旅游電子商務(wù)的本質(zhì)，可以從三個(gè)方面展開(kāi)：旅游+電子+商務(wù)。
旅游：它區別于3C、化妝品、服裝等網(wǎng)站，用戶(hù)的核心訴求不同。比如，3C是標準化產(chǎn)品，用戶(hù)關(guān)注價(jià)格；化妝品是化學(xué)類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)關(guān)注安全，即是否正品；服裝是時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)關(guān)注款式，所以模特和圖片特別關(guān)鍵。
基于不同產(chǎn)品特征，導致網(wǎng)站的運營(yíng)關(guān)注點(diǎn)不同，這也意味著(zhù)，沒(méi)有弄清行業(yè)本質(zhì)，不同行業(yè)的網(wǎng)站，直接抄襲往往會(huì )很離譜。
電子：電子的本質(zhì)是虛擬，而虛擬就意味著(zhù)不可靠：公司看不見(jiàn)、產(chǎn)品看不見(jiàn)、客服看不見(jiàn)，只有文字和圖片的描述。而在中國這個(gè)普遍缺乏誠信的社會(huì )，如何讓用戶(hù)有購買(mǎi)安全感，是一個(gè)難題。最好的出路，就是品牌建設(我是誰(shuí)？，是建立信任的前提。當然了，品牌建設不是請一個(gè)代言人了事，要以實(shí)實(shí)在在的服務(wù)為支撐：價(jià)格、配送、售后等。
同時(shí)，也因為虛擬，對于重外觀(guān)的產(chǎn)品，為了降低和實(shí)物的差別，在圖片及描述上，某些產(chǎn)品必須大力下功夫，如服裝、鞋子、鉆石等。
商務(wù)：商務(wù)本質(zhì)就是交易、生意。而對于電子商務(wù)，狹義地講，就是零售渠道：將商品賣(mài)給用戶(hù)的場(chǎng)地。對于交易或生意，一個(gè)核心基礎，就是信任度。在大街上一個(gè)陌生人給你推銷(xiāo)iPhone4，雖然只要7折，你敢買(mǎi)嗎？如果是朋友呢？信任度的建設，最核心就是品牌。如果沒(méi)法建立渠道品牌，如垂直景區網(wǎng)站，那該如何操作？下面會(huì )展開(kāi)。
找到分析問(wèn)題的角度，是分析的第一步。
旅游產(chǎn)品的本質(zhì)特征
自從攜程網(wǎng)2003年納斯達克上市，旅游電子商務(wù)，似乎是很多創(chuàng )業(yè)者的一個(gè)夢(mèng)想。但大家有沒(méi)有發(fā)現，要做到上市，或是賺大錢(qián)，需要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)有什么特點(diǎn)呢？
能夠規?；?！
如何才能規?；寒a(chǎn)品標準化+業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單化。這樣，才能規模復制。
攜程上市，完全具備如上兩個(gè)特征。
從用戶(hù)角度看，酒店和機票都是標準化產(chǎn)品，標準化意味著(zhù)交易過(guò)程簡(jiǎn)單。
從運營(yíng)角度看，標準化產(chǎn)品，意味著(zhù)對客服人員的技能要求低，和客戶(hù)的溝通成本低，因為用戶(hù)可以從其它途徑就了解產(chǎn)品信息。比如蘋(píng)果網(wǎng)站對iPhone4描述很細致。
業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單，意味著(zhù)容易操作，服務(wù)質(zhì)量易控制。酒店和機票都是代理式服務(wù)，沒(méi)有庫存(積壓風(fēng)險小)，幾乎沒(méi)有配送，支付簡(jiǎn)單(酒店前臺現付、機票可以上門(mén)收款)。
因為產(chǎn)品標準和業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單，準入門(mén)檻低，同質(zhì)化競爭加劇。同質(zhì)化競爭，最后一定是價(jià)格競爭(因為只有價(jià)格這個(gè)購買(mǎi)決策條件)，而價(jià)格的競爭，是供應商成本和企業(yè)內容運營(yíng)效率的競爭。
因為規模效應，那些管理成熟、用戶(hù)量大的企業(yè)，無(wú)疑更有優(yōu)勢，比如淘寶機票、12580、118114等。那些小企業(yè)，即使在細分領(lǐng)域，也難以生存，比如購買(mǎi)機票，幾乎沒(méi)有本地化優(yōu)勢。
攜程現在擴展到自由行產(chǎn)品，也就是酒店+機票+門(mén)票的打包服務(wù)。因為后臺有龐大的產(chǎn)品庫做支撐，這個(gè)就是水到渠成。
但攜程始終沒(méi)有像途牛網(wǎng)那樣，做旅游線(xiàn)路產(chǎn)品(吃住行游娛購打包服務(wù))，如參團游和小包團。因為它們是一種個(gè)性化服務(wù)，每一筆訂單的人力、時(shí)間成本太高，無(wú)法批量規?；?。
這也是目前數以萬(wàn)計的旅行社辛苦掙扎的一個(gè)陣營(yíng)。
旅游產(chǎn)品的復雜性
對于旅游線(xiàn)路這類(lèi)打包產(chǎn)品，打個(gè)通俗的比方，參團游和小包團，就像電腦城里賣(mài)兼容機，從用戶(hù)選購、組裝到裝系統，一臺電腦要花一兩個(gè)小時(shí)，而電腦配件都是標準化產(chǎn)品，價(jià)格透明、競爭激烈。一個(gè)鋪面3、5個(gè)人，一天也就只能安裝幾臺電腦，賺大錢(qián)是幾乎不可能的。
這個(gè)在餐飲行業(yè)也很明顯，上市的餐飲企業(yè)，一定是快餐服務(wù)，連鎖經(jīng)營(yíng)(連鎖=批量復制)，品種單一，如麥當勞、中國的鄉村基快餐。因為做菜的工序復雜(正宗麻婆豆腐聽(tīng)說(shuō)有上百道工序)，如果菜品很多，為了達到每家餐廳菜品口味一致，廚師培訓成本非常高、速度慢，這意味著(zhù)快速擴展很難。另外，菜系復雜，意味著(zhù)就餐人數規模上不去(個(gè)性化點(diǎn)餐，而不是現成的)。
對于旅游線(xiàn)路產(chǎn)品，一般都很復雜、個(gè)性化，因為復雜，導致接單前期和用戶(hù)溝通的時(shí)間成本非常高，對客服人員的能力要求也很高。接單后，業(yè)務(wù)操作(計調)費時(shí)費力。因此，旅行線(xiàn)路產(chǎn)品很難規?；?。
因為產(chǎn)品復雜，往往用即時(shí)通訊工具，如MSN/QQ，成單成本太高(一個(gè)客服聊一個(gè)小時(shí)的成本？)，大型旅游網(wǎng)站均放棄這種方式。
旅游從業(yè)者都知道，旅游一般分為批發(fā)和零售，專(zhuān)業(yè)點(diǎn)就是地接和組團。各門(mén)市負責組團，即收客(零售)，然后將客人轉給地接社，即當地接待社(批發(fā)商，一批人坐同一輛車(chē)出發(fā))。
當然，有些大的旅行社組團和地接是同一家，因為它們的各門(mén)市可以收夠同一天的客人，如30人，然后一起載到目的地(發(fā)團)，如峨眉山。對于很多小旅行社就不能自己發(fā)團了，只能將客人轉給同行(批發(fā)商)。
也就是說(shuō)，大多數有門(mén)市的旅行社，就是一個(gè)旅游產(chǎn)品零售商，也就是電腦城的一個(gè)鋪面。他們并不具有導游、車(chē)輛，當然更不可能有酒店、飛機。不過(guò)對于導游和車(chē)輛，大多數客人以為是這家旅行社的，而上車(chē)后發(fā)現導游拿的是另外一家旅行社的旗子，這就導致很多客人會(huì )有一種被欺騙的感覺(jué)，從而引起投訴。
線(xiàn)上價(jià)格劣勢
大家網(wǎng)上購物，都有一種感覺(jué)：網(wǎng)上的東西要比實(shí)體店便宜。
因為旅行社提供的是代理服務(wù)，一種虛擬產(chǎn)品，沒(méi)有庫存，導致門(mén)市和網(wǎng)上的價(jià)格差別并不大。這區別于3C及服裝類(lèi)產(chǎn)品，3C產(chǎn)品的門(mén)市是一個(gè)很大的成本，而3C電子商務(wù)可以省下這個(gè)費用。服裝產(chǎn)品，在百貨商場(chǎng)售價(jià)可能是成本價(jià)的8倍(100元進(jìn)價(jià)，800賣(mài))，所以即使3折賣(mài)還有利潤，如果在網(wǎng)上售賣(mài)，即使低價(jià)銷(xiāo)售，還是有利潤的。
我們很少見(jiàn)過(guò)旅游線(xiàn)路產(chǎn)品以折扣方式銷(xiāo)售的，除了因為線(xiàn)路產(chǎn)品本身沒(méi)有行業(yè)標準外(沒(méi)有折扣基準價(jià)，機票、門(mén)票可以折扣定價(jià))，毛利本身也不允許，因為售價(jià)一般是在成本價(jià)基礎上加10-15%，除非是供應商直接銷(xiāo)售，比如團購網(wǎng)上的3折。
毛利低是有原因的：強勢供應商(景區門(mén)票屬于壟斷型產(chǎn)品，如九寨溝)，及旅游從業(yè)門(mén)檻低(公司注冊成本低，品牌租用方式費用更低，對員工文化素質(zhì)要求也很低)。旅游是一個(gè)低薪水行業(yè)。
基于以上兩點(diǎn)：產(chǎn)品復雜性及毛利低，導致在線(xiàn)銷(xiāo)售旅游線(xiàn)路產(chǎn)品，很難成規模。
如果一個(gè)電腦兼容機店要做出規模，如何做？可以學(xué)習戴爾的DIY，但戴爾本身是賣(mài)自己的產(chǎn)品。而要形成規模，只有京東這類(lèi)具有龐大顧客群的公司：在線(xiàn)接單，然后讓一批電腦技工按訂單配置來(lái)組裝，每天只重復做這一件事情。
旅游電子商務(wù)公司的發(fā)展和節奏
提示：我所指的旅游電子商務(wù)公司，主要是旅行社，以售賣(mài)線(xiàn)路產(chǎn)品為主，而不是訂機票、酒店。
階段一：網(wǎng)站銷(xiāo)售同行的產(chǎn)品 這是95%以上旅游網(wǎng)站的模式，如獨立B2C、淘寶C2C、淘寶B2C。此時(shí)，網(wǎng)站沒(méi)有品牌、沒(méi)有會(huì )員，都是一次性客人，主要靠搜索引擎關(guān)鍵詞和平臺曝光帶來(lái)流量和訂單(如淘寶、同程網(wǎng)等)。
因為旅游產(chǎn)品的非標準化+大額交易，B2C網(wǎng)站天生就缺乏被信任，特別是做非本地游客：
1、價(jià)格有貓膩？
2、匯款后消失？
3、出問(wèn)題，錢(qián)要不回來(lái)
4、對預訂能力的懷疑：萬(wàn)一到達時(shí)，沒(méi)空位咋辦？
5、支付不方便
在淘寶，對成交率最有影響的幾個(gè)因素：店鋪級別(如皇冠)+本地商家(出問(wèn)題好挽回，物流快)+歷史成單率(有現貨，信得過(guò))，其次才是價(jià)格等因素。其中最核心的，就是店鋪級別，也就是品牌，信任度。
關(guān)于信任度的構成要素，見(jiàn)我的這篇文章。
淘寶是個(gè)限制性環(huán)境，比如支付寶的交易期資金托管，可以投訴(購物更安全)，而沒(méi)有品牌的B2C網(wǎng)店，這是一硬傷，所以訂單轉化率很難和平臺型網(wǎng)店媲美。
無(wú)論網(wǎng)站用戶(hù)體驗做得怎樣，因為用戶(hù)的核心訴求點(diǎn)并不是網(wǎng)站漂亮，雖然這有助于提升網(wǎng)站信任度。當然了用戶(hù)體驗并不單指購物體驗，送貨速度快、支付方便也是用戶(hù)體驗的構成要素。
階段二：網(wǎng)站產(chǎn)品線(xiàn)豐富，有會(huì )員系統 會(huì )員，意味著(zhù)用戶(hù)有重復購買(mǎi)需求，如果是一次型消費，最好不要做會(huì )員和社區，比如垂直型的九寨溝旅游網(wǎng)。滿(mǎn)足用戶(hù)一種需求，一般是一次型消費；滿(mǎn)足用戶(hù)的一類(lèi)需求，則可以做會(huì )員型，比如每次出游都找你。
此階段，公司有較為固定的供應商，采購成本降低，隨之價(jià)格降低，訂單成交率更高。
此階段，網(wǎng)站開(kāi)始要做品牌建設，也就是品牌廣告，而不是純硬廣告。不像階段一主要是硬廣告+SEO。
階段三：有自己的旅游產(chǎn)品，供應商關(guān)系牢靠 這時(shí)候單獨訂某一天的某條線(xiàn)路的游客量足夠，就可以自己發(fā)團了，如途牛網(wǎng)的途牛專(zhuān)線(xiàn)，雖然開(kāi)始時(shí)，途牛網(wǎng)可能還是將自己的客人轉手給同行，但同行接待時(shí)一定是掛途牛網(wǎng)標識的旗子。
這階段，供應商關(guān)系比較牢靠，開(kāi)始可以自助預訂了：價(jià)格和空位都是實(shí)時(shí)顯示，用戶(hù)提交訂單，只需要一個(gè)短信就可以確認了。像我在攜程網(wǎng)訂酒店和機票，已經(jīng)不需要和客服用電話(huà)溝通。在此階段，電話(huà)溝通可以逐漸減少(京東和當當都刻意隱藏400號碼)，只要通過(guò)用戶(hù)后臺自助解決，如退貨、變更訂單。
自然運營(yíng)成本下降了、價(jià)格就可以更低了。
當然有個(gè)前提，網(wǎng)站的產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品介紹和幫助系統應該極其強大。
階段四：旅游產(chǎn)品在線(xiàn)定制 攜程目前針對自由行產(chǎn)品，可以實(shí)現個(gè)性化預訂：自己選機票航班、酒店等，組合成一個(gè)打包旅游產(chǎn)品；中青旅遨游也可以，只是產(chǎn)品比較單薄，而且主要針對北京游客。
這和階段三的自助預訂差別是：階段三是針對打包好了的線(xiàn)路產(chǎn)品(只能選擇出發(fā)日期，機票和酒店都不是個(gè)性化的)。
目前，沒(méi)有一個(gè)旅游網(wǎng)站可以做到全程服務(wù)(車(chē)房餐導票五大項)均可在線(xiàn)定制化。
當然了，一個(gè)處于階段一的網(wǎng)站就盲目跨越去做階段四的事情，無(wú)疑是找死，因為一開(kāi)始根本收不到客，訂單也執行不下去。
作為一個(gè)旅游B2C公司，必須首先明白自己所處的發(fā)展階段，然后采取相應的運營(yíng)策略，而不能盲目借鑒成熟大公司的管理模式。
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