摘要：號稱(chēng)史上最嚴的新《廣告法》于9月1日起開(kāi)始施行，對于房地產(chǎn)廣告宣傳，新廣告法也有了明文規定，“買(mǎi)房送老婆”“購房送學(xué)位”等類(lèi)出位的廣告語(yǔ)將徹底消失。在一些房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人士看來(lái)，用詞出位、靠噱頭博眼球的低俗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代至此結束。
中房報記者 鞠曉波 北京報道
伴隨著(zhù)新廣告法出爐，向來(lái)以用詞出位著(zhù)稱(chēng)的房地產(chǎn)行業(yè)也將面臨營(yíng)銷(xiāo)方式的升級換代，告別“假大空”。
十二屆全國人大常委會(huì )第十四次會(huì )議表決通過(guò)了新修訂的《廣告法》，于2015年9月1日實(shí)施。新法與舊版廣告法相比修改幅度較大，涉及面廣，對原來(lái)的很多內容和規定進(jìn)行了擴充和細化。
一些用詞成為不可逾越的宣傳紅線(xiàn)，一旦出現這些詞匯，就可能面臨最低20萬(wàn)元起的罰款。其中包括了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告常見(jiàn)的國家級、世界級、最高級、最佳、第一、唯一、優(yōu)秀、頂尖、掌門(mén)人、全國首家、全網(wǎng)首發(fā)等均成為禁用詞。
告別“假大空”噱頭性用語(yǔ)
自此，房地產(chǎn)廣告中的一些噱頭性用語(yǔ)將被限制使用，諸如送學(xué)位、戶(hù)口等承諾。
《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規定（修訂稿）》規定，房地產(chǎn)廣告不得含有下列內容：升值或者投資回報的承諾；以項目到達某一具體參照物的所需時(shí)間表示項目位置；違反國家有關(guān)價(jià)格管理的規定；對規劃或者建設中的交通、商業(yè)、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳；關(guān)于風(fēng)水、占卜等封建迷信內容；對項目情況的說(shuō)明、渲染有悖社會(huì )良好風(fēng)尚；能夠為入住者辦理戶(hù)口、就業(yè)、升學(xué)等事項的承諾。
此外，修訂稿要求，房地產(chǎn)廣告中對價(jià)格有表示的，應當清楚表示為實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格，明示價(jià)格的有效期限；項目位置示意圖，應當準確、清楚，比例恰當；廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設施及其他市政條件等，如在規劃或者建設中，應當在廣告中注明；廣告中涉及面積的，應當表明是建筑面積或者使用面積。而且，預售房地產(chǎn)在未取得該項目預售許可證的情況下，不得發(fā)布廣告。
按上述規定，房產(chǎn)廣告今后在宣傳一些“五分鐘直達地鐵”等內容也將受到影響。在房地產(chǎn)廣告所需要提供的證明文件中，也增加了一條，要求提供能確認廣告內容真實(shí)性的其他證明文件。
諸如“XX年最具XX樓盤(pán)”、“百分之XX的回報率”內容中與升值、投資回報相掛鉤等話(huà)語(yǔ)在房地產(chǎn)廣告中都是不被允許的。而此類(lèi)房地產(chǎn)廣告用語(yǔ)經(jīng)常出現在酒店式公寓、商業(yè)地產(chǎn)等類(lèi)型的產(chǎn)品中。
同時(shí)，“名?！被颉皩W(xué)區房”等廣告語(yǔ)亦將退出歷史舞臺。對于新樓盤(pán)而言，即使學(xué)校在項目周邊，但實(shí)際上當地小學(xué)和初中學(xué)區，每一年都會(huì )重新劃片，對于專(zhuān)門(mén)為升學(xué)考慮的購房客戶(hù)來(lái)說(shuō)存在不確定性風(fēng)險。這樣的宣傳語(yǔ)即已違反廣告法的規定。
以往，對于廣告的嚴苛要求主要針對電視、廣播、報紙等傳統媒體。但這一次，范圍將有所擴大，一次對行業(yè)廣告的全面大整頓已經(jīng)開(kāi)始。對于一直處于監管盲區的互聯(lián)網(wǎng)廣告，國家工商總局廣告司司長(cháng)張國華日前表示，隨著(zhù)全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監測中心年底建成，明年互聯(lián)網(wǎng)廣告將受到全方位監測，互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法目前也正在研究制定中。據介紹，國家工商總局廣告數據中心已在今年4月28日啟動(dòng)，目前，監測范圍已經(jīng)覆蓋全國31個(gè)?。▍^、市）的3600余家電視、廣播、報紙等傳統媒體和全國169個(gè)綜合門(mén)戶(hù)類(lèi)、搜索引擎類(lèi)、視頻類(lèi)、電子商務(wù)類(lèi)、團購類(lèi)等網(wǎng)站。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入升級時(shí)代
新廣告法祭出，也引爆了房地產(chǎn)行業(yè)的朋友圈，被業(yè)內稱(chēng)為“史上最嚴廣告法”?！靶聫V告法頒布后，房地產(chǎn)行業(yè)的文案們欲哭無(wú)淚，縱觀(guān)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)，廣告不違法的廣告幾乎沒(méi)有?！?月2日，某西安房地產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)站發(fā)文稱(chēng)。
與此同時(shí)，一場(chǎng)借勢營(yíng)銷(xiāo)的文案比拼在移動(dòng)端圈層內拉開(kāi)?！缎聫V告法下，這樣寫(xiě)文案》、《如何應對新廣告法》等文章在業(yè)內廣泛傳播。
58同城以“一個(gè)不平凡的網(wǎng)站，市場(chǎng)占有率醉高、用戶(hù)量第（大拇指圖案）?！币孕聫V告法下的視角重新演繹了58同城的廣告語(yǔ)。
在一系列調侃、惡搞的借勢營(yíng)銷(xiāo)之后，對于行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)方式的轉型亦迫在眉睫。
夸大或虛假的宣傳被遏制，購房者的權益能得到有效保障。對房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，項目推廣要更加規范，也對樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳提出更高的要求。
中國房地產(chǎn)報記者第一時(shí)間聯(lián)系了多位房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負責人，但受訪(fǎng)對象普遍對于新廣告法對于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響難以預測?！澳壳斑€沒(méi)有好好研究這個(gè)事情，對于新廣告法如何規避，有何影響，還需要廣告公司和其他代表機構來(lái)多研究?！币晃婚_(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)負責人回應。
開(kāi)發(fā)商慣用的必殺技“學(xué)區房”、“地鐵房”以后也要慎用了。但是，許多打著(zhù)“毗鄰名?！钡臉潜P(pán)，該如何賣(mài)房。一些確有名校資源的開(kāi)發(fā)商也很硬氣：“我們不賣(mài)學(xué)區房，以后會(huì )直接跟業(yè)主簽名校入讀協(xié)議”。
對于新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代，商品營(yíng)銷(xiāo)該如何轉型，微盟副總裁、自媒體人宗寧表示，新廣告法開(kāi)啟移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，倒逼商家在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上轉型，“未來(lái)，商品營(yíng)銷(xiāo)不能是簡(jiǎn)單的吹牛營(yíng)銷(xiāo)了，功能營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)即將成為營(yíng)銷(xiāo)主流”。
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