資本的驅動(dòng)力
無(wú)論是用“圈地”還是“圈屏”這樣的字眼，對終端資源的占領(lǐng)無(wú)疑是“分眾模式”的重要生存資源。而在其中，資本的力量不言而喻。在2006年短短的一年間，鄢禮華創(chuàng )建的世通華納已經(jīng)先后獲得國泰財富1000萬(wàn)美元的風(fēng)險投資和鼎暉投資、成為基金和華登基金3500萬(wàn)美元的第二輪注資。龐大資金帶來(lái)巨大的驅動(dòng)力。在第一輪1000萬(wàn)美元資金的支持下，世通華納在2006年間迅速地沖出廈門(mén)，走向全國。僅用了短短半年時(shí)間，世通華納已經(jīng)在全國25個(gè)城市的公交車(chē)系統中安裝了33000多個(gè)液晶屏。 終端的投資是十分巨大的。”鄢禮華告訴《第一財經(jīng)日報》，每輛公交車(chē)按大小分別可安裝一至三塊屏幕，這樣平均每輛車(chē)的終端投入就在8000元左右。而另一方面，快速占領(lǐng)市場(chǎng)也是關(guān)鍵。鄢禮華介紹，世通華納通常在與一個(gè)城市談成后的兩個(gè)月內就完成終端安裝及車(chē)輛相關(guān)改造的任務(wù)。
對于一家發(fā)家于廈門(mén)的民營(yíng)企業(yè)，幾乎可以預想到，如果沒(méi)有如此龐大資本的支持，是不可能在半年時(shí)間內就完成25個(gè)城市的快速擴張。隨著(zhù)第二輪資金的陸續到位，鄢禮華的目標是在2007年10月之前，將擁有屏幕數發(fā)展到5萬(wàn)個(gè)，涉及公交車(chē)輛3萬(wàn)輛。而就在2006年12月，專(zhuān)注于賣(mài)場(chǎng)廣告的璽誠傳媒也再次宣布從多家風(fēng)險投資機構成功融資2400萬(wàn)美元。 璽誠的快速發(fā)展很大部分原因也在于風(fēng)險資本的注入。當璽誠傳媒開(kāi)始從事賣(mài)場(chǎng)廣告時(shí)，就面臨來(lái)自成熟的分眾賣(mài)場(chǎng)廣告的競爭。2005年9月，在獲得上實(shí)科技風(fēng)險投資注入的500萬(wàn)美元風(fēng)險資金后，璽誠傳媒于11月一舉將家樂(lè )福全國賣(mài)場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)電視運營(yíng)權從競爭對手分眾手中奪走。2006年1月，璽誠又獲得集富亞洲投資等多家風(fēng)險投資商的共同注資，隨后即突破傳統賣(mài)場(chǎng)電視范圍，進(jìn)駐建材零售巨頭百安居，開(kāi)拓專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)電視廣告市場(chǎng)。 據2006年年初新生代市場(chǎng)監測機構最新公布的國內賣(mài)場(chǎng)電視媒體市場(chǎng)份額調研報告顯示，國內賣(mài)場(chǎng)電視媒體市場(chǎng)中，璽誠傳媒已經(jīng)獨占全國高端門(mén)店近六成市場(chǎng)份額。
風(fēng)投的“沖動(dòng)”與審慎
看人、看團隊、看商業(yè)模式。風(fēng)險投資選擇聯(lián)姻對象有著(zhù)國際統一的標準。而軟銀、維眾兩大風(fēng)投與分眾當初的“閃電結婚”，似乎至今還為人所津津樂(lè )道。上海代表處首席代表和維眾創(chuàng )業(yè)投資集團（中國）有限公司董事局主席的余蔚正式與江南春談判。僅僅三個(gè)小時(shí)的談判就敲定了第一筆50萬(wàn)美元的風(fēng)險投資，連江南春本人也笑稱(chēng)這可能是軟銀投資歷史上談判時(shí)間最短的一次。 但余蔚和江南春都很清楚，每天當余蔚很晚離開(kāi)辦公室時(shí)，都能發(fā)現在他對面公司辦公的江南春的車(chē)還停在停車(chē)場(chǎng)。很長(cháng)一段時(shí)間里，余蔚都很留意地觀(guān)察著(zhù)對面公司的那個(gè)年輕人。敬業(yè)的CEO和創(chuàng )業(yè)者，對行業(yè)、商業(yè)模式和傳媒業(yè)的深刻領(lǐng)悟——江南春身上的兩大特質(zhì)打動(dòng)了余蔚。 而風(fēng)投對于投資項目的審慎態(tài)度也同樣令鄢禮華感到折服。當世通華納進(jìn)行第二輪融資時(shí)，鼎暉派人來(lái)到廈門(mén)，不僅對世通華納在廈門(mén)公交車(chē)中運營(yíng)的“城市T頻道”進(jìn)行考察評估，還專(zhuān)門(mén)前往鄢禮華另一個(gè)生產(chǎn)野營(yíng)休閑產(chǎn)品的工廠(chǎng)考察。在做移動(dòng)電視之前，鄢禮華所從事的正是生產(chǎn)野營(yíng)休閑產(chǎn)品，而且還是沃爾瑪的供應商之一。“從工廠(chǎng)的管理體系到員工的待遇體系，鼎暉都一一看過(guò)來(lái)。”鄢禮華說(shuō)。對于既無(wú)廣告從業(yè)背景，也無(wú)媒體經(jīng)驗的創(chuàng )業(yè)者，考察他過(guò)去從事的事業(yè)是深入認識這個(gè)人的窗口。 此外，鼎暉還派了十幾個(gè)人前往世通華納覆蓋城市中的近一半城市進(jìn)行實(shí)地考察，幾乎坐遍了這些城市中的每一路公交車(chē)，對移動(dòng)電視的播放情況和后期管理進(jìn)行了詳細的考察記錄。
風(fēng)投的風(fēng)險
分眾模式的成功，在一部分人看來(lái)或許只是一個(gè)偶然，而隨著(zhù)分眾而起的那些“分眾模式”，在這部分人眼中更多的是一些概念。 當江南春把他的液晶屏王國描繪成一個(gè)美好的“生活圈媒體群”時(shí)，人們的生活也在被烙著(zhù)不同標識的液晶屏所包圍。 一位廣告業(yè)資深人士認為，在分眾之前，一些外國的廣告公司也曾涉足液晶屏廣告市場(chǎng)，但結果證明這個(gè)市場(chǎng)是無(wú)利可圖的。而目前的廣告監測工具也沒(méi)有提供有力的數據表明這種類(lèi)型的廣告對消費者的影響。“很多廣告商對于這種廣告形式還是心存疑慮。” 或許正是中國風(fēng)險投資市場(chǎng)的獨特性成就了“分眾模式”。美國Think Equity投資銀行CEO邁克爾蒙就曾表示，像分眾傳媒這樣屬于傳統廣告行業(yè)的公司，一般來(lái)說(shuō)美國的風(fēng)投機構不會(huì )感興趣，但是中國市場(chǎng)的特殊性卻恰恰成就了它在納斯達克的輝煌。
然而分眾的神話(huà)仍然在繼續著(zhù)，上月，分眾發(fā)布的第三季度財報顯示，分眾第三季度的總營(yíng)收達6110萬(wàn)美元（稅后），凈利潤為2700萬(wàn)美元，超出華爾街分析師的預期；這股由分眾引領(lǐng)的資本的狂歡也在繼續著(zhù)，從樓宇到飛機，從電梯到公交車(chē)，下一個(gè)“分眾”將誕生在“生活圈媒體群”的哪個(gè)角落？
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