每一天，都有2家以上的醫藥企業(yè)停產(chǎn)；每一天，都有近千名醫藥代表失去工作或無(wú)事可做；數量占絕對優(yōu)勢的中小企業(yè)中，90%銷(xiāo)量下滑70%……一波接一波的行業(yè)整頓浪潮中，積弱的中小藥企很快敗下陣來(lái)，潰退到醫院之外。
我們都知道，只有做大做強，才是唯一出路；我們都明白，帶金銷(xiāo)售絕對不可重度依賴(lài)；我們還打算，等資本積累完成后，我們要做品牌、要提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平、要加大研發(fā)力度……然而，風(fēng)暴來(lái)得如此之快而猛烈，讓我們措手不及，一覺(jué)醒來(lái)，市場(chǎng)早已劇變，人事全非。
盡管非常艱難、痛苦，但我們仍然必須做出戰略抉擇：是繼續堅持在RX（處方藥）市場(chǎng)，想法設法再攻醫院終端？還是從戰略上撤出醫院終端，放眼其他領(lǐng)域，尋找新的機會(huì )？
中小藥企的自我審視
或許許多企業(yè)還心存僥幸，希望蟄伏一段時(shí)間，風(fēng)頭過(guò)去后再重演故技，然而，政策整頓是階段性的，中小企業(yè)就有很多機會(huì )嗎？其實(shí)，如果沒(méi)有暗箱操作，產(chǎn)品要在醫院生存，必須在以下幾方面擁有相對競爭優(yōu)勢：
1.專(zhuān)利藥、各類(lèi)新特藥。一些概念新、確有療效的產(chǎn)品能獲得學(xué)術(shù)界的追捧，專(zhuān)利藥、新特藥能獲得國家相關(guān)政策的保護。如“血必凈”專(zhuān)利產(chǎn)品，在四川掛網(wǎng)招標中，其中標價(jià)格比原研藥還要高。而我國中小企業(yè)很少能有實(shí)力拿到專(zhuān)利藥、新特藥的生產(chǎn)權，多為低端的、仿制的廣普藥。即使有所謂的新藥，也僅僅是換個(gè)劑型，變個(gè)包裝，換湯不換藥。
2.在用量極大的大眾藥品市場(chǎng)，品牌藥擁有競爭優(yōu)勢。品牌藥價(jià)格較高，適合高端市場(chǎng)，醫院終端在銷(xiāo)售時(shí)，能保障利潤空間，易為患者接受，其質(zhì)量保證也降低了醫院經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。但大部分中小企業(yè)哪來(lái)的品牌？
3.新的營(yíng)銷(xiāo)模式，靈活的銷(xiāo)售機制。但在現階段，模式創(chuàng )新難，風(fēng)險大，即使趟出條路，對手也會(huì )迅速跟進(jìn)，導致同質(zhì)化，中小企業(yè)指望不上。
因此，若沒(méi)有帶金銷(xiāo)售，中小藥企繼續留在RX市場(chǎng)，并強攻醫院終端，風(fēng)險極大，勝算幾無(wú)！
與RX市場(chǎng)相比，保健品行業(yè)應該是市場(chǎng)化程度、開(kāi)放程度都相對較高的產(chǎn)業(yè)。從理論上看，中國醫藥市場(chǎng)逐漸進(jìn)入從治病轉向預防，從單一的治療生理疾病向健康、美容等多方面需求發(fā)展，健康產(chǎn)業(yè)逐漸向多元化發(fā)展，并終將提速。
縱觀(guān)國內保健品企業(yè)，保健品廠(chǎng)家數量已過(guò)萬(wàn)，但銷(xiāo)售額在億元以上的屈指可數， 這意味著(zhù)保健品行業(yè)的競爭還在混戰階段，根本談不上行業(yè)規則與集中度！一個(gè)競爭高度分散、缺少主流聲音的產(chǎn)業(yè)，對中小藥企來(lái)說(shuō)，機遇遠大于挑戰！而與保健品企業(yè)相比，藥企有著(zhù)自身得天獨厚的優(yōu)勢。
一、優(yōu)勢
從資源層面看，中小藥企在處方藥市場(chǎng)不占優(yōu)勢，但與近萬(wàn)家蝦米級的保健品企業(yè)相比，具有許多優(yōu)勢。
資金實(shí)力相對雄厚。潰退下來(lái)的中小藥企，一般都已掘得第一桶金。相對于眾多白手起家，甚至掛羊頭賣(mài)狗肉的保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金上有一定優(yōu)勢。
技術(shù)、研發(fā)實(shí)力相對較強。中小藥企再不濟也是通過(guò)了國家GMP認證的，在生產(chǎn)設備、技術(shù)人才儲備上，肯定要比目前魚(yú)龍混雜的健康產(chǎn)業(yè)廠(chǎng)家強得多。
從組織層面看，企業(yè)轉型健康產(chǎn)業(yè)后，其原有的醫藥代表個(gè)體素質(zhì)及作戰能力要高于保健品的營(yíng)銷(xiāo)人員（見(jiàn)表1），因為他們溝通的對象是專(zhuān)業(yè)程度甚高的特殊群體——醫生，他們必須清晰掌握藥理藥效。
表1：隊伍素質(zhì)對照表：
| 專(zhuān)業(yè)知識 | 單兵能力 | 教育程度 | 受訓程度 | 資金 | 人均產(chǎn)出 | |
| 保健品營(yíng)銷(xiāo)人員 | 一般 | 一般 | 一般 | 一般 | 2萬(wàn)元/月 | |
| 醫藥代表轉型人員 | 較強 | 較強 | 良好 | 較專(zhuān)業(yè) | 充足 | 5萬(wàn)元/月 |
如果細心觀(guān)察，可以發(fā)現這些年保健品行業(yè)沒(méi)有幾個(gè)新品推廣的成功案例拿得出手，倒是先驅先烈一大堆。
進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)的中小藥企，同樣面臨著(zhù)同質(zhì)化競爭的挑戰。都做會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)，都做店內終端堆頭、易拉寶、產(chǎn)品展架，都搞終端攔截做暗促，推廣手段無(wú)非虛假、浮夸的廣告在電視、雜志、小報上狂轟亂炸。瘋狂跟風(fēng)之下，渠道和消費者早已麻木。
轉行并不能逃開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的話(huà)題，這是對每個(gè)進(jìn)入健康產(chǎn)業(yè)的中小藥企學(xué)習能力和創(chuàng )新能力的挑戰。
健康產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)變局 可以預見(jiàn)的是，隨著(zhù)醫藥監管力度的加強和持續，將有越來(lái)越多在技術(shù)、產(chǎn)品、醫院終端、營(yíng)銷(xiāo)模式不占優(yōu)勢的藥企，挾多年積累的資金進(jìn)入市場(chǎng)更大、增速更快保健品市場(chǎng)。隨之而來(lái)的是，整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)也將發(fā)生變局。 □ 資金大量涌入，新概念性產(chǎn)品引進(jìn)，在媒介傳播上一擲千金，廣告業(yè)的黃金時(shí)代來(lái)臨，同時(shí)文案競爭和創(chuàng )意競爭將催生廣告業(yè)、策劃業(yè)質(zhì)量升級。 □為拓寬銷(xiāo)售渠道，許多企業(yè)將在渠道上下工夫，把更多療效確切的藥品轉化成食字號、健字號，以搶占更多的銷(xiāo)售窗口。 □ 補血、補鈣、補……，新的億元級產(chǎn)品也會(huì )橫空出世，看誰(shuí)的點(diǎn)子走在前面，面對并不是很成熟和理智的市場(chǎng)和消費者，中國這片沃土還能產(chǎn)生奇跡。 □ 柜臺促銷(xiāo)、專(zhuān)家坐診和會(huì )議促銷(xiāo)，在相當一段時(shí)間內會(huì )被這些轉型企業(yè)所抄襲，且被提煉、深化。首輪銷(xiāo)售可能如同給醫生的臨床回扣一樣，直接導致柜臺促銷(xiāo)費比例飆升。 □ 保健品可能面臨一場(chǎng)混戰，數以千計的藥企如同“潰退的國軍”一樣涌入門(mén)檻相對較低的健康產(chǎn)業(yè)。數量龐大的新進(jìn)者，加上原來(lái)上萬(wàn)家良莠不齊、大小不一的健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)，摻雜著(zhù)大量機會(huì )主義者，保健品市場(chǎng)將面臨著(zhù)一次市場(chǎng)競爭從大亂到大治的洗牌。 □ 玩家增多，邊際效益遞減，精細化操作將被大范圍應用。玩家增多的第一個(gè)影響是加速了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)容量擴充得以提速。新加入廠(chǎng)家的創(chuàng )造性加大了購買(mǎi)的誘惑，層出不窮誕生的新概念產(chǎn)品擴大了使用者范圍，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)寬度被延展。 第二個(gè)影響是競爭逐漸加劇，投入產(chǎn)出比降低（見(jiàn)表2），這就要求營(yíng)銷(xiāo)操作上更精細、滲透更深入。 表2：健康產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出比示意 亂世出英雄，可以斷言的是，在我國健康產(chǎn)業(yè)迅速崛起并快速發(fā)展的五年黃金時(shí)期內,將有一部分抓住機遇，果斷轉型的藥企業(yè)獲得真正意義上的成功?！ ?p> 【啟事】 對那些通過(guò)自我審視、決意戰略轉型的中小藥企而言，健康產(chǎn)業(yè)或可成為他們的發(fā)展機會(huì )，但對那些堅守在處方藥市場(chǎng)的中小藥企而言，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新、突破目前的營(yíng)銷(xiāo)困局，才是他們的當務(wù)之急。
市場(chǎng)容量（億元） 銷(xiāo)量增幅（%） 運營(yíng)投入(億元) 行業(yè)收益率（%） 05年市場(chǎng) 450 28.6% 300 50% 07年市場(chǎng) 600 33.3% 500 20%
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