日前，記者通過(guò)朋友介紹先后結識了Ａ（某廣告公司經(jīng)理）、Ｂ（某房地產(chǎn)公司銷(xiāo)售經(jīng)理）、Ｃ（某房地產(chǎn)公司工作人員）三位房地產(chǎn)業(yè)內人士，由此得以一窺房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)“謀略”。
“謀略”之一：間歇式營(yíng)銷(xiāo)
“‘間歇式營(yíng)銷(xiāo)’又被稱(chēng)為銷(xiāo)售控制，顧名思義，就是房地產(chǎn)商通過(guò)人為地控制銷(xiāo)售進(jìn)度，同時(shí)配合價(jià)格的上調以制造銷(xiāo)售火爆、供不應求的效果。”Ａ首先給記者做了一次“掃盲”工作。
“媒體經(jīng)常會(huì )報道某樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)當天銷(xiāo)售火爆，銷(xiāo)售額高達多少多少萬(wàn)元。這其中也有水分嗎？”記者問(wèn)到。
“一般是這樣，地產(chǎn)商如果定在１０月份銷(xiāo)售，通常在６月份就開(kāi)始推廣。當預訂客戶(hù)積攢到一定規模時(shí)，再一次性賣(mài)出部分樓盤(pán)，然后告知客戶(hù)暫時(shí)無(wú)房，藉此繼續積攢客戶(hù)，達到一定規模時(shí)再一次性售出部分樓盤(pán)。通過(guò)如此調控造成人為的供應緊張。”Ａ進(jìn)一步解釋說(shuō)，這種手法通常只適合比較熱銷(xiāo)的樓盤(pán)，否則就可能弄巧成拙了。
幾天之后，Ｂ給記者講述了一個(gè)實(shí)例。
不久前，某開(kāi)發(fā)商在一個(gè)新樓盤(pán)開(kāi)建之后不久就開(kāi)始大肆宣傳，吸引了許多人上門(mén)詢(xún)問(wèn)樓盤(pán)情況。此時(shí)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始實(shí)行“內部登記”，請有意向者登記簽名，等候開(kāi)盤(pán)通知。由于登記房?jì)r(jià)相對便宜，登記者一時(shí)趨之若鶩，開(kāi)發(fā)商由此積累起大約２００多名的第一批客戶(hù)群。
此后不久，開(kāi)發(fā)商領(lǐng)到了２００多套房子的預售許可證，隨即通知首批已登記的客戶(hù)在同一天到售樓處“正式預訂”。但是開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有一次性把２００多套房子全數推出，而是宣稱(chēng)當前只有１００套房源。同時(shí)言明１００套房子預訂完畢后“房?jì)r(jià)將要發(fā)生變化。”購房者因此不得不爭相編號排隊竭盡全力爭取“入圍”。隨著(zhù)１００套房子的售出，更多的購房者則被排除在外。此時(shí)開(kāi)發(fā)商通過(guò)進(jìn)一步宣傳造勢，又積累起了第二批客戶(hù)群。隨后擇機發(fā)售第二批房子，同時(shí)在價(jià)格上適當上調。最重要的是，人為地控制銷(xiāo)售數量，以造成供不應求、購房者爭相排隊領(lǐng)號的表象，吸引了更多的購房者加入。如此反復，促使購房者產(chǎn)生一種恐慌心理，同時(shí)又派生出一批投機者從中“炒房”，再次促高房?jì)r(jià)。
“在銷(xiāo)售現場(chǎng)還有一些講究，例如不要讓已經(jīng)買(mǎi)房的客戶(hù)立即走了，應該設法把他留住，好利用他來(lái)渲染其他還沒(méi)下定決心的客戶(hù)。”Ｂ的語(yǔ)氣中多少帶出一絲得意的神情。
“謀略”之二：價(jià)格虛漲
“‘間歇式營(yíng)銷(xiāo)’？現在競爭這么激烈，客戶(hù)要是跑了怎么辦？”剛一見(jiàn)面，Ｃ就對記者提出的話(huà)題很不以為然。
隨后他就向記者介紹了房地產(chǎn)公司的另一個(gè)“法寶”。
“圈里人都知道樓盤(pán)的價(jià)格最忌諱長(cháng)時(shí)間一成不變，不管樓盤(pán)熱銷(xiāo)與否，每隔一段時(shí)間樓價(jià)都要煞有介事地上浮一次。”
“如果市場(chǎng)對上漲的價(jià)格不接受怎么辦？”
“可以以節日促銷(xiāo)、展會(huì )讓利、現場(chǎng)抽獎等各種方式變相降價(jià)吸引客戶(hù)。而且每次漲價(jià)的幅度，通常不會(huì )超過(guò)２％或３％，否則漲勢過(guò)猛，容易與市場(chǎng)脫節，漲勢過(guò)緩又不足以刺激購房者。為了配合價(jià)格上調的策略，還要有意先賣(mài)差一點(diǎn)的房子，然后再賣(mài)位置和戶(hù)型較好的房子，為隨后的漲價(jià)提供依據。”
說(shuō)到這兒，Ｃ還給記者講了一個(gè)故事。“有的漲價(jià)原因還挺有意思的，有一個(gè)樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)宣稱(chēng)起價(jià)４０００元／平方米，但是僅僅一周之后起價(jià)就漲到了４５００元／平方米。原來(lái)所謂的起價(jià)４０００元／平方米，是因為有一套房子戶(hù)型和位置最差，因此標價(jià)４０００元／平方米，其余的房子則都在４５００元／平方米以上，一周后最差的房子售出了，因此起價(jià)自然就‘漲’到了４５００元／平方米。”
“謀略”之三：謊報銷(xiāo)售進(jìn)度
購房者在售樓處經(jīng)常會(huì )看到一個(gè)銷(xiāo)控表，其中貼上小紅旗的位置表示此處房產(chǎn)已售出。而細心的購房者會(huì )發(fā)現，即使是開(kāi)盤(pán)才幾天的新樓盤(pán)也會(huì )被貼上很多小紅旗。除了有個(gè)別項目確實(shí)很走俏以外，許多樓盤(pán)都采取了虛報銷(xiāo)售進(jìn)度的手法，被開(kāi)發(fā)商貼上小紅旗的位置有一些并沒(méi)有賣(mài)出，開(kāi)發(fā)商貼上小紅旗是想向購房者表明——樓盤(pán)熱賣(mài)、欲購從速。
如果購房者有足夠的耐心和細心，過(guò)一段時(shí)間再去售樓處，就會(huì )發(fā)現原來(lái)被貼上小紅旗的一些位置已經(jīng)空了出來(lái)，而原來(lái)空白的位置而今部分已經(jīng)被小紅旗所占據。這是因為隨著(zhù)部分樓盤(pán)的售出，開(kāi)發(fā)商已開(kāi)始把原來(lái)謊稱(chēng)售出的樓盤(pán)拿出來(lái)銷(xiāo)售了。
“通常開(kāi)發(fā)商都有兩個(gè)銷(xiāo)控表，一個(gè)是給買(mǎi)房人看的，一個(gè)是給自己看的。”在介紹完銷(xiāo)控表的秘密后，Ｃ還向記者解釋說(shuō)。
另?yè)峦嘎?，在北京，許多商品房項目銷(xiāo)售放號都是只放１／３左右，１／３的房子賣(mài)完了就對外宣稱(chēng)沒(méi)房子了，其目的就是——制造樓盤(pán)熱銷(xiāo)的假象。消費者一看快賣(mài)完了就會(huì )急著(zhù)買(mǎi)，此時(shí)開(kāi)發(fā)商再一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒地出售，所以很多標著(zhù)售罄的樓盤(pán)總有別人轉讓?zhuān)蛘咭恍┧^的“尾房”在出售。
“謀略”之四：制造火爆場(chǎng)面
人頭攢動(dòng)，摩肩接踵的場(chǎng)面不但意味著(zhù)熱鬧火爆，而且能大大地吸引人們的注意力。但是如果你認為哪個(gè)樓盤(pán)排隊的人多哪個(gè)樓盤(pán)必定賣(mài)得好，你也許就錯了。
?。料蛴浾咦C實(shí)，的確曾有開(kāi)發(fā)商為了制造這種火爆的場(chǎng)面花錢(qián)雇一些人來(lái)現場(chǎng)排隊（俗稱(chēng)“房托”）。
“‘房托’也不是隨便選的，例如小戶(hù)型的樓盤(pán)要雇大學(xué)生，以提升樓盤(pán)品質(zhì)；一般住宅樓要雇四十多歲的家庭主婦，既有親和力又有煽動(dòng)性。”Ｂ補充說(shuō)。
他還進(jìn)一步向記者透露，除了雇傭“房托”，開(kāi)發(fā)商還會(huì )有意讓購房者集中在某一天（通常是開(kāi)盤(pán)日）同時(shí)來(lái)到現場(chǎng)，人為地制造熱鬧火爆的場(chǎng)面。例如銷(xiāo)售人員會(huì )電話(huà)通知客戶(hù)，告訴他如果在某一天來(lái)現場(chǎng)購房可以享受一個(gè)較大的折扣，或者有什么優(yōu)惠活動(dòng)等等，這樣就可以保證原來(lái)比較分散的客戶(hù)能夠集中在某一天來(lái)現場(chǎng)，給外人以購買(mǎi)踴躍、銷(xiāo)售火爆的印象。胡朝輝
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