美國烏爾渥斯公司一向給人高高在上，不可親近的感覺(jué)與形象，使公司在遭受困難時(shí)常處于不利的地位，一個(gè)事件行銷(xiāo)就改變了這一印象。
公司門(mén)口有一位靠擦皮鞋的和善老人，幾十年來(lái)，一直靠給該公司的高級主管們擦皮鞋為生，在公司五十周年慶祝會(huì )上，公司總裁在眾多記者的眾目睽睽之下，彎下身軀，認真仔細的替這位默默無(wú)聞的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激動(dòng)不已，第二天報紙連篇累牘開(kāi)始報道，電視鋪天蓋地的圖像信息，烏爾渥斯公司高不可攀的僵硬形象一夕之間全部改觀(guān)。
這就是事件行銷(xiāo)，一個(gè)小事件就可敵大量的廣告，因此，廣告教父大衛.奧格威說(shuō)： 閱讀普通文章的讀者數量是閱讀普通廣告的讀者的6倍。 一個(gè)讀者接受新聞的水平是接受一則廣告的6倍。事件行銷(xiāo)的高效率由此可見(jiàn)一斑。
《定位》一書(shū)的作者之一，阿爾?里斯在其新作《公關(guān)第一，廣告第二》中公開(kāi)提出了又一次轟動(dòng)的理論： 廣告的衰落和公關(guān)的崛起 。而公關(guān)所做的很多事情就是eventmarketing。
我個(gè)人的理解，在媒體泛濫、公眾注意力下降時(shí)代，事件行銷(xiāo)就是制造吸引眼球的運動(dòng)。
在深航的飛機上，看到一篇文章說(shuō)道：一明星把 你們看到我的緋聞了嗎？ 作為口頭禪。一些不出名的作家靠罵近代和現代的知名作家而成名，這可謂是國人把事件行銷(xiāo)所做的最新發(fā)展。
一、什么是事件行銷(xiāo)？
所謂 事件營(yíng)銷(xiāo) ，是指企業(yè)或者組織在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用名人、具有重大新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有 熱點(diǎn)新聞 效應的事件，吸引媒體和社會(huì )公眾和消費者的興趣與關(guān)注，以達到提高企業(yè)和產(chǎn)品社會(huì )知名度和美譽(yù)度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。
事件營(yíng)銷(xiāo) 集新聞效應、廣告效應、公關(guān)效應、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系管理與一體，尤其是其新聞價(jià)值和公眾話(huà)題性，使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果，是近年來(lái)國內外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。
然而事件行銷(xiāo)的效果卻越來(lái)越差，這當然符合經(jīng)濟學(xué)中邊際效益遞減的規律，說(shuō)明大眾越來(lái)越聰明理智，見(jiàn)識越來(lái)越廣，不再輕易被一些價(jià)值不大的所謂新聞事件打動(dòng)，但也說(shuō)明現在的事件行銷(xiāo)策劃手段低下，真正的高手策劃的事件是不會(huì )沒(méi)有公眾參與度。事件行銷(xiāo)為什么效果越來(lái)越差？筆者深入分析如下：
二、事件行銷(xiāo)為 失效 六大原因及對策研究
1、 事件 缺乏新聞價(jià)值和公關(guān)效應是事件行銷(xiāo)失效的最主要原因
筆者認為：中國沒(méi)有真正意義上的公關(guān)公司，中國的公關(guān)公司都變成禮儀公司和促銷(xiāo)公司、策劃公司。其所以這么說(shuō)，主要是因為中國公關(guān)公司基本上都沒(méi)有媒體關(guān)系，從業(yè)者及老板都很少是媒體出身，在美國公關(guān)公司產(chǎn)業(yè)人員絕大多數是媒體出身，有幾年新聞媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。結果是很多事件制造出來(lái)了首先是傳播角度沒(méi)有新聞所需要的價(jià)值，二是無(wú)法打動(dòng)媒體關(guān)注，要知道現在社會(huì )熱點(diǎn)非常多，媒體可以選取的題材也非常多，沒(méi)有與媒體好的客情關(guān)系，誰(shuí)會(huì )給你發(fā)稿？別以為給記者300-500元就可以上報、上電視，這只是低層次的 事件 ，達不成行銷(xiāo)的目的。
First 是 事件行銷(xiāo) 成功的第一要素，因為是第一，才有新聞價(jià)值：否則就是步人后塵。比如開(kāi)濫了的新聞發(fā)布會(huì )、國際博覽會(huì )上摔破瓶子出名的茅臺你也摔；張瑞敏怒砸問(wèn)題冰箱你也跟著(zhù)毀掉不合格產(chǎn)品；富亞涂料通過(guò)經(jīng)理喝涂料證明其環(huán)保你也模式都不會(huì )再引起媒體和公眾關(guān)注，因為不是第一，沒(méi)有了新聞價(jià)值。
因次，事件行銷(xiāo)的核心技巧，就是做別人沒(méi)有做過(guò)的，說(shuō)別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，要想達到這一目的，就要求企業(yè)在對自身資源優(yōu)勢的明確的前提下，還必須具有對競爭對手競爭優(yōu)勢鏈條上的軟肋的精準掌握，這才是能夠打破人們記憶密集度，標新立異強行入侵顧客和公眾腦海的技巧。
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