男人也買(mǎi)衛生巾
乍聽(tīng)時(shí)，仿佛荒唐；細看來(lái)，實(shí)在有趣！
我們所看到的由廣告公司創(chuàng )意拍攝的安乃詩(shī)衛生巾電視廣告，就采用幽默的手法，淋漓盡致地表現了一個(gè)為討老婆歡心而為她買(mǎi)衛生巾的男人在超市中緊張、機警而又慌亂的心理和尷尬的經(jīng)歷。一經(jīng)播出，即在社會(huì )上引起了軒然大波：數千萬(wàn)觀(guān)眾微笑側目，街頭巷尾議論紛紛，業(yè)內人士拍案驚奇，廠(chǎng)家產(chǎn)品供不應求……
安乃詩(shī)衛生巾一夜成名?！?/p>
1999年12月，我們接到為某公司新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品——安乃詩(shī)衛生巾創(chuàng )意電視廣告的任務(wù)。接到委托書(shū)后，公司創(chuàng )意部的幾個(gè)小伙子懵了：什么，衛生巾？這可是破例兒頭一遭。并且除了一紙委托書(shū)和一句早已欽定的廣告語(yǔ)之外，沒(méi)有提供任何資料。衛生巾這種女性用品，對我們公司的“水手”們來(lái)講幾乎完全是一個(gè)陌生的東西?；剡^(guò)神來(lái)后，大伙兒兵分六路，立即針對北京、上海、廣東、湖南及江西的衛生巾市場(chǎng)進(jìn)行了一番摸底?！?/p>
調查獲悉，目前衛生巾市場(chǎng)上，競爭品牌達20多種，其中半數以上為知名品牌，并在市場(chǎng)上已扎根多年，擁有比較穩固的市場(chǎng)地位。安乃詩(shī)作為一種新產(chǎn)品要在短期內打開(kāi)市場(chǎng)局面，贏(yíng)得一定市場(chǎng)份額，著(zhù)實(shí)不易。再看看這些衛生巾的廣告，各個(gè)品牌都在突出宣傳自己的產(chǎn)品特點(diǎn)：有的訴求“預防更重要”，有的訴求“寬了，長(cháng)了，一夜安心”，有的訴求“體貼又周到”、“立體防漏隔邊”、“干爽網(wǎng)面蝶形護翼”，有的則推出“清爽型”、“保健型”、“圓弧型”，其他訴求還有日用型、夜用型、藥物型、旅游型、超薄型等等。幾乎所有的產(chǎn)品特點(diǎn)都被這些廣告講完了，面對消費者，安乃詩(shī)還能說(shuō)些什么呢？并且這些廣告似乎都一律地在展示女性?xún)?yōu)美的軀體，難免有相互跟風(fēng)之嫌。調查中，我們還發(fā)現，消費者對此類(lèi)廣告頗為反感。尤其是電視廣告，畫(huà)面一直在展示衛生巾，畫(huà)外音則嘮嘮叼叼地介紹衛生巾的各種功能，仿佛要將女性消費者最后的一點(diǎn)隱私都剝奪干凈。對女人來(lái)講，月經(jīng)同生育和更年期一樣，本來(lái)就是一生中壓力很大的事，不少女性對這三件事深懷自卑和恐懼感，你現在衛生巾的廣告又這樣無(wú)情，豈不是無(wú)形中加大了女性消費者的心理壓力？
幾番創(chuàng )意風(fēng)暴之后，思路也逐漸清晰起來(lái)。我們絕不能再像其他同類(lèi)產(chǎn)品的廣告一樣，直接從產(chǎn)品的正面入手，去訴求安乃詩(shī)衛生巾本身的特點(diǎn)，必須反其道而行之，打破常規，另辟蹊徑，出奇制勝。否則，便是死路一條。其理由大概有四點(diǎn)：
第一， 技術(shù)的發(fā)達使得同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高。如果我們再去訴求安乃詩(shī)衛生巾的產(chǎn)品特點(diǎn)，勢必與其他知名品牌造成正面沖突，在廣告上被動(dòng)，而且會(huì )被其它知名品牌所淹沒(méi)；
第二， 采用與其他同類(lèi)產(chǎn)品相同的廣告手法，只會(huì )增加消費者和觀(guān)眾的反感，不利于產(chǎn)品品牌形象的塑造；
第三， 衛生巾市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已非常成熟，消費者對衛生巾的功用早已十分熟悉。衛生巾不是什么新生事物，因而如果再去介紹產(chǎn)品功能，無(wú)異于畫(huà)蛇添足，同時(shí)也勢必造成廣告預算的浪費；
第四， 客戶(hù)的投放費用有限，不可能大面積、頻繁地播放，因此創(chuàng )意必須要有記憶點(diǎn)?！?/p>
其次，從購買(mǎi)習慣上講，衛生巾是女性用品，人們總是習慣于“女人的問(wèn)題女人辦”，似乎與男人沒(méi)有多大關(guān)系。而且由于中國傳統的觀(guān)念，男人們似乎對女人的一些事兒多少有些偏見(jiàn)。如果讓男人去幫女人買(mǎi)衛生巾，這在有 著(zhù)五千年傳統習慣的中國，確實(shí)是一件頗為尷尬的事情。然而隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，觀(guān)念的更新，女性社會(huì )地位的提高，社會(huì )對女性生活越來(lái)越關(guān)注，讓男人幫女人買(mǎi)衛生巾似乎已成為可能。如果我們在廣告中讓男人為女人買(mǎi)衛生巾，體現男人對女人的關(guān)懷，減輕女性的心理壓力，不僅可以取悅女性消費者，而且還可以塑造安乃詩(shī)關(guān)心女性生活的品牌形象。與其嘮嘮叨叨地訴求產(chǎn)品本身的功能，增強女性朋友的心理壓力與反感程度，不如去呼吁男人對女性生活關(guān)心照顧，博取女性的好感?！?/p>
再者，從購買(mǎi)心理上講，年輕女性對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著(zhù)好奇心來(lái)使用，品牌忠誠度不是很高；而中年女性則習慣于使用某一品牌，忠誠度較高。因此我們建議安乃詩(shī)以年輕女性為主要訴求對象。這一部份女性年輕、有朝氣、活潑好動(dòng)，雖然大部分只有中等收入水平，但人數眾多，購買(mǎi)力巨大，是一個(gè)不容忽視的消費群體。不過(guò)她們興趣轉移快，品牌忠誠度不夠強，一旦出現新品牌，馬上又會(huì )去試用。因此對這部分女性，廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，使她們中的大部分人成為忠誠的購買(mǎi)者。讓男人買(mǎi)衛生巾的廣告，豈不是正合她們的口味？
就這樣，創(chuàng )意的星星之火，漸成燎原之勢。經(jīng)過(guò)一番感性與理性的激烈碰撞，安乃詩(shī)衛生巾電視廣告創(chuàng )意終于形成：超市中，一名頗具紳士風(fēng)度的青年男士悠然地一邊推著(zhù)購物車(chē)，一邊接聽(tīng)電話(huà)。老婆在那邊說(shuō)：“喂，老公，買(mǎi)安乃詩(shī)回來(lái)。” 男子猛地停住，失聲說(shuō)：“什么，買(mǎi)衛生巾？”男子說(shuō)完連忙四周看是否有人聽(tīng)見(jiàn)。不遠處，一對夫妻聽(tīng)到“衛生巾”后不解地看了一眼。男子定了定神，然后左右機敏地看貨架。隔著(zhù)貨架，只見(jiàn)兩名女性正在挑選安乃詩(shī)。等她們走后，男子走近貨架，左看右看，只見(jiàn)旁邊無(wú)人，然后把手伸向貨架上的安乃詩(shī)。剛一抽出，貨架上的安乃詩(shī)倒下一大片。男子連忙用手用身子去扶貨。前面那對夫妻疑惑地回頭著(zhù)著(zhù)他，男子亂了方寸，不知所措地站著(zhù)，走也不是，撿也不是，尷尬之極。人們陸續圍過(guò)來(lái)，男子連忙用身子擋住車(chē)上的安乃詩(shī)，臉上堆著(zhù)尷尬的笑容。而標版的廣告語(yǔ)“一切盡在不言中”，則為這條廣告片起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用?！?/p>
在這個(gè)廣告片中，我們對安乃詩(shī)衛生巾的產(chǎn)品特點(diǎn)只字不提，而是設計了一位愛(ài)老婆又有點(diǎn)傳統觀(guān)念的新男人在超市里為老婆買(mǎi)衛生巾的故事，巧妙地傳達了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)與安乃詩(shī)關(guān)心女性的品牌形象，無(wú)聲勝有聲，該電視廣告一播出，立即造成了轟動(dòng)效應。在國內所有的衛生巾廣告里，安乃詩(shī)至少有幾個(gè)第一：它是第一個(gè)采用男人買(mǎi)衛生巾的衛生巾廣告；它是第一個(gè)對衛生巾功能只字不提的衛生巾廣告；它是第一個(gè)采用幽默手法的衛生巾廣告……
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