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柳青說(shuō)：“人的一生雖然漫長(cháng)，但關(guān)鍵處，卻常常只有幾步?！睂τ谝粋€(gè)國家、一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這句話(huà)同樣適用。10年“文革”結束，改革開(kāi)放的大幕徐徐拉開(kāi)，關(guān)起門(mén)來(lái)以階級斗爭為綱

的中國，終于可以打開(kāi)國門(mén)看世界，在政治陰霾中壓抑已久的中國人，在時(shí)代裂變洪流的沖擊下，個(gè)體意識逐漸復蘇，終于可以睜開(kāi)雙眼，嘗試著(zhù)勇敢地選擇自己的人生和理想。

無(wú)可否認，那些曾經(jīng)被一夜春風(fēng)驚醒，固執地忠實(shí)于自己夢(mèng)想的人，摸著(zhù)石頭過(guò)河，大多數成為改革浪潮的中堅力量，時(shí)至今日，他們仍然是各個(gè)領(lǐng)域的時(shí)代精英。

中國旅游業(yè)，也有著(zhù)這樣一批追夢(mèng)人，他們用自己的青春和熱情，開(kāi)創(chuàng )了中國旅游產(chǎn)業(yè)的新紀元?；厥淄?，蘇芮的一首歌可以作為很多人的追問(wèn)：“誰(shuí)能告訴我，是我們改變了世界，還是世界改變了我和你？”追憶似水年華，與那一代旅游人，共同見(jiàn)證光輝的歲月。

1979年，是中國的一個(gè)分水嶺；黃山，是中國旅游的一座豐碑。一個(gè)是縱向的時(shí)間軸，一個(gè)是橫向的歷史斷面，泱泱中國如何在這經(jīng)緯交織中，迎來(lái)波瀾壯闊？

中國第一代“旅游策劃師”鄧小平的“黃山講話(huà)”猶如高山一聲雷，驚動(dòng)大中國。從此，中國掀起旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的帷幕。一句句具有前瞻性的真知灼見(jiàn)，猶如一團團烈火，燃遍神州大地。

“積累外匯”、“打好橋牌”、“做足‘兩游（油）’”是中國旅游產(chǎn)業(yè)的最初目的、發(fā)展基礎和戰略定位，時(shí)至今日，仍然具有戰略意義。

游客住宿問(wèn)題驚動(dòng)中南海，開(kāi)“禁苑”迎游客，空軍部隊曾派出1800多架次飛機空運外國游客；一首“山山水水真好看，要上廁所難上難。蠅飛坑臟蛆蟲(chóng)爬，臭氣沖天淚滿(mǎn)面”的打油詩(shī)在坊間廣泛流傳，引發(fā)了一場(chǎng)“廁所革命”……

中國旅游艱難起步，卻也雄心勃勃，活力四射。

1979，不可忘卻的歷史

賈云峰：經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，隨著(zhù)中國綜合國力的提升，旅游產(chǎn)業(yè)規模效應的凸顯，以及旅游全球化的拉動(dòng)，我認為中國旅游營(yíng)銷(xiāo)已步入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的系統性和戰略導向性，是未來(lái)中國旅游更好地融入世界大格局，爭取更大客源市場(chǎng)的突圍之道，而中國旅游的品牌化進(jìn)程，也必將更好地帶動(dòng)中國精品旅游模式的快速發(fā)展。

祝善忠：這30多年，跟中國經(jīng)濟社會(huì )的整體發(fā)展一致，中國旅游營(yíng)銷(xiāo)也是在不斷地探索、引進(jìn)、模仿、借鑒、學(xué)習和創(chuàng )新中前進(jìn)的。從1978年12月召開(kāi)的中共十一屆三中全會(huì )開(kāi)始，中國的改革開(kāi)放開(kāi)啟現代化建設的新時(shí)期，也開(kāi)啟了中國旅游的一個(gè)新時(shí)代。從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，中國旅游業(yè)才真正起步。

賈云峰：所以，我們現在談?wù)撝袊糜蔚倪^(guò)去、當下和未來(lái)，尤其是在“美麗中國”剛剛提出這個(gè)時(shí)代背景下，是非常有意思的一件事情。

祝善忠：我從改革開(kāi)放初期起，進(jìn)入旅游行業(yè)，今年整整第35個(gè)年頭。我這一生，基本上都投入旅游業(yè)這個(gè)行業(yè)中。中國旅游業(yè)的發(fā)展，從小到大，從它的起步，它的發(fā)展，到它的騰飛，也算是一個(gè)見(jiàn)證人吧。

賈云峰：不僅是見(jiàn)證人，而且是親歷者，可以說(shuō)代表著(zhù)兩代中國旅游人。因此我覺(jué)得，您的回顧和講述，不僅是您個(gè)人的經(jīng)歷和感悟，而且是至少兩代中國旅游人的心路歷程。

① 1978年10月9日，鄧小平在人民大會(huì )堂會(huì )見(jiàn)美國泛美航空公司董事長(cháng)西威爾，講話(huà)中對陪同會(huì )見(jiàn)的中國旅行游覽事業(yè)管理局和民航局的負責人說(shuō)：“民航、旅游這兩個(gè)行業(yè)很值得搞?！闭浴吨袊糜未笫掠洠?949—1994）》

賈云峰：中國旅游業(yè)最值得記住的年份是1979年，可以說(shuō)它是中國旅游業(yè)的分水嶺，這一年發(fā)生的幾件事，拉開(kāi)了改革開(kāi)放的大幕，迎來(lái)了中國旅游的春天。那個(gè)時(shí)期雖然我沒(méi)有多少記憶，但是讀相關(guān)資料得知，當時(shí)鄧小平如此重視旅游，一是想通過(guò)旅游推動(dòng)改革開(kāi)放，積累更多外匯；二是打好“僑牌”，也就是吸引更多的華人華僑回國旅游、投資建業(yè)。他還提出了非常著(zhù)名的“兩游（油）”理念。

祝善忠：“兩游（油）”也就是指“石油”和“旅游”。直到今天，這“兩游（油）”依然是國際范圍內競爭非常激烈的兩個(gè)方面。石油就不說(shuō)了，汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，各種工業(yè)的發(fā)展，都需要石油工業(yè)，可以說(shuō)整個(gè)社會(huì )沒(méi)有石油就無(wú)法正常運轉。而旅游業(yè)發(fā)展到今天，仍然是促進(jìn)經(jīng)濟增長(cháng)的一大動(dòng)力，單單一個(gè)“黃金周”，您也看到了，4.25億人次出游，這個(gè)規模是非常龐大的。不管從拉動(dòng)內需、提升產(chǎn)業(yè)規模，還是滿(mǎn)足老百姓的需求，旅游確實(shí)已經(jīng)成了老百姓日常生活中非常重要的一部分。如果不去旅游，很多人就不知道這個(gè)“黃金周”去干什么，好像荒廢了一樣。還是要出去轉轉，哪怕是出去一天、半天，近距離的，還是要出去走走，感覺(jué)才對得起“黃金周”。①

賈云峰：所以，我們不得不佩服這些偉人的構想，他們總是能立足當下，放眼未來(lái)，做出準確的判斷和決策。像毛澤東、鄧小平等國家領(lǐng)導人做出的決策，到現在雖然社會(huì )發(fā)生了很大的轉變，都仍然在發(fā)揮著(zhù)作用。也就是說(shuō)他們很有預見(jiàn)性，這是一般人不具備的。從世界范圍來(lái)看，20世紀70年代末剛好也是“二戰”后世界經(jīng)濟大提速的階段，這個(gè)時(shí)候發(fā)達國家的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了黃金時(shí)期，相當于我們中國現在所處的旅游產(chǎn)業(yè)階段。

祝善忠：發(fā)達國家的旅游產(chǎn)業(yè)，也正是在這個(gè)時(shí)候凸顯了它的帶動(dòng)作用，開(kāi)始逐漸地成為有些國家的主導產(chǎn)業(yè)，它已經(jīng)超過(guò)比如鋼鐵、軍火、石油工業(yè)，成為世界矚目的第一大產(chǎn)業(yè)。因為它的拉動(dòng)性特別明顯，尤其是對整個(gè)服務(wù)業(yè)的拉動(dòng)。當我們打開(kāi)國門(mén)，看到別人是這么個(gè)樣子，而我們自己溫飽都沒(méi)解決，外國人想來(lái)又有諸多限制，就是說(shuō)已經(jīng)與世界發(fā)展的趨勢脫節了。那么，這個(gè)時(shí)候你要想開(kāi)放，想吸引外資，積累外匯，就不得不敞開(kāi)國門(mén)。

① 2012年中秋、國慶總共8天長(cháng)假，是有史以來(lái)最長(cháng)的“黃金周”。

賈云峰：也就是說(shuō)，從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，中國旅游走出了“吃皇糧，搞接待”的階段，開(kāi)始直接面對市場(chǎng)了。

祝善忠：直接面對市場(chǎng)，還遠遠達不到。只能說(shuō)打開(kāi)了一扇窗，撕開(kāi)了一條縫，還不到國門(mén)敞開(kāi)的程度。其實(shí)，中國改革開(kāi)放，也是一個(gè)逐步開(kāi)放的過(guò)程，不是一下子就開(kāi)放了，不是頃刻間外國人、外國資本、外國游客就涌入中國了，而是在各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面慢慢試水，這里面有很多的問(wèn)題。比如說(shuō)，外國人對中國充滿(mǎn)向往，但是又不了解，而且很多敵對勢力的歪曲宣傳，都給世界游客造成了心理陰影。當時(shí)“文化大革命”剛剛結束，政治方面確實(shí)存在不穩定因素，全世界對中國持觀(guān)望的態(tài)度，想看看這個(gè)龐大的國家究竟如何選擇出路，怎樣去發(fā)展。

賈云峰：也就是說(shuō)外國人對中國是既向往又心存警惕。因為不了解，有很多的不確定。

祝善忠：當時(shí)是這個(gè)感覺(jué)。鄧小平當時(shí)為什么提出 “旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”呢？這個(gè)我記得比較清楚，在很多資料上都能看到，他當時(shí)算了個(gè)賬：如果一個(gè)外國游客來(lái)中國旅游花1000美元，如果我們一年能接待1000萬(wàn)名這樣的游客，就可以賺到100億美元。他還做了一個(gè)減法，說(shuō)就算接待一半，也能賺到50億美元。而當年，也就是1978年，中國旅游的外匯收入僅2億美元。這個(gè)差距很大。所以，鄧小平提出一個(gè)目標，就是在20世紀末要達到50億美元的創(chuàng )匯目標。

賈云峰：實(shí)際上不僅達到了這個(gè)目標，而且時(shí)間遠遠提前了。

祝善忠：只能說(shuō)旅游所產(chǎn)生的作用，比鄧小平當時(shí)預想的還大。具體我記不清了，應該是在20世紀80年代末就達到了這個(gè)目標。1990年中國外匯儲備首次超過(guò)100億美元①。另外，鄧小平看到了當時(shí)國外旅游的蓬勃發(fā)展，他曾考察過(guò)我們周邊的緬甸、尼泊爾、馬來(lái)西亞、泰國、日本、新加坡等許多國家，這些國家旅游業(yè)的發(fā)展勢頭，引起了他的高度關(guān)注和思考。比如當時(shí)的新加坡，人口200多萬(wàn)，國土面積跟我們的天津市差不多。但是，新加坡每年能吸引200多萬(wàn)人次外國游客，旅游收入高達10億美元，是當時(shí)中國的五倍。這個(gè)

① 經(jīng)查證，1990年中國外匯儲備為111億美元。

憶往昔崢嶸歲月

懸殊對比對鄧小平的啟發(fā)很大，所以他決心要發(fā)展中國旅游。

旅游營(yíng)銷(xiāo)缺位的時(shí)代

賈云峰：國家旅游局是什么時(shí)候成為一個(gè)獨立的機構的？

祝善忠：這得說(shuō)說(shuō)國家旅游局的前身，不叫“國家旅游局”，叫“中國旅行游覽事業(yè)管理局”，是1964年周恩來(lái)總理主持成立的，直屬?lài)鴦?wù)院領(lǐng)導。在中國旅游發(fā)展初期，周恩來(lái)和鄧小平起了重要的作用。從1963年到1964年，周恩來(lái)和陳毅訪(fǎng)問(wèn)亞、非、歐14國，這次訪(fǎng)問(wèn)是中國外交史上的一次重要事件，因為它讓中國的國際威望有所提升。尤其是在1964年，通過(guò)中法建交，中國和西方國家從政府和民間層面開(kāi)始正常往來(lái)，越來(lái)越多的西方游客想來(lái)了解新中國成立后中國人的生活、工作情況，以及取得的成就。

賈云峰：這個(gè)中國旅行游覽事業(yè)管理局，在“文革”前就成立了？

祝善忠：是在“文革”前。中國旅行游覽事業(yè)管理局與中國國際旅行社總社實(shí)行政企合一的管理體制。

賈云峰：因為“文革”開(kāi)始了。

祝善忠：沒(méi)錯。剛剛被扶上正軌的中國旅游管理工作，與中國的其他事業(yè)一樣，遭受了“文革”的重創(chuàng )。中國旅行游覽事業(yè)管理局和國旅總社合一，這個(gè)體制對當時(shí)的中國旅游有一定的推動(dòng)作用，但也存在弊端，就是外事色彩太濃。直到1982年在第五屆全國人民代表大會(huì )上才成立國家旅游局。①

賈云峰：從此以后管理歸管理，市場(chǎng)歸市場(chǎng)，這一舉動(dòng)為實(shí)行政企分開(kāi)、強化行業(yè)管理、爭取旅游業(yè)的更大發(fā)展創(chuàng )造了條件。如果是在這之前沒(méi)有旅游營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念和意識，那么在這之后，隨著(zhù)計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的過(guò)渡、政府供給向經(jīng)營(yíng)多元的過(guò)渡，營(yíng)銷(xiāo)缺失的局面也應該慢慢遠去了吧。

① 1982年8月23日，第五屆全國人民代表大會(huì )常務(wù)委員會(huì )第24次會(huì )議作出《關(guān)于批準國務(wù)院直屬機構改革實(shí)施方案的決議》，確定“中國旅行游覽事業(yè)管理總局”更名為“中華人民共和國國家旅游局”，簡(jiǎn)稱(chēng)“國家旅游局”，任命原中國旅行游覽事業(yè)管理總局局長(cháng)韓克華繼續接任局長(cháng)。摘自《中國旅游大事記（1949—1994）》

祝善忠：當時(shí)叫旅游宣傳。這個(gè)時(shí)候中國旅游結束了“等、靠、要”的

階段，開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)慢慢摸索、自主發(fā)展的階段。這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)還是萌芽

狀態(tài)。

賈云峰：長(cháng)期的封閉和壓抑，終于有了一次釋放。國家旅游局成立后，有哪些刺激旅游發(fā)展的措施？

祝善忠：然后是國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)創(chuàng )旅游工作新局面幾個(gè)問(wèn)題的報告》，這個(gè)報告準許在旅游基礎設施的建設方面，采取國家、地方、部門(mén)、集體、個(gè)人一齊上這樣一種模式，自力更生和利用外資一齊上這樣一個(gè)原則，以打破之前非旅游部門(mén)辦旅游的限制，使旅游投資者和經(jīng)營(yíng)者多元化。比如首次全國旅游涉外廁所會(huì )議在北京召開(kāi)，集中研討了修建廁所問(wèn)題，制定了《公共廁所建筑標準和衛生管理規定》，確定主要風(fēng)景區和游覽點(diǎn)由國家旅游局撥款修建具有現代化設備的廁所，廁所可以說(shuō)是旅游的第一大事。

賈云峰：修廁所這件事蠻有意思的，像今天的年輕人，很難相信30年前曾在中國掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“廁所革命”。

祝善忠：不能小看廁所，人生五件平常事，吃、喝、拉、撒、睡，其實(shí)都

不平常，每一件都關(guān)乎身體健康和生命質(zhì)量。具體到廁所，它不僅是一個(gè)方便

之所，更直觀(guān)地體現著(zhù)一個(gè)國家、一座城市、一個(gè)家庭的文明程度。

賈云峰：中國很多地方有個(gè)講究，就是看一個(gè)家庭生活是否殷實(shí)，就看這個(gè)家里的廁所。

祝善忠：當時(shí)中國旅游是原始起步嘛，談不上什么服務(wù)設施。尤其是廁所，這是關(guān)乎形象和尊嚴的問(wèn)題。具體表現為兩個(gè)方面，一個(gè)是缺廁所，尤其是到了景區，那時(shí)候的景區不像現在的景區都配有衛生間。當時(shí)就是那種很簡(jiǎn)陋的廁所，也就是茅房。就連這個(gè)也不是每個(gè)景區都有的。

賈云峰：人有三急，內急最猛，想上廁所，找不到地方，用現在的話(huà)說(shuō)，那可真是悲催了。

祝善忠：就是嘛。一個(gè)是缺廁所，還有一個(gè)是有廁所，但是衛生條件極差。那個(gè)時(shí)候沒(méi)有抽水馬桶，大多是旱坑，磚頭和水泥砌成的那種旱坑。不是沒(méi)門(mén)，就是房子漏水、墻皮脫落。沒(méi)人進(jìn)行衛生維護，坑滿(mǎn)溢出，遍地臟污，奇臭無(wú)比，無(wú)處下腳。當時(shí)就這么個(gè)情況。

賈云峰：中國人可能習慣了，但是對于外國人而言，他們可能都沒(méi)有見(jiàn)識過(guò)這種情況。

祝善忠：我當時(shí)做導游，見(jiàn)的情況多了，很多外賓，尤其是女性，真是難為她們了，有些進(jìn)了廁所看到那個(gè)情況，會(huì )惡心得吐，他們對這個(gè)廁所的意見(jiàn)很大。有外媒甚至評論說(shuō)，中國人只講究進(jìn)口，就是說(shuō)餐飲，而不講究出口，就是指廁所。

賈云峰：這對剛剛起步的中國旅游聲譽(yù)的負面影響，是非常嚴重的了。

祝善忠：當時(shí)還流傳一首打油詩(shī)，好像是海外華人游客編寫(xiě)的，說(shuō)什么呢？說(shuō)“山山水水真好看，要上廁所難上難。蠅飛坑臟蛆蟲(chóng)爬，臭氣沖天淚滿(mǎn)面”。這首打油詩(shī)說(shuō)得非常形象，當時(shí)就這么個(gè)情況。外賓對中國廁所的意見(jiàn)很大，不斷投訴，寫(xiě)批評信。

賈云峰：然后就掀起“廁所革命”，是由國家旅游局來(lái)統籌部署的吧？

祝善忠：對，這在當時(shí)是亟待解決的問(wèn)題，國家旅游局特別重視，大概1982年吧，當時(shí)是韓克華局長(cháng)親自主持召開(kāi)全國涉外廁所會(huì )議，討論怎樣解決廁所問(wèn)題，最后確定了解決辦法：先在中國最受海外游客歡迎的旅游城市和熱門(mén)景點(diǎn)修建廁所，比如北京—上?！靼病鹆帧獜V州等這條黃金線(xiàn)路上的旅游城市，再比如長(cháng)城、泰山、黃山、蘇州園林等景區，修建符合衛生標準的旅游廁所。這讓廁所問(wèn)題得到了緩解，后來(lái)又陸續在全國各地旅游景區普及廁所。

賈云峰：我記得首批歷史文化名城，也是在這個(gè)時(shí)候評選出來(lái)的。

祝善忠：其實(shí)這個(gè)歷史文化名城，應該是在國家旅游局成立之前就評出來(lái)了，不是國家旅游局發(fā)布的，是國務(wù)院發(fā)布的，一共24座，這也是件具有里程碑意義的事，標志著(zhù)對歷史文化名城的保護有了法律依據。1982年的幾件事，對中國旅游而言都是具有開(kāi)創(chuàng )性意義的，中國旅游營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。那年還頒布了《中華人民共和國文物保護法》，這成為中國文物保護的里程碑。

賈云峰：首批24座歷史文化名城拿到今來(lái)看，也算一次品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了，等于把中國最具歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、考古價(jià)值、觀(guān)賞價(jià)值的歷史名城集中起來(lái)，推向世界。這些被列入名單的均為保存文物特別豐富、具有重大歷史價(jià)值或者紀念意義，且正在延續使用的城市，可以說(shuō)它們是活著(zhù)的歷史。這些城市也都是外國游客最喜歡去的旅游目的地，到今天也是這樣。

祝善忠：到現在，這個(gè)歷史文化名城已經(jīng)評選了好幾批，1986年、1994年又評選了兩批，后來(lái)又逐漸地增補，到現在有119座國家歷史文化名城。

賈云峰：我個(gè)人認為，當時(shí)有這幾個(gè)方面的考慮：一個(gè)是保護歷史遺址，這些城市有的是帝王故都，比如北京、洛陽(yáng)；有的是經(jīng)濟重鎮，比如杭州、揚州；有的是重大歷史事件遺存地，比如遵義、延安；有的是珍貴的文物遺跡聚集地，比如西安、曲阜；有的是精美民族工藝的出產(chǎn)地，比如景德鎮等。它們的留存，是我們回顧歷史的一扇窗口。這是整合資源，塑造品牌，也就是說(shuō)通過(guò)這種方式把我們最優(yōu)秀的旅游城市推廣出去，讓游客對中國有一個(gè)比較具象的了解，形成由點(diǎn)到面、由局部到整體這樣一個(gè)漸進(jìn)的了解過(guò)程。

祝善忠：您說(shuō)得對，說(shuō)到中國旅游營(yíng)銷(xiāo)，這確是一件很有意義的營(yíng)銷(xiāo)事件。事實(shí)上到后來(lái)，這些城市構成了中國旅游的版圖，每一座城市可以說(shuō)都是一個(gè)中國旅游形象的代表，包括我們去海外推廣，重點(diǎn)宣傳的還是這些城市。還搞了一個(gè)“中國旅游展覽”與旅游工藝品、紀念品展銷(xiāo)評比活動(dòng)，這也是一個(gè)產(chǎn)品展示和營(yíng)銷(xiāo)的大事件，也可以說(shuō)是我們旅游展銷(xiāo)會(huì )的雛形吧，當時(shí)是由國家旅游局和中國民用航空局在北京民族文化宮聯(lián)合召開(kāi)首屆中國國際旅游會(huì )議期間舉行的。這個(gè)效果和影響也是非常大的。①

① 1982年2月，國務(wù)院公布首批24個(gè)歷史文化名城;2月28日至3月4日，國家旅游局和中國民用航空局在北京民族文化宮聯(lián)合召開(kāi)首屆中國國際旅游會(huì )議，并舉辦“中國旅游展覽”與旅游工藝品、紀念品展銷(xiāo)評比活動(dòng);6月22日，中國旅行游覽事業(yè)管理總局發(fā)布《關(guān)于外國旅行社在我國設立常駐代表機構問(wèn)題的通知》；6月26日至28日，首次全國旅游涉外廁所會(huì )議在北京召開(kāi)，集中研討了修建廁所問(wèn)題，會(huì )議制定了《公共廁所建筑標準和衛生管理規定》；8月23日，第五屆全國人民代表大會(huì )常務(wù)委員會(huì )第24次會(huì )議決定，“中國旅行游覽事業(yè)管理總局”更名為“中華人民共和國國家旅游局”，簡(jiǎn)稱(chēng)國家旅游局；11月19日，第五屆全國人民代表大會(huì )常務(wù)委員會(huì )第25次會(huì )議通過(guò)并頒布《中華人民共和國文物保護法》。摘自《中國旅游大事記（1949—1994）》

不是所有人都能成為中國游客

賈云峰：那這個(gè)時(shí)期，就是在1978年以后到20世紀80年代初，中國旅游的市場(chǎng)表現怎樣？

祝善忠：主要還是外國游客和華人華僑。國旅和中旅也分工，國旅主要接待外國游客，中旅接待華人華僑。中國人那個(gè)時(shí)候除了一些高級知識分子，大家還沒(méi)有旅游的意識，正在解決溫飽的階段，可以說(shuō)是“三無(wú)”，無(wú)意識、無(wú)錢(qián)、無(wú)閑。明顯的感覺(jué)就是大街上能逐漸看到外國人了，尤其是在北京、上海、西安這樣的城市，當時(shí)大家看到外國人都很驚奇，這些洋人轉眼之間從曾經(jīng)的“侵略者”變成了“觀(guān)光者”。外國游客的增長(cháng)特別明顯，比如1978年，到中國旅游觀(guān)光的外籍游客就達到180萬(wàn)人次，這個(gè)數字比前20年的總和還多。自1979年以后，每年的增幅隨著(zhù)開(kāi)放程度越來(lái)越大，我們滯后的旅游接待能力就明顯跟不上了。

賈云峰：而且，這在當時(shí)還有一些政策限制，不是所有想來(lái)中國的人，輕易就能來(lái)。

祝善忠：沒(méi)錯，即便是1978年以后，對外國游客也還有一些限制，還是有指標的。旅行社也有明確的分工，那個(gè)時(shí)候本來(lái)就沒(méi)有幾家旅行社，國旅、中旅、青旅都是后來(lái)成立的。從分工來(lái)說(shuō)，國旅接待外國人，中旅接待海外的華人華僑。若有10個(gè)美國人申請來(lái)中國，真正能來(lái)的可能就一兩個(gè)。得申請，得排號，好久才能獲得簽證。我當時(shí)就是導游，對導游也有很多規定。比如，我們接待外國團，每天跟游客的談話(huà)還得做記錄，都說(shuō)了些什么，怎么回答之類(lèi)的。我們得小心翼翼，既不能跟游客有過(guò)多跟旅游無(wú)關(guān)的交流，又不能冷淡游客，所以，這個(gè)分寸掌握有難度。①

賈云峰：那個(gè)時(shí)候景點(diǎn)也不多，大多都是靠先天的資源品質(zhì)來(lái)吸引游客，

① 1979年，美國有17萬(wàn)人申請來(lái)華旅游，只有2萬(wàn)人獲準；在日本，有3/4的年輕人想到中國旅游，僅報名到西安的就達到120萬(wàn)人，遠遠超出國旅定額。摘自《休息的革命》　　1979年，全年來(lái)華旅游入境人數達到420萬(wàn)，是1978年的2.33倍；其中有組織接待的來(lái)華旅游者為113萬(wàn)，全國旅游外匯收入4.5億美元。摘自《中國旅游大事記（1949—1994）》　1980年6月27日，國務(wù)院批復共青團中央，成立中國青年旅行社，簡(jiǎn)稱(chēng)“中青旅”。摘自《中國旅游大事記（1949—1994）》

不像現在這樣遍地開(kāi)花。

祝善忠：相對來(lái)講，沒(méi)有現在這么多?，F在全國有那么多的著(zhù)名旅游景區，可是當年確實(shí)還沒(méi)有。旅游基礎設施不行，有些景區人根本進(jìn)入不了。比如九寨溝，當年要靠騎馬進(jìn)去，有些地方?jīng)]路，還得走著(zhù)，身體貼著(zhù)石頭、陡坡，甚至從懸崖上側身過(guò)去，確實(shí)很危險。會(huì )出現滑坡、泥石流和塌方，談不上基礎設施。

賈云峰：交通是制約旅游的最大因素。

祝善忠：交通很困難，條件非常差，跟今天的旅游景區，確實(shí)不可比，所以要做好這方面的工作，必須實(shí)現“兩通”，一個(gè)是交通，一個(gè)是通信，這兩個(gè)不解決，旅游很難發(fā)展。這是我一個(gè)最基本的想法。

賈云峰：交通代表通達度，最起碼可進(jìn)入；通信解決的是信息傳播的問(wèn)題，也就是品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣和相關(guān)服務(wù)的便捷。

祝善忠：從目前來(lái)看，這兩個(gè)大部分地區都已經(jīng)解決了。在過(guò)去的10年中，中國旅游業(yè)已經(jīng)開(kāi)創(chuàng )了具有本土特色的發(fā)展格局。這個(gè)格局最大的表現，也可以說(shuō)所帶來(lái)的最大便利，就是“兩通”。這個(gè)交通格局決定旅游格局，您看現在高速公路、高速鐵路、民航海運發(fā)展，真正實(shí)現了陸?？樟Ⅲw化的交通網(wǎng)絡(luò )，所以現在是中國旅游的高速時(shí)代。另外一個(gè)就是通信格局，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)，它徹底改變了人們的生活方式，當然，也對旅游方式、信息的流通方式，甚至是旅游的行為和旅游品牌的傳播，產(chǎn)生了革命性的推動(dòng)作用。

賈云峰：如果倒退二三十年，這是根本不可能的。

祝善忠：根本不可能，甭說(shuō)二三十年，就是倒退10年，單純的創(chuàng )意企業(yè)，也很難生存?，F在互聯(lián)網(wǎng)最起碼在城市已經(jīng)普及了，記得剛開(kāi)始，對這個(gè)東西很多人還是排斥的。您看現在，誰(shuí)能離開(kāi)了網(wǎng)絡(luò )？這就是變化，這個(gè)變化太快、太迅速，以至到現在，很多人還是趕不上，主要是觀(guān)念趕不上。就像您講的那些新媒體營(yíng)銷(xiāo)呀、品牌傳播呀，其實(shí)有很多人搞不明白。所以，你先得上課，先得布道，然后才能領(lǐng)航。

賈云峰：說(shuō)實(shí)話(huà)，這也是我遇到的一個(gè)難題，也是一個(gè)大挑戰，但話(huà)說(shuō)回來(lái)，這也正是我的興奮點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，旅游業(yè)是矩陣式的，旅游資源關(guān)聯(lián)度高，構成一個(gè)無(wú)局限的格局，旅游產(chǎn)品也是無(wú)所不容的，任何要素只要肯創(chuàng )意策劃，它都會(huì )成為旅游產(chǎn)品。因此，旅游也是一個(gè)無(wú)邊界的龐大產(chǎn)業(yè)，人在旅游過(guò)程中的體驗，也是因人而異、無(wú)窮無(wú)盡的。那么，在這個(gè)無(wú)邊無(wú)際的行業(yè)中，不管是宏觀(guān)概念的創(chuàng )新，還是產(chǎn)品和品牌的創(chuàng )意，都是無(wú)限度的，充滿(mǎn)無(wú)盡的想象空間，這個(gè)過(guò)程是非常具有挑戰性、創(chuàng )造力和成就感的。為什么呢？因為這是在不斷整合的過(guò)程，幾乎每到一個(gè)地方，每到一座城市，你都進(jìn)行一次全面的資源整合。

祝善忠：這是我們深入地了解一個(gè)地方、研究一個(gè)地方最好的方式，所以我一直想，沒(méi)有什么能像旅游這樣，能讓一個(gè)人穿越一個(gè)地方的過(guò)去、當下和未來(lái)，了解一個(gè)地方的地上和地下。

賈云峰：這也是我常說(shuō)的，旅游能讓我們與每一片土地產(chǎn)生“肌膚之親”。我感覺(jué)您的記憶力非常好，這些事情都記得這么清楚。

祝善忠：也不行，很多事情想不起來(lái)，時(shí)間太久了。像我們剛才說(shuō)的那些事情，有些也不是我親歷的，是后來(lái)在相關(guān)資料的閱讀和學(xué)習中積淀下來(lái)的。也就是我們以這種方式，這樣輕松地聊，我會(huì )想起很多事情。有時(shí)候您這么一問(wèn)，我就能想起一些，不問(wèn)，可能就永遠不會(huì )回想。

精選關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞1：“黃山精神”

一座宣告現代中國旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)幕的歷史豐碑，一個(gè)首次走向世界的中國旅游品牌，一處首批國家級風(fēng)景名勝區。

由于知名度太大，對其所在的城市黃山市產(chǎn)生了“形象屏蔽”，成為現在黃山市作為一座旅游城市走向世界難以解開(kāi)的枷鎖，人們只知“黃山”而不知“黃山市”。

1979年7月15日，75歲高齡的鄧小平登上黃山，在“黃山講話(huà)”時(shí)高瞻遠矚地提出：“黃山是個(gè)發(fā)展旅游的好地方，是你們發(fā)財的地方！”他進(jìn)一步提出，“要有點(diǎn)雄心壯志，把黃山的牌子打出去！”并就如何“打出去”提出了具體的指導意見(jiàn)。

由此將發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的視野擴展至全國，指出“旅游事業(yè)大有文章可做，

要突出地搞，加快地搞！”從此，中國旅游產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起，成為中國改革開(kāi)放的排頭兵。

黃山上的鄧小平，成為一名名副其實(shí)的“旅游策劃師”，至今仍然無(wú)人超越。

關(guān)鍵詞2：“廁所革命”

一場(chǎng)席卷于20世紀80年代的中國修廁所運動(dòng)。 廁所關(guān)乎健康、形象和尊嚴。外媒曾如此評價(jià)：“中國人只講究進(jìn)口（餐飲），而不講究出口（廁所）?！币粋€(gè)沒(méi)有合格廁所的景區不是好景區。如果你十萬(wàn)火急，找不到方便之所，或者找到了也要排隊等候，或者無(wú)奈

在眾目睽睽之下就地解決，這個(gè)時(shí)候，你便能體會(huì )到廁所的重要性?！皫锩笔侵袊糜尉皡^從“原始”步入“現代文明”的標志，開(kāi)啟

了中國旅游服務(wù)意識、服務(wù)基礎和服務(wù)標準的新紀元。

關(guān)鍵詞3：“歷史文化名城”

中國旅游城市品牌意識的雛形，它們是活著(zhù)的歷史，以蒼老的姿態(tài)，向世界展示著(zhù)唯我獨尊的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、考古價(jià)值、觀(guān)賞價(jià)值；它們以城市的面孔，組合成中國多元的文化版圖，走向世界，為世界游客了解中國，構筑起一個(gè)個(gè)風(fēng)華絕代的窗口。

這是中國首次以資源整合意識進(jìn)行的旅游品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)，形成了由點(diǎn)

到面、由局部到整體的中國旅游格局，讓世界游客對中國的了解從抽象落到

具象。

從1982年評選首批24座歷史文化名城始，1986年、1994年又評選了兩批，后來(lái)逐漸增補。如今，中國共有119座國家級歷史文化名城。

關(guān)鍵詞4：“兩游（油）”

鄧小平在“黃山講話(huà)”中提出的兩大具有前瞻性的永恒戰略：“旅游”和

“石油”?！奥糜巍笔敲孔鞘械幕盍w現，也是每個(gè)人的精神滋養；“石油”是保證社會(huì )正常運行的“黑色血液”，人類(lèi)生產(chǎn)、生活中無(wú)處不在的動(dòng)力源泉。

它們都是國際戰略，隨著(zhù)全球資源的緊缺，旅游帶動(dòng)全球“綠色革命”，石油導致局部政治危機。

“兩游（油）”的提出，體現了一位時(shí)代偉人的天才預見(jiàn)性。時(shí)至今日，乃至未來(lái)，它們仍是各個(gè)國家參與國際競爭的兩大法寶，缺一不可。

伴隨著(zhù)“兩游（油）”，還有“旅游外匯”和“打好橋牌”，它們是中國旅游產(chǎn)業(yè)起步的原始動(dòng)力和基礎。

關(guān)鍵詞5：“兩通”

交通和通信，它們是一個(gè)國家社會(huì )、經(jīng)濟發(fā)展的動(dòng)靜脈，方便生活，孕育商機。

具體到旅游產(chǎn)業(yè)，“要致富，先修路”，通達度決定投資度、產(chǎn)業(yè)格局和戰略地位，海、航、陸立體化交通體系的建立，讓中國社會(huì )進(jìn)入發(fā)展的“全速時(shí)代”，“快旅慢游”讓旅行體驗更舒適合理。

通信改變生活方式、信息流通方式和消費模式，帶來(lái)新商機，為旅游品牌的傳播產(chǎn)生革命性推動(dòng)?！爸腔勐糜巍背蔀闀r(shí)代趨勢，也是未來(lái)平常的生活智慧。

精彩語(yǔ)絲

祝善忠：

1 不能小看廁所，人生五件平常事，吃、喝、拉、撒、睡，其實(shí)都不平常，每一件都關(guān)乎身體健康和生命質(zhì)量。具體到廁所，它不僅是一個(gè)方便之所，更直觀(guān)地體現著(zhù)一個(gè)國家、一座城市、一個(gè)家庭的文明程度。

2 中國人那個(gè)時(shí)候除了一些高級知識分子，大家還沒(méi)有旅游的意識，正在解決溫飽的階段，可以說(shuō)是“三無(wú)”，無(wú)意識、無(wú)錢(qián)、無(wú)閑。

3 在北京、上海、西安這樣的城市，當時(shí)大家看到外國人都很驚奇，這些洋人轉眼之間從曾經(jīng)的“侵略者”變成了“觀(guān)光者”。

4 必須實(shí)現“兩通”，一個(gè)是交通，一個(gè)是通信，這兩個(gè)不解決，旅游很難發(fā)展。

5．我一直想，沒(méi)有什么能像旅游這樣，能讓一個(gè)人穿越一個(gè)地方的過(guò)去、當下和未來(lái)，了解一個(gè)地方的地上和地下。

賈云峰：

1 我認為中國旅游營(yíng)銷(xiāo)已步入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的系統性和戰略導向性，是未來(lái)中國旅游更好地融入世界大格局，爭取更大客源市場(chǎng)的突圍之道，而中國旅游的品牌化進(jìn)程，也必將更好地帶動(dòng)中國精品旅游模式的快速發(fā)展。

2 中國很多地方有個(gè)講究，就是看一個(gè)家庭生活是否殷實(shí)，就看這個(gè)家里的廁所。

3 交通代表通達度，最起碼可進(jìn)入；通信解決的是信息傳播的問(wèn)題，也就是品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣和相關(guān)服務(wù)的便捷。

4 旅游業(yè)是矩陣式的，旅游資源關(guān)聯(lián)度高，構成一個(gè)無(wú)局限的格局，旅游產(chǎn)品也是無(wú)所不容的，任何要素只要肯創(chuàng )意策劃，它都會(huì )成為旅游產(chǎn)品。因此，旅游也是一個(gè)無(wú)邊界的龐大產(chǎn)業(yè)，人在旅游過(guò)程中的體驗，也是因人而異、無(wú)窮無(wú)盡的。

5．旅游能讓我們與每一片土地產(chǎn)生“肌膚之親”。