本刊記者 豆瑞星

微博APP營(yíng)銷(xiāo)受到部分廣告主親睞的一點(diǎn)是其精準性，企業(yè)做一款APP放在網(wǎng)上，只有對它感興趣的網(wǎng)民才會(huì )下載和使用它。這使得企業(yè)認為自己抓住了目標用戶(hù)，精準也由此而來(lái)。不過(guò)APP營(yíng)銷(xiāo)真的很精準嗎？

大多數用戶(hù)最初玩“憤怒的小鳥(niǎo)”這款游戲的時(shí)候，并不知道這款游戲的開(kāi)發(fā)商Rovio，但是現在這家公司已經(jīng)非常知名。一款APP不僅可以獲得大量的用戶(hù)，還有可能創(chuàng )造出一個(gè)品牌。

如今進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，很多企業(yè)都將APP作為營(yíng)銷(xiāo)手段。例如各種優(yōu)惠券類(lèi)APP，結合企業(yè)的打折等活動(dòng)，將各種優(yōu)惠信息以APP的形式展現給消費者，以帶來(lái)更多用戶(hù)。

顯然，對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)APP并不是為了通過(guò)收費下載或者廣告分成獲得收入，最重要的是，APP具有營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

如今用戶(hù)獲得APP的渠道很多，手機用戶(hù)可以通過(guò)機鋒網(wǎng)、應用匯、91手機助手等第三方軟件商店獲得APP，同樣也可以通過(guò)各種開(kāi)放平臺，例如微博開(kāi)放平臺。

新浪微博很成功，但只是在積累用戶(hù)上的成功，在微博的商業(yè)化上并不如此。APP營(yíng)銷(xiāo)是新浪的一個(gè)機會(huì )，然而新浪并沒(méi)有抓住。

APP營(yíng)銷(xiāo)具有很多優(yōu)勢，但是也面臨不少困境。例如開(kāi)發(fā)出的APP能否被用戶(hù)瀏覽到并下載使用？

Deloitte顧問(wèn)公司曾調查iOS、Android和BlackBerry等平臺后發(fā)現，在所有品牌推出的App中，只有不到1%能突破100萬(wàn)的下載量，下載次數未達1000次的App高達80%。

開(kāi)發(fā)APP耗時(shí)耗力，最后卻不如人意，微博APP營(yíng)銷(xiāo)究竟有沒(méi)有前途？不少企業(yè)都面臨這樣的困惑。微博APP營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)面臨三道坎：渠道推廣、用戶(hù)體驗、精準性。

被冷落的微博APP

微博上的APP，其用戶(hù)規模直接受到微博發(fā)展的影響。而現在不論是國外微博的“始祖”Twitter，還是國內的新浪，其微博都出現了用戶(hù)活躍度下降的情況。去年Twitte在美國的流量停滯不前，2011年1月，ExactTarget發(fā)布一份報告指出，將近一半的Twitter用戶(hù)已經(jīng)不再活躍。

同樣，據互聯(lián)網(wǎng)流量監測機構Alexa的監測數據顯示，2011年8月份之后，新浪微博流量趨于平穩，但單用戶(hù)頁(yè)面瀏覽量從9月開(kāi)始持續下滑。從用戶(hù)在網(wǎng)站上停留的時(shí)間來(lái)看2011年11月與7月底的最高值相比，相對幅度已跌去1/3。新浪的股價(jià)也從2011年4月份的超過(guò)140美元跌到現在的不到60美元。

記者向身邊的朋友了解，他們使用微博的頻率已經(jīng)下降，而且基本上不會(huì )選擇通過(guò)微博獲得APP。此前曾有分析人士認為，微博的社交屬性可以提升APP的吸引力，如今看來(lái)，微博的陌生人社交遠遠沒(méi)有騰訊、人人網(wǎng)的熟人社交更具吸引力。

有數據顯示，新浪微博廣告收入占新浪整體廣告收入的比例僅為10%，新浪微博的商業(yè)化效果一般。

微博行情的走低直接導致了從微博上導入的用戶(hù)規模大幅下降。新浪微博曾在去年8月份發(fā)布APP征集令，在全國范圍內公開(kāi)征集優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)應用程序，當時(shí)新浪處于巔峰時(shí)期，對第三方開(kāi)發(fā)者仍有吸引力，但如今情況已經(jīng)大不相同。

記者點(diǎn)開(kāi)新浪微博的應用頻道，在其重點(diǎn)推薦的最新應用中，有一款名為“湖北電信”的應用，應用上線(xiàn)約一周時(shí)間，只有75位用戶(hù)。另外一款游戲類(lèi)的應用“FingerTrouble_Arena”則只有4位用戶(hù)。

來(lái)自第三方軟件商店的競爭則更加直接和致命。目前android市場(chǎng)渠道基本上被幾家大的渠道廠(chǎng)商所把持，如安卓市場(chǎng)、安智市場(chǎng)、91助手、應用匯等，這幾家軟件商店已經(jīng)逐步占據強勢地位。新浪微博中的APP不再是亮點(diǎn)，對新浪本身的商業(yè)價(jià)值也相當有限。

而且新浪本身也發(fā)布了諸如“名人堂”、“微數據”“微報告”等多款官方應用，并放在新浪微博應用頻道的顯著(zhù)位置進(jìn)行推廣，這樣的“私心”難免會(huì )受到開(kāi)發(fā)者的異議。

由于缺乏用戶(hù)的支持，新浪微博開(kāi)放平臺的生態(tài)體系并不繁榮，商業(yè)化失敗更是導致新浪微博舉步維艱。如果此時(shí)企業(yè)選在在新浪微博上進(jìn)行APP營(yíng)銷(xiāo)，顯然并不是什么好主意。

用戶(hù)體驗一般

不少企業(yè)在進(jìn)行APP營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，過(guò)于關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了APP本身的用戶(hù)體驗。加上開(kāi)放平臺本身審核并不嚴格，導致很多盜版的和同質(zhì)化的應用上線(xiàn)，這種應用即使放在顯著(zhù)的位置推廣，仍然無(wú)人為津，更別說(shuō)起到品牌傳播的效果了。

以新浪微博上的“湖北電信”這款應用為例，該款應用將“話(huà)費查詢(xún)”“歷史賬單”“套餐使用情況”“積分查詢(xún)”等功能搬到了微博上，這些功能其實(shí)都可以在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳上實(shí)現，用戶(hù)打電話(huà)給客服中心同樣可以解決。這樣的應用在功能上沒(méi)有創(chuàng )新，根本吸引不了多少用戶(hù)，甚至用戶(hù)還會(huì )認為湖北電信是多此一舉。

有些開(kāi)發(fā)者為了讓?xiě)毛@得更多用戶(hù)的關(guān)注，不停地向用戶(hù)推送更新，這直接導致用戶(hù)對應用的厭煩和遺棄。好的應用需要更新，但是這種更新不需要以推送的形式提醒用戶(hù)，用戶(hù)會(huì )自動(dòng)選擇自己喜歡的應用。

與一般的電視廣告不同，一旦開(kāi)發(fā)出一款應用，企業(yè)就需要將其作為自己的一款產(chǎn)品，精心維護，而不是“始亂終棄”。法國知名化妝品牌Lancome，早在2009年就搶在競爭對手之前，推出一款又酷又炫的APP，上面有最新的產(chǎn)品信息、美妝教學(xué)、妝感范例等功能。借助這一APP，使用者可以用最新一季的眼影、口紅、指彩等產(chǎn)品，在模特兒的素描上涂涂抹抹，體驗各種色彩組合起來(lái)的效果。但是這款APP忽視了用戶(hù)體驗，一味推銷(xiāo)產(chǎn)品，其內容與生活需求的關(guān)聯(lián)性很低，無(wú)法依照不同場(chǎng)合、季節的妝扮提供建議。最糟糕的是，Lancome發(fā)現這款APP并沒(méi)有如預期引發(fā)下載熱潮后，就立刻放棄經(jīng)營(yíng)內容，使這一APP應用無(wú)人打理，給用戶(hù)造成了負面印象。

微博APP應當因時(shí)制宜、因地制宜，APP營(yíng)銷(xiāo)的形式也應盡可能的靈活，最好能夠結合文化等因素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。2011年春節，百威在新浪微博曾推出四款祝福類(lèi)的應用，分別為“@財神”、“@福神”、“@祿神”、“@壽星”，用戶(hù)可在這四款應用上發(fā)布祝福。雖然功能非常簡(jiǎn)單，甚至創(chuàng )意也并不新穎，但是卻契合了當時(shí)用戶(hù)的心理需求。新年送祝福是中國人的文化傳統，百威的APP可以增加用戶(hù)對其品牌的親和度。

有些規模較小的開(kāi)發(fā)者，一旦開(kāi)發(fā)出成功的APP，過(guò)于急功近利，希望把APP帶來(lái)的大量用戶(hù)利用起來(lái)，通過(guò)在應用內植入廣告等方式獲得營(yíng)收。甚至有些開(kāi)發(fā)者在應用中惡意植入廣告，在用戶(hù)下載的文件包中呈現出來(lái)，導致用戶(hù)還沒(méi)有使用應用即產(chǎn)生反感，這種竭澤而漁的做法后果可想而知。

一款APP要做到從海量應用中脫穎而出越來(lái)越困難。不僅需要找到強有力的推廣渠道，還需要花大力氣進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和升級，有些時(shí)候還需要有線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行配合。這種生命周期的維護需要有專(zhuān)門(mén)的團隊來(lái)執行。而多數推出APP的企業(yè)缺乏這樣專(zhuān)門(mén)的團隊，采用第三方團隊又面臨誠信、僵尸粉絲等諸多問(wèn)題的困擾，微博APP營(yíng)銷(xiāo)困難重重。

精準性存疑

APP營(yíng)銷(xiāo)受到部分廣告主親睞的一點(diǎn)是其精準性，企業(yè)做一款APP放在網(wǎng)上，只有對它感興趣的網(wǎng)民才會(huì )下載和使用它。這使得企業(yè)認為自己抓住了目標用戶(hù)，精準也由此而來(lái)。不過(guò)APP營(yíng)銷(xiāo)真的很精準嗎？

目前企業(yè)做APP營(yíng)銷(xiāo)有兩種方式，一種是自己開(kāi)發(fā)專(zhuān)有APP，在其中融入自己的產(chǎn)品或品牌信息；另一種是不開(kāi)發(fā)APP，而是將廣告植入到熱門(mén)APP之中。前者目前來(lái)看效果并不理想，而后者則面臨精準性的難題。

哪些APP的使用者才是自己的目標用戶(hù)？看起來(lái)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，操作起來(lái)卻并不容易。例如一款環(huán)保類(lèi)的APP，其用戶(hù)并沒(méi)有特別的類(lèi)別，可能是學(xué)生，也可能是白領(lǐng)，也有可能是CEO等金領(lǐng)階層。也就是說(shuō)，一家企業(yè)如果想突出自己的環(huán)保形象，增加品牌美譽(yù)度，那么選擇環(huán)保類(lèi)APP進(jìn)行投放，并不一定能找到自己的目標消費者。

APP營(yíng)銷(xiāo)要做到精準性，就需要掌握大量的用戶(hù)數據，不僅僅只看用戶(hù)是否下載和使用應用，還包括獲得用戶(hù)的性別、收入、興趣點(diǎn)等多種信息。這需要有強大的數據收集和分析能力，而目前大多數APP營(yíng)銷(xiāo)團隊不具備這種能力。APP營(yíng)銷(xiāo)很精準只是一種揣測，而缺乏實(shí)際論據的支撐。

APP本身作為一種廣告載體，相對于一般的展示廣告確實(shí)可以融入更多的信息，這種信息可以通過(guò)文字、圖片、視頻等多種形式展現出來(lái)，用戶(hù)還可以使用APP與廠(chǎng)商進(jìn)行互動(dòng)。但是這也同時(shí)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，即APP內部的數據錯綜復雜，有些信息甚至彼此矛盾，在海量的信息中篩選出有價(jià)值的信息需要很高的技術(shù)水平，不是一般的廣告公司或者微博營(yíng)銷(xiāo)團隊可以解決。

那些號稱(chēng)APP營(yíng)銷(xiāo)很精準的，一般都是做APP營(yíng)銷(xiāo)的廣告公司，是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，用來(lái)忽悠廣告主固然可以，但是用來(lái)糊弄用戶(hù)卻不可行。對于自己不喜歡的應用，用戶(hù)可以直接忽略，沒(méi)有了用戶(hù)，一切都是空話(huà)。

以前傳統企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì )請人做個(gè)網(wǎng)站，將公司業(yè)務(wù)介紹放上去了事。而現在走到APP營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)有了巨大的進(jìn)步。但是微博APP營(yíng)銷(xiāo)涉及到微博的用戶(hù)黏性、用戶(hù)體驗以及數據分析和挖掘等多種問(wèn)題，其操作起來(lái)難度也比單純做網(wǎng)站大很多，如今微博APP營(yíng)銷(xiāo)只是新生而未長(cháng)成。