傳統的媒體已經(jīng)不能完全覆蓋消費者的生活空間，從而也導致了媒體的碎片化，這個(gè)變化對品牌傳播的模式提出了挑戰。

如果讓一個(gè)消費者描述自己十幾年前的媒體接觸方式，可能簡(jiǎn)單的幾句話(huà)就可以描述清楚：白天看報紙，晚上看電視。而廣告客戶(hù)也只需要在幾個(gè)媒體上投放廣告就可以起到立竿見(jiàn)影的傳播效果。在當年，一個(gè)廣告引爆一個(gè)產(chǎn)品的個(gè)案比比皆是。

但是今天，要想描述一個(gè)消費者的媒體接觸行為，就不是幾句話(huà)可以說(shuō)清楚的了。很多消費者在家被電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、短信廣告包圍，出門(mén)被戶(hù)外路牌、地鐵廣告、電梯廣告、公交廣告、出租車(chē)媒體所包圍，即使是在一些特殊的場(chǎng)合：健身房、餐廳、停車(chē)場(chǎng)、洗手間、飛機上、電梯、加油站、超市、醫院也都有不同形式的媒體包圍著(zhù)消費者。

今天的消費者的生活被很多碎片化的內容切分，時(shí)間和空間的變幻異常頻繁，也因為如此，在很多接觸點(diǎn)上的時(shí)間和空間上，催生了新媒體。新媒體的產(chǎn)生是因為消費者生活的碎片化，傳統的媒體已經(jīng)不能完全覆蓋消費者的生活空間，從而也導致了媒體的碎片化。

這個(gè)變化對于品牌傳播的模式提出了挑戰，一個(gè)品牌如果不能清晰地去認識消費者最為重要的碎片化生活中的時(shí)間和空間，將很難鎖定消費者，就好像一個(gè)人很可能對一個(gè)品牌的印象就來(lái)自于某個(gè)網(wǎng)站的BBS中的一句話(huà)，今天的品牌在新媒體空間中變得異常脆弱。

在傳統媒體時(shí)代，要想達到效果，只需要廣泛的覆蓋和反復的傳播就可以建立印象和認知，不需要考慮消費者的反饋；但如今，碎片化時(shí)代，由于消費者并不是固定在某個(gè)時(shí)間和空間，是移動(dòng)的，廣告主要想獲得很強的廣告效果，首先要有精準的覆蓋，必須判定你的產(chǎn)品或者品牌目標群體屬性，然后再尋找這個(gè)目標群體的準確媒介，當品牌或者產(chǎn)品的消費者與媒介的受眾屬性之間實(shí)現匹配和精準覆蓋，才能實(shí)現有效的到達。

此外，雙向互動(dòng)變得更加重要，消費者可以通過(guò)很多技術(shù)手段與媒體實(shí)現互動(dòng)，比如他們會(huì )在網(wǎng)絡(luò )的社區、BBS、博客上發(fā)表自己的看法，這種互動(dòng)的影響力是巨大的，因為互動(dòng)，一句網(wǎng)絡(luò )上的詞匯可以成為全年最流行的語(yǔ)言。

2009年7月在百度“魔獸世界”貼吧里出現了一個(gè)奇怪的帖子，它只有標題：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，點(diǎn)開(kāi)卻沒(méi)有內容，可算是一個(gè)公認的“水帖”。然而就是這樣一個(gè)“水帖”，竟然在短短一天之內創(chuàng )造了710萬(wàn)的點(diǎn)擊量和30萬(wàn)的回帖數，成了中文網(wǎng)絡(luò )上一個(gè)匪夷所思的“奇跡”。

“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”事件經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )的反復傳播和演繹，也成為2009年五大網(wǎng)絡(luò )事件。在“賈君鵬”網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例中，金蝶利用賈君鵬事件，策劃出“王老板，友商網(wǎng)喊你回家算賬”的廣告，然后利用互聯(lián)網(wǎng)擴大影響，也被評為2009年十大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。

在“百事群音”的案例中，百事可樂(lè )將傳統的電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)和對接，借助電視媒體的覆蓋和及時(shí)性促進(jìn)了對賽事本身的關(guān)注和影響，而借門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的互動(dòng)性和話(huà)題的擴散能力深度的影響目標受眾。這種傳播方式也打破了百事傳統的單向傳播的模式，在互動(dòng)中將品牌主張與消費者進(jìn)行深度的溝通。

如果說(shuō)傳統的傳播方式是廣泛覆蓋反復傳播，那么在傳媒碎片化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式就是精準覆蓋互動(dòng)潛移默化。也就是說(shuō)一個(gè)品牌的形象是通過(guò)若干個(gè)時(shí)間空間中的接觸點(diǎn)建立的，而不是通過(guò)企業(yè)一次廣告運動(dòng)去解決的。

本期“傳媒碎片季”第二季推出的案例都具有代表性且效果突出，在傳播碎片化的今天，深度解析這些案例，希望讀者能夠從中找到碎片背后的聚合力量。