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Marketing2.0營(yíng)銷(xiāo)模式最大化挖掘市場(chǎng)潛力
2007/03/20 《網(wǎng)易TODAY》
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——消費者參與的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式
Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，從技術(shù)到應用都較第一代互聯(lián)網(wǎng)跨越了一個(gè)新的臺階。
在這次跨越中，出現了三個(gè)關(guān)鍵性變化：一、互聯(lián)網(wǎng)的主流媒體地位得到了進(jìn)一步確立。到2006年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）公布 的中國網(wǎng)民總數達到1.23億，其中寬帶上網(wǎng)人數接近了2/3.龐大的網(wǎng)民基礎和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )接入條件，同時(shí)為互聯(lián)網(wǎng)的多元化應用奠定了基礎。
二、消費者實(shí)現了幾乎零成本的溝通。在傳統媒體壟斷的時(shí)代，溝通方式?jīng)]有現在這么發(fā)達，成本也很高。而現在，互聯(lián)網(wǎng)構建了立體式的溝通方式，成本卻幾近為零，受眾之間的互動(dòng)與溝通變得非常自如，消費者不再需要考慮溝通方式和成本。
三、互聯(lián)網(wǎng)從原來(lái)的信息型媒體向社會(huì )化媒體轉化。Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)提倡用戶(hù)自創(chuàng )內容，是以用戶(hù)為中心的媒體。因此，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上能夠自發(fā)性地創(chuàng )造很好的內容，并形成一定的影響力。我們也稱(chēng)之為“草根傳播”。
基于這種用戶(hù)參與分享的趨勢，Yankelovich Partners公司總裁J.沃克。史密斯（J. Walker Smith）先生在其合著(zhù)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力新模型和隨需應變的態(tài)度：二者并存時(shí)代的來(lái)臨》一書(shū)中指出 “人們上網(wǎng)，不希望看到各式各樣的廣告，他們希望能在網(wǎng)上結識自己的朋友并與之交流。在這種交流過(guò)程中，他們還會(huì )進(jìn)行一些商務(wù)洽談。”
變革帶來(lái)新機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)三個(gè)關(guān)鍵性變化引發(fā)了我們的新思考——技術(shù)以及消費者媒體行為的變化為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了哪些機遇？
Marketing2.0就是我們針對互聯(lián)網(wǎng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)變化的一個(gè)新探討。
何為Marketing2.0
要理解Marketing2.0，首先要了解之前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段。
在傳統營(yíng)銷(xiāo)當道的時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)所采用的方式主要是電視廣告、平面廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、線(xiàn)下定性調研、產(chǎn)品包裝與設計或者銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)等形式。這時(shí)候的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一對多（1：N）的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們稱(chēng)之為Marketing1.0（見(jiàn)圖一）。
隨著(zhù)消費者行為研究的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現，我們開(kāi)始做一對一（1：1）的營(yíng)銷(xiāo)。如果以網(wǎng)絡(luò )作為平臺，就是通過(guò)對受眾的細分，利用網(wǎng)絡(luò )內容/雜志、個(gè)性化電子郵件/電子賀卡、互動(dòng)廣告、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò )調研來(lái)完成品牌與用戶(hù)的一對一對話(huà)（見(jiàn)圖二）。
這一階段的營(yíng)銷(xiāo)模式演變?yōu)镸arketing1.5.以上兩種營(yíng)銷(xiāo)模式中，都是品牌主動(dòng)接觸用戶(hù)，用戶(hù)被動(dòng)接受品牌信息。 Marketing2.0與之相比發(fā)生的顯著(zhù)變化是：用戶(hù)不再單純被動(dòng)地接受品牌信息，而是積極地參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當中。因此，這時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)就變成了 多對多（N：N）的營(yíng)銷(xiāo)，強調的是受眾之間的對話(huà)和社區形成的影響力。這種營(yíng)銷(xiāo)模式，我們定義為Marketing2.0（見(jiàn)圖三）。
Marketing2.0 階段是消費者參與式的營(yíng)銷(xiāo)行為，對于實(shí)現品牌的“四大支柱”，即品牌認知度（Knowledge）、品牌忠誠度（Esteem）、品牌相關(guān)性 （Relevance）及品牌差異性（Differentiation）具有積極意義。因為在這個(gè)階段，無(wú)論是品牌告知、品牌與消費者互動(dòng)，還是在消費者 中間塑造獨特品牌形象，都被全盤(pán)納入到一個(gè)完全、整合、互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)體系中。這時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人對消費者固有角色的認知以及工作的重心，也都相應發(fā)生了變化。尤 其是通過(guò)Marketing2.0 ，在品牌相關(guān)性和品牌差異性方面都有更好的表現，將進(jìn)一步促進(jìn)強勢品牌的影響力。
消費者角色變化與“鏈式反應”
Marketing2.0時(shí)代，必須對消費者的定位有一個(gè)新的、明確的認識：消費者既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)更是節點(diǎn)。
由于網(wǎng)絡(luò )向社交型媒體發(fā)展，這時(shí)候的網(wǎng)絡(luò )消費者不再是單純地看、聽(tīng)品牌廣告，然后決定買(mǎi)不買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。而是在第一時(shí)間看或聽(tīng)到一些關(guān)于品牌的創(chuàng )意后，就會(huì )去參與，然后去“說(shuō)”，去傳播給別人，對周?chē)娜耸┘佑绊懥Α?div style="height:15px;">
比較典型的案例是今年百事可樂(lè )“百事我創(chuàng )”電視廣告創(chuàng )意征集活動(dòng)。百事把海選廣告劇本創(chuàng )意的信息在網(wǎng)易發(fā)布出來(lái)后，立即就有無(wú)數的消費者響應。
在整個(gè)活動(dòng)推進(jìn)的過(guò)程中，還有很多有趣的事情在消費者中間發(fā)生。由于一個(gè)網(wǎng)友提交的周筆暢與周杰倫共同演繹的廣告創(chuàng )意沒(méi)有被采納，結果引發(fā)了大 批“筆迷”的響應。他們又創(chuàng )作了很多新的廣告創(chuàng )意來(lái)支持自己的偶像。在這時(shí)候，消費者已經(jīng)是在主動(dòng)幫助百事做傳播了，他們讓更多的人知道活動(dòng)的信息并發(fā)動(dòng) 他們參與?？梢韵胂?，這時(shí)候涌動(dòng)在消費者之間的互動(dòng)力量是無(wú)窮的。一傳十，十傳百的傳下去，幫助百事可樂(lè )的整個(gè)推廣活動(dòng)紅極一時(shí)。
Marketing2.0所倡導的這種參與式營(yíng)銷(xiāo)，就是善用人與人的關(guān)系。從百事的案例中我們總結出Marketing2.0一個(gè)新的特點(diǎn)：品 牌可以以一個(gè)創(chuàng )意，觸發(fā)一系列的反應。從品牌創(chuàng )意的擴散到意見(jiàn)領(lǐng)袖出現，再到更多用戶(hù)之間進(jìn)行更復雜的溝通，形成了一種不間斷并無(wú)限擴散的鏈式反應（見(jiàn)圖 四）。
對于營(yíng)銷(xiāo)人而言， Marketing2.0的營(yíng)銷(xiāo)思維，也就是要創(chuàng )造能夠讓受眾產(chǎn)生鏈式反應的有利傳播條件。
Marketing2.0的基本應用模式
Marketing2.0營(yíng)銷(xiāo)思維，其實(shí)并不抽象。從操作層面，它涵蓋了以下幾種基本營(yíng)銷(xiāo)模式：社群化營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò )論壇、博客、P2P等，帶有 Web2.0特征的網(wǎng)絡(luò )應用技術(shù)風(fēng)起云涌的今天，互聯(lián)網(wǎng)提供“個(gè)性”（原創(chuàng )、定制）和“共性”（聚合、共享）服務(wù)的能力得到了顯著(zhù)提升。這種提升為 Marketing2.0創(chuàng )造了有利的應用環(huán)境，具體體現在兩個(gè)層面，一是用戶(hù)可以實(shí)現個(gè)性化定制、群體劃分、自發(fā)創(chuàng )造傳播；二是用戶(hù)生存在一個(gè)大的、相 互交織的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系網(wǎng)中。
社群化營(yíng)銷(xiāo)正是利用這種網(wǎng)絡(luò )上的社會(huì )關(guān)系，把一群有同樣興趣、愛(ài)好，能夠被同樣事物聯(lián)系在一起的人聚起來(lái)交流。它有別于傳統營(yíng)銷(xiāo)只是簡(jiǎn)單化的溝通，而是利用社群關(guān)系引爆一個(gè)點(diǎn)，把營(yíng)銷(xiāo)理念迅速傳遞出來(lái)，并在用戶(hù)之間的互動(dòng)中實(shí)現快速的爆發(fā)，產(chǎn)生巨大的影響力。
體驗式營(yíng)銷(xiāo)體驗式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上已經(jīng)是各個(gè)品牌都非常關(guān)注的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在Marketing2.0中的應用則體現了注重用戶(hù)參與的特征。網(wǎng)易的 客戶(hù)Oral-B推出了一款D12競悅系列電動(dòng)牙刷，為了推廣該產(chǎn)品除牙斑的功能訴求，Oral-B與網(wǎng)易合作舉辦了一個(gè)虛擬戰地報道的活動(dòng)，給消費者充 當新聞?dòng)浾叩臋C會(huì )。當消費者被賦予新聞報道權的時(shí)候，個(gè)人意識被喚醒，紛紛自動(dòng)參與到這個(gè)活動(dòng)中來(lái)，來(lái)體驗獨家報道“牙菌斑終結大戰”的樂(lè )趣。
病毒性營(yíng)銷(xiāo)把用戶(hù)變成“活”的廣告載體，通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳，把信息進(jìn)行傳播和擴散。一個(gè)典型的案例就是喜力啤酒。它的活動(dòng)模式被稱(chēng)為“朋友之 間的造謠運動(dòng)”?；顒?dòng)利用用戶(hù)與朋友之間的一些照片，為用戶(hù)提供 “媒體環(huán)境”，讓他們創(chuàng )作一些造謠的圖片，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)給圈子內的人。很多人收到這樣的圖片后，馬上會(huì )轉發(fā)給更多的朋友，或者參與到造謠運動(dòng)之中。
創(chuàng )意性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意性營(yíng)銷(xiāo)變用戶(hù)被動(dòng)接受為主動(dòng)參與，通過(guò)個(gè)性創(chuàng )意，表達用戶(hù)自己對品牌概念的理解和詮釋。繼續分析“百事我創(chuàng )”的案例，客戶(hù)最后在 廣告腳本成功征集的基礎上，繼續給消費者參與的機會(huì )。從消費者中間選出兩個(gè)配角，和周杰倫一起來(lái)拍廣告片。選角活動(dòng)剛剛結束，選出來(lái)的兩個(gè)配角到底是誰(shuí)？ 下一步會(huì )飛到哪一個(gè)地方跟周杰倫和導演一起拍這個(gè)廣告？整個(gè)過(guò)程就是一個(gè)創(chuàng )意性營(yíng)銷(xiāo)，消費者非常樂(lè )意參與。
如何成功應用Marketing2.0
無(wú)論是百事可樂(lè )，還是Oral-B、喜力啤酒的營(yíng)銷(xiāo)案例，對Marketing2.0思維的成功應用都取決于以下幾個(gè)方面的因素：首先是能否影 響高質(zhì)量的目標受眾。這要看媒體推廣平臺的受眾影響力，百事可樂(lè )選擇網(wǎng)易作為推廣合作伙伴，因為網(wǎng)易在18-29歲這個(gè)年齡段的用戶(hù)族群里面影響力是最大 的。而例如化妝品、汽車(chē)、數碼產(chǎn)品等行業(yè)的客戶(hù)選擇與網(wǎng)易合作，也都緣于網(wǎng)易在以新富為代表的高消費力人群中的顯著(zhù)影響力。
其次是活動(dòng)的創(chuàng )意能不能觸動(dòng)用戶(hù)的參與，也就是說(shuō)要把用戶(hù)調動(dòng)起來(lái)。調動(dòng)用戶(hù)參與分享是Marketing2.0成功的一個(gè)關(guān)鍵，這需要有效的 媒體推廣和對用戶(hù)良好的參與引導。從新生代市場(chǎng)監測機構等第三方統計的數字可以看出，網(wǎng)易媒體平臺的優(yōu)勢明顯，用戶(hù)的參與度最高，因此也贏(yíng)得了各大品牌的 傾心。
再次是確立清晰的營(yíng)銷(xiāo)方案。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)都不一樣，合適的營(yíng)銷(xiāo)方案會(huì )為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加分。比如娃哈哈非?？Х瓤蓸?lè )“當我遇見(jiàn)明星”活動(dòng)（詳 見(jiàn)本期案例），就巧妙利用了“當咖啡遇見(jiàn)可樂(lè )”與“當我遇見(jiàn)明星”的天然聯(lián)系。在營(yíng)銷(xiāo)方案制定上，網(wǎng)易跟一些專(zhuān)業(yè)的廣告代理商合作，來(lái)共同為客戶(hù)探討創(chuàng )新 的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，提供扎實(shí)、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。
Marketing2.0最大化挖掘市場(chǎng)潛力
Web2.0時(shí)代的參與式營(yíng)銷(xiāo)，由于可以充分調動(dòng)消費者的參與性，因此可以只耗費相對較少的資金投入，便可將營(yíng)銷(xiāo)信息有效傳遞給成千上萬(wàn)的目標人群?？梢哉f(shuō)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品推廣的“輕型、新式武器”。
與傳統營(yíng)銷(xiāo)只側重抓住擁有80%購買(mǎi)力的主流消費群體不同，Marketing2.0沒(méi)有放棄市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“長(cháng)尾市場(chǎng)”，由于注重調動(dòng)消費者參與品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程之中，可以兼顧被傳統營(yíng)銷(xiāo)忽略的剩余20%購買(mǎi)力消費群體，最大化挖掘市場(chǎng)消費的潛力。
Web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)為消費者參與品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了無(wú)限的發(fā)展空間。Marketing2.0的營(yíng)銷(xiāo)模式，將有效幫助品牌實(shí)現新的營(yíng)銷(xiāo)突破，將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶入一個(gè)新的時(shí)代。
（作者系網(wǎng)易銷(xiāo)售副總裁）
