“中國已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費國！僅次于美國和日本。20－40歲、年收入24萬(wàn)元的人群是奢侈品的主力消費者，這個(gè)人群的數量約1000萬(wàn)人！”昨日，安永會(huì )計師事務(wù)所發(fā)布的題為《中國：新的奢華風(fēng)潮》報告的“奢侈”觀(guān)點(diǎn)，引得業(yè)內一片爭論之聲。
報告還公布了一組數字，用以說(shuō)明中國奢侈品消費市場(chǎng)的趨勢：目前，中國的奢侈品市場(chǎng)每年銷(xiāo)售額為20多億美元；預計從現在到2008年，年增長(cháng)率為20％；到2010年，中國將有2．5億消費者有能力購買(mǎi)奢侈品，將近目前數字的17倍；到2015年的年增長(cháng)率為10％，屆時(shí)，銷(xiāo)售額將超過(guò)115億美元。“到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29％。”報告中這樣寫(xiě)道。
事實(shí)上，自今年5月中旬以來(lái)，有關(guān)“奢侈”的各類(lèi)活動(dòng)便頻頻光顧中國。5月18日，首屆國際頂級時(shí)尚品牌行業(yè)高峰會(huì )在上海舉行；6月，時(shí)尚大牌PRADA的時(shí)裝展在上海和平飯店高調登場(chǎng)；更引人注目的是，奢侈品的全球性盛會(huì )——每年在摩納哥舉行的國際頂級奢侈品展覽也將在今年10月駕臨上海，再次拉開(kāi)奢華的大幕。
在人均GDP還只有8000元人民幣左右（約合1000美元）的當前中國，我們的消費能力有這么猛嗎？中國的奢侈品消費人群有1000萬(wàn)人的規模嗎？到底是什么人在追捧這些奢侈品？
奢侈品消費市場(chǎng)在全球的分布狀況
據中國品牌策略協(xié)會(huì )稱(chēng)，中國有1．75億消費者有能力購買(mǎi)各種品牌的奢侈品，占總人口的13．5％。其中有1000萬(wàn)－1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購買(mǎi)者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。該協(xié)會(huì )還表示，這部分群體的年收入為人民幣24萬(wàn)元(約29630美元)，存款在人民幣30萬(wàn)－50萬(wàn)元約37037－61728美元之間。
安永調查顯示，中國的奢侈品消費者主要分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是富有的消費者，他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買(mǎi)最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì )考慮價(jià)格問(wèn)題；一類(lèi)是白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì )花上一整月工資購買(mǎi)一件商品。這些消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區奢侈品消費者的年齡多在40到70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族是相當年輕的。他們常年奔波在外，購買(mǎi)習慣與20世紀80年代開(kāi)始大批出國的日本消費者相似。
在國貿、燕莎、王府飯店等奢侈品牌專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)常有“很年輕”的女孩和男孩到這些店中購物，而其中以女性居多，很多人甚至已經(jīng)成為店中的固定客戶(hù)。上海一家媒體前不久曾對江浙滬3地1289名網(wǎng)民進(jìn)行了一項關(guān)于奢侈品消費的調查，結果顯示，68．8％的受訪(fǎng)者愿意買(mǎi)奢侈品，56．7％的受訪(fǎng)者為此更曾有過(guò)特意存錢(qián)的經(jīng)歷，受訪(fǎng)者在奢侈品上的人均年消費達到22062．8元。顯然，不少年輕人為了購買(mǎi)奢侈品而不惜透支消費。
幾乎每家名牌店的銷(xiāo)售人員都表示，他們的客戶(hù)絕大部分是成功商人，他們追求高質(zhì)量的生活，講究穿戴的品位。與此同時(shí)，有經(jīng)濟實(shí)力消費這些奢侈品的，還有月薪至少在2萬(wàn)到3萬(wàn)元的外企白領(lǐng)，在中國良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)讓更多的外國奢侈品巨頭看到了商機。
奢華品牌意味著(zhù)享受生活還是“顯示身份”？
《SexandtheCity》里有句臺詞是這么說(shuō)的，“當我擁有Birkin的那一天，就是我真正出人頭地的一刻。”社會(huì )學(xué)家顧曉鳴教授曾給追求奢侈品的白領(lǐng)作了個(gè)幽默的注釋?zhuān)?#8220;現在所謂白領(lǐng)，就是白領(lǐng)工資的人，他們勞心勞力地工作，長(cháng)期處于亞健康狀態(tài)，而辛勞所得，只用來(lái)?yè)Q一個(gè)身份符號。”
安永報告也指出，中國的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級階段，消費心態(tài)仍以“顯示身份”為主。因此，消費者往往追求最新、最流行的商品，屬于“商品驅動(dòng)型消費”。而發(fā)達國家的奢侈品市場(chǎng)較為成熟，消費者偏愛(ài)“體驗驅動(dòng)型消費”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)，例如送貨上門(mén)的宅配服務(wù)等。
中國品牌戰略協(xié)會(huì )認為，一個(gè)國家奢侈品的消費增長(cháng)大概應該是其GDP增長(cháng)的兩倍左右。因此，當亞洲人面對突然增加的財富時(shí)，便毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品，來(lái)表明自己新的經(jīng)濟和社會(huì )地位，這是一種非常自然的心理需求。
“出現目前這種青年奢侈消費的現象，與國家、社會(huì )、經(jīng)濟發(fā)展有緊密聯(lián)系。”復旦大學(xué)心理研究中心主任孫時(shí)進(jìn)教授在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，中國經(jīng)濟剛剛騰飛，社會(huì )步入大眾消費時(shí)代，隨著(zhù)商品經(jīng)濟發(fā)展，國人購買(mǎi)力上升，人們在物質(zhì)追求上難免會(huì )出現浮躁心態(tài)。“現在的奢侈消費，在國外也可以找到類(lèi)似的例子，比如我們以前熟知的《百萬(wàn)英鎊》、《項鏈》這樣的故事?，F在的中國，也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。”
孫時(shí)進(jìn)認為，在社會(huì )轉型期出現的這種炫耀性消費現象，是社會(huì )發(fā)展的必然過(guò)程，對年輕人的奢侈消費，需要社會(huì )的寬容和引導。“從需求層次看，年輕人在成長(cháng)中必然會(huì )經(jīng)歷生存需求、安全感需求、社會(huì )尊重需求等多個(gè)階段。”
“隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，通過(guò)消費帶來(lái)的心理愉悅度是遞減的。”孫時(shí)進(jìn)認為，應通過(guò)引導，讓年輕人樹(shù)立正確的消費觀(guān)；通過(guò)制度，建立起完善的信貸消費體系。“把奢侈引導到積極正面的消費上，是促進(jìn)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的一大動(dòng)力。”
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