古人云， 貨暢其流利自生 。貨物的流動(dòng)、流通、流轉是從產(chǎn)品到商品的本性使然。竄貨的商品流向與水的自然流向具有天生的逆反性，水的自然流向是從高處向低處流，而竄貨的商品流向則是從價(jià)格低的地方流到價(jià)格高的地方。對于竄貨的利弊，真可謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。有人說(shuō)， 竄貨是渠道的癌癥 、 竄貨猛于虎 。也有人說(shuō)， 只要有流通，就會(huì )有竄貨；沒(méi)有竄貨的銷(xiāo)售，是不紅火的銷(xiāo)售；大量竄貨的銷(xiāo)售，是很危險的銷(xiāo)售 。還有人說(shuō)， 竄貨是幸福的煩惱 。筆者認為，對于竄貨要根據企業(yè)不同的市場(chǎng)競爭地位和不同的產(chǎn)品生命周期要有一個(gè)清醒的認識和理性的而判斷，不能一概而論。
1、竄活 對于處于市場(chǎng)挑戰者地位的企業(yè)或處于導入期的產(chǎn)品，在企業(yè)引導下的良性竄貨，有可能把市場(chǎng)竄活。
【案例回放】
筆者于2003-2006服務(wù)于TS啤酒公司，TS啤酒是山東境內的區域性啤酒品牌，只在泰安、萊蕪、濱州、濟寧等幾個(gè)區域強勢銷(xiāo)售。05年之前，該公司由于產(chǎn)能、規模較小，采取區域市場(chǎng)聚焦策略，將自己定位為市場(chǎng)的補缺者，主銷(xiāo)產(chǎn)品大超干相對成熟，。但是，05年4月份該公司收購了臨市的國有企業(yè)GXG啤酒公司，產(chǎn)能規模一下子躍升至45萬(wàn)噸/年。
產(chǎn)能規模的快速膨脹一倍以上的企業(yè)，就必須對企業(yè)的組織架構、運營(yíng)模式、市場(chǎng)戰略、銷(xiāo)售策略、產(chǎn)品鏈條等進(jìn)行系統的革命。TS啤酒的產(chǎn)能規模短期內膨脹了3倍以上，TS啤酒在擴充銷(xiāo)售團隊、劃大銷(xiāo)售區域的同時(shí)，也對自己的市場(chǎng)競爭地位進(jìn)行了調整。即：由區域市場(chǎng)的補缺者調整為區域市場(chǎng)的挑戰者！除了繼續沿用被并購的GHG啤酒的部分銷(xiāo)售渠道外，TS啤酒的制訂了做深做透根據地市場(chǎng)，以根據地市場(chǎng)為中心輻射帶動(dòng)周邊市場(chǎng)，對于根據地周邊市場(chǎng)短時(shí)間內招不到商的目標市場(chǎng)則采用 引導經(jīng)銷(xiāo)商向招不到商的目標市場(chǎng)良性竄貨，強制性輻射 的辦法予以開(kāi)發(fā)。
當時(shí)，通過(guò)引導經(jīng)銷(xiāo)商向目標市場(chǎng)竄貨，強制性輻射開(kāi)發(fā)成功的市場(chǎng)不少。比較成功的案例是：泰安向濟南長(cháng)清的竄貨、輻射。泰安郊區與濟南長(cháng)清區在地理位置上相鄰，但是長(cháng)清一直是趵突泉的天下。將長(cháng)清列為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)后，招商成為最大的難題。短時(shí)間內找不到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？通過(guò)引導與長(cháng)清相鄰的泰安郊區的鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商向長(cháng)清市場(chǎng)竄貨！具體的辦法是，不惜重金投入買(mǎi)斷相鄰鄉鎮駐地的所有酒店的啤酒專(zhuān)營(yíng)權，并在店內開(kāi)展擺桌擺臺、免費試飲、消費抽獎、喝一贈一等接連不斷的終端促銷(xiāo)和與消費者互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行有效拉動(dòng)，進(jìn)而培養消費者的口感偏好和品牌忠誠，還通過(guò)向鎮政府領(lǐng)導免費贈酒的辦法征服區域市場(chǎng)內的消費意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)酒店渠道的強勢運作，然后在鄉鎮駐地開(kāi)發(fā)二批商輻射鄉村市場(chǎng)的流通渠道也就水到渠成了。通過(guò)一個(gè)鄉鎮市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)，然后如法炮制，利用不到兩個(gè)月的時(shí)間就將長(cháng)清70%的市場(chǎng)全部拿下。這時(shí)，一個(gè)原BTQ的骨干經(jīng)銷(xiāo)商因為季度返利兌現不到位，決心放棄BTQ的經(jīng)營(yíng)權，而主動(dòng)的找到了TS。有了強勢經(jīng)銷(xiāo)商的加盟，TS啤酒也投入重金一舉將濟南長(cháng)清打造成為T(mén)S啤酒的樣板市場(chǎng)。當然，對于竄貨有功的泰安郊區鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商也給與了高達10萬(wàn)元的開(kāi)發(fā)獎勵。就這樣，通過(guò)引導經(jīng)銷(xiāo)商良性竄貨，硬把一個(gè)空白市場(chǎng)給竄活了。
2、竄火 處于市場(chǎng)跟隨者地位的企業(yè)或處于成長(cháng)期的產(chǎn)品，在企業(yè)掌控下的竄貨，則可以把市場(chǎng)竄火。
【案例回放】
筆者所服務(wù)的青島郊縣的一家經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)我司生產(chǎn)的HY果汁的同時(shí)，還經(jīng)營(yíng)著(zhù)TZ奶。由于TZ奶屬于發(fā)酵性乳酸菌乳飲料，是典型的市場(chǎng)跟隨者。加之，TZ奶公司采用的是 高價(jià)高促 的銷(xiāo)售策略和粗放的經(jīng)銷(xiāo)商制。在產(chǎn)品的導入期，廠(chǎng)家投入的費用較高，渠道成員的經(jīng)營(yíng)利潤較高。該經(jīng)銷(xiāo)商從02年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)TZ奶，第一年做了18萬(wàn)，第二年做了80多萬(wàn)，第三年做了210多萬(wàn)。從18萬(wàn)到210萬(wàn)，銷(xiāo)售額增長(cháng)了10多倍，但是經(jīng)銷(xiāo)商還是抱著(zhù)高額的單箱 暴利 不松手，哪怕是TZ奶讓他承擔一點(diǎn)市場(chǎng)費用他也不干。因此，從04年到07年三年間，TZ奶的銷(xiāo)售額始終在200萬(wàn)上打轉轉，上不來(lái)，也下不去。市場(chǎng)做成了典型的 夾生飯 市場(chǎng)。
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