分眾作為第一支在美國上市的中國廣告傳媒股，進(jìn)入國際資本市場(chǎng)，將使其具有國際化的視角和胸襟。美國資本市場(chǎng)對上市公司的資產(chǎn)要求很?chē)栏?。把分眾放在了公眾輿論的監督之下，其將受到來(lái)自國際股東的廣泛監督，分眾必將把國際標準、國際規則帶進(jìn)中國的廣告傳媒行業(yè)，分眾的上市對整個(gè)中國廣告傳媒行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展、規范管理等方面理念帶來(lái)沖擊，從而促進(jìn)中國的廣告傳媒行業(yè)同國際的接軌。
2005年7月，分眾傳媒控股有限公司，中國最大的戶(hù)外視頻廣告運營(yíng)商，正式在美國納斯達克市場(chǎng)掛牌交易，代碼為“FMCN.”。分眾傳媒因此成為首家登陸美國納斯達克市場(chǎng)的中國純廣告傳媒股票。
分眾傳媒僅僅用了兩年半的時(shí)間，就打造出一個(gè)遍布國內40多個(gè)城市，20000棟樓宇，日覆蓋3000萬(wàn)中高收入階層的樓宇電視廣告網(wǎng)絡(luò )，月?tīng)I收超過(guò)4000萬(wàn)元，成為十幾年來(lái)中國新媒體市場(chǎng)的傳奇。據招股書(shū)披露，這次融資最高額度可達1億美元。根據招股書(shū)每股14美元到16美元的定價(jià)，分眾的市值有望達到6億美元。
分眾傳媒在行業(yè)內的競爭優(yōu)勢是什么？在分眾傳奇的背后，我們找到了支撐這個(gè)傳奇的競爭戰略。
定位戰略
這幾年，中國社會(huì )的最大改變就是城市中產(chǎn)階層(月收入3000～10000元)迅速形成和崛起，財富階層(月收入10000元以上)正迅速擴大化和年輕化。階層的劃分由此帶來(lái)這幾年中國市場(chǎng)的最大改變是市場(chǎng)細分化，產(chǎn)品細分化，由此帶來(lái)了媒體的細分化趨勢。從全球行銷(xiāo)發(fā)展來(lái)看，大眾行銷(xiāo)向分眾行銷(xiāo)的改變趨勢不可阻擋。分眾創(chuàng )造的樓字電視正是把目光瞄準了傳統媒體所不能充分覆蓋的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒體。
“分眾就是區分受眾，分眾傳媒就是要面對一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費群或重度消費群”。分眾傳媒的CEO江南春是這樣闡述他的分眾理念的。分眾傳媒2002年起一直堅持以中高端寫(xiě)字樓為主的方向，到2004年則以寫(xiě)字樓為核心，沿著(zhù)其他中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到商場(chǎng)、賓館、機場(chǎng)及娛樂(lè )休閑場(chǎng)所中。
分眾傳媒的核心理念就是面向一個(gè)特定的有清晰特征的族群，而這個(gè)族群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。通過(guò)分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準和有效地擊中目標受眾，并因此來(lái)達成媒體預算浪費度最低的原則和支持實(shí)際的銷(xiāo)售成長(cháng)。
資本戰略
分眾的高速發(fā)展離不開(kāi)風(fēng)險投資的積極推動(dòng)。從2003年開(kāi)始，分眾運營(yíng)5個(gè)月即受到廣泛的媒體關(guān)注，雖然發(fā)展迅猛，但這5個(gè)月，北京、上海、廣州三地設備投資和陣地投入已“燒掉”了江南春2000多萬(wàn)元，當時(shí)由于SARS的原因，廣告銷(xiāo)售卻不盡如人意。江南春清醒地意識到：如果覆蓋面不夠廣泛，無(wú)法對廣告主形成強大的影響力。而這個(gè)極耗費現金流的樓宇電視項目需要大量資金源源不斷的支持。這時(shí)他想到了引進(jìn)國際資本。
2003年5月，市場(chǎng)的先發(fā)者分眾率先贏(yíng)得了軟銀的投資，開(kāi)始憑借資本力量在全國展開(kāi)圈地圈樓運動(dòng)，同時(shí)，又開(kāi)始了進(jìn)一步更大規模的圈錢(qián)運動(dòng)。2004年4月，成功投資蒙牛、李寧等公司的鼎暉國際CDH(前身為中國國際金融有限公司直接投資部)攜手曾投資空中網(wǎng)、百度的國際知名風(fēng)險投資基金DFJ等公司注資1250萬(wàn)美金進(jìn)入分眾傳媒，推動(dòng)其全國網(wǎng)絡(luò )的鋪開(kāi)。2004年11月，美國最大的投資銀行高盛公司、歐洲最大的風(fēng)險投資基金3i在人民大會(huì )堂召開(kāi)發(fā)布會(huì )，宣布投資3000萬(wàn)美金成為分眾傳媒第三輪的投資者，使2004年度分眾融資總額上升至4250萬(wàn)美元，創(chuàng )造了10年來(lái)國內廣告傳媒私募融資的全新記錄。近期，分眾傳媒又運用資本的力量，運用M&A，將排名第三的框架媒體液晶屏業(yè)務(wù)和排名第四的邊界液晶屏業(yè)務(wù)收歸旗下。
在分眾傳奇的背后，我們看到了眾多國際資本的推波助瀾。在積極的資本戰略的引導下，分眾在樓宇電視市場(chǎng)牢牢地奠定了不可撼動(dòng)的領(lǐng)導地位。
資源戰略
樓宇電視行業(yè)根本是一個(gè)資源競爭的行業(yè)，商業(yè)樓宇是非常稀缺的，不可再生的資源，由于合同都是獨家性的，往往誰(shuí)先占據以后，其他人很難進(jìn)入。分眾憑借強大的資本力量，在全國各地迅速高效地占有了這項稀缺性資源。
分眾的資源戰略首先是對市場(chǎng)占有率的強調。分眾傳媒目前在全國各地占有的樓字總數已近20000棟。2005年3月，CTR對國內樓宇電視市場(chǎng)運營(yíng)商份額作了一次全面的調查，結果顯示以樓宇覆蓋量計算，分眾占據70%，而以液晶電視數量比較，分眾占據77%，分眾在被調查的13個(gè)城市均保持了強勢地位。
分眾的資源戰略還體現在對高品質(zhì)樓宇的占有。根據全球最大的不動(dòng)產(chǎn)管理集團高力物業(yè)所提供的中國十大城市TOP50寫(xiě)字樓排行榜中，分眾基本占據了75%以上的份額，余下來(lái)的則是任何運營(yíng)商都無(wú)法進(jìn)入的樓字以及其他公司所占據的樓宇。
正如《福布斯》所說(shuō)的那樣：“江南春以最快的速度占領(lǐng)當地的主要高檔寫(xiě)字樓，剩下的市場(chǎng)空間留給了隨后出現的模仿者。”眾多廣告主認為，“目前在媒體組合中樓宇電視是被當作電視的一個(gè)組成部分或一個(gè)有效補充。所以在以電視為主體的媒體傳播過(guò)程中，已達到了廣度覆蓋的目的，利用樓宇電視主要是為了對目標受眾族群，再進(jìn)行重度覆蓋或對那些平時(shí)不太看電視的目標受眾進(jìn)行補充覆蓋，分眾在樓宇液晶電視市場(chǎng)的占有率加之其在流動(dòng)場(chǎng)所如商場(chǎng)、賓館、休閑娛樂(lè )場(chǎng)所的交叉覆蓋，已能夠做到對樓宇人群85%以上的到達率，覆蓋已較為充分，所以選擇分眾一個(gè)運營(yíng)商已可基本達成目標。”分眾在該市場(chǎng)上為廣告主構筑了一個(gè)全國最好的市場(chǎng)推廣平臺。
聚焦戰略
分眾在進(jìn)行全國擴張的時(shí)候，并沒(méi)有采取純粹的直營(yíng)戰略，而是采取了以直營(yíng)為主、加盟為輔的聚焦戰略。分眾首先在主力城市集中優(yōu)勢兵力，做強做透，而在其他商機尚不成熟的地區利用品牌優(yōu)勢，甄選當地有較強經(jīng)濟實(shí)力、有豐富的媒體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗以及本地人脈關(guān)系的廣告公司對其進(jìn)行標準化的商業(yè)模式、運營(yíng)管理、媒體專(zhuān)業(yè)知識培訓，經(jīng)確認后可其加盟，加盟公司無(wú)須支付加盟費用，但須將自身2／9的廣告時(shí)段歸分眾使用。在加盟公司發(fā)展成熟越過(guò)盈虧平衡點(diǎn)之后，分眾又可以溢價(jià)方式收購加盟公司。目前分眾已形成了一個(gè)包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、重慶、武漢、天津、大連、青島、長(cháng)沙、沈陽(yáng)、西安、昆明、廈門(mén)、石家莊、溫州、東莞、珠海、汕頭等22個(gè)城市的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò )和20個(gè)加盟城市所構成的連鎖網(wǎng)絡(luò )，就目前客戶(hù)選擇投放的城市看，95%以上都集中在直營(yíng)網(wǎng)絡(luò )中。在加盟城市中所取得的廣告時(shí)間，僅用于為大中型廣告主提供增值的價(jià)值，并不用于直接銷(xiāo)售。
分眾的聚焦戰略將公司的資金集中投入到投資產(chǎn)出比較高的經(jīng)濟發(fā)達城市，做透做強一、二線(xiàn)城市。同時(shí)，在三線(xiàn)城市借力打力，以加盟的方式與當地資源整合，將此城市迅速占據，形式規模效應并為競爭者的進(jìn)入帶來(lái)壁壘，既加快全國的擴展速度，同時(shí)又能避免如果三線(xiàn)城市虧損所帶來(lái)的負面影響。這種理性而且務(wù)實(shí)的戰略受到了投資方的高度評價(jià)。
服務(wù)戰略
在樓宇電視這個(gè)新興的媒體行業(yè)，分眾以其規范化的服務(wù)樹(shù)立了行業(yè)標準。分眾率先聘請全球最大的市場(chǎng)調研公司ACNielsen等公司對受眾人群人群特征，收視習慣，廣告回憶率，收視傾向等進(jìn)行調查分析，為廣告主提供決策依據。同時(shí)，在競爭對手還處于將樓宇電視作為戶(hù)外媒體的一種進(jìn)行評估的時(shí)候，率先將電視廣告評估模式導入樓宇電視，聘請CTR央視市場(chǎng)調研公司對其樓宇電視進(jìn)行CPM、GRP、CPRP計算，從而使廣告監測和評估數據化。
規范化的服務(wù)戰略使分眾的標準成為整個(gè)行業(yè)的標準，這種品質(zhì)化的管理則進(jìn)一步強化了廣告主的品牌意識。所以盡管中小運營(yíng)商不斷使用價(jià)格跳水來(lái)爭搶客戶(hù)，但分眾不但價(jià)格堅挺，而且刊掛率遙遙領(lǐng)先。
成本戰略
一般的成本領(lǐng)導戰略是指通過(guò)比競爭對手更低的成本進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，從而在市場(chǎng)確立競爭優(yōu)勢。分眾的成本戰略則是通過(guò)樓宇規模的擴張，從而實(shí)現了相對電視的CPM成本優(yōu)勢。
2004年，CTR研究發(fā)現，分眾傳媒的CPM成本對于普通受眾僅為當地電視臺的1／2以下，從而不僅鞏固了中高端客戶(hù)的信心，更吸引了大量日?？焖傧M品的廣告主。正如不少廣告主評價(jià)的那樣，分眾在2004年，尤其是下半年開(kāi)始的高速成長(cháng)，主要是其CPM成本突破了臨界點(diǎn)。以上海為例，其2004年初樓字數量為600棟，雖然面向月收入3000元以上的受眾，其CPM成本僅為電視的1／5以下，但是對于普通大眾的CPM成本，勉強與電視臺持平。而年終時(shí)，樓宇數量增長(cháng)至1300棟，其面向于普通大眾的CPM成本已成為當地電視臺的1／2，面向月收入3000元以上的受眾，更是電視臺的1／10以下。
分眾的成本戰略，不但使其從電視廣告預算中贏(yíng)得了一部分份額，而且在樓宇電視市場(chǎng)中占據了難以超越的成本優(yōu)勢，使眾多廣告主對分眾的單一選擇成為必然。
人才戰略
樓宇電視行業(yè)根本是一個(gè)資源競爭的行業(yè)，除了稀缺性的樓宇資源之外，人才資源的競爭也是關(guān)鍵所在。分眾在人才聚集上也是不遺余力的。分眾傳媒核心層較為穩定，其人資源可以形容為八國聯(lián)軍，既有來(lái)自干雜志行業(yè)的如《經(jīng)理人》雜志的原總經(jīng)理劉雪淵、《東方企業(yè)家》的原副總裁錢(qián)倩、《財經(jīng)》雜志的嚴勁松等，也有來(lái)自知名戶(hù)外媒體公司的高管層，如MPI的全國銷(xiāo)售總監張家維、通成系各地銷(xiāo)售主管涂雅芳、陶晨軍、戚大軍、鄧金聰、陳斌等于將，另外還有源于電視媒體、報紙媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體，甚至于來(lái)自許多廣告主公司的市場(chǎng)主管。最近，分眾又宣布：前鳳凰衛視華東區總裁陳從容加盟分眾，出任首席營(yíng)銷(xiāo)官。陳曾于凱雷投資聚眾后出任聚眾的首席運營(yíng)官，但短期間離職。僅僅數月，毅然加盟分眾，可見(jiàn)分眾對人才的巨大吸引力。最近分眾人才戰略已蔓延至財務(wù)管理、市場(chǎng)推廣、
樓宇拓展、售后服務(wù)等更多部門(mén)，隨著(zhù)資本的大量介入，相信越來(lái)越多的人才也正向著(zhù)分眾聚集而去。
應該說(shuō)分眾的市場(chǎng)份額不僅僅是樓宇的占有率很大程度也依賴(lài)于對稀缺性人才的占有。對稀缺性人才的占有也是分眾的主要競爭優(yōu)勢之一。
投資戰略
分眾傳媒未來(lái)3年中，每年將實(shí)現樓宇數與LCD數翻番，在商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)項目上投資額大約保持在每年2億元。但是，由于樓宇的市場(chǎng)經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，相對來(lái)說(shuō)比較成熟，分眾以其戰略性的投資眼光，致力推動(dòng)其它戶(hù)外電視聯(lián)播網(wǎng)平臺的開(kāi)發(fā)，開(kāi)創(chuàng )新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。除了將現在的樓宇電視繼續細分，推出了針對中國最高端人群的高爾夫聯(lián)播網(wǎng)和針對商旅人土的機場(chǎng)巴士聯(lián)播網(wǎng)以外，分眾最大的手筆就是計劃斥資數億元，打造中國賣(mài)場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)。賣(mài)場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)主要是針對快速效果消費品。隨著(zhù)快速消費品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越大，消費者的品牌忠誠度不斷下降，如何抓住正在花錢(qián)的消費者，已成為該產(chǎn)品領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要課題。分眾看到了中國現有的零售終端缺乏有效的媒體傳播工具和載體的現狀，將大量液晶和等離子電視設置于賣(mài)場(chǎng)零售終端，在購物狀態(tài)中直接刺激消費者的購買(mǎi)欲望和影響消費者的購買(mǎi)決策。
據悉，分眾傳媒已在國內1000家大賣(mài)場(chǎng)中占據了500家左右，還進(jìn)入了1000家標準超市和1500家便利店，每周接觸8000萬(wàn)快速消費品的購買(mǎi)者?？梢灶A想，2006年當樓宇聯(lián)播網(wǎng)與賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)齊頭并進(jìn)，一起貢獻利潤時(shí)，分眾會(huì )進(jìn)入另一個(gè)豐收期。
納斯達克中國概念股融資之最
江南春成開(kāi)市按鈴中國第一人
美國當地時(shí)間2005年7月13日上午，分眾傳媒控股有限公司，中國最大的戶(hù)外視頻廣告運營(yíng)商，正式在美國納斯達克市場(chǎng)掛牌交易，代碼為"FMON.”。分眾傳媒也因此成為首家登陸美國納斯達克市場(chǎng)的中國純廣告傳媒股票。
分眾傳媒的股票發(fā)行價(jià)定為每股1 7美元，高于事先設定的14～16美金的定價(jià)范圍。當日跳高2美元以19美元開(kāi)盤(pán)，收市于20.20美元，首日上漲18.8%。按照當日收盤(pán)價(jià)計算，其市值已經(jīng)超過(guò)了8億美元，超過(guò)了三家在香港上市的戶(hù)外媒體股票白馬，MR和通城的市值總和。
分眾此次發(fā)行1010萬(wàn)股，將募資1.72億美元。據悉，此次分眾傳媒的融資規模創(chuàng )造了納斯達克的中國概念股之最。美國時(shí)間7月14日上午九點(diǎn)半，分眾傳媒的CEO江南春應邀按響納斯達克開(kāi)市的鈴聲，成為享受到這一榮譽(yù)的第一個(gè)中國上市公司領(lǐng)導人
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