決戰商業(yè)情報2005-4-5
從情報的收集、整理到發(fā)布，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重情報系統的建立。
文/Olina Chen, Sophia Weng
來(lái)自英國的百安居公司是一家大型家居建材零售商。它非常關(guān)心競爭對手在品牌推廣、市場(chǎng)促銷(xiāo)等方面的變化。此時(shí)，一套高效的企業(yè)競爭情報系統能夠幫助百安居公司決策者做出更好的判斷。通過(guò)對競爭對手市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)向等多方面情報信息的收集和分析，百安居公司不斷地調整在家居零售市場(chǎng)的戰略和戰術(shù)，確立了市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。
快速收集
競爭情報的重要性不言而喻。但是如何才能迅速收集到有用的情報信息呢？以往，為了搜集眾多有效信息，百安居公司的市場(chǎng)人員必須經(jīng)常瀏覽不同的網(wǎng)站和報紙，每天上百遍地重復查詢(xún)。另外再購買(mǎi)一些剪報和調研報告等，從中獲取相關(guān)的情報信息。對他們來(lái)說(shuō)，這些工作不但煩瑣，而且信息獲取渠道分散，獲取信息不夠及時(shí)。
如今，梅花信息公司幫助百安居中國公司解決了長(cháng)期困撓的情報“抓取”問(wèn)題。梅花信息公司的剪報服務(wù)器每天通過(guò)動(dòng)態(tài)監測2,000多個(gè)中文經(jīng)濟網(wǎng)站，大量抓取新聞信息下載到本地數據，然后利用一定的技術(shù)對這些信息進(jìn)行過(guò)濾、重排、分析、整理和歸類(lèi)，建立索引庫。百安居中國公司訂閱剪報冊后，相關(guān)信息就會(huì )每天源源不斷推送到企業(yè)中?；蛘?，百安居中國公司用自己的賬號登陸梅花信息公司的網(wǎng)站，訪(fǎng)問(wèn)他們的剪報冊，就能更快獲取自己想要了解的信息。
梅花信息公司市場(chǎng)部主管任向暉介紹說(shuō)，企業(yè)用戶(hù)還可以根據自己的需要，定制關(guān)鍵詞。服務(wù)器會(huì )根據這些關(guān)鍵詞，利用全文檢索技術(shù)，搜索本地數據庫中的相關(guān)信息，自動(dòng)生成該企業(yè)的剪報冊，并把最新的信息通過(guò)E-mail推送給用戶(hù)。
北京龍卷風(fēng)信息科技有限公司為梅花信息公司提供了全文檢索核心技術(shù)。據龍卷風(fēng)公司的技術(shù)高級顧問(wèn)李強介紹，以前，梅花信息公司利用數據庫自帶搜索工具，檢索速度比較慢，300萬(wàn)條記錄的數據庫檢索需要10~20秒，采用該公司提供的全文檢索技術(shù)后，只要1~2秒的時(shí)間就可以完成檢索。而數據庫越龐大，這個(gè)速度的區別將體現得越明顯，這也意味著(zhù)用戶(hù)能以更快的速度掌握競爭對手的信息。
準確定位
情報收集不僅要追求更快的速度，還需要很高的準確率。北京易地平方信息技術(shù)有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理湯全友認為，在競爭情報的信息收集中，常用的關(guān)鍵詞自動(dòng)分類(lèi)法有時(shí)并不能產(chǎn)生預期的效果，尤其是在市場(chǎng)分析文章、戰略管理類(lèi)文章、預警類(lèi)等文章中，使用關(guān)鍵詞往往不能夠準確概括和描述用戶(hù)的情報需求，其結果可能會(huì )產(chǎn)生大量信息冗余，同時(shí)可能漏掉很多符合用戶(hù)需求的情報。
一家零售企業(yè)希望能搜索到“賣(mài)場(chǎng)管理”類(lèi)的競爭情報文章，常用的方法無(wú)非是在“關(guān)鍵詞”一欄中輸入“賣(mài)場(chǎng)管理”字樣，所有含有“賣(mài)場(chǎng)管理”的文章會(huì )被列舉出來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，一些非常重要的諸如談到賣(mài)場(chǎng)管理方法、但是沒(méi)有含關(guān)鍵詞的文章卻被毫不留情地忽略了。
在這種情況下，易地平方公司采用的多種數學(xué)模型對自然語(yǔ)言處理的智能化自動(dòng)分類(lèi)技術(shù)，能夠幫助用戶(hù)尋找到更加精確的信息。這種自動(dòng)分類(lèi)技術(shù)通過(guò)“基于語(yǔ)義的樣本學(xué)習”，類(lèi)似于采用專(zhuān)業(yè)探頭，對賣(mài)場(chǎng)安防監控管理類(lèi)的文章都會(huì )出現在搜索結果里，盡管這些文章不含有“賣(mài)場(chǎng)管理”字樣。
上海煙草集團公司在選用易地平方公司的“知識通”競爭情報解決方案后，同樣體會(huì )到了智能化自動(dòng)分類(lèi)技術(shù)帶來(lái)的好處。比如上海煙草集團公司需要建立“煙草市場(chǎng)發(fā)展趨勢”這個(gè)分類(lèi)，如果用“煙草市場(chǎng)+發(fā)展趨勢”來(lái)定義這個(gè)分類(lèi)，很難表達清楚此分類(lèi)的意思。此時(shí)，上海煙草集團公司首先會(huì )找到20～50篇介紹“煙草市場(chǎng)發(fā)展趨勢”的樣本文章，對機器進(jìn)行學(xué)習訓練，分析出這些樣本的規律和基本模型后，從而鎖定與樣本規律相類(lèi)似的文本信息。湯全友表示，在搜索非科技專(zhuān)有名詞時(shí)，使用智能化分類(lèi)技術(shù)，搜索結果的精確性高達85%以上，信息冗余量特別小。
在以上過(guò)程中，使用基于語(yǔ)義的機器學(xué)習技術(shù)的關(guān)鍵是對于情報樣本的選取，這對企業(yè)情報人員提出了比較高的專(zhuān)業(yè)要求。企業(yè)情報人員只有對所在行業(yè)和企業(yè)自身的需求有切合實(shí)際的理解，才能選取符合需求的樣本，與機器進(jìn)行良好的互動(dòng)，最終搜索到真正符合企業(yè)情報需求的文章。
目前來(lái)看，企業(yè)為了增強競爭力，越來(lái)越重視利用因特網(wǎng)等最直接的方式來(lái)收集各類(lèi)情報。
北京天下互聯(lián)信息科技有限公司市場(chǎng)總監呂蘭亭表示，他們的天下通企業(yè)情報門(mén)戶(hù)系統（CIPS系統），在提供網(wǎng)媒監測服務(wù)的基礎上，還擴充了對人際網(wǎng)絡(luò )、企業(yè)內部情報的采集，使情報采集更加全面而廣泛。這套CIPS系統和企業(yè)的知識管理系統結合起來(lái)，使情報的規劃、采集、分析和交流等在企業(yè)內部更加順暢。
定向發(fā)布
搜索和篩選情報信息后，企業(yè)接下來(lái)面臨的問(wèn)題是，如何將分類(lèi)收集和整理的情報分發(fā)給各部門(mén)？目前來(lái)看，最傳統的就是采用E-mail方式，在附件中粘貼一個(gè)PPT文檔或Word文檔，每天往各部門(mén)人員的郵箱中不停分發(fā)。顯然，這并不是最理想的方式，一方面不太方便收集反饋信息；另一方面，E-mail中附帶的文件，到了真正要用的時(shí)候很難去查找，乃至歸類(lèi)。
索尼（中國）有限公司采用的信息共享手段或許能對其他企業(yè)有所借鑒。
上海點(diǎn)正網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展有限責任公司是一家專(zhuān)業(yè)的企業(yè)電子內容管理解決方案提供商，它幫助索尼公司建設了一個(gè)“一站式”的市場(chǎng)信息資源中心(Marketing Information Resource Center, MIRC) 網(wǎng)站系統，市場(chǎng)部門(mén)能夠通過(guò)這個(gè)平臺，將收集到的同行和業(yè)界情報與索尼公司的500多名員工進(jìn)行分享和交流。
上海點(diǎn)正公咀芫礪降帽硎荊碌腗IRC系統是一個(gè)基于內容管理的互動(dòng)平臺，市場(chǎng)部門(mén)實(shí)施這套系統后能夠及時(shí)獲得反饋。比如，每個(gè)部門(mén)都可以對每一篇文章進(jìn)行評論和打分，市場(chǎng)部門(mén)可以根據統計出的每篇文章瀏覽次數和受歡迎程度等，及時(shí)調整情報信息收集的方向。
從情報的收集、整理到發(fā)布，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重情報系統的建立。據統計，進(jìn)入世界500強的美國公司中90%設有競爭情報部，如國際商業(yè)機器公司（IBM）、微軟公司（Microsoft）、可口可樂(lè )公司（Coca Cola）等。競爭情報系統的應用不僅能夠隨時(shí)監視競爭環(huán)境的變化，而且具有早期預警功能，可以幫助企業(yè)的競爭情報部門(mén)大幅提升工作績(jì)效。
但從國內競爭情報系統的建立來(lái)看，在收集的基礎上，分析和決策能力有待進(jìn)一步加強。
《哈佛商業(yè)評論》所載《如何變信息為競爭情報》一文指出，信息必須經(jīng)過(guò)分析并且升華到?jīng)Q策與行動(dòng)建議才稱(chēng)得上是情報。
它以上海大眾汽車(chē)有限公司和上海通用汽車(chē)公司之間的某次價(jià)格戰為例進(jìn)行了剖析。對上海大眾汽車(chē)有限公司來(lái)說(shuō)，“上海通用汽車(chē)公司降價(jià)10%”是原始的資料，這對決策者的用處可能不大。“上海通用汽車(chē)公司降價(jià)后，同檔次的車(chē)將比上海大眾汽車(chē)有限公司的車(chē)便宜8%”，這個(gè)陳述就是情報信息。而“上海通用汽車(chē)公司降價(jià)后，如果上海大眾汽車(chē)有限公司的價(jià)格不降低7%，那么上海通用汽車(chē)公司的市場(chǎng)占有率將增加3%，從而超過(guò)我們的市場(chǎng)占有率”，這段陳述就算得上是情報了。因為在這段陳述中，信息才得到了分析，并且暗含了“上海大眾汽車(chē)有限公司可能也需降價(jià)”這個(gè)行動(dòng)建議。
從國內競爭情報系統的建立來(lái)看，在收集的基礎上，分析和決策能力有待進(jìn)一步加強。
