“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，用這句耳熟能詳的詩(shī)詞描述正發(fā)生在中國大地上的創(chuàng )業(yè)熱潮，似乎再合適不過(guò)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
一群80年代出生的大男孩成了千萬(wàn)富翁；一些小企業(yè)脫穎而出，成立不過(guò)幾年時(shí)間，2005年營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)在5000萬(wàn)—1億人民幣左右，并連續三年保持增長(cháng)，在技術(shù)、市場(chǎng)方面有成為行業(yè)領(lǐng)袖的潛在可能。仔細分析一下其中一些企業(yè)飛速發(fā)展的秘訣，我們會(huì )發(fā)現除了技術(shù)創(chuàng )新以外，他們也堅持著(zhù)傳統企業(yè)的成功路徑。重視渠道便是秘訣之一，他們試圖把自己變成渠道，或者有效利用渠道以贏(yíng)得客戶(hù)。
橡果國際胡煜君：
直銷(xiāo)推廣＋分銷(xiāo)渠道
在胡煜君加盟之前，橡果國際不過(guò)是一個(gè)普通的電視購物公司。通過(guò)向電視臺購買(mǎi)非黃金廣告時(shí)段來(lái)投放產(chǎn)品廣告，而用戶(hù)則通過(guò)廣告上所留電話(huà)購買(mǎi)產(chǎn)品。這種銷(xiāo)售模式因為產(chǎn)品價(jià)格虛高、名不符實(shí)等原因而逐漸衰落。
2000年，胡煜君加盟橡果國際成為CEO，他調整了企業(yè)戰略，首先吸引了地方電視直銷(xiāo)公司成為公司股東，把橡果國際與地方電視直銷(xiāo)公司的利益綁到了一起，通過(guò)這種合作，橡果國際擴大了自己的影響。
隨著(zhù)影響逐漸擴大，胡煜君發(fā)現電視直銷(xiāo)平臺的能量也變大了。“除了對直銷(xiāo)購物者，電視廣告對于傳統零售渠道消費者的影響和沖擊力也很大，但是這種影響無(wú)法在直銷(xiāo)平臺上實(shí)現。我萌生了發(fā)展傳統渠道商的想法，通過(guò)傳統渠道商的銷(xiāo)售延長(cháng)產(chǎn)品生命周期。”胡煜君說(shuō)。
2003年11月，橡果國際與上海好記星公司合資成立了上海好記星數碼科技公司。電視直銷(xiāo)與傳統渠道的結合并發(fā)了巨大能量。當年12月，橡果國際將好記星英語(yǔ)學(xué)習機的廣告在全國26家衛星電視臺和中央電視臺播放，并采取了循環(huán)播放的高密度轟炸形式，電視觀(guān)眾一下子記住了好記星英語(yǔ)學(xué)習機。隨后，好記星公司的營(yíng)銷(xiāo)團隊利用他們熟悉的本地市場(chǎng)渠道，在各個(gè)地方城市的報紙戶(hù)外廣告上大規模做廣告、促銷(xiāo)。市場(chǎng)需求被迅速激發(fā)，2004年，好記星銷(xiāo)售了65萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額近6億元。胡煜君指出，電視直銷(xiāo)主要用于推廣產(chǎn)品的前期，打響產(chǎn)品的知名度，然后再利用龐大的傳統分銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，便會(huì )得到事半功倍的效果。
好記星的運營(yíng)讓胡煜君嘗到了甜頭，他決定按照好記星的運作模式，將橡果國際打造成一個(gè)“全國最大的新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣平臺”。胡煜君說(shuō)：“很多中小企業(yè)有很好的產(chǎn)品，但是由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和管理傳統渠道的經(jīng)驗，他們沒(méi)法再令自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足。而我們有直銷(xiāo)推廣與傳統渠道分銷(xiāo)的優(yōu)勢，通過(guò)我們這一渠道，產(chǎn)品的生命力更加旺盛而長(cháng)久。”
代理網(wǎng)絡(luò )廣告的壟斷者
朱海龍曾經(jīng)是一家傳統廣告公司的高管，2000年加入好耶團隊并任CEO。當時(shí)的好耶是一家網(wǎng)絡(luò )廣告管理軟件公司，類(lèi)似美國的DoubleClick公司。
1999年10月，好耶推出了自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò )廣告管理系統軟件Adforward3.0。很快，這套軟件在幾十家網(wǎng)站得到應用。然而，好景不長(cháng)，2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，大多數網(wǎng)站已經(jīng)無(wú)力支付好耶軟件使用費，只好以廣告位置來(lái)充當本應支付的軟件使用費。
現在回憶當時(shí)的情況，朱海龍說(shuō)：“那個(gè)時(shí)候，為了消化這些廣告，我不得不又干起了老本行，成立了自己的廣告代理公司。”在他的領(lǐng)導下，一支互聯(lián)網(wǎng)廣告銷(xiāo)售隊伍開(kāi)始到處推銷(xiāo)游說(shuō)，向廣告主和傳統廣告代理商解釋什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告。憑著(zhù)朱海龍過(guò)去在廣告界的人脈資源，這批廣告最終賣(mài)出了幾百萬(wàn)元。2002年以后，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的逐漸回暖，越來(lái)越多的廠(chǎng)家決定在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，這個(gè)時(shí)候他們想起了好耶。
除了重視線(xiàn)下的廣告代理團隊以外，朱海龍在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)也十分講究策略。當時(shí)，新浪是中國流量最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，其廣告收益也是最高的，朱海龍認為只要拿下新浪這個(gè)客戶(hù)就會(huì )形成多米諾效應，獲得其他客戶(hù)會(huì )容易很多。于是，好耶首先說(shuō)服新浪免費使用其產(chǎn)品和服務(wù)，甚至派出骨干技術(shù)人員手把手地教新浪員工使用Adforward軟件。最終，憑著(zhù)良好的產(chǎn)品、服務(wù)與線(xiàn)下的廣告代理團隊，好耶最終打敗了美國的DoubleClick公司，在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告管理系統市場(chǎng)上占據了壟斷地位。朱海龍把這個(gè)成功歸功于好耶對廣告代理市場(chǎng)的重視。“彩電這個(gè)行業(yè)有了TCL、康佳、創(chuàng )維、長(cháng)虹，為什么還要有國美？假如黃光裕要找這些家電行業(yè)的老總來(lái)聊聊天，他們不敢不來(lái)吧？這就是渠道的力量。”朱海龍說(shuō)。
依靠合適渠道壯大自己
有人立志成為渠道，而有人則依靠合適的渠道迅速推廣了自己的產(chǎn)品，迅雷網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司就是如此。
2002年，鄒勝龍與程浩從美國回到深圳，創(chuàng )立了迅雷網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司，他們決定做下載工具。很快，他們開(kāi)發(fā)出了迅雷，速度是這款下載工具的法寶。有了合適的產(chǎn)品，剩下的事情就是推廣了，令更多的人知道迅雷、使用迅雷。
最初，迅雷曾經(jīng)聘請營(yíng)銷(xiāo)人員采用傳統推廣方式做營(yíng)銷(xiāo)，然而扔出去的錢(qián)如同泥牛入海，在市場(chǎng)上激不起任何反映。此時(shí)正是2004年，盛大成為中國最火的公司之一，網(wǎng)絡(luò )游戲大行其道。程浩說(shuō)：“我們突然想到，迅雷也許可以搭上網(wǎng)游這趟車(chē)。玩家要玩游戲，必然要使用下載工具，如果他們使用迅雷，速度會(huì )比使用Flashget和網(wǎng)絡(luò )螞蟻更快。”
于是，2004年的一天，迅雷CEO程浩北上北京，敲開(kāi)了金山軟件公司總裁雷軍的大門(mén)。他此行的目的只有一個(gè)，說(shuō)服雷軍使用迅雷來(lái)下載金山公司的熱門(mén)網(wǎng)絡(luò )游戲。雷軍同意用迅雷測試一下速度，迅雷的速度之快令他驚訝。一切都變得順理成章，迅雷成為金山的網(wǎng)絡(luò )游戲伙伴之一。之后，迅雷與其他各大網(wǎng)絡(luò )游戲廠(chǎng)商一一達成協(xié)議。半年之后，迅雷擁有了300多萬(wàn)用戶(hù)，95％都是由網(wǎng)游合作伙伴帶來(lái)的。
程浩認為，迅雷是一家網(wǎng)絡(luò )技術(shù)公司，資金有限，不能像傳統行業(yè)那樣靠鋪天蓋地的廣告獲得用戶(hù)。而網(wǎng)游之于迅雷，就像4S店之于汽車(chē)制造廠(chǎng)家，就是一個(gè)傳播產(chǎn)品的渠道。“我們在合適的時(shí)間選擇了合適的推廣渠道。”程浩說(shuō)。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò )游戲，迅雷用不足萬(wàn)元的投入獲得了巨大的用戶(hù)。“用戶(hù)開(kāi)始認為迅雷是一個(gè)下載網(wǎng)游很快的軟件，到后來(lái)發(fā)現用他下載別的東西也很快，所以迅雷就慢慢變成不僅是下載網(wǎng)絡(luò )游戲，也是一個(gè)下載很多東西都很快的工具。”迅雷CEO鄒勝龍說(shuō)。
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