2016年01月25日
無(wú)印良品會(huì )長(cháng) 金井政明
解放日報記者 龔丹韻
1月13日早晨，上海交大閔行校區的一間演講廳里座無(wú)虛席。無(wú)印良品會(huì )長(cháng)金井政明正在演講。
這是交大勵志講壇學(xué)生組委會(huì )承辦的活動(dòng)，聽(tīng)眾大部分都是大學(xué)生。提問(wèn)環(huán)節，有學(xué)生詢(xún)問(wèn)無(wú)印良品的招聘要求是什么，也有人咨詢(xún)如果創(chuàng )業(yè)哪個(gè)領(lǐng)域更容易做。問(wèn)題五花八門(mén)、千奇百怪，但金井政明，都坦誠回答，還戲言“我的工資真的不高”。
下午，在人來(lái)人往的淮海路旗艦店里，金井政明接受了《解放周一》獨家專(zhuān)訪(fǎng)。近1個(gè)月來(lái)，店門(mén)口時(shí)常排起的長(cháng)隊總讓許多人看不明白：賣(mài)雜貨的無(wú)印良品為什么會(huì )這么火？
金井政明的回答，幾乎與無(wú)印良品的理念一樣“不合群”。他說(shuō)：“我們想做一家不爭的企業(yè)”，“我們不追求做大企業(yè)”，甚至認為“逐利導致失敗”。他還時(shí)不時(shí)把地球、人類(lèi)、環(huán)保、生存之類(lèi)的大命題掛在嘴邊，談企業(yè)少，談理念多，仿佛這不是一場(chǎng)他代表企業(yè)進(jìn)行的訪(fǎng)談，而是一場(chǎng)有關(guān)哲學(xué)觀(guān)的探討。
對正在蓬勃發(fā)展的中國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品提供的樣本意義可能恰恰在于，它的反其道而行。
反品牌
有些人認為，單單設計漂亮的包裝，就能成為好的品牌，這樣想是不對的。在質(zhì)量檢查之外，還要有“理念檢查”
解放周一：近期開(kāi)張以來(lái)，無(wú)印良品淮海路旗艦店門(mén)口常常排起長(cháng)隊，銷(xiāo)售十分火爆。這樣的熱度在你們預料中嗎？
金井政明：做預算的時(shí)候，我們想到會(huì )很熱，但沒(méi)想到在上海會(huì )那么熱，超出我們的預估了。
無(wú)印良品是在1980年，7個(gè)設計師和1個(gè)經(jīng)營(yíng)者在私密的討論中誕生的。它的直譯是：沒(méi)有品牌的好東西。我們想做的是一個(gè)“去品牌化”的商品。不強調品牌，僅僅是為大家提供一種生活方式、一種美學(xué)理念。我們一直在批判過(guò)度消費，批判賣(mài)得更多、更貴這種思想。所以無(wú)印良品的理念是“這樣就好”，產(chǎn)品都是圍繞這個(gè)核心價(jià)值和理念進(jìn)行開(kāi)發(fā)的。
但是現在在日本，大家也漸漸認為無(wú)印良品是一個(gè)品牌了。很多人會(huì )問(wèn)：怎樣才能做成無(wú)印良品這樣的品牌？可這不是我們的初衷。
解放周一：那么換個(gè)問(wèn)法：你們是如何在理念和銷(xiāo)量之間形成良性循環(huán)的？有什么秘訣？
金井政明：如果非要說(shuō)秘訣，秘訣是我們首先確定了自己的理念，這個(gè)理念所有員工都知道、都認同，大家都往同一個(gè)方向去努力。有些人認為，單單設計漂亮的包裝，就能成為好的品牌，這樣想是不對的。我們是理念先行，圍繞理念開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，圍繞理念設計包裝，與消費者溝通。
無(wú)印良品內部有一個(gè)十分重要的組織：設計咨詢(xún)委員會(huì )。委員會(huì )的設計師們會(huì )檢查，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是否符合無(wú)印良品的理念。也就是說(shuō)，在質(zhì)量檢查之外，我們還有“理念檢查”。即使是海報設計、店鋪裝修等，也是圍繞理念進(jìn)行的。
解放周一：但是“情懷先導”型的企業(yè)，難免讓人覺(jué)得不可思議。無(wú)印良品也有過(guò)挫折期，2001-2005年期間，銷(xiāo)量大幅下滑，多家門(mén)店關(guān)閉。許多人以為“無(wú)印神話(huà)”即將終結。最終無(wú)印良品走出了困境，在經(jīng)營(yíng)、管理、物流等方面進(jìn)行理性科學(xué)的改革。媒體認為是“理性挽救了無(wú)印良品的感性”。你們怎么看待當時(shí)的失敗，是哪里出了問(wèn)題？
金井政明：2001年時(shí)，我們沉湎于過(guò)去的成功中，放棄了思考無(wú)印良品應該呈現怎樣的姿態(tài)。當時(shí)，我們一門(mén)心思只想把銷(xiāo)量做上去，想著(zhù)怎樣增加利潤，怎樣擴大店鋪規模，等等。消費者漸漸感到，無(wú)印良品變得沒(méi)有魅力，產(chǎn)品失去吸引力，業(yè)績(jì)開(kāi)始下滑。這5年的挫折期，更加讓我們明白，越是單純考慮利潤，越是容易失敗。我們需要不忘初心，做回自己。
重振后的無(wú)印良品更加堅定了要走的路。我們不追求成為一家多么大的企業(yè)，把企業(yè)做大不是最終目的，我甚至希望無(wú)印良品一直保持中小企業(yè)的稟賦。
反消費
一只碗，大家看到以后會(huì )想到形狀好看、顏色漂亮，等等。但是按照老莊的想法，當中空的部分才是最主要的。有了空間，我們才能把飯、湯放進(jìn)去，空才是它的意義
解放周一：中國GDP和經(jīng)濟總量目前居世界第二，正是消費欲望蓬勃發(fā)展的向上階段。這個(gè)階段里，年輕人更喜歡貼金、喜歡購買(mǎi)名牌，此時(shí)的消費理念與無(wú)印良品“無(wú)欲無(wú)求”的風(fēng)格正好相反。您怎么看？
金井政明：日本也曾有過(guò)這樣的消費階段，我覺(jué)得這或許和社會(huì )的成熟度有關(guān)。當社會(huì )在發(fā)展過(guò)程中，有些人缺乏自信，就會(huì )想要依賴(lài)名牌，想要靠表面的東西來(lái)貼金、撐門(mén)面，其實(shí)這些人只是對如何消費沒(méi)有太多經(jīng)驗。一旦人們變得成熟，建立了自己的自信，他們就不再需要更多名牌支撐門(mén)面了。假以時(shí)日，其中的一部分人會(huì )漸漸認同無(wú)印良品的理念。
解放周一：有些中國消費者購買(mǎi)無(wú)印良品，很可能并不是認可背后的文化，而是把無(wú)印良品當做一個(gè)“輕奢”品牌來(lái)追了，這與你們的目的背道而馳，您對此擔憂(yōu)過(guò)嗎？
金井政明：我們也想過(guò)這樣的可能性，但是我不擔心。一開(kāi)始怎樣想都沒(méi)關(guān)系，通過(guò)我們的產(chǎn)品，消費者會(huì )慢慢接受簡(jiǎn)樸，接受給生活做減法，這些產(chǎn)品潛移默化中傳遞著(zhù)我們對生活的理解。
中國老莊哲學(xué)曾講過(guò)：無(wú)用之用，乃為大用。比如一只碗，大家看到以后會(huì )想到它形狀好看、顏色漂亮，等等。但是按照老莊的想法，當中空的部分才是最主要的。有了空間，我們才能把飯、湯放進(jìn)去，空才是它的意義。又比如東京、上海，現在人均住房面積都很小，人們買(mǎi)了很多不必要的東西，把有限的珍貴空間填滿(mǎn)。
日本也有位哲學(xué)家說(shuō)：人類(lèi)的過(guò)度消費，意味著(zhù)文明的“劣化”。這也是無(wú)印良品認同的理念。我們思考的是，哪種方式才是舒適的生活，未必需要很有錢(qián)，未必需要買(mǎi)很多東西。
解放周一：上世紀末，無(wú)印良品的理念確實(shí)領(lǐng)先了時(shí)代。但時(shí)代也在慢慢追趕上來(lái)。今天，提倡簡(jiǎn)樸、傳統的生活方式，做減法的設計已經(jīng)越來(lái)越多。您覺(jué)得無(wú)印良品能用一個(gè)理念領(lǐng)先20年、30年，甚至100年不動(dòng)搖嗎？
金井政明：說(shuō)來(lái)好笑，我們考慮更多的不是“這樣就好”的理念能否領(lǐng)先100年，而是100年之后人類(lèi)是否還存在。以目前地球資源的緊張，確實(shí)可能面臨這樣的生存危機。當然，在時(shí)間長(cháng)河中，無(wú)印良品也會(huì )一直對生活方式保持思考。無(wú)印良品最大的特色就是沒(méi)有固定答案。企業(yè)像一個(gè)生命體，它不是死的，不會(huì )一成不變。
反全球化
人總歸要追求差異，尤其是文化的差異。當人們需要精神追求，需要提高精神的豐富層次時(shí)，最終會(huì )重新認識到傳統文化中的美好
解放周一：上世紀80年代剛誕生時(shí)，無(wú)印良品的口號是“又便宜又好”。但目前淮海路旗艦店的價(jià)格并不便宜，這是否有違初衷呢？
金井政明：2017年，我們的海外店鋪數量將會(huì )超過(guò)日本本土店鋪。我們計劃未來(lái)幾年內，在全球保持價(jià)格一致，但目前確實(shí)很難做到的。除了增值稅，定價(jià)與匯率之間也需要一定的空間來(lái)應對浮動(dòng)，種種因素造成中國市場(chǎng)價(jià)格比日本本土貴，這算是一個(gè)小小的辯解吧。
但是保持全球價(jià)格一致，依然是我們努力的方向。未來(lái)，我們會(huì )從IT、物流、供應鏈等各環(huán)節入手，不斷改進(jìn)，來(lái)達成這個(gè)目標。
解放周一：目前海外的商品與日本本土有所區別嗎？美學(xué)理念是迎合“本地化”路線(xiàn)，還是走“全球化”路線(xiàn)呢？
金井政明：質(zhì)量上沒(méi)有區別。種類(lèi)上因為進(jìn)口的限制，可能會(huì )少一些。美學(xué)風(fēng)格上，我打個(gè)比方，無(wú)印良品開(kāi)發(fā)的東西，類(lèi)似于一杯白開(kāi)水，無(wú)色無(wú)味無(wú)添加，人們都可能需要它。所以我們相信自己的美學(xué)設計是全世界共通的。
但同時(shí)，我們也有“本土化”策略，比如在中國，會(huì )與中國消費者、中國設計師一起討論，開(kāi)發(fā)符合本地消費者需求的產(chǎn)品。幾年前，無(wú)印良品在中國創(chuàng )立了一個(gè)設計大獎賽，以中國設計團隊為主，選出來(lái)的產(chǎn)品在全世界展覽，成熟的商品也會(huì )出現在全球的商鋪。
解放周一：所以，一邊是全球化，一邊又要注意文化的差異性？
金井政明：我去肯尼亞的時(shí)候發(fā)現，在那里和走在日本的大街上沒(méi)有太多區別，路人都拿著(zhù)智能手機打電話(huà)，沒(méi)有感受到太多的不同。全球的文明幾乎已經(jīng)把整個(gè)世界都同化了。但是人總歸要追求差異，尤其是文化的差異。當人們需要精神追求，需要提高精神的豐富層次時(shí)，最終會(huì )重新認識到傳統文化中的美好。
為此，我們會(huì )在文化差異上求發(fā)展。比如“發(fā)現·無(wú)印”系列的產(chǎn)品，就是一次次文化發(fā)現之旅。我們在全球各地尋找先人的智慧，找到當地引以為豪的文化產(chǎn)品，把它們展示出來(lái)，在全球收獲贊譽(yù)。發(fā)現的過(guò)程有時(shí)候還是從原材料開(kāi)始的，我們深入產(chǎn)地，與當地有良心的廠(chǎng)家一起，對原材料進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)。
反流行
有意識地與流行保持距離。只有與流行不同，才會(huì )有自己的創(chuàng )新
解放周一：盡管無(wú)印良品一直堅持自己的美學(xué)風(fēng)格，但是流行趨勢總是變化多端，每年的流行色不一樣、每一季度的流行款也不一樣。你們真的能做到對流行視而不見(jiàn)？
金井政明：我們有意識地與流行保持距離。只有與流行不同，才會(huì )有自己的創(chuàng )新。流行其實(shí)并不需要特別去研究，流行會(huì )在生活中感覺(jué)到。比如感受到瘦的褲子很流行，我們就想設計一些肥的褲子，朝著(zhù)反方向做。
解放周一：這不是為了反而反嗎？
金井政明：生活就像一只搖擺的鐘，最好的狀態(tài)是正當中，但是可惜往往做不到一直保持在正中。流行、文化、思潮等，都是擺過(guò)來(lái)又擺過(guò)去。而無(wú)印良品希望作為另外一股力量，當鐘擺擺過(guò)去的時(shí)候，能往中間拉一拉。有時(shí)，我們需要一些反其道而行的勇氣，成為一種“拉回來(lái)”的力量。
回顧傳統，農業(yè)一直占據重要位置?？上КF在的日本農村面臨很多問(wèn)題，人口減少，老齡化嚴重。但是日本的農村非常美，我們希望把這種美麗保存下來(lái)。我們開(kāi)展了“鄉村復蘇活動(dòng)”。幾年前，我們自己建田，讓城里人來(lái)種稻，體驗種糧食的快樂(lè )。農村人覺(jué)得種稻是很辛苦的事，但是對城里人來(lái)說(shuō)，這反而是一種有趣的休閑。周末，來(lái)自各地的游客、城里人都來(lái)農村種糧食。他們還可以住在無(wú)印良品建造的小房子里。我們希望維持農村的生機，希望都市人能夠體驗農村生活。怎樣把農村和城市結合在一起，與自然成為生活的共同體，這是我們想“拉回來(lái)”的嘗試之一。
解放周一：您本人的日常生活，也遵循無(wú)印良品的這套理念嗎？是您影響著(zhù)無(wú)印良品，還是無(wú)印良品影響了您？
金井政明：我原本的生活理念不是這樣的，自從來(lái)到無(wú)印良品工作以后，與無(wú)印良品的建筑師、設計師接觸多了，我慢慢被他們影響了。我家里的書(shū)柜用的是無(wú)印良品的，但不是全部家具。并不是說(shuō)，全部用無(wú)印良品的東西去生活就對了，無(wú)印良品主張的是不炫耀，主張那些擺設是你生活中的背景，它們不需要喧賓奪主、引人矚目。我相信，消費者也會(huì )與我一樣，漸漸被這種理念所吸引，它本身充滿(mǎn)魅力。
我很喜歡一些生活場(chǎng)景，還保留了一些老照片，比如元旦時(shí)人們對豐收表示感謝、勞動(dòng)的人手上長(cháng)著(zhù)凍瘡、女孩子抹一把鼻涕地笑起來(lái)，等等。60年間，日本經(jīng)濟增長(cháng)了60倍，但是隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，人與人的關(guān)系卻越來(lái)越淡泊。我們有多久沒(méi)有赤腳走在泥土上？有多久沒(méi)有靜靜欣賞月亮緩慢地在夜空中移動(dòng)？城市中，這樣美好的生活場(chǎng)景越來(lái)越少。如果把簡(jiǎn)樸、細微、周到等等這些傳統的理念調和起來(lái)，這樣的生活是否會(huì )變得更美好？這是通過(guò)無(wú)印良品，我們真正想傳遞的東西。
反對“爭”
中國古代的“競”和“爭”，這兩個(gè)字是不同的?！案偂笔莾蓚€(gè)人手拉著(zhù)手，含義是兩個(gè)人連在一塊兒共同做一件事?！盃帯钡男螤?，是中國過(guò)去錢(qián)幣的符號，兩個(gè)人在爭錢(qián)
解放周一：在信息爆炸、創(chuàng )新迭出的時(shí)代，模仿甚至超越你們的產(chǎn)品一直不斷冒出來(lái)。媒體一度把優(yōu)衣庫作為你們的競爭對手。在一個(gè)充滿(mǎn)潛在對手的市場(chǎng)上，您覺(jué)得無(wú)印良品獨有的競爭優(yōu)勢在哪里？
金井政明：我們想做別人沒(méi)有的東西。當很多人問(wèn)到競爭對手的問(wèn)題時(shí)，我們可以馬上回答：“真不知道我們的競爭對手是誰(shuí)啊?！蔽覀兿Ｍ蔀檫@樣的企業(yè)。
中國古代的“競”和“爭”，這兩個(gè)字是不同的。據說(shuō)“競”是兩個(gè)人手拉著(zhù)手，真正含義是兩個(gè)人連在一塊兒共同做一件事?！盃帯钡男螤?，是中國過(guò)去錢(qián)幣的符號，兩個(gè)人在爭錢(qián)。用一個(gè)簡(jiǎn)單比喻，“競”是田徑運動(dòng)，“爭”是球類(lèi)運動(dòng)。球類(lèi)運動(dòng)時(shí)，對手失誤，我們會(huì )大聲歡呼雀躍。但是在馬拉松等田徑運動(dòng)中，跑在前面的人忽然蹲下，身體不適，我們不會(huì )幸災樂(lè )禍，更不會(huì )說(shuō)“太好了”。兩種運動(dòng)的差別在于，馬拉松有自己的目標和展望，選手是在與自己競爭，與自己的目標競爭，他的對手不是別人。
競還是爭？無(wú)印良品希望成為一家不會(huì )爭的企業(yè)。我們的競爭對手是誰(shuí)？不知道。這是我們的理想。
解放周一：即使是“競”的過(guò)程，也會(huì )充滿(mǎn)挫折和挑戰。保持不動(dòng)搖的動(dòng)力在哪里？
金井政明：“競”的公司需要絕對價(jià)值。企業(yè)的價(jià)值理念可以分為兩種：絕對價(jià)值和相對價(jià)值。大部分公司做的是相對價(jià)值，比如我比別人便宜、我有更多積分、我有更好的服務(wù)，一般零售業(yè)是根據相對價(jià)值來(lái)經(jīng)營(yíng)的。像香奈爾、路易·威登等世界名牌則是用絕對價(jià)值來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，但他們的目標更多是為有錢(qián)人服務(wù)。無(wú)印良品也是有絕對價(jià)值的企業(yè)，那就是想為大多數人提供美好的生活。
我認為在今后的時(shí)代，一些小的、有絕對價(jià)值的企業(yè)，是非常有意思的。它們可能也會(huì )在中國市場(chǎng)出現。
解放周一：既然如此重視價(jià)值，您又是如何看待銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的？
金井政明：日本是老齡化的社會(huì )。在老齡化社會(huì )，零售業(yè)想要不斷增加銷(xiāo)售利潤是非常難的。無(wú)印良品的生存法則，并不是考慮如何增加銷(xiāo)售利潤，而是考慮怎樣幫助人、幫助社會(huì )。當我們在做對社會(huì )有幫助的事情時(shí)，社會(huì )就越來(lái)越需要我們。
比如說(shuō)日本成田機場(chǎng)的第三候機樓，是一個(gè)廉價(jià)候機樓，預算只有其他機場(chǎng)的一半。它沒(méi)有電梯，旅客需要拖著(zhù)行李步行1.5公里，才能到達登機口。我們設計這個(gè)空間時(shí)，在想一個(gè)問(wèn)題：怎樣讓人走1.5公里不感到痛苦？最后，我們把它做成了健身跑道，變成免費的運動(dòng)場(chǎng)。跑道上有各種標記，方便人們到達登機口。
社會(huì )的課題，也是無(wú)印良品的課題，是所有商業(yè)行為最終都要面對的課題。
反技術(shù)
人是不是也把自己家養動(dòng)物化了呢？我們的教育是，對社會(huì )有用的東西不斷增長(cháng)，對社會(huì )沒(méi)用的東西就讓它退化
解放周一：環(huán)保一直是無(wú)印良品掛在嘴邊的話(huà)題，也是你們簡(jiǎn)化包裝、節省能源的原因。但是讓消費者一起跟著(zhù)做減法，作出讓步，有時(shí)候并不容易。
金井政明：全世界人口不斷增加，地球資源有限，大家都考慮自己的立場(chǎng)，未來(lái)將無(wú)法生存下去。環(huán)境問(wèn)題最終是人的問(wèn)題，是人的生活方式出了問(wèn)題。所以我們希望提供一種忍耐和讓步，但同時(shí)也是愉快的生活方式。
就好比攀登富士山。如果你坐直升機也可以登上去，但是你一點(diǎn)都不快樂(lè )。你用腳登山，雖然過(guò)程很痛苦，需要忍耐，需要毅力，但這樣才能感受到最后登頂的快樂(lè )。同樣，我們希望能在忍耐中改變自己的生活方式。這種忍耐，是愉快的，是讓人享受的。
解放周一：您似乎對田園農耕情有獨鐘，是因為您在反省工業(yè)時(shí)代生活方式的緣故？
金井政明：人類(lèi)發(fā)明了勞動(dòng)工具，工具代替人做了許多事。比如我們利用風(fēng)力做成風(fēng)車(chē)。后來(lái)人們發(fā)明了馬車(chē)、蒸汽機、汽車(chē)、飛機等。它被認為是一套優(yōu)秀的文明發(fā)展模式，其最終思想是：自然界的動(dòng)物、植物都是為人類(lèi)服務(wù)、為人類(lèi)創(chuàng )造的。然而這真的是最優(yōu)秀的文明模式嗎？
如果觀(guān)察人養的家畜牛羊豬等，我們會(huì )發(fā)現，豬對人有用的部分不斷進(jìn)化，沒(méi)用的部分不停地退化。這樣的家禽被放到野外后，它是活不下去的。有時(shí)候我在想，人是不是也把自己家養動(dòng)物化了呢？我們的教育也常常是，對社會(huì )有用的東西不斷增長(cháng)，對社會(huì )沒(méi)用的東西就讓它退化。
文明的模式不應該只有一種。在漫長(cháng)的歷史長(cháng)河中，尤其是工業(yè)革命以后，人類(lèi)用最短的時(shí)間，消耗了地球上最大量的資源。到底什么樣的生活才是幸福的，我們也在不斷地思考和探索。
幾十年前，本田汽車(chē)的創(chuàng )始人本田宗一郎剛剛成立了技術(shù)研究所，打算干出一番事業(yè)。當時(shí)，他召集了50個(gè)聰明人做他的員工。但他布置的第一個(gè)任務(wù)，是請50個(gè)聰明人花半年時(shí)間研究：20年以后讓消費者感到幸福的場(chǎng)景是什么？這些頭腦好的員工非常驚訝，因為這個(gè)課題與自己的專(zhuān)業(yè)相去甚遠。本田宗一郎回答：20年以后讓人幸福的場(chǎng)景，只要你能想到，技術(shù)都能跟得上去。所以，難點(diǎn)并不在技術(shù)上。
