記者害怕自己拙陋的語(yǔ)言難以完整地表達這個(gè)企業(yè)，和這個(gè)人。
這個(gè)企業(yè)完全是由人的境界成就的夢(mèng)想，用夢(mèng)想成就的事業(yè)。這個(gè)夢(mèng)想為所有人的心靈提供棲所，同時(shí)也讓許許多多的心靈通向幸福和高尚。這一切都由一個(gè)人的心靈來(lái)完成。
多年來(lái)，父親的形象——腳上裹著(zhù)石膏，歪在沙發(fā)上，不能出去工作，不能掙錢(qián)，被拋入社會(huì )最底層的那副模樣——一直縈繞在霍華德·舒爾茨的腦海里。父親是個(gè)老實(shí)人，一生落魄潦倒，沒(méi)有自己的房子，他兢兢業(yè)業(yè)地當卡車(chē)司機，只是為了讓家里的餐桌上有吃的。
他們一家住在紐約著(zhù)名的貧民區?，F在父親跌斷了腳踝，沒(méi)有醫療保險，更嚴重的是失去了工作。本來(lái)就一貧如洗的家庭完全沒(méi)了收入，母親為了下一餐不得不去向人借錢(qián)。這讓漸漸長(cháng)大的舒爾茨既痛心又痛苦，他感到自己背負著(zhù)一種貧窮帶來(lái)的恥辱。
最糟糕的是，父親從來(lái)沒(méi)有從自己的工作中獲得過(guò)人生的尊嚴和生活的意義。舒爾茨下決心跳出父母的陰影。于是他一生都在“惦記著(zhù)什么”，他努力、堅持，把命運握在手里。打橄欖球別人都停下來(lái)休息時(shí)，他總是在亢奮地奔跑，像是在發(fā)泄，又像在追逐著(zhù)某種只有自己才能看見(jiàn)的東西……
“我想贏(yíng)！”
眼睛看不見(jiàn)的對你才是最要緊的。
——安東尼·德·圣?？笋闩謇?/p>
兩個(gè)弟妹還小，舒爾茨必須快快長(cháng)大。他很小就開(kāi)始掙錢(qián)，12歲時(shí)他干過(guò)騎車(chē)送報的差事，后來(lái)又為小快餐店打工。16歲在紐約曼哈頓的成衣區找到了一份可以放學(xué)后去干的活，為一個(gè)皮衣生產(chǎn)商拉拽動(dòng)物的皮。他曾經(jīng)在一家運動(dòng)鞋店里度過(guò)一個(gè)炎熱的夏天，在編織工廠(chǎng)里用蒸汽處理過(guò)紗線(xiàn)。
上世紀60年代的美國充滿(mǎn)生機，所有人都認為只要努力就能得到報償。母親總是教育舒爾茨“社會(huì )是公平的”。她是個(gè)聰明、有見(jiàn)識、做事有條理的人，只是有點(diǎn)武斷，她一直是兒子強有力的榜樣。她鼓勵兒子把自己放在最困難的位置上：“你只要傾心傾力做好一件事，就一定能成功。”
貸款上了大學(xué)，畢業(yè)后舒爾茨成了施樂(lè )公司的推銷(xiāo)員。他有足夠的激情和動(dòng)力，在6個(gè)月的時(shí)間里每天打50多個(gè)推銷(xiāo)電話(huà)，在曼哈頓中城從第42街跑到第48街，從東河跑到第50大道，一家一家敲開(kāi)別人辦公室的門(mén)。
電話(huà)推銷(xiāo)對做生意是一個(gè)很好的訓練，它教會(huì )舒爾茨即興思考的能力。上門(mén)推銷(xiāo)時(shí)那么多扇門(mén)砰地關(guān)上，你必須厚著(zhù)臉皮，用最簡(jiǎn)潔的話(huà)，三言?xún)烧Z(yǔ)把產(chǎn)品最誘人的地方介紹清楚。這份活挺刺激，讓舒爾茨把年輕的活力全發(fā)揮了出來(lái)，還能使他一直保持幽默感和冒險精神。他努力去競爭、比拼，嘗試著(zhù)成為最搶眼的佼佼者。他說(shuō)：“我想贏(yíng)！”
最后舒爾茨成功了，成為同行中最優(yōu)秀的銷(xiāo)售員，三年來(lái)掙到了可觀(guān)的傭金。
但是舒爾茨想做更具挑戰性的事。他去了一家新進(jìn)入美國的瑞典廚房塑料用品公司，幫助他們開(kāi)拓北卡羅萊納州的市場(chǎng)。僅僅干了10個(gè)月，舒爾茨發(fā)現自己不喜歡這些硬邦邦的塑料，于是提出辭職。瑞典公司不但讓他回紐約，還委任他為美國公司總經(jīng)理全權負責市場(chǎng)運作，管理20來(lái)個(gè)獨立的銷(xiāo)售代表，年薪7.5萬(wàn)美元，給車(chē)，給一個(gè)開(kāi)銷(xiāo)賬戶(hù)和隨意支配差旅的權限。舒爾茨不得不留了下來(lái)，然后很快把產(chǎn)品打入了高端零售商場(chǎng)。
這樣干了三年，干得挺來(lái)勁。到28歲時(shí)，他已小有成就。
他已經(jīng)遠遠超出了父母的期盼。
我必須盡一切努力，以使自己配得上生命的所得。
——阿爾伯特·愛(ài)因斯坦
(一)
1981年，在為瑞典公司忙活的同時(shí)，他注意到一個(gè)奇怪的現象：西雅圖一個(gè)叫星巴克的小小咖啡零售商向公司訂購了大批咖啡研磨機，數量甚至超過(guò)了紐約的大型百貨連鎖商場(chǎng)。這是怎么回事？
舒爾茨對女朋友雪莉說(shuō)：“我要到西雅圖去看一看。”
一個(gè)晴朗的春日他來(lái)到美國西海岸邊的西雅圖，這個(gè)充滿(mǎn)質(zhì)樸氣息的城市讓人放松。最老的星巴克店藏在一個(gè)農貿市場(chǎng)深處，有人在門(mén)口用小提琴演奏莫扎特的曲子，琴盒敞開(kāi)著(zhù)接受饋贈。推門(mén)的瞬間，一股濃郁的咖啡香味飄逸而出。舒爾茨走進(jìn)去，看見(jiàn)了一個(gè)古色古香的咖啡的殿堂，磨損的柜臺后面立著(zhù)一罐罐來(lái)自蘇門(mén)答臘、埃塞俄比亞、哥斯達尼加等世界各地的咖啡豆；在另一面墻上，陳列著(zhù)自己替瑞典公司銷(xiāo)售的幾種咖啡機。
這個(gè)店賣(mài)咖啡機和烘焙得發(fā)黑的咖啡豆，人們拿回家自己研磨煮制。
一邊與老板們交談著(zhù)，舒爾茨一邊微微啜了一小口主人專(zhuān)門(mén)為他煮的咖啡。哇！他把頭向后一頓，眼睛睜得大大的——他嘗到了一生中最濃烈的咖啡?？吹剿姆磻?，星巴克的人都笑了：“是不是太濃了？”他咧嘴一笑，搖搖頭：“太誘人了！”喝完第三口，舒爾茨完全上癮了。
他突然覺(jué)得自己發(fā)現了新大陸。相比之下，自己以前喝過(guò)的咖啡都像是在灌咖啡水！
接著(zhù)來(lái)到星巴克的咖啡豆烘焙廠(chǎng)，一個(gè)扎著(zhù)紅頭巾的烘焙師高興地向舒爾茨揮手致意。烘焙師從機器里抽出一個(gè)稱(chēng)之為“試勺”的金屬大勺，檢視著(zhù)里面的咖啡豆，嗅了嗅，又插回去。他解釋說(shuō)這是在檢查色澤和聽(tīng)聲音，聽(tīng)聽(tīng)咖啡豆是不是噗噗的爆了兩次。突然一陣噗噗噗的悶響，烘焙師立即打開(kāi)機器，將里面熱烘烘、暗黑發(fā)亮的咖啡豆倒出來(lái)涼著(zhù)——一股更濃厚的香氣立刻把所有人都裹住了。
舒爾茨感覺(jué)自己已經(jīng)融入了這個(gè)混合著(zhù)高雅和質(zhì)樸氣息的小店。
(二)
通過(guò)交談，舒爾茨了解到杰瑞·鮑德溫、戈登·鮑克和塞伍·西吉爾三個(gè)人在10年前就創(chuàng )立了星巴克，到現在僅只有4家店，不過(guò)一直在賺錢(qián)。舒爾茨很驚奇，這幾個(gè)人為什么如此迷醉于這項事業(yè)，卻沒(méi)有一個(gè)人想把企業(yè)做大做強？
這幾個(gè)都喜歡音樂(lè )、寫(xiě)作、美食、釀酒，有著(zhù)濃濃藝術(shù)家氣質(zhì)的人創(chuàng )辦星巴克，只有一個(gè)理由：熱愛(ài)咖啡。
在美國所有其他地方充斥著(zhù)添加了化學(xué)香料的劣質(zhì)咖啡水的年代，星巴克的創(chuàng )始人們只想在西雅圖保持最純正的、本質(zhì)的咖啡。他們是純咖啡主義者，服務(wù)于一小群與他們一樣對咖啡有鑒賞力的人，不希望把生意做到這個(gè)圈子以外的人群中去，否則，就會(huì )迷失自己。“因此我們除了提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡，沒(méi)法把生意做到最大化。”舒爾茨終于明白，原來(lái)自己銷(xiāo)售的咖啡機受這個(gè)店歡迎，是因為它是人工的，更符合咖啡古老的傳統和精神。
這種細分出來(lái)的奇異的市場(chǎng)定位、銷(xiāo)售方法，讓舒爾茨感到非常新鮮，它本身就像星巴克咖啡一樣是生活所追求的一種味道。他發(fā)現，這里面有自己從未接觸到過(guò)的商業(yè)哲學(xué)：
首先，每個(gè)公司都必須代表某樣東西。星巴克代表的不僅是優(yōu)質(zhì)咖啡，而且代表著(zhù)創(chuàng )辦者們陶醉其中的烘焙至黑的深加工法；第二，你不能僅僅向顧客提供他們想要的東西。如果你能給予某種大大超乎他們經(jīng)驗的東西或感受，那么就能給他們帶來(lái)全新發(fā)現的興奮感，他們就將成為你的忠實(shí)顧客。
此后多年，舒爾茨秉承著(zhù)星巴克這始終如一的原則：可以創(chuàng )新，可以重新發(fā)掘企業(yè)的全部潛在價(jià)值，但星巴克優(yōu)質(zhì)咖啡，以及其新鮮烘焙原顆咖啡的原則永遠不變。這是星巴克的精神遺產(chǎn)。
剛一接觸到星巴克，舒爾茨就完全被迷住了。在他面前呈現的是一種全新的文化形態(tài)，里面有巨大的空間可以探索。他激動(dòng)地給雪莉打電話(huà)：“我在上帝的國度！”
這是他的麥加，他已抵達。
意大利咖啡就像一支詠嘆調
有些人只看到事物的表面，他們問(wèn)的是“為什么？”而我卻想象事物從未呈現的一面，我問(wèn)“為什么不？”
——喬治·蕭伯納
“你覺(jué)得我和星巴克有沒(méi)有合作的可能？”舒爾茨問(wèn)當時(shí)星巴克的總裁鮑德溫。
他告訴鮑德溫，他可以讓只有4家店的星巴克迅速壯大起來(lái)，超越西北地區，甚至會(huì )成為全美性的大公司，甚至會(huì )有幾百家店。星巴克的名字會(huì )成為優(yōu)質(zhì)咖啡的代名詞——這個(gè)名牌將成為世界級水平的保證。
鮑德溫等人對這個(gè)強勢的紐約人隱隱感到不安，擔心他帶來(lái)的變化太大會(huì )動(dòng)搖星巴克的核心價(jià)值。但最終舒爾茨還是成為了星巴克的市場(chǎng)經(jīng)理。他和雪莉興奮地從紐約遷到了西雅圖，全身心地投入了新的事業(yè)。
1983年的一天，他被派到意大利米蘭去參加一個(gè)國際家居用品展。
——誰(shuí)也不可能料到，舒爾茨從意大利回來(lái)之后，會(huì )讓星巴克，甚至讓所有美國人喝咖啡的習慣在短短四五年內發(fā)生根本變化。一切就這樣開(kāi)始了。
一天早晨，舒爾茨剛出賓館，就留意到旁邊有一處小小的濃縮咖啡吧，他走了進(jìn)去。店員的微笑和招呼讓他感到親切自然，他發(fā)現意大利的店和星巴克不一樣，他們只向客人出售現做的新鮮咖啡。他看見(jiàn)咖啡師傅一邊磨咖啡豆、壓進(jìn)濃縮咖啡、蒸牛奶、遞給顧客，一邊友善地與顧客聊天。一連串靈巧而優(yōu)美的動(dòng)作就像是同步完成的，真是一出了不起的戲劇。
“濃縮咖啡？”師傅微笑著(zhù)將一杯剛做好的咖啡遞了過(guò)來(lái)，舒爾茨無(wú)法拒絕。
穿過(guò)一條岔路時(shí)，舒爾茨又發(fā)現了一家更小的店。他注意到柜臺后面頭發(fā)花白的老者和每一位顧客打招呼時(shí)都叫出了他們的名字。他似乎既是老板又是伙計，他和他們一起笑著(zhù)，聊著(zhù)各種有趣的事，享受著(zhù)這一刻的美好時(shí)光。
再走了幾個(gè)街區，又看到兩家濃縮咖啡吧。舒爾茨被咖啡的平民情懷完全吸引住了。
就在那一天，他發(fā)現了意大利咖啡吧的儀式感和浪漫風(fēng)情。他看到它們是如此普及，如此美好生動(dòng)。每一家都有自己的特色，而那個(gè)咖啡大師傅，總是有特別的天賦進(jìn)行著(zhù)完美的操作。當時(shí)，意大利有20萬(wàn)家咖啡店，僅米蘭一地就有1500家，幾乎每一條街道拐角處都有一家，所有的咖啡吧都很受歡迎。
早上，到處是熙熙攘攘的人群，到處都在供應著(zhù)一杯杯精純的濃縮咖啡。你的周?chē)莾?yōu)美的音樂(lè )、意大利歌劇，夾雜著(zhù)咖啡吧里新老朋友互致問(wèn)候的聲音。這些咖啡吧提供的是一個(gè)舒適的、社區的、從家庭擴展出去的空間。下午，母親帶著(zhù)孩子們來(lái)了，退休的老人們也悠然地加入進(jìn)來(lái)。更晚些時(shí)候，咖啡吧把一張張小桌子擺到了人行道上，開(kāi)始供應一些小吃，成了鄰里朋友日常聚集的地方，一直到夜深。
看著(zhù)這一切，舒爾茨完全陶醉了。他發(fā)現意大利制作出一杯杯美妙咖啡的大師傅會(huì )被顧客視為藝術(shù)家而得到尊重；而在美國人眼里，那只不過(guò)是一個(gè)說(shuō)不上有什么技藝的勞作者?？粗?zhù)這一切，舒爾茨心里產(chǎn)生了一種革命性的念頭：星巴克錯失的正是這一點(diǎn)——完全錯失了。他覺(jué)得，這才具有強大的吸引力，這是一種紐帶關(guān)系，把喜歡咖啡的人聚集在一起并不一定非得在家里做和喝，他們在這兒也可以磨咖啡、蒸煮咖啡、喝咖啡，一起聊天。意大利人懂得人際關(guān)系可以用咖啡來(lái)聯(lián)結，這是社會(huì )生活的一方面。
就像一道閃電直穿心靈，舒爾茨全身都震顫了！
他幾乎不相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事業(yè)的核心意義。星巴克過(guò)于小眾和自閉，只是像雜貨鋪那樣向顧客出售一袋袋咖啡豆產(chǎn)品，以供他們居家消費。星巴克離咖啡的精神和靈魂還差了一大截——而這真正的咖啡精神已經(jīng)存在好幾個(gè)世紀了。
那天在米蘭的露天廣場(chǎng)，舒爾茨并沒(méi)有預見(jiàn)到星巴克日后的成功，但他感受到了一種難以言表的浪漫情懷和社區情結的召喚。
每當你看見(jiàn)一個(gè)成功的企業(yè)，必定是有人做出過(guò)勇敢的決策。
——彼德·德魯克
星巴克的市場(chǎng)定位是小眾高雅人士，陽(yáng)春白雪。
意大利濃縮咖啡市場(chǎng)定位是大眾街坊鄰居，下里巴人。服務(wù)于兩種完全不同人群的不同核心價(jià)值，不可能融合在一起。不過(guò)一開(kāi)始舒爾茨卻試圖這樣做。
舒爾茨回到美國，熱切地向星巴克的人灌輸意大利的咖啡精神，并倡導建立一種新的企業(yè)機制改變美國人喝咖啡的方式。這時(shí)他遭到星巴克高層的抵制。“星巴克是一個(gè)零售商，不是餐館或酒吧。”鮑德溫等人不屑地說(shuō)，“星巴克雖小，但很緊湊，很私密，而且每年有盈余。干嗎要自己往船上裝石頭呢？”
通常公司的中層經(jīng)理們會(huì )是大膽、冒險的激進(jìn)計劃的狂熱鼓吹者，但一般來(lái)說(shuō)CEO為了自己政策的連續性總是持保守態(tài)度。鮑德溫的不贊同，讓舒爾茨感到郁悶。最后星巴克第6家店開(kāi)張時(shí)，鮑德溫終于經(jīng)不住舒爾茨的游說(shuō)，同意嘗試把它開(kāi)成一家濃縮咖啡吧。
1984年4月的一天，這家在西雅圖市場(chǎng)中心的咖啡吧開(kāi)張了。
開(kāi)業(yè)第一天有400人邁進(jìn)了門(mén)檻——遠遠高于星巴克最好的零售店250名的平均數。一個(gè)又一個(gè)星期過(guò)去，生意節節上升。兩個(gè)月內店里的日均客流量超過(guò)800人，咖啡大師傅們做咖啡的速度快跟不上了，排隊的人群一直延伸到門(mén)外的人行道上。每次舒爾茨去店里，顧客都會(huì )過(guò)來(lái)急切地要與他分享他們對咖啡的熱情，完全是一片叫好聲。
這個(gè)店終于成了人們聚會(huì )休息的場(chǎng)所。舒爾茨成功了。
一個(gè)念頭在舒爾茨心中已經(jīng)非常清晰：星巴克已進(jìn)入了另一個(gè)領(lǐng)域，不可能再折回去了。
他興奮地認為自己會(huì )因為成功而得到鮑德溫的支持，但是他的幻覺(jué)又一次破滅了。事實(shí)上鮑德溫對咖啡吧的成功感覺(jué)并不好，濃縮咖啡是對星巴克銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)咖啡豆事業(yè)核心價(jià)值的扭曲，這會(huì )讓星巴克迷失方向。從企業(yè)聚焦的要求而言，鮑德溫的堅持無(wú)可非議。最后他說(shuō)：“我很抱歉，霍華德。我們不能這么干，你得明白這一點(diǎn)。”
最終舒爾茨不得不決心離開(kāi)星巴克，去開(kāi)創(chuàng )自己的公司。
為了心中的理想，他和雪莉從繁華的紐約來(lái)到偏遠的西雅圖，夢(mèng)想尚未實(shí)現，又將失去工作。究竟該不該離開(kāi)？舒爾茨想了很久，終于給自己找到一個(gè)理由：如何去識別一個(gè)有天賦而已經(jīng)表現出來(lái)的人，和一個(gè)更有天賦卻還沒(méi)有機會(huì )表現出來(lái)的人呢？瞧瞧那些列在候補名單上的志向高遠的演員們吧，他們許多人并不比明星羅伯特·德尼羅或是蘇珊·薩蘭登缺少天賦。
他終于明白，自己不能被埋沒(méi)。
接下來(lái)發(fā)生的是一個(gè)典型的美國故事：一個(gè)充滿(mǎn)活力的人發(fā)現一個(gè)偉大的創(chuàng )意，用它來(lái)吸引投資，然后開(kāi)辦一家持續贏(yíng)利的企業(yè)。舒爾茨沒(méi)有錢(qián)，他要辦公司只有用“將意式咖啡移植到美國的創(chuàng )意”去說(shuō)服有錢(qián)人投資做股東。但是他很快發(fā)現自己完全是一條夾著(zhù)尾巴的狗！你期盼的人把你狠狠關(guān)在門(mén)外，他們用懷疑的眼光看著(zhù)你，把你的底氣全都抽光，給你一千條可以想象出來(lái)的理由拒絕你。“那真是一段非常低賤日子。”
“我們判斷自己，是根據我們能夠做到的事情；而別人判斷我們，根據的卻是我們已經(jīng)做成的事情。”美國詩(shī)人華茲華斯的這句話(huà)，讓舒爾茨明白了怎么樣對待心中的理想和外界的評判。他知道不管怎樣，自己一定要相信自己。
在籌集資金的那幾年里，舒爾茨游說(shuō)過(guò)242個(gè)人，其中217人說(shuō)“不”！但還是有25個(gè)人把錢(qián)投給了舒爾茨。他們相信他。他最終籌到165萬(wàn)美元，問(wèn)題都可以解決了。
就在舒爾茨為資金四處穿梭的過(guò)程中，他團結了一批懂咖啡經(jīng)營(yíng)的商人和律師，其中有比爾·蓋茨的父親老比爾·蓋茨，這位資深律師和西雅圖著(zhù)名的高個(gè)子成了舒爾茨的顧問(wèn)。更多的咖啡商人成了舒爾茨理想的追隨者。1986年4月8日，舒爾茨的第一家店開(kāi)張，生意上路。10月份開(kāi)了第二家店。不久有了第三家店。到1987年，每個(gè)店的銷(xiāo)售額都達到了年均50多萬(wàn)美元。雖然還在繼續燒錢(qián)，但對于他們雄心勃勃的目標而言，他們已經(jīng)上路了。
1987年3月，不期而遇的變數改變了舒爾茨的生活。鮑德溫等人有了另外的想法，打算把星巴克賣(mài)掉。對于舒爾茨，這仿佛是神靈的召喚。他立即融到了400萬(wàn)美元。
1987年8月的一個(gè)周五，舒爾茨在律師樓里簽署完大堆文件之后，一個(gè)人從人群中走了出來(lái)。他來(lái)到街上，看見(jiàn)陽(yáng)光落在一些孩子歡快的笑臉上?，F在，他很清楚，星巴克是自己的了。
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