這位75歲老人在中國習慣于被稱(chēng)之為“現代營(yíng)銷(xiāo)管理之父”——幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人都聲稱(chēng)他們對營(yíng)銷(xiāo)的理解是從他的那本超級暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理》開(kāi)始的。但與此同時(shí)，也有一些中國企業(yè)家在私底下質(zhì)疑他的理論，這種質(zhì)疑的基準點(diǎn)無(wú)非是——他的“西方”理論并不太適用于現階段中國企業(yè)。
這位老人就是菲利普·科特勒，一位學(xué)術(shù)界的超級明星。在過(guò)去連續兩年，他出現在北京和上海的“科特勒(中國)戰略營(yíng)銷(xiāo)年會(huì )”上。面對中國企業(yè)家對他的理論“不太適用于現階段中國企業(yè)”之類(lèi)的指責，他微微一笑：“如果我的理論不適用，就不會(huì )暢銷(xiāo)30多年了。”
為了在事實(shí)上證明他的理論確實(shí)在“與時(shí)俱進(jìn)”，菲利普·科特勒的演講話(huà)題都是當今最前沿的話(huà)題，比如“精準營(yíng)銷(xiāo)”、“基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)”。自從《營(yíng)銷(xiāo)管理》第十版首次提到互聯(lián)網(wǎng)對營(yíng)銷(xiāo)的影響之后，在第十二版，菲利普·科特勒開(kāi)始把互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)單獨的章節，并且在不斷修訂他的理論。
10月20日，在上海舉辦的“科特勒(中國)戰略營(yíng)銷(xiāo)年會(huì )”上，本報對菲利普·科特勒進(jìn)行了獨家專(zhuān)訪(fǎng)。
基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)
記者：聽(tīng)了您最近的一些訪(fǎng)談，談到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營(yíng)銷(xiāo)的影響。我知道其實(shí)您從第十二版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》的書(shū)中就開(kāi)始把互聯(lián)網(wǎng)跟營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)單獨的章節來(lái)做，后來(lái)又做了一些修訂。我想問(wèn)一下您最近關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有什么新的成果？
菲利普·科特勒：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐帶來(lái)很多的影響?，F在越來(lái)越多的公司開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如互聯(lián)網(wǎng)上?？匆?jiàn)的彈出廣告，這種技術(shù)可能也會(huì )影響到一些傳統的渠道，比如說(shuō)像電視。有很多常規的電視廣告現在都轉投互聯(lián)網(wǎng)了，例如有一個(gè)叫“OpenV”的公司，就不僅做電視廣告，還做在線(xiàn)視頻。
這樣的營(yíng)銷(xiāo)何時(shí)到達消費者呢？比如說(shuō)我是一個(gè)對奔馳汽車(chē)感興趣的人，那我就會(huì )關(guān)注該產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，結果是有一天一個(gè)奔馳的彈出廣告跳到我面前。這種廣告借助現在一種叫cookies的重要技術(shù)來(lái)尋找消費者的一些信息，收集消費者的信息，然后根據消費者的消費習慣進(jìn)行有針對性的營(yíng)銷(xiāo)。此外現在還有一種新的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )技術(shù)SNS，比較有名的比如說(shuō)利用個(gè)人博客進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，而且取得很好的成果。
記者：既然互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了很多公司營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐方式，那么您還有一句很有名的話(huà)“回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本源中間去”。我的問(wèn)題，您是否認為這種互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了營(yíng)銷(xiāo)的一些基本理論？
菲利普·科特勒：確實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐產(chǎn)生了很大的影響，但是我們也注意到，其實(shí)90%的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐還是傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式。我們以前經(jīng)常說(shuō)的4P，就是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，這些依然適用。在大規模的廣告中間，這種互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是改變了信息傳遞的方式，從而讓這種營(yíng)銷(xiāo)方式更加的有效。借助cookies的跟蹤和龐大的數據庫系統的儲存，大量的姓名和信息被記錄下來(lái)，在發(fā)廣告的時(shí)候，不是針對每個(gè)人，而是針對目標客戶(hù)。比如說(shuō)Google這個(gè)技術(shù)，Google有一個(gè)工具叫ADsense，他們通過(guò)分析消費者的搜索習慣，進(jìn)行數據挖掘，然后尋找到可能更適合消費者使用的廣告。也就是說(shuō)，每個(gè)人在登錄一個(gè)網(wǎng)站之后，他會(huì )根據這個(gè)技術(shù)來(lái)挑選適當的廣告模式。這就是在合適的時(shí)間，找到合適的人，做合適的廣告。但是這種方式對于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐本身并沒(méi)有太大的改變。
記者：現在有個(gè)概念很熱門(mén)叫Web2.0，強調使用者的內容參與和互動(dòng)性。您覺(jué)得這種新的概念對于營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐帶來(lái)一些什么樣的變化？
菲利普·科特勒：在Web2.0之前的1.0中，我們并沒(méi)有看到很多的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，它只是單方面信息的傳遞。2.0強調的互動(dòng)的概念其實(shí)是方便了消費者，能夠更加有效地參與到這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的中間去。Web2.0的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有兩種方式，第一個(gè)是該網(wǎng)站會(huì )記錄你去過(guò)的次數，屆時(shí)會(huì )有對話(huà)窗口彈出，詢(xún)問(wèn)你需要何種服務(wù)；第二是根據你的喜好，改變網(wǎng)站文章的長(cháng)短顏色，為你定制服務(wù)或廣告。
對中國企業(yè)的建議
記者：您的兄弟米爾頓·科特勒先生對中國公司有個(gè)建議，他說(shuō)中國企業(yè)應該到國外收購別人的品牌，來(lái)進(jìn)行品牌的國際化。我知道比較典型的案例包括聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)、TCL收購了湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，對于這些采購業(yè)務(wù)您有什么看法？
菲利普·科特勒：我對TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)不是很清楚，但是聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)現在來(lái)看很難說(shuō)是一個(gè)非常成功的案例。因為首先他們支付的價(jià)格實(shí)在太高了，我個(gè)人也不認為這是明智的舉動(dòng)。米爾頓在中國的時(shí)間要比我長(cháng)得多，他的觀(guān)點(diǎn)是，聯(lián)想收購IBM的PC事業(yè)部以后，不應該將其改名為“聯(lián)想”。作為擴大其國際影響的一步，聯(lián)想應該保留IBM的品牌。這也有據可考，當無(wú)數來(lái)自日本、英國的公司收購美國公司的時(shí)候，都保留了原品牌名稱(chēng)；當來(lái)自中東的石油公司收購美國的石油公司時(shí)，也沒(méi)有改變原有的名字。
