有的放矢：弄清為何要做招商廣告
我們不能為了做招商廣告而做招商廣告，必須明確做招商廣告的目的：展示產(chǎn)品特性，吸引潛在客戶(hù)的“咨詢(xún)電話(huà)”，為企業(yè)招商服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。換句話(huà)說(shuō)，就是在用具有特色的好產(chǎn)品來(lái)幫助客戶(hù)輕松賺錢(qián)的同時(shí)，不斷促進(jìn)自己的發(fā)展壯大。相反，筆者曾經(jīng)見(jiàn)到一則招商廣告，通篇在說(shuō)如何如何賺錢(qián)，卻只字未提是什么產(chǎn)品。這樣做盡管有一定的“神秘感”，但卻讓人感覺(jué)有“詐騙”之嫌，達不到預期效果。附帶提一下，做招商廣告之前我們最好能認真審視產(chǎn)品名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)，因為產(chǎn)品名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)十分重要，好的產(chǎn)品名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)在給人留下深刻印象的同時(shí)，更能快速、準確的表達出產(chǎn)品特性或品牌特性，如“氧立得”，不僅易讀易記，而且及其準確的傳達了產(chǎn)品特性。如果名稱(chēng)不合適，最好能夠更名以減少廣告傳播中的浪費。上述的“氧立得”便是更改名稱(chēng)之后的結果。
箭無(wú)虛發(fā)：明確招商廣告做給誰(shuí)看
招商廣告做給誰(shuí)看？這是個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。企業(yè)必須明白自己的目標客戶(hù)具有什么特征，怎樣才能快速準確地將信息傳達到目標客戶(hù)心中。這實(shí)際上牽涉到企業(yè)定位的問(wèn)題。也就是說(shuō)，在做招商廣告之前，企業(yè)必須首先有一個(gè)明確的定位，然后根據企業(yè)定位進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能開(kāi)展諸如“做招商廣告”之類(lèi)的工作。否則，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護也不利于企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費。
“七”項注意：成功表達廣告主題
在明確需要表達的廣告主題之后，企業(yè)需要找到一系列有效的方式來(lái)表達廣告主題
有句話(huà)叫“怎么說(shuō)比說(shuō)什么更重要”?，F在的招商廣告可以說(shuō)是滿(mǎn)天飛，因此，不管“怎么說(shuō)”，企業(yè)都必須首先準確把握一點(diǎn)：要讓目標受眾相信自己的廣告內容，不能讓目標受眾一看見(jiàn)廣告就馬上覺(jué)得是在騙人。
第四，切忌文字密密麻麻，東也想說(shuō)，西也想說(shuō)，結果是什么都說(shuō)不清楚。更值得注意的是，由于現代人的生活節奏日益加快，大多數人對密密麻麻的文字都很反感，加之招商廣告遍地都是，可以說(shuō)，見(jiàn)到這種廣告，很少有人愿意認認真真的閱讀，以了結究竟。例如，筆者曾經(jīng)見(jiàn)到北京藍衣天使生物科技有限公司的一則招商廣告，不僅文字多，密密麻麻，而且招商文案的標題很是羅嗦，不知所云。但是，從職業(yè)的角度來(lái)看，筆者能夠理解其做法，即：想利用僅有的半版廣告來(lái)表達公司所有的有用信息，事實(shí)上這是不可能的，也是不明智的。招商廣告不可能把企業(yè)想要表達的內容全部包含在內，否則企業(yè)就不需要與客戶(hù)進(jìn)行面談了。招商廣告的最大作用，同時(shí)也是最實(shí)際的作用是準確傳達產(chǎn)品可靠的賣(mài)點(diǎn)與客戶(hù)能夠輕松、安全賺錢(qián)的理由和保證，然后吸引客戶(hù)打來(lái)一個(gè)電話(huà)，剩下的就是電話(huà)溝通或面對面溝通來(lái)解決的了。所以，從中我們可以得出一點(diǎn)，那就是做招商廣告不能“貪”，要明確最關(guān)鍵的一點(diǎn)：經(jīng)常有客戶(hù)打來(lái)電話(huà)咨詢(xún)就表明招商廣告本身已經(jīng)成功了。
第五，招商廣告的設計要圖文并茂，有助于展示企業(yè)實(shí)力。近幾年有一種說(shuō)法——現在已經(jīng)是“讀圖時(shí)代”，盡管不完全贊成這個(gè)說(shuō)法，因為筆者堅信文字的魅力是圖形永遠無(wú)法真正替代的，但是筆者依然贊同這種提法對“圖”的高度重視。而且，必須強調，“圖文并茂”的“圖”首先必須有助于吸引讀者眼球和展示企業(yè)實(shí)力，同時(shí)還要與廣告文案緊密相關(guān)，不能偏離廣告文案的表達主題，也不能偏離產(chǎn)品的主題。
例如，某企業(yè)招商廣告稱(chēng)自己是國際著(zhù)名品牌，圖片質(zhì)量、設計水平卻“毫不客氣”地煽了自己一個(gè)耳光。
窮追猛“打”：確定媒體組合及排期
有了精心準備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒來(lái)投放這些廣告。這就要求廠(chǎng)商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。
首先，企業(yè)必須認真調查了解目標受眾的生活習慣，選擇目標受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調查分析哪些群體最關(guān)心“減肥”器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體。
其次，要確定正確合理的媒介組合。目標受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進(jìn)行必要的組合。廠(chǎng)商選擇較多的媒體有《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《現代營(yíng)銷(xiāo)》、《中國商機快遞》、《大眾投資》、《商界》等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征，實(shí)際選擇過(guò)程中，最好有針對性的選擇以提高廣告效果。
最后，根據實(shí)際需要和目標受眾的認知原理做好廣告排期。為了強化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個(gè)特定的時(shí)段，或在全年進(jìn)行有規律的投放。這就需要根據實(shí)際需要，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時(shí)期多投，如在招商會(huì )之前，關(guān)注招商廣告的人多，為了充分在目標群體展示企業(yè)實(shí)力，迅速提高知名度和美譽(yù)度，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時(shí)期，可以間隔性的進(jìn)行投放。至于間隔時(shí)間如何確定，這就需要結合目標受眾的認知原理和企業(yè)實(shí)際財力來(lái)確定。限于篇幅，這里就不再贅述了。
綜上所述，筆者簡(jiǎn)單談了談做有效招商廣告的四個(gè)要點(diǎn)，即：弄清為何要做招商廣告，明確招商廣告做給誰(shuí)看，成功表達廣告主題，確定媒體組合及排期，但仍有兩點(diǎn)需要做簡(jiǎn)單的補充說(shuō)明。一、招商廣告投放之后，企業(yè)應該認真監控招商廣告的投放效果，如果效果不佳，則需要尋找原因，及時(shí)調整廣告策略以減少損失；二、鑒于廣告效果整體在走“下坡路”，所以筆者建議企業(yè)應該努力通過(guò)有效的公關(guān)事件進(jìn)行招商，以取得更好的效果。
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