| （新競爭力網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn) www.jingzhengli.cn 2005-08-22） | |
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當一個(gè)網(wǎng)站建成之后，網(wǎng)站的結構、功能等基本要素在一定時(shí)期內通常是保持穩定的，當網(wǎng)站運營(yíng)一段時(shí)間之后，隨著(zhù)競爭環(huán)境的不斷變化和消費者購買(mǎi)行為的變遷，原有的網(wǎng)站要素可能對網(wǎng)站效果的發(fā)揮產(chǎn)生明顯的阻礙作用，這種情況下對網(wǎng)站進(jìn)行改版升級是非常必要的。有時(shí)候，也許僅僅是非常微小的改變，就可能帶來(lái)意想不到的效果。網(wǎng)上購物網(wǎng)站www.Perfume.com就是這樣一個(gè)網(wǎng)站改版成功的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)案例。
在線(xiàn)香水購物網(wǎng)站www.Perfume.com在2005年8月2號將網(wǎng)站進(jìn)行改版后重新發(fā)布，結果網(wǎng)站的顧客轉化率由網(wǎng)站改版前的3.68%提高到5.52%，顧客保持率由網(wǎng)站改版前的25%提高到50%，銷(xiāo)售利潤增加了8%。這些數據表明，該網(wǎng)站在改版之后的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果取得了明顯的提升，作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)研究者，我們希望知道，Perfume.com在改版中使用了什么秘訣，從這個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功案例中，我們能得到哪些啟發(fā)？
對Perfume.com網(wǎng)站改版前后進(jìn)行對比分析可以發(fā)現，實(shí)際上，該網(wǎng)站在改版中并沒(méi)有進(jìn)行很大的改變，只是在一些細節方面進(jìn)行了調整，更加容易吸引用戶(hù)的注意力，主要表現在購物車(chē)按鈕的位置、導航結構、產(chǎn)品分類(lèi)等方面。這就是在線(xiàn)購物網(wǎng)站Perfume.com改版成功的秘訣。
Perfume.com在網(wǎng)站改版再造中，將商品價(jià)格和加入購物車(chē)的按鈕放在頁(yè)面更為顯著(zhù)的位置而不是用其它過(guò)量的信息轉移用戶(hù)的注意力。更改了網(wǎng)站導航結構，以設計師和品牌名稱(chēng)作為產(chǎn)品細分目錄。在這以前，他們發(fā)現顧客常常在品牌和設計師之間轉來(lái)轉去找不到方向，將導航做這樣的處理后就將訪(fǎng)問(wèn)目標清晰地呈現出來(lái)。
網(wǎng)站改版后的另外一個(gè)特色是增加了一個(gè)“節省金額”提示。他們列出商品的一般市場(chǎng)價(jià)格和在Perfume.com購買(mǎi)的更低的價(jià)格，顯示購物者所獲得的折扣優(yōu)惠。同時(shí)，每當某個(gè)商品被加入到購物車(chē)，網(wǎng)站都會(huì )自動(dòng)計算出節約的費用?？傊?，改版后的Perfume.com隨時(shí)都在顯著(zhù)位置提醒顧客所獲得的價(jià)格優(yōu)惠，以刺激顧客在線(xiàn)購買(mǎi)。
同時(shí)，網(wǎng)站還重新設計了在搜索引擎關(guān)鍵詞廣告上的登錄頁(yè)，把登陸頁(yè)針對用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞直接指向該產(chǎn)品的頁(yè)面，消除了所有的導航因素和其它產(chǎn)品目錄對搜索者的干擾，讓潛在顧客在第一次點(diǎn)擊后就直達搜索目標，而不是浪費時(shí)間在首頁(yè)或目錄中尋找。
此外，Perfume.com還升級了網(wǎng)站的“about us”企業(yè)介紹頁(yè)面的內容，強調公司網(wǎng)站數據采用的安全措施，以及他們隸屬上市公司Communicate.com，給予顧客充分的信任和放心購買(mǎi)。
對于Perfume.com網(wǎng)站在改版取得的顯著(zhù)效果，其實(shí)一點(diǎn)也不意外。新競爭力網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)思想庫（www.jingzhengli.cn/sixiang.htm）有關(guān)網(wǎng)站優(yōu)化的專(zhuān)題文章“網(wǎng)站優(yōu)化設計的真正含義”中已經(jīng)明確提出，網(wǎng)站優(yōu)化設計包括三個(gè)方面的含義，首先表現在對用戶(hù)優(yōu)化方面，也就是說(shuō)，“從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)網(wǎng)站的優(yōu)化設計，用戶(hù)可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)”。
Perfume.com網(wǎng)站正是充分考慮了用戶(hù)的在線(xiàn)瀏覽和購買(mǎi)習慣，在對用戶(hù)獲取產(chǎn)品信息、增加網(wǎng)站可信度，以及設計更為合理的購物流程等方面進(jìn)行了優(yōu)化設計，并且充分遵照了“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞原理” 中的基本原則，如通過(guò)對搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的指向、合理的產(chǎn)品分類(lèi)設計等方面做到盡量縮短信息傳遞渠道，讓網(wǎng)上購物者可以用最少的時(shí)間獲取詳細的產(chǎn)品信息，并且采用一定的心理影響因素刺激用戶(hù)的購買(mǎi)行為。
可見(jiàn)，Perfume.com網(wǎng)站改版成功的案例告訴我們，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)導向的網(wǎng)站設計中，從用戶(hù)需求的角度出發(fā)，對網(wǎng)站的基本要素（結構、功能、內容、服務(wù)）進(jìn)行合理的設計，就基本上達到了網(wǎng)站優(yōu)化的效果，并且應該重視每一個(gè)細節問(wèn)題，尤其是某些重要方面，如合理的產(chǎn)品分類(lèi)、對產(chǎn)品信息的詳細描述、對公司及服務(wù)的詳細介紹等方面，這些實(shí)際上只是網(wǎng)站設計中最基礎的工作而已。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)取得成效不僅要求網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員具備專(zhuān)業(yè)知識，同時(shí)更需要具有高度的責任心。
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