一、問(wèn)題的提出
常碰到企業(yè)的問(wèn)題：廣告、公共關(guān)系、新聞等等都在做，但效果為什么不理想？無(wú)論對銷(xiāo)售還是企業(yè)形象品牌形象都未見(jiàn)明顯的起色。
企業(yè)行銷(xiāo)從4P（價(jià)格、銷(xiāo)售通路、包裝、促銷(xiāo)）到IMC（整合營(yíng)銷(xiāo)），但如何整合營(yíng)銷(xiāo)？其內在的邏輯因果鏈是怎么樣貫穿整合營(yíng)銷(xiāo)的呢？
這個(gè)問(wèn)題不甚了了，勢必造成企業(yè)所謂整合營(yíng)銷(xiāo)上的1-1-1……的負數效應，無(wú)法形成整合營(yíng)銷(xiāo)應該有的乘數效應。
二、IMC的準確概念
IMC：integrated marking communications, 即完整的市場(chǎng)信息傳遞。由美國西北大學(xué)Don e.Schultz提出，將所有傳播營(yíng)銷(xiāo)工具整合向市場(chǎng)傳播信息。
用信息經(jīng)濟學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是“降低信息不對稱(chēng)”程度，信息不對稱(chēng)是指相互對應的經(jīng)濟人之間不作對稱(chēng)分布的某些知識或概率分布。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境本身是不對稱(chēng)信息信息場(chǎng)，這里有三組對偶：企業(yè)與消費者，企業(yè)與政府，企業(yè)與企業(yè)。
IMC的任務(wù)就是將企業(yè)的“私人信息”（不為對偶方所知的信息）傳遞給對偶方：消費者`政府`企業(yè)。使他們能夠從企業(yè)傳遞的信息中去描述這個(gè)企業(yè)的形象。對偶方開(kāi)始對這個(gè)企業(yè)開(kāi)始認知過(guò)程：知悉、認知、好感或惡感、產(chǎn)生消費決定。
這時(shí)就有個(gè)問(wèn)題值得注意：傳遞給公眾的是什么形象？清晰的還是模糊的？準確的還是誤導？完整的還是支離破碎的？好譽(yù)度高還是低？多個(gè)或多組信息傳播后，會(huì )產(chǎn)生什么樣的因果鏈式反應？
也就是說(shuō)，你想傳達給公眾什么樣的信息？企業(yè)常常感到?jīng)]話(huà)可說(shuō)或陳詞濫調無(wú)法吸引受眾接受。為什么會(huì )出現這樣的狀況呢？缺乏企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)及其延伸的邏輯鏈，IMC無(wú)法發(fā)揮整合的鏈式反應。
三、企業(yè)核心價(jià)值延伸出的邏輯因果鏈
企業(yè)核心價(jià)值就是企業(yè)長(cháng)期的基本的原則，就是企業(yè)的戰略目標，而這一點(diǎn)是很多企業(yè)沒(méi)有或形同虛設的，因為許多企業(yè)缺乏遠大目光，缺乏真正意義上的戰略決策。如西門(mén)子管理學(xué)院的信條是“為人類(lèi)發(fā)展，而非僅為工作，我們愿以這樣的形式回報社會(huì )，對新的一代給予切實(shí)的幫助指導，不管將來(lái)他們到什么地方去工作”。
戰略邏輯的理性分析，就是將特定的戰略選擇與市場(chǎng)情況`組織狀態(tài)與企業(yè)的核心能力相匹配，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
常用的分析方法：
1．組合分析（portfolio analyses）,首先對公司產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行“市場(chǎng)占有率”和“市場(chǎng)增長(cháng)率”矩陣的分析，評估產(chǎn)品線(xiàn)的“明星類(lèi)”、“問(wèn)題類(lèi)”、“現金?！?、“狗類(lèi)”的 狀況，從而選擇進(jìn)行IMC的經(jīng)濟預測；其次是對企業(yè)資源的均衡配置的動(dòng)態(tài)考慮；
2．生命周期分析（life cycle analyses）,從產(chǎn)品生命周期和組織在市場(chǎng)中的地位來(lái)評價(jià)戰略邏輯，如從外部因素判斷產(chǎn)品生命周期，可以有這樣8個(gè)因素：市場(chǎng)增長(cháng)率、增長(cháng)的可能性、產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、競爭者數目、競爭者的市場(chǎng)占有率、顧客忠實(shí)度、進(jìn)入本行業(yè)的障礙和技術(shù)。
3．價(jià)值系統分析（value system analyses）,通過(guò)對價(jià)值系統配置的方式分析可以發(fā)現各個(gè)活動(dòng)之間的聯(lián)系，內涵信息的邏輯思維。然后，從各個(gè)角度運用合適的傳播途徑和方式，去傳遞企業(yè)的信息。對價(jià)值系統聯(lián)系的分析，使各個(gè)活動(dòng)能夠產(chǎn)生“協(xié)同作用”，使組織內部之間產(chǎn)生“戰略邏輯的共享”（shared strategic logic ）。
4．區分優(yōu)勢分析，將消費者細分與公司自身能力、競爭者結合起來(lái)，以消費者利益為出發(fā)點(diǎn)。
程序：
?。?）進(jìn)行市場(chǎng)細分后，挑選出目標市場(chǎng)，列出消費者利益的5-7種清單，以及針對目標市場(chǎng)的優(yōu)先順序。
（2）列出能滿(mǎn)足這些消費者利益的全部組織能力或資源。
（3）填寫(xiě)表格；
（4）然后對公司進(jìn)行評分：能力：你公司是否具備滿(mǎn)足這些利益的能力或資源。（是為1，否為0）；優(yōu)越性：與競爭者相比而言的能力和資源，（是為1，否為0）；可持續性：與競爭者的動(dòng)態(tài)比較，（時(shí)間成本內難以打破現狀為1，很容易達到勢均力敵為0）；
這種方法使公司以消費者者利益為出發(fā)點(diǎn)，以消費者關(guān)心的邏輯推理為目標，整和傳播，如今年春夏的空調宣傳競爭中，各廠(chǎng)家紛紛打出“健康環(huán)?！钡母拍钆?，然而我們在調查中發(fā)現消費者在空調使用中的“售后服務(wù)”不勝其煩，于是我們策劃的一系列售后服務(wù)的直擊，對于什么是“售后服務(wù)”我們也進(jìn)行了“普法”，提高消費者的消費意識。產(chǎn)生較好的影響。
通過(guò)制造新聞，讓傳媒炒作，并且沸沸揚揚地追求轟動(dòng)效應，這是相當一部分企業(yè)非?？粗氐墓P(guān)宣傳的思路，這種仿佛事半功倍的好辦法，廣為企業(yè)所用。而我們的企業(yè)很少從系統性的科學(xué)態(tài)度去建立其宣傳的邏輯聯(lián)系，策劃出許多“鬧劇”出來(lái)。
日本人在澳大利亞用飛機撒下精工表，從而打開(kāi)了這個(gè)島國的市場(chǎng)。不知是否由此得了靈感，1992年有企業(yè)租了一架軍用直升機在河南原陽(yáng)黃河大廈上空撒電子表和毛巾。伴隨著(zhù)巨大的爆炸聲，黑煙卷著(zhù)火焰吞噬了所有的美夢(mèng)，剩下的是一堆焦黑的飛機殘骸、33個(gè)冤魂。
曾有某房地產(chǎn)公司為新建的別墅促銷(xiāo)，將一套一百多萬(wàn)元的豪宅送給了劉曉慶。同樣引起公眾注意力的事件又發(fā)生在劉曉慶身上：某珠寶店安排劉曉慶到其店參觀(guān)，并奉送十幾萬(wàn)元的珠寶作為饋贈。這些行為雖然都伴有媒介報道，但很快引發(fā)了人們的爭議：企業(yè)想要告訴消費者的是什么？富裕的價(jià)值是什么？人們不禁要問(wèn)：你有這筆錢(qián)，為什么不多造幾所希望小學(xué)？企業(yè)要“揚名”的初衷是達到了，但消費者從你的炒做中推理出的是對企業(yè)的負面效應。
浙江某服飾公司曾為其西服促銷(xiāo)策劃了一次“50萬(wàn)元能買(mǎi)幾套西服”的公關(guān)宣傳活動(dòng)：該公司采用日本工藝精致加工制成了價(jià)值近50萬(wàn)元的共10套西服，款式豪華，據稱(chēng)是當時(shí)國內服裝市場(chǎng)上的最高售價(jià)。這批西服準備于專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張之日時(shí)亮相。然而活動(dòng)剛一實(shí)施，就遭到非議。
眾所周知，IBM公司憑借CIS而成為“藍色巨人”，它標志企業(yè)形象制勝的時(shí)代來(lái)臨。然而到了80年代，IBM開(kāi)始全面滑坡，1992年該公司虧損達80多億美元，1993公司綜合實(shí)力由全美第1位降至第12位，幾年共裁員10萬(wàn)人之眾。究其原因，居然是來(lái)自企業(yè)形象的失敗。IBM聲稱(chēng)“顧客第一”，但卻漠視顧客的需求，拒不生產(chǎn)小型計算機，經(jīng)專(zhuān)家評定，顧客滿(mǎn)意度僅為C級；IBM聲稱(chēng)是“顧客至上”，其實(shí)是企業(yè)至上，口口聲聲要“教育顧客”、“糾正顧客”；IBM的經(jīng)營(yíng)理念是“服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”，可事實(shí)是“利潤、利潤、再利潤”，盡管其演出了許多諸如空投維修人員的“公關(guān)秀”，企業(yè)強加給公眾的認知形象與自身實(shí)態(tài)形象不符的作法，邏輯鏈的斷裂，最終只會(huì )遭到消費者的厭倦與拋棄?！疤?yáng)神”、“仟村百貨”、“巨人集團”曾有過(guò)炫目的燦爛，而如今都已成為過(guò)眼煙云。國內前幾年因形象推廣而火爆一時(shí)的“明星企業(yè)”，如今大多數也都已美景不再，甚至步履維艱，原因就在于企業(yè)其策劃在源頭上無(wú)“企業(yè)核心價(jià)值”，在過(guò)程上無(wú)邏輯推理的合理化，邏輯混亂，低估受眾的邏輯分析能力，最后連自己也陪了進(jìn)去。
四、國內企劃整合的人員問(wèn)題
中國曾迷信“點(diǎn)子”，也就是“創(chuàng )意”，它只是邏輯鏈上的一環(huán)，決不能犯盲人摸象、以偏蓋全的錯誤。作為公關(guān)公司、廣告公司，或企劃、咨詢(xún)公司，它的成功不僅僅是為企業(yè)拿出好的“創(chuàng )意”來(lái)，還包括由一條邏輯鏈貫穿的許多“創(chuàng )意”，提供一系列的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，而在這一點(diǎn)上，中國公司與國外公司有著(zhù)明顯的差距，表現在：以“點(diǎn)子”代替“策劃”，“策劃”無(wú)系統，或有系統無(wú)邏輯聯(lián)系。
整合（IMC）不是簡(jiǎn)單的加法，而是有機的聯(lián)系，貫穿其中的就是其內在邏輯鏈，只有這樣才能保證策劃的信度和準確性。
我國目前咨詢(xún)企劃人大多缺乏實(shí)際企業(yè)經(jīng)驗，有的是高等學(xué)府的教師學(xué)者；有的是見(jiàn)多識廣的“下?！庇浾?。他們不乏一些奇妙、新穎的點(diǎn)子，但是共同的弱點(diǎn)是，一缺乏專(zhuān)業(yè)的訓練，二缺乏對市場(chǎng)對企業(yè)的深入了解。大量隨意`邏輯混亂的策劃運作，使國內企劃行業(yè)無(wú)法有效地服務(wù)于企業(yè)。
從發(fā)達國家企劃的人員構成來(lái)看，多是資深的企業(yè)老總、政府官員、研究人員，他們的共同特征都是既有扎實(shí)的理論功底又有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗；
從企業(yè)來(lái)說(shuō)，企劃部的建立對一家企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分必要的。國內一些企業(yè)建立了企劃部但沒(méi)收到應有的效果，這種情況很普遍。造成這種情況的主要原因有幾種：一、定位不準確。從組織行為上，企劃部在企業(yè)中的地位、角色模糊；二、功能不健全。企劃部的職責范圍到底有哪些，老板心里沒(méi)底，企劃部心里也沒(méi)有底；三、人才素質(zhì)不合格。企劃要求對市場(chǎng)`文化`營(yíng)銷(xiāo)等均有較深入的把握，對企業(yè)策劃人員的素質(zhì)要求較高，很多企業(yè)找不到合適的人。
大多數企業(yè)的企劃主要是為營(yíng)銷(xiāo)系統服務(wù)的。企劃部與市場(chǎng)部銷(xiāo)售部均隸屬于營(yíng)銷(xiāo)中心，企劃部的功能主要有以下幾個(gè)方面：
第一、市場(chǎng)戰略的制定與實(shí)施督導。企劃部的一個(gè)重要任務(wù)就是要為營(yíng)銷(xiāo)工作的展開(kāi)提供各種計劃：如營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃、企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)規劃、產(chǎn)品上市計劃、專(zhuān)題推廣方案、片區進(jìn)入方案以及銷(xiāo)售管理手冊等等，建立策劃邏輯鏈的終點(diǎn)`目標。
第二、市場(chǎng)信息的收集、整理與分析，準確、充分的資訊是科學(xué)決策的基本保障，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統中，企劃部應該與市場(chǎng)部銷(xiāo)售部充分合作，建立起一個(gè)完整、通暢的信息反饋系統。如在營(yíng)銷(xiāo)手冊中明確規定銷(xiāo)售人員應以營(yíng)銷(xiāo)日志、專(zhuān)題調研的市場(chǎng)信息，經(jīng)片區主管批閱、歸納后匯總至營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理處，經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售經(jīng)理審閱備案后移至企劃部，而企劃部除此之外，還應經(jīng)常自行實(shí)施專(zhuān)題調研和為市場(chǎng)部提供各種市調方案。形成策劃邏輯鏈的源頭。
第三、市場(chǎng)推廣道具的設計與制作。企劃部按照計劃的要求準備道具中廣告活動(dòng)所需要的文案、報刊平面、CF片、海報、橫幅等的設計與制作；公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)所需要的標準文本、現場(chǎng)用品等；促銷(xiāo)活動(dòng)所需的禮品、傳單、POP用品等，監督執行的邏輯準確有序。
五、從在華跨國公司看IMC
跨國公司把中國市場(chǎng)看作它們全球最重要的戰略部署之一。對有些跨國公司，譬如可口可樂(lè )、愛(ài)立信、寶潔來(lái)說(shuō)，中國已經(jīng)成為它們全球最大的市場(chǎng)之一。然而，一些跨國公司在中國的經(jīng)營(yíng)卻不太成功并遭受了挫折，無(wú)法獲利，究其原因，在建立策劃邏輯鏈上幾個(gè)重要環(huán)節出現問(wèn)題。
中國市場(chǎng)巨大的規模、地區間的差異、較為薄弱的基礎設施、專(zhuān)業(yè)人才的相對缺乏，是造成于該市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難的一些主要原因，經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間在中國開(kāi)展業(yè)務(wù)之后，跨國公司發(fā)現了它們在大陸這樣一個(gè)市場(chǎng)化程度低（信息的黑箱現象）的環(huán)境里經(jīng)營(yíng)管理中犯了不少錯誤。
1．80年代和90年代初進(jìn)入中國市場(chǎng)的跨國公司往往將中國消費市場(chǎng)想象得很單純，而沒(méi)有深入研究各市場(chǎng)細分的需求和特征，他們所采用的許多市場(chǎng)細分方法都流于表面，往往不能反映中國的真實(shí)情況。事實(shí)上，即使在同一地區內，不同細分市場(chǎng)間也可能存在著(zhù)不少的差異。許多跨國公司在估計不同市場(chǎng)細分規模的時(shí)候，采用了簡(jiǎn)單的人口和收入的方法，可是它們往往忽視了對不同細分市場(chǎng)所需的不同的服務(wù)成本和不同細分市場(chǎng)中的競爭情況，因而，它們產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)規模往往與原先設想的可以有很大的出入。
2．一些跨國公司對真正驅動(dòng)中國消費者需求的因素以及這些因素如何變化缺乏深入的了解。大部分跨國公司只對目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，特別是已顯現的消費者行為和需求作研究。但是，在中國這樣一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，政策、法規、收和消費方式都在迅速變化。成功的跨國公司會(huì )盡量嘗試去預測這些變化，進(jìn)而將這些預測轉化為策劃的邏輯起點(diǎn)，創(chuàng )造自己的競爭優(yōu)勢。
3．在中國，各個(gè)城市中的分銷(xiāo)渠道復雜、零售結構分散，造成許多跨國公司無(wú)法有效地管理銷(xiāo)售和分銷(xiāo)，從而難以保證有效的產(chǎn)品覆蓋和滲透。
4．許多跨國公司忽視了日常營(yíng)運管理的重要性，在策劃的操作上因為人員和環(huán)境變化沒(méi)有進(jìn)行動(dòng)態(tài)控制，因不良的生產(chǎn)控制而導致的重復勞動(dòng)，都使許多跨國公司在中國的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成本遠比預料的高，一些跨國公司甚至發(fā)覺(jué)它們在中國營(yíng)運的成本與它們在發(fā)達國家的運作相關(guān)無(wú)幾。
現在，許多跨國公司正在重新審視它們當前采用的經(jīng)營(yíng)形式以及競爭定位，以發(fā)展適合中國市場(chǎng)的新戰略和能力。它包括以下關(guān)鍵因素：
·建立并承諾于中國經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標，并清楚了解要達到這一目標有關(guān)的所有因素、影響和后果，建立價(jià)值鏈。
·發(fā)展對消費者的深入了解，找出有效的邏輯起點(diǎn)。
·將對消費者的了解轉化為有效的產(chǎn)品市場(chǎng)策略
·有效地管理銷(xiāo)售和分銷(xiāo)渠道
·達到卓越的日常運作管理
·建立一個(gè)有能力的本地化組織
中國市場(chǎng)是非常復雜的，因此對產(chǎn)品市場(chǎng)中的機會(huì )只是進(jìn)行簡(jiǎn)單、概括的描述和分析是不夠的，跨國公司必須在特定的產(chǎn)品市場(chǎng)基礎上仔細評估這些機會(huì )。而且，各公司都應該決定它們在中國的發(fā)展目標，并明確要達到這一目標有關(guān)的所有因素、影響和后果，從中找出其邏輯聯(lián)系鏈。
如寶潔公司為找到使中國消費者對產(chǎn)品使用量產(chǎn)生突破的途徑，從消費者者的“愛(ài)美”邏輯出發(fā)，造成社會(huì )所不可接受的現象，把頭皮屑作為中國老百姓中的一個(gè)“問(wèn)題”，通過(guò)將該品牌產(chǎn)品的使用優(yōu)勢清楚地傳遞給消費者，把產(chǎn)品定位為“去頭屑”，從“海飛絲”到加原B5的“潘婷”，邏輯一致，從而建立起一流的專(zhuān)業(yè)品牌形象。
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