從某種角度講酒水與餐飲渠道的關(guān)系用魚(yú)與水來(lái)形容是十分恰當而非過(guò)分之言，餐飲渠道已經(jīng)成為酒水品牌進(jìn)入市場(chǎng)的畢經(jīng)之路。大部分酒水品牌都將餐飲渠道當作進(jìn)軍市場(chǎng)的橋頭堡。
在區域市場(chǎng)餐飲渠道中，“眾人爭擠獨木橋”的拼殺情形隨處可見(jiàn)，而面對戰略層面上具有“主戰場(chǎng)”意義的餐飲酒店日漸升高的費用門(mén)檻，無(wú)論是新品牌還是知名品牌，大多硬著(zhù)頭皮互相嘶殺，進(jìn)店費、開(kāi)瓶費已經(jīng)成為眾所周知的所謂“潛在行規”。這些高額的的市場(chǎng)成本都是大量酒水品牌惡性競爭的產(chǎn)物。巨大的餐飲渠道成本讓酒水餐飲運做步履維艱，而其衍生出來(lái)的“暗扣”、“二次兌現”、“累計返現”等變化多端的促銷(xiāo)手段和方式更使酒水運做商疲于救火，應接不暇。筆者就服務(wù)過(guò)的代理G品牌紅酒的A公司遇到的一則促銷(xiāo)競爭案例，對酒水餐飲終端促銷(xiāo)存在的細節問(wèn)題和應對策略做如下淺顯分析：
A公司為G品牌葡萄酒HB區總代理商，經(jīng)過(guò)幾年以餐飲渠道為主的市場(chǎng)運做，G品牌葡萄酒已經(jīng)成為A公司所在城市BJ市的一線(xiàn)品牌，而且餐飲終端數量較大，網(wǎng)絡(luò )覆蓋整個(gè)BJ城區，銷(xiāo)量相對穩定；但Z品牌的進(jìn)入卻使G品牌餐飲渠道銷(xiāo)量出現了明顯的下滑，究其原因是Z品牌在重點(diǎn)餐飲終端舉行如下促銷(xiāo)活動(dòng)：
A公司業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)理針對如上情況，倉促制定了對高檔干紅進(jìn)行“二次返現”50元，中檔干紅“二次返現”10元的辦法進(jìn)行一個(gè)月競爭促銷(xiāo)的方案進(jìn)行應對，結果事與愿違，不但本月銷(xiāo)量無(wú)明顯提升，而且活動(dòng)結束后，G品牌銷(xiāo)售大幅下降，其業(yè)務(wù)經(jīng)理與筆者溝通應對辦法，筆者認為從以上Z品牌促銷(xiāo)內容和實(shí)現的銷(xiāo)量分析，Z品牌的促銷(xiāo)方式其優(yōu)點(diǎn)在于：
1、直接以利誘導終端服務(wù)人員，增加了Z品牌的之面消費者暴光度，即成為服務(wù)員的第一推薦產(chǎn)品，從而影響了消費者的選擇，達到了銷(xiāo)售增長(cháng)的目的；同時(shí)，如消費者因價(jià)格原因不選擇Z品牌高檔干紅，則Z品牌的中檔干紅有其價(jià)格優(yōu)勢，也促成了銷(xiāo)售行為的發(fā)生。
2、 Z品牌依托高檔干紅的暴光度增加，利用價(jià)格差異化促進(jìn)了其中檔干紅的銷(xiāo)售，達到了“項莊舞劍，意在沛公”的目的。
3、 有效利用了終端服務(wù)人員的博彩心理。設置刮卡方式變相增加開(kāi)瓶費用。
而相對Z品牌的促銷(xiāo)A公司進(jìn)行的反擊則相對簡(jiǎn)單，存在以下幾點(diǎn)缺陷：
1、 倉促實(shí)施應對，促銷(xiāo)信息傳達有限，未起到扭轉作用。
2、 促銷(xiāo)過(guò)后利益誘導落差較大，引起了終端服務(wù)人員的不滿(mǎn)。
3、 從表2可以看出：經(jīng)過(guò)幾年運做，消費對G品牌已經(jīng)有了一定的認知度，
Z品牌促銷(xiāo)初期對G品牌的銷(xiāo)量沖擊不大，A公司未能及時(shí)充分挖掘消費者心理。忽視了針對具備真正選擇權的消費者宣傳推廣，未發(fā)揮出G品牌的品牌影響力。
針對以上的幾點(diǎn)分析，筆者結合實(shí)際情況制定了如下“圍魏救趙”的促銷(xiāo)策略進(jìn)行應對：
1、 利用細節資源針對消費者進(jìn)行宣傳推廣，提升G品牌影響力：
（1）
餐飲終端門(mén)店停車(chē)保安服裝制作：選定重點(diǎn)餐因終端，為其制作門(mén)店停車(chē)保安服裝，并在胸前、背后標注店方名稱(chēng)，于右袖口和左臂章添加G品牌Logo及“G葡萄酒，關(guān)注您的健康與安全”的宣傳語(yǔ)。
（2） 餐飲終端門(mén)店入口處相距2.5米右側陳列G品牌仿紅酒木桶展柜及產(chǎn)品陳列展示。
（3） 樓梯扶欄、電梯、包廂棚頂懸掛防真葡萄裝飾及印有G品牌Logo和宣傳語(yǔ)的掛旗。
（4） 包廂桌面中央陳列印有G品牌Logo的紅酒桶型牙簽桶。
2、 增強促銷(xiāo)政策的信息傳播，達到及時(shí)、準確、有效：
（1） 派駐專(zhuān)職促銷(xiāo)員進(jìn)店，針對店方人員公關(guān)，講解促銷(xiāo)政策、獎勵兌換辦法等信息。
（2） 無(wú)法派駐專(zhuān)職促銷(xiāo)員的店面，著(zhù)重對餐飲門(mén)店領(lǐng)班及包廂服務(wù)員進(jìn)行公關(guān)，配合傳達促銷(xiāo)政策、兌換辦法等信息。
3、 實(shí)施親情滲透，提升客情關(guān)系：
（1） 對餐飲門(mén)店領(lǐng)班及包廂服務(wù)員、吧臺人員贈送“親情卡”。（手機充值卡及IC卡）
（2） 每季度贈送洗化用品禮包（洗發(fā)水、洗面奶、沐浴液等）一份
（3） 每年免費一次常規體檢及輔助健康證辦理。
（4） 提供代為預定探親火車(chē)票、汽車(chē)票，并報銷(xiāo)市區內車(chē)站的往返打車(chē)費。
（5） 不定期進(jìn)行聯(lián)誼會(huì )，市內游園會(huì )。
4、 師出有名，明確目的進(jìn)行時(shí)限利益誘導促銷(xiāo)：
（1） 階段性促銷(xiāo)，擬訂主題，做到師出有名，獎勵政策傳達明確，并明確時(shí)限促銷(xiāo)。
（2）
設置“明獎”開(kāi)瓶費及“暗獎”（憑紅酒膠帽，兌換刮刮卡一張，面值10元、20元、30元、50元、100元、200元，投放比例進(jìn)行刺激性控制，大面值于活動(dòng)初期比例加大）
經(jīng)過(guò)以上的策略調整，制訂了為期3個(gè)月的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，并在中秋、國慶雙節期間達到活動(dòng)高潮，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的時(shí)間，A公司G品牌紅酒實(shí)施效果逐漸顯漏，并取得了同比銷(xiāo)售增長(cháng)46.5%的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，而同比費用卻下降了13.8%。
從上面的案例筆者體會(huì )到餐飲終端促銷(xiāo)過(guò)程中幾個(gè)需要特別注重的要點(diǎn)：
一、 注重細節的差異化，避免直面價(jià)格競爭。
二、 重視針對消費者的宣傳和引導。
三、 分清產(chǎn)生銷(xiāo)售的直接推動(dòng)人，根據不同終端人員，不同對待。
四、 不在斷的滲透和強化客情關(guān)系，爭取終端直接銷(xiāo)售人的配合。
五、 明暗費用交替并行，有效運用到直接推動(dòng)銷(xiāo)售人身上。
六、 信息傳達渠道和方式不斷加強和改進(jìn)，做到每次活動(dòng)相關(guān)人員準確理解和正確操作。
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