電子商務(wù)具有Internet 的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，已被各行業(yè)廣泛運用。根據世界貿易組織的報告，以Internet 為基礎的貿易以每年翻番的速度增長(cháng)，預計到2003年，可達工業(yè)化國家貿易總額的2%。由于網(wǎng)上"錢(qián)"景無(wú)限，眾多現代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎。面對電子商務(wù)這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙， 直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。
電子商務(wù)中消費心理的變化趨勢和特征市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉化，消費者主導的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，面對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中表現得更為突出。
(一) 追求文化品位的消費心理
消費動(dòng)機的形成受制于一定的文化和社會(huì )傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著(zhù)名未來(lái)學(xué)家約翰?納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書(shū)中認為，人們將來(lái)用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具，吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通，聽(tīng)的是英國和美國的搖滾樂(lè )，開(kāi)的是韓國的現代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受，但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來(lái)消費品位的強烈融合，人們的消費觀(guān)念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著(zhù)強烈的購買(mǎi)動(dòng)機，而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。
(二) 追求個(gè)性化的消費心理
消費品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數產(chǎn)品無(wú)論在數量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎挑選和購買(mǎi)商品或服務(wù)?，F代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng )新、有強烈的好奇心，對個(gè)性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費的首要標準?？梢?jiàn)，個(gè)性化消費已成為現代消費的主流。
(三) 追求自主、獨立的消費心理
在社會(huì )分工日益細分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢下，消費者購買(mǎi)的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對傳統的單項的"填鴨式""病毒式"營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買(mǎi)上表現得尤其突出，消費者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險感，增強對產(chǎn)品的信任和心理滿(mǎn)意度。
(四) 追求表現自我的消費心理
網(wǎng)上購物是出自個(gè)人消費意向的積極的行動(dòng)，統稱(chēng)會(huì )花費較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統交易過(guò)程截然不同的購買(mǎi)方式會(huì )引起消費者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。
(五) 追求方便、快捷的消費心理
對于惜時(shí)如金的現代人來(lái)說(shuō)，在購物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘，長(cháng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購物彌補了這個(gè)缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》的調查數據表明，基于節省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物的人數占網(wǎng)上消費總人數的49.29%。
(六) 追求躲避干擾的消費心理
現代消費者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現、情感的滿(mǎn)足等高層次的需要滿(mǎn)足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿(mǎn)足。但店鋪式購物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對消費者構成干擾和妨礙，有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費者。
(七) 追求物美價(jià)廉的消費心理
即使營(yíng)銷(xiāo)人員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費者對價(jià)格的敏感度， 但價(jià)格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統商店來(lái)說(shuō)，能使消費者更為直接和直觀(guān)的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。例如針對消費者的這種心理的 "特價(jià)熱賣(mài)"欄目。消費者只要進(jìn)入專(zhuān)欄， 就可以輕松獲得各個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的信息以及價(jià)格，進(jìn)而通過(guò)鏈接快速進(jìn)入消費者認為適合的網(wǎng)站，完成購物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購物滿(mǎn)足了消費者追求物美價(jià)廉的心理。
(八) 追求時(shí)尚商品的消費心理
現代社會(huì )新生事物不斷涌現，消費心理受這種趨勢帶動(dòng)，穩定性降低， 在心理轉換速度上與社會(huì )同步， 在消費行為上表現為需要及時(shí)了解和購買(mǎi)到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過(guò)來(lái)又會(huì )促使消費者的心理轉換速度進(jìn)一步加快。傳統購物方式已不能滿(mǎn)足這種心理需求。
制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節省時(shí)間等諸多優(yōu)勢，但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂(yōu)， 使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。
(一) 傳統購物觀(guān)念受到束縛
長(cháng)期以來(lái)消費者形成的"眼看、手摸、耳聽(tīng)"的傳統購物習慣在網(wǎng)上受到束縛；網(wǎng)上消費不能滿(mǎn)足消費者的某些特定心理，網(wǎng)上購物很難滿(mǎn)足消費者的個(gè)人社交動(dòng)機。
(二) 價(jià)格預期心理得不到滿(mǎn)足
據統計，消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20% -30% ，而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4% -10% ，加上配送費用，消費者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外，由于電信行業(yè)的長(cháng)期壟斷，我國的電信費和網(wǎng)絡(luò )使用費較高，高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。
(三) 個(gè)人隱私權受到威脅
隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶(hù)，還要挖掘潛在的客戶(hù)，而現有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障，使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。
(四) 對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感
現階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過(guò)程中消費者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì )被竊取盜用，有時(shí)還會(huì )遇到虛假訂單，沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。
(五) 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)環(huán)境下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡(luò )商店很容易建立，也容易作假， 使消費者心存疑慮。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費者的權益不能獲得足夠的保障
。
(六) 對低效配送缺乏保障感
我國現在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì )配送體系，商品配送周期長(cháng)、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的30% ，而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
電子商務(wù)中現代企業(yè)的應對策略
電子商務(wù)中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰，商家必須擺脫以往傳統的經(jīng)營(yíng)思維局限，在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合電子商務(wù)的運作機制。
(一) 產(chǎn)品定制化
現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個(gè)性化消費?，F代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要充分發(fā)揮Internet 的優(yōu)勢，根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費者的個(gè)性需求，提供定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B 2C 全球定制模式，可以按照不同國家和地區不同的消費特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，目前可以提供9,000 多個(gè)基本型號和20,000 多個(gè)功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話(huà)說(shuō)就是"如果你要一個(gè)三角型的冰箱，我們也可以滿(mǎn)足您的需求"。在短短一個(gè)月時(shí)間里，海爾就拿到100多萬(wàn)臺定制冰箱的訂單，說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
(二) 價(jià)格柔性化
只有實(shí)現價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi)，才能促使網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買(mǎi)決定。隨著(zhù)市場(chǎng)壟斷性的弱化，價(jià)格壟斷已被打破，這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強靈活性，建立柔性?xún)r(jià)格體系。一是自動(dòng)調價(jià)體系，即根據季節、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調整；二是智慧型議價(jià)系統，即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格
(三) 營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化
電子商務(wù)區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)的最顯著(zhù)特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性，滿(mǎn)足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡(luò )上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)， 至少要做到兩點(diǎn)：一是對消費者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內得不到答復， 商家可能就會(huì )失去這個(gè)客戶(hù)。二是在顧客閱讀了在線(xiàn)信息后，企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息，并且可以修改上面的內容。
(四) 配送社會(huì )化
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就要保證商品在最短的時(shí)間內由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費者手中，這必須要靠現代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應鏈資源網(wǎng)絡(luò )、全球用戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò )和計算機信息網(wǎng)絡(luò )為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶(hù)化定制訂單只需10天時(shí)間，而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內已建成42個(gè)配送中心，每天可將50,000 多臺定制產(chǎn)品配送到1,550個(gè)海爾專(zhuān)賣(mài)店9,000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中心城市實(shí)現8小時(shí)配送到位，輻射區域內24 小時(shí)，全國4 天以?xún)鹊轿弧?/span>
(五) 服務(wù)人性化
網(wǎng)絡(luò )商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線(xiàn)顧客；適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議；創(chuàng )建24×7服務(wù)模式( 每周7天、每天24小時(shí)為顧客服務(wù))；注重培養顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內建立情感紐帶等。
(六) 交易安全化
對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費者的普遍心理。他們大多數人都遭遇過(guò)諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠(chǎng)商信用不可靠等問(wèn)題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過(guò)良好的信譽(yù)取信于顧客是滿(mǎn)足消費者安全需要的根本措施，是電子商務(wù)成功的前提和基礎；另外，建立完善的信用機制，提供公平規范的法律環(huán)境，搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺，健全相應的網(wǎng)絡(luò )配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。
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