )純”的發(fā)展之路上。
2014年，劉丹尼的朋友張喃喃在消耗掉四百多罐試驗品后，做了一款可以媲美歐美水平的酸奶，劉丹尼決定幫她宣傳。冥冥之中，好似一切早有預兆，在留學(xué)期間，劉丹尼曾在創(chuàng )業(yè)課上留下人生的第一份商業(yè)計劃書(shū)——費城優(yōu)格，關(guān)于如何開(kāi)一家酸奶店。這是劉丹尼出手的根本原因，并非只因兩人留學(xué)背景相同的惺惺相惜。
幾天后，一篇名為《三里屯多了一家價(jià)格很奇葩的酸奶公司》的文章，在短時(shí)間內便吸引3000多個(gè)粉絲自愿傳播，不到24小時(shí)點(diǎn)擊量超過(guò)10萬(wàn)＋。酸奶這種大眾零食屬性的食品，配上廚娘的動(dòng)人故事，很快經(jīng)由吃貨們引爆社交媒體。
2015年年初，“樂(lè )純”在北京三里屯開(kāi)出第一家店，定位于為消費者提供零添加的優(yōu)質(zhì)酸奶。劉丹尼堅持“公開(kāi)、透明”的營(yíng)銷(xiāo)理念，整個(gè)空間完全向用戶(hù)開(kāi)放，所有原材料和設備一目了然，生牛乳都在顧客的眼皮底下完成殺菌、清洗、冷凝、發(fā)酵等一系列制作，最后才將一杯完美的“樂(lè )純”酸奶奉上。
同流程一樣公開(kāi)的還有配方。除了基礎配料表，還包括原料和具體克數，每一步的操作手法、溫度、時(shí)間等都昭然示眾。這也成了張喃喃和劉丹尼分道揚鑣的導火索。
張喃喃強烈反對這樣的“冒險”，理由是他們在產(chǎn)品研發(fā)上花了大量時(shí)間和成本，本是可以做壁壘的，但劉丹尼執意而為。劉丹尼認為，作為一個(gè)毫無(wú)背景的「小食品廠(chǎng)商」，公開(kāi)與透明是獲得消費者信賴(lài)的最佳路徑，樂(lè )純要成功，首要解決的問(wèn)題就是如何讓消費者感知并相信。
同時(shí)，他并不認為這個(gè)舉動(dòng)會(huì )給予他人模仿的機會(huì )，從而對“樂(lè )純”造成威脅，相反，劉丹尼認為這會(huì )給消費者以更多的參與感，真正把用戶(hù)變成產(chǎn)品的一部分：“如果我們把它放在眾人的放大鏡下，并讓更多人參與到改良配方的過(guò)程中來(lái)，我們就有希望把口味做得更好?！?/strong>在「連客」失敗后，劉丹尼曾在復盤(pán)中寫(xiě)到，自己一度將「連客」的創(chuàng )意當作商業(yè)機密，后來(lái)才發(fā)現從創(chuàng )意到產(chǎn)品還有太遠距離。
之后的事實(shí)證明，劉丹尼的這一做法成了“樂(lè )純”壯大的關(guān)鍵。公開(kāi)透明的生產(chǎn)過(guò)程，以及和用戶(hù)之間的強關(guān)系，讓更多人自發(fā)地參與到樂(lè )純的產(chǎn)品建設，同時(shí)也有利于快速收集新需求來(lái)迭代產(chǎn)品。樂(lè )純根據用戶(hù)的需求和建議，先后做了低脂酸奶、谷物酸奶、榴蓮酸奶，每一款都成了火爆一時(shí)的產(chǎn)品。
即便發(fā)起人退出了，執念和信心驅使劉丹尼將事情繼續，盡管外界一度給他貼上了“鳩占鵲巢”的標簽，盡管海歸金融男轉行酸奶老板的路上困難重重。有好幾次，劉丹尼都與“死亡線(xiàn)”擦身而過(guò)，在渠道拓寬初期，因為產(chǎn)能不足，品控失常，劉丹尼就險些栽在供應鏈上。
一開(kāi)始，樂(lè )純全部采用店內自制，每天產(chǎn)能為600盒，隨著(zhù)銷(xiāo)量的爆發(fā)，產(chǎn)能達到極限，遠遠跟不上上升的銷(xiāo)量。
萬(wàn)分焦急下，劉丹尼找到IDG資本，資金到賬后，樂(lè )純當下收購了北京的一個(gè)小工廠(chǎng)，在 4個(gè)月內搭建生產(chǎn)線(xiàn)，通過(guò)線(xiàn)上渠道將產(chǎn)品銷(xiāo)往全國。誰(shuí)曾想，一個(gè)月后，產(chǎn)能再次預警，在劉丹尼的說(shuō)服下，IDG資本和真格基金追加了一筆投資。
同時(shí)，劉丹尼也接受了華創(chuàng )資本的高成長(cháng)企業(yè)債，“如果不這么做，樂(lè )純德國進(jìn)口的離心機就進(jìn)不來(lái)，產(chǎn)能就將被卡住?！?/strong>
北京順義區的工廠(chǎng)在籌備近9個(gè)月后，已于2016年5月正式投產(chǎn)，產(chǎn)能在原先日生產(chǎn)12000盒基礎上提升15倍。按劉丹尼的規劃，樂(lè )純酸奶將進(jìn)一步擴張，在全國渠道鋪開(kāi)銷(xiāo)售。
雖然劉丹尼是圈內著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)高手，但劉丹尼更深諳好產(chǎn)品的重要性，“品牌是80%的產(chǎn)品加上20%的運營(yíng)，產(chǎn)品是根基。我想讓用戶(hù)知道，他們日常買(mǎi)到的樂(lè )純酸奶，跟他們能在最高端的場(chǎng)合吃到的健康食物，是一模一樣的，中國人也能做出世界一流的食物?！?/strong>
樂(lè )純堅持不使用人工合成的添加劑，至于關(guān)鍵的奶源，在經(jīng)過(guò)多次嘗試后，最終鎖定了北京六環(huán)郊外農科院基地下屬的奶牛牧場(chǎng)。除此之外，樂(lè )純酸奶比普通酸奶多一層純天然奶皮，這層奶皮異常潤滑和香濃。加之醇厚綿密的濾乳清酸奶（希臘酸奶），也使酸奶的口感更加濃厚純正，而且單位重量的營(yíng)養也得以大大提升。
完全無(wú)添加則意味著(zhù)每盒酸奶都必須像瓜果一樣新鮮，活性菌更需要低溫儲存且保質(zhì)期較短，因此對冷鏈要求極高。樂(lè )純不惜代價(jià)建成了全國覆蓋面最廣的第四方冷鏈，保證全程低溫冷鏈配送，在品控上堪稱(chēng)完美。
這種不計成本的作風(fēng)，給了劉丹尼對產(chǎn)品本身的充足信心，用戶(hù)們對口味的好評更刺激他不斷在產(chǎn)品上投入。出色的品質(zhì)，使得樂(lè )純酸奶開(kāi)始獲得國際酒店的認可，半島酒店、華爾道夫、香格里拉、香港馬會(huì )開(kāi)始采購樂(lè )純酸奶，替代以往的進(jìn)口乳制品。在行政主廚圈內積攢的口碑，又將樂(lè )純引入了進(jìn)口超市、BHG等高端超市。
同時(shí)，樂(lè )純也順利進(jìn)入了以進(jìn)貨嚴苛著(zhù)稱(chēng)的7-Eleven便利店，北京的200多家7-Eleven便利店都接受了樂(lè )純，并在貨架位置和銷(xiāo)售方面領(lǐng)先于其他酸奶。
2017年4月，劉丹尼入選美國《福布斯》雜志“亞洲30位30歲以下杰出人物榜單”，被評價(jià)為“他創(chuàng )立的樂(lè )純，憑借健康的原料和打動(dòng)人心的產(chǎn)品，一經(jīng)推出就在年輕城市消費者中躥紅和流行?！?/span>
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酸奶界“愛(ài)馬仕”煉成秘訣
盡管均價(jià)16元的樂(lè )純酸奶比市場(chǎng)上最貴的酸奶還要高出一倍價(jià)格，但依然無(wú)法阻擋它迅速而持久地走紅。
事實(shí)上，消費品牌與市場(chǎng)間的博弈從來(lái)就不能一蹴而就，如果打造一個(gè)久經(jīng)考驗的消費品如同引爆一篇高傳播文章那么容易，那每個(gè)寫(xiě)出過(guò)10萬(wàn)+文章的作者早就每人擁有一家可口可樂(lè )公司了。能在巨頭的眼皮子底下崛起，“樂(lè )純”背后的核心方法論起到了決定性作用。
1. 用三倍極致打造足夠差異化
當把品質(zhì)做到進(jìn)口替代水準，不僅擁有了替代機會(huì )，也打開(kāi)了國內更多的大眾市場(chǎng)。
劉丹尼認為，激烈的市場(chǎng)競爭下，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌只有做到產(chǎn)品擁有至少三倍的差異化，才能贏(yíng)得消費者感知，最終建立自身的競爭力。
從創(chuàng )立之初，樂(lè )純就選擇了不同的戰略路線(xiàn)，定位中高端。除了實(shí)現產(chǎn)品包裝的視覺(jué)差異化，樂(lè )純打出“天然健康”牌，全程無(wú)添加，選用最好的原材料，以超過(guò)普通酸奶三倍益生菌、三倍發(fā)酵菌、三倍生牛乳的品質(zhì)，打造出超出市面三倍營(yíng)養價(jià)值的具象產(chǎn)品。
同時(shí)，與國內的攪拌型酸奶品牌為追求低價(jià)，控制成本，選擇稀釋酸奶或添加增稠劑的做法不同，樂(lè )純開(kāi)創(chuàng )性地提出濾乳清酸奶的新概念，采用德國GEA專(zhuān)利技術(shù)，脫去整整2/3重量的水分，讓風(fēng)味酸奶也有純正酸奶一樣的醇厚口感。從口感上與其他風(fēng)味酸奶稀和的感覺(jué)徹底區分開(kāi)來(lái)。
憑借這一差異化概念，樂(lè )純成功打開(kāi)市場(chǎng)，將傳統的健康+口味的二維需求，變成滿(mǎn)足健康+口味+品質(zhì)的三維立體需求，樂(lè )純不僅在酸奶品類(lèi)里完成消費升級，更成功從產(chǎn)品差異升級成品牌差異。
差異化的另一面則是“新”， 在快消品市場(chǎng)中，“新”和“快”是最有力的競爭武器。 樂(lè )純本著(zhù)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的原則，每個(gè)月都推出一種新口味，不僅是產(chǎn)品上的推陳出新，樂(lè )純還要求持續超越用戶(hù)預期。目前，樂(lè )純產(chǎn)品的SKU已有近20種，覆蓋原味、抹茶、芒果、提拉米蘇等單一口味及椰子玫瑰、朗姆紅提、藜麥燕麥等復合口味。
消費品總是在不斷涌現、不斷淘汰，樂(lè )純的高明之處在于，找到自己的護城河，然后挖得盡可能更深更寬，在價(jià)格、品質(zhì)、新鮮度上都保持足夠的差異化。
2. 搭建“用戶(hù)驅動(dòng)”型運營(yíng)架構
從創(chuàng )辦之初，劉丹尼就提出“用戶(hù)驅動(dòng)”型的架構方案，真正以用戶(hù)為核心，才有可能和巨頭們分庭抗禮。
區別于傳統快消公司圍繞渠道做文章，不直接和用戶(hù)打交道的思路，樂(lè )純內部一直奉行“用戶(hù)驅動(dòng)”的原則，先挖掘用戶(hù)需求，再研發(fā)成品，了解用戶(hù)，一切從用戶(hù)視角出發(fā)，以此驅動(dòng)成為越來(lái)越懂用戶(hù)的品牌。這也正符合消費升級的大趨勢。
樂(lè )純早在產(chǎn)品籌備期就開(kāi)放運營(yíng)的每個(gè)環(huán)節讓用戶(hù)參與，包括研發(fā)、生產(chǎn)、設計、招募、供應鏈等都是由用戶(hù)決定。而這些“樂(lè )純貢獻者”在參與、玩和第一批體驗的過(guò)程中，對樂(lè )純的啟動(dòng)起到了推波助瀾的作用。
縱觀(guān)樂(lè )純之后的很多活動(dòng)，也是“以用戶(hù)為導向”來(lái)展開(kāi)。為了更貼近用戶(hù)，樂(lè )純甚至將酸奶的包裝變成一本任何人都可以投稿的雜志，多了人性化的情感和溫度。
通過(guò)讓用戶(hù)參與到“產(chǎn)品研發(fā)+輸出與樂(lè )純要做的事情”等相關(guān)內容，吸引到目標用戶(hù)后，再由這批用戶(hù)做驅動(dòng)，來(lái)獲取更多的新用戶(hù)，同時(shí)持續優(yōu)化用戶(hù)體驗，來(lái)提升用戶(hù)的留存。
一系列緊密的操作背后，凝聚著(zhù)劉丹尼 “1-9-99”的獨特運營(yíng)觀(guān)：利用最初1%的種子用戶(hù)，進(jìn)行產(chǎn)品最初的完善與迭代；利用9%的KOL種子用戶(hù)，進(jìn)行產(chǎn)品的互動(dòng)與小范圍的推廣；利用10%以上的種子用戶(hù)，建立品牌最穩定的社群，并迅速外擴，去影響與營(yíng)銷(xiāo)剩下的90%的人。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)與品牌的關(guān)系變得前所未有的緊密，抓住消費者，就抓住了市場(chǎng)，樂(lè )純堅持“從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去”，實(shí)際上就聚住了品牌最核心的競爭力。
3. 經(jīng)營(yíng)IP，而不僅是品牌
樂(lè )純一直在產(chǎn)品內涵上細分聚焦，不斷強化“健康+營(yíng)養”的品牌認知，這不僅給樂(lè )純帶來(lái)了高辨識度，也成為樂(lè )純酸奶重要的價(jià)值標簽。
樂(lè )純代表的就是最好的食品，這已不僅是一個(gè)酸奶品牌，它也可以成為一系列無(wú)添加的安全食品的品牌，以至于最終會(huì )發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)品鏈的管理公司，目前，樂(lè )純已嘗試推出堅果零食販賣(mài)搭配酸奶。國內乳品企業(yè)在這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，很難達到樂(lè )純的高度。
只有通過(guò)塑造IP，才能和目標消費者建立關(guān)系，從一個(gè)品類(lèi)到另一個(gè)品類(lèi)，消費者依然會(huì )相信這個(gè)品牌的價(jià)值，這是樂(lè )純的“心機”所在。
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結語(yǔ)
消費品其實(shí)是個(gè)簡(jiǎn)單樸實(shí)的行業(yè)，拼的不是天分，而是誰(shuí)更耐磨、更專(zhuān)注、更用心。
樂(lè )純的成功遠非一日之功，產(chǎn)品、供應鏈、品牌，能在每一個(gè)環(huán)節上都構建起自己的壁壘，實(shí)非易事。也許就像樂(lè )純創(chuàng )始人劉丹尼所說(shuō)的：“樂(lè )純存在的意義，更像是快消品中的黃埔軍校，為快消品品牌發(fā)展前進(jìn)所照亮的一盞大燭燈?！?/strong>
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