消費需求的三種新趨勢
首先為便于分析，我們把純語(yǔ)音通信階段稱(chēng)為“語(yǔ)音時(shí)期”，窄帶數據業(yè)務(wù)占一定比重的階段稱(chēng)為“窄帶時(shí)期”，這兩個(gè)階段統稱(chēng)為“前寬帶時(shí)代”；寬帶業(yè)務(wù)占主導的階段則為“寬帶時(shí)代”。隨著(zhù)“前寬帶時(shí)代”到“寬帶時(shí)代”的演進(jìn)，用戶(hù)需求發(fā)生了根本的變化。
事實(shí)上，這個(gè)變化的規律，在語(yǔ)音業(yè)務(wù)到窄帶業(yè)務(wù)的演變過(guò)程中就已初露端倪。在純語(yǔ)音通信時(shí)期，用戶(hù)所要求滿(mǎn)足的僅僅是一種功能——即通過(guò)電信平臺實(shí)現語(yǔ)音的相互交流，用戶(hù)主要關(guān)注功能實(shí)現的技術(shù)性指標。而到窄帶數據業(yè)務(wù)占一定比重的階段，用戶(hù)主要的消費活動(dòng)是瀏覽網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)上聊天、傳送文件等，用戶(hù)關(guān)注的主要是功能需求，與純語(yǔ)音通信時(shí)期相比，用戶(hù)需求發(fā)生了如下改變：功能需求開(kāi)始出現多樣化的趨勢，不再局限于單一的通信功能；業(yè)務(wù)的實(shí)現環(huán)節中，運營(yíng)商和用戶(hù)之外的第三方開(kāi)始經(jīng)常出現；除關(guān)注技術(shù)意義上的質(zhì)量指標（如網(wǎng)絡(luò )速度、穩定性等）之外，用戶(hù)還開(kāi)始注重業(yè)務(wù)實(shí)現過(guò)程中的其他感受如人性化等。
而進(jìn)入寬帶時(shí)代，用戶(hù)需求的變化趨勢主要體現在以下三方面。
1. 更高層次的功能需求
寬帶時(shí)代，用戶(hù)對功能的需求有了很大的提高，所要求滿(mǎn)足的功能已經(jīng)不僅是單一的通信功能，或者簡(jiǎn)單的內容需求（如瀏覽網(wǎng)頁(yè)等），而是更高級的娛樂(lè )功能、教育功能、醫療功能甚至具有自我價(jià)值實(shí)現意義的其他功能。
2. 更完整的體驗過(guò)程
寬帶時(shí)代，用戶(hù)也開(kāi)始關(guān)注對消費的過(guò)程，他們不僅僅要求實(shí)現某一項（如接入、通話(huà)、內容等）或者某幾項的功能，而更關(guān)注整個(gè)完整的用戶(hù)體驗過(guò)程。此時(shí)，用戶(hù)追求的是在完整的體驗過(guò)程中得到更大的滿(mǎn)足，之中包括各種愉悅、自我實(shí)現等個(gè)性化的感受。因此，運營(yíng)商（業(yè)務(wù)提供者）必須重視營(yíng)造用戶(hù)的網(wǎng)上消費環(huán)境（或者說(shuō)體驗環(huán)境）。
3. 內容應用的多樣性和差異化
寬帶時(shí)代，用戶(hù)更希望得到豐富多彩、獨具個(gè)性的內容和應用，由此用戶(hù)更關(guān)注業(yè)務(wù)的多樣性和差異化。其中，多樣性是指內容應用的種類(lèi)豐富，例如包括娛樂(lè )、教育等；差異化則指針對不同的用戶(hù)群體、個(gè)體，提供個(gè)性化、人性化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，最大限度地滿(mǎn)足不同用戶(hù)的個(gè)性化需求。
滿(mǎn)意度指標的復雜性和差異性加大
在用戶(hù)消費需求的變化過(guò)程中，用戶(hù)的滿(mǎn)意度也體現出不同的內涵。
在語(yǔ)音時(shí)期，用戶(hù)全部的需求在于實(shí)現基本通信的功能，此時(shí)用戶(hù)關(guān)注的就是通話(huà)質(zhì)量、接通率、掉話(huà)率等純粹的技術(shù)性指標。因此用戶(hù)滿(mǎn)意度主要表現為通話(huà)質(zhì)量的滿(mǎn)意度，或者說(shuō)用戶(hù)此時(shí)“感受到”的滿(mǎn)意度與技術(shù)質(zhì)量指標的表現基本一致。
窄帶時(shí)期，用戶(hù)的主要需求是比較簡(jiǎn)單的功能性需求，用戶(hù)主要關(guān)注的是通信質(zhì)量(語(yǔ)音通信質(zhì)量或數據通信質(zhì)量)，而通信質(zhì)量決定于各種技術(shù)指標，所以用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)仍是純粹的技術(shù)性指標，只不過(guò)由于網(wǎng)絡(luò )特性的不同導致技術(shù)指標的側重點(diǎn)有所不同，但這時(shí)用戶(hù)也開(kāi)始關(guān)注應用內容和應用環(huán)境，雖然這些因素對滿(mǎn)意度的影響還不太大。此時(shí)，用戶(hù)的滿(mǎn)意度指標雖然比語(yǔ)音時(shí)期豐富，但仍然可以用純技術(shù)指標加以衡量，基本上不會(huì )體現出差異化的特征。
寬帶時(shí)代，用戶(hù)的消費需求發(fā)生了根本性的變化。在這一階段，從表象上看數據業(yè)務(wù)成為主要的業(yè)務(wù)形式，且用戶(hù)要求更大的帶寬和更高的網(wǎng)速，但深入分析我們可以發(fā)現，用戶(hù)需求的層次和本質(zhì)都發(fā)生了變化：用戶(hù)追求更高層次的功能，同時(shí)需求也從功能性需求向體驗性需求轉變。通信成為用戶(hù)基礎性的需求，基礎網(wǎng)絡(luò )的質(zhì)量成為一種必須達到的前提條件和保障，但是網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量水平的提高不會(huì )對用戶(hù)滿(mǎn)意度產(chǎn)生大的影響。此時(shí)用戶(hù)滿(mǎn)意度在很大程度上體現的是用戶(hù)的心理感受，是一種個(gè)性化的表達，所以表現出差異性（多樣性）和復雜性。
通過(guò)圖1，我們可以定性地看出不同階段客戶(hù)滿(mǎn)意度指標特征的變化：在語(yǔ)音時(shí)期甚至整個(gè)前寬帶時(shí)代，滿(mǎn)意度指標的主要特征是標準性；到了寬帶時(shí)代，基于用戶(hù)個(gè)人感受作出評價(jià)的滿(mǎn)意度指標呈現出很大的復雜性和差異性，這兩個(gè)性質(zhì)成為寬帶時(shí)代滿(mǎn)意度指標的主要特征。
寬帶運營(yíng)企業(yè)面臨新挑戰
就企業(yè)的操作層面而言，滿(mǎn)意度指標的內涵和特征的變化，對企業(yè)提出了新的要求。
首先，用戶(hù)從單純關(guān)注技術(shù)質(zhì)量轉向內容應用、體驗環(huán)境等，這要求企業(yè)放棄以技術(shù)為中心的思維和做法，而轉向“以客戶(hù)為中心”，從而對運營(yíng)商提出了新要求：產(chǎn)品上注重個(gè)性化、多樣化業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，在此基礎上，滿(mǎn)意度的指標設計應加大用戶(hù)個(gè)人感受的因素。其次，為滿(mǎn)足用戶(hù)在內容應用方面多樣化的要求，運營(yíng)商需要提供良好的合作平臺，由此需要與相關(guān)的業(yè)務(wù)提供商、內容提供商甚至設備制造商等合作以共同營(yíng)造良性的生態(tài)環(huán)境。
但在這種情況下，用戶(hù)滿(mǎn)意度以及其他質(zhì)量標準評價(jià)的難度增加了。因為一項業(yè)務(wù)的提供，往往涉及多個(gè)企業(yè)的合作，最后才由運營(yíng)商提供與用戶(hù)接觸的平臺。由于用戶(hù)難以區分平臺和后臺業(yè)務(wù)的界限，導致運營(yíng)商背負上“連帶責任”。在很多情況下，從用戶(hù)角度來(lái)看，運營(yíng)商對整個(gè)平臺和業(yè)務(wù)負有“不可分割的責任”， 因此當業(yè)務(wù)出現問(wèn)題時(shí)，用戶(hù)往往會(huì )將之歸咎于運營(yíng)商。這樣一來(lái)，運營(yíng)商要進(jìn)行滿(mǎn)意度調查時(shí)，很難得到客觀(guān)的數據，而另一方面如果運營(yíng)商沒(méi)有對用戶(hù)體驗的整個(gè)過(guò)程保持一定的控制力，將很難保證自己用戶(hù)的最終滿(mǎn)意度。由此可見(jiàn)，在寬帶時(shí)代用戶(hù)滿(mǎn)意度的可控性降低了。
對此，企業(yè)可以采用以下兩種解決方法：對責任范圍進(jìn)行明確劃分，或者對后臺的所有業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。筆者建議采用第二種方法，原因包括：首先，第一種方法要求明確各種責任范圍，并且向用戶(hù)“廣而告之”，顯然責任的內部劃分是比較簡(jiǎn)單的并具備可行性，但要讓用戶(hù)也區分出這些責任則非常復雜；其次，多個(gè)企業(yè)共同實(shí)現一項業(yè)務(wù)，用戶(hù)將面對多個(gè)責任人，一旦出現問(wèn)題，企業(yè)將會(huì )面臨更高的投訴、抱怨成本，而且很可能用戶(hù)會(huì )在多個(gè)責任人之間糾纏不清，這將對其他用戶(hù)產(chǎn)生不好的影響，由此也會(huì )導致用戶(hù)滿(mǎn)意度的下降；另外，企業(yè)之間也極有可能出現責任的相互推托，出現“踢皮球”的現象。因此，相比較而言，筆者認為，由某一個(gè)企業(yè)提供單一的平臺，對整個(gè)生態(tài)環(huán)境的資源進(jìn)行整合，可能會(huì )是現階段比較合理的一種解決方案。
最后，由于業(yè)務(wù)具有多樣性、用戶(hù)滿(mǎn)意度指標因個(gè)人感受不同而具備差異性，因此整個(gè)指標體系需要作出相應的調整。運營(yíng)商不會(huì )再像在前寬帶時(shí)代那樣，僅僅通過(guò)純粹的技術(shù)指標就能得到基本標準的調查結果，現在的滿(mǎn)意度指標在設計時(shí)，應考慮借助消費者心理學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科的最新理論，從消費者需求、感知等角度來(lái)提取出共性和本質(zhì)的因素來(lái)進(jìn)行測量。新的滿(mǎn)意度指標體系還應當與寬帶時(shí)代的需求和業(yè)務(wù)內涵相一致，從用戶(hù)體驗的角度加以評價(jià)。
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