危機中的創(chuàng )維
創(chuàng )維危機公關(guān)大事記
2004年
11月30日創(chuàng )維數碼在香港被停牌，該公司董事局主席黃宏生及多名公司高管被捕。創(chuàng )維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當天在深圳創(chuàng )維大廈緊急約見(jiàn)媒體。
12月1日創(chuàng )維集團董事局7名董事在深圳創(chuàng )維大廈召開(kāi)正式的新聞發(fā)布會(huì )。同日，國美、蘇寧、永樂(lè )、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng )維。
12月2日黃宏生以百萬(wàn)港元保釋?zhuān)本┧上?、彩虹、三星等八大國內彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng )維的原材料供應。
12月3日黃宏生通過(guò)電話(huà)與創(chuàng )維高層取得聯(lián)系，安排工作，深圳7家銀行分行行長(cháng)聚集深圳創(chuàng )維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng )維。
12月5日創(chuàng )維高管在京召開(kāi)新聞通報會(huì )。
12月23日創(chuàng )維集團召開(kāi)高層改組的媒體見(jiàn)面會(huì )，創(chuàng )維新任CEO王殿甫率趙克俊、梁子正兩位新董事會(huì )成員，連同其他董事會(huì )成員丁凱、張學(xué)斌等悉數出場(chǎng)。
2005年1月1日創(chuàng )維CEO王殿甫京城促銷(xiāo)。
2月2日創(chuàng )維在港交所發(fā)布董事會(huì )內容公告稱(chēng)，董事會(huì )選舉王殿甫為董事會(huì )主席，接替原來(lái)黃宏生的職位。
2月4日創(chuàng )維PDP／LCD技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息。
何謂公關(guān)危機？
由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關(guān)。危機公關(guān)屬于危機管理系統的危機處理部分。
公關(guān)危機特點(diǎn)
●意外性:危機爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。
●聚焦性: 進(jìn)入信息時(shí)代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。
●破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì )導致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。
●緊迫性：對企業(yè)來(lái)說(shuō),危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì )被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時(shí)控制，危機會(huì )急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。
創(chuàng )維危機公關(guān)之五大絕招
★危機公關(guān)
當11月30日，香港某媒體爆出“創(chuàng )維董事局主席黃宏生及一干人等被香港廉政公署被捕”一事后，國內的許多媒體紛紛議論和猜測，當天創(chuàng )維集團即發(fā)布緊急公告，向外界說(shuō)明具體的情況。在這一過(guò)程中，創(chuàng )維方面主動(dòng)向媒體說(shuō)明情況，而不是遮遮掩掩，就在很大程度上抓住了危機事件中的主動(dòng)權，避免媒體對事件的無(wú)故猜測和炒作，有效避免了陷入被動(dòng)局面。
★巧勢借力
在掌握了媒體報道的主動(dòng)權之后，創(chuàng )維又開(kāi)始思考新的化解招數。一方面，通過(guò)自己解釋清楚原因，表明態(tài)度是良策。另一方面，再度通過(guò)自己的口說(shuō)自己的好就顯得有些王婆賣(mài)瓜了。在這種背景下，上下游的合作伙伴和銀行、政府等部門(mén)成為創(chuàng )維化解危機事件新的突破口。
★劃清界限
在整個(gè)事件發(fā)生以后，創(chuàng )維方面所作出的種種工作和努力，都全面貫穿著(zhù)一個(gè)核心思想：劃清深圳創(chuàng )維集團、黃宏生本人，以及香港創(chuàng )維數碼三者之間的關(guān)系。將事情的基調確定為：黃宏生被捕仍是由于其香港創(chuàng )維數碼操作操作問(wèn)題所引起的，對于深圳創(chuàng )維集團而言，兩者之間是不存在必然聯(lián)系。深圳創(chuàng )維集團是設在內陸的、獨立運營(yíng)的實(shí)體集團，近年來(lái)在中國家電業(yè)創(chuàng )造了良好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。
★移花接木
在經(jīng)過(guò)前面幾次事件的實(shí)施后，成功解救了深圳創(chuàng )維集團與危難之中，使媒體關(guān)注的視角開(kāi)始從好奇心向理性分析和關(guān)注轉變。隨著(zhù)媒體心理的這一轉變，創(chuàng )維方面則再度啟動(dòng)了新一輪的美譽(yù)度宣傳攻勢，一方面提升品牌美譽(yù)充，另一方面也是分散媒體的注意力，通過(guò)多點(diǎn)的媒體傳播，能夠起到有效的分散媒體和大眾對事件本身的關(guān)注度。
★贏(yíng)在快速
在人們關(guān)注創(chuàng )維今后發(fā)展的問(wèn)題上，創(chuàng )維再度玩了一個(gè)小伎倆。先是對于新的接班人人選不予回復，隨后媒體便猜測現任的創(chuàng )維董事副主席張學(xué)斌將會(huì )接任，而且機會(huì )頗大。隨后，又拋出新的舵手會(huì )在現有的幾大董事中產(chǎn)生。
隨后不出一個(gè)星期的時(shí)間，創(chuàng )維便成功召開(kāi)全體董事大會(huì )，宣布原深圳電子商會(huì )會(huì )長(cháng)王殿甫出任創(chuàng )維新的CEO。老將出馬，再度為創(chuàng )維今后的發(fā)展提供許多機會(huì )。與此同時(shí)，原先黃系人馬也全部退出董事會(huì )，再度使人們看到了創(chuàng )維欲分清與黃宏生本人關(guān)系的決心。
創(chuàng )維危機公關(guān)之三大缺憾
顯然，此次創(chuàng )維危機公關(guān)比較成功。但是在危機公關(guān)的操作過(guò)程中，受形勢所迫、時(shí)間所逼，在整個(gè)行云如流水的操作過(guò)程中仍然存在著(zhù)不少缺撼.
◆缺撼一：缺乏深度和寬度分析報道
其實(shí)，在這種不規范操作行為的背后，則是以黃宏生為代表的民營(yíng)企業(yè)家生存環(huán)境的惡劣和困境。創(chuàng )維可以發(fā)揮部分媒體深度報道的優(yōu)勢，組織一些深度的討論和分析。比如民營(yíng)企業(yè)家創(chuàng )業(yè)環(huán)境、是黃宏生的錯，還是社會(huì )體制的問(wèn)題。其實(shí)上，這背后是種種操作制度先天性的不足在發(fā)展到一定程度后將會(huì )積少成多，必然造成矛盾和問(wèn)題的出現，這種媒體傳播既能夠轉移媒體的注意力，又能夠很巧妙的傳播創(chuàng )維和黃宏生本人。
◆缺撼二：丟帥保卒亦有害
在危機傳播過(guò)程中，由于清晰的理清了深圳創(chuàng )維集團與黃宏生的關(guān)系，并且得以在改組新的董事會(huì )成員，迫使黃改任非執行主席。但是閉口不提黃宏生本身，不為黃宏生的此事被捕進(jìn)行開(kāi)脫和理清原因，這就更加增添了媒體以及社會(huì )各界對于黃本身的猜測和否定。這一招在很大程度上救了深圳創(chuàng )維，卻實(shí)實(shí)在在毀了黃宏生今后在創(chuàng )維公司的發(fā)展和影響力。
◆ 缺撼三：忽視新興媒體的力量
現代媒體框架體系下，網(wǎng)絡(luò )傳播的速度快、信息量大、影響力也在與日俱增。但是在此次事件中，對網(wǎng)絡(luò )媒體缺乏有意識的引導。除了一些網(wǎng)站自發(fā)的報道外，以及對傳統本面媒體的轉載外，創(chuàng )維方面沒(méi)有充分發(fā)挖網(wǎng)絡(luò )媒體的優(yōu)勢，本應邀請創(chuàng )維相關(guān)高層請到網(wǎng)上與網(wǎng)民對話(huà)。然而沒(méi)有，最終卻造成了網(wǎng)絡(luò )上有關(guān)創(chuàng )維的流言蜚語(yǔ)成篇成堆，對媒體控制的失效。
相關(guān)案例
2005年 格力內訌
■事件 2005年今年11月初，格力電器在廣州兩大權威媒體發(fā)表了一份“嚴正聲明”.聲明指出，最近有媒體以及網(wǎng)站刊登了“格力進(jìn)軍廚具市場(chǎng)”和“格力建成三個(gè)小家電基地”為題的報道，聲稱(chēng)格力電器（000651）進(jìn)軍小家電、廚具市場(chǎng)。聲明進(jìn)一步指出文章內容純屬虛構、捏造，毫無(wú)根據，已嚴重誤導了廣大投資者和消費者。事件很快蔓延至全國。據稱(chēng)，格力小家電已經(jīng)接到了來(lái)自各地經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于“格力小家電是否合法”的詢(xún)問(wèn)。接著(zhù)，“內訌事件”發(fā)生戲劇性變化，格力小家電向媒體發(fā)了落款為珠海格力集團的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團子公司，授權合法使用“格力”字號和商標。此后格力集團以廣告的形式用了一個(gè)整版在某經(jīng)濟類(lèi)報紙發(fā)表了題為《格力集團品牌經(jīng)營(yíng)漸入佳境》的文章.此后，市場(chǎng)上的格力空調和小家電都已經(jīng)遭受了前所未有的銷(xiāo)售危機。由于格力電器屬于上市公司，“內訌”事件導致格力電器股票大幅度下跌。隨后媒體又傳出格蘭仕收購格力的新聞，對格力品牌的傷害相當嚴重。
■點(diǎn)評 對于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)于企業(yè)戰略的信息出口應該只有一個(gè)，每個(gè)子公司只能從自身的方面進(jìn)行宣傳，而整個(gè)集團公司則擔負著(zhù)企業(yè)戰略方面的工作。從格力集團和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團的信息是前后混淆與矛盾的，這更說(shuō)明了管理的混亂。而且格力內部的一些中層干部誰(shuí)都可以隨便出來(lái)接受采訪(fǎng)，可以看出格力在對企業(yè)危機管理方面所存在的空白。
2004年 金正風(fēng)波
■事件 2004年6月1日，時(shí)任上市公司山西太原天龍集團股份有限公司控股股東、東莞金正董事長(cháng)的萬(wàn)平被山西省警方帶走.6月4日，萬(wàn)平以涉嫌職務(wù)侵占罪被山西省公安廳刑事拘留，并在７月９日被山西省人民檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準逮捕。被羈押中的萬(wàn)平先后傳出內容矛盾的三份授權書(shū)，金正內部楊玉新一方和田家俊一方開(kāi)始激烈的爭權斗爭?？只旁诮鹫瘓F內部及外部合作單位蔓延，經(jīng)銷(xiāo)商終止了與金正集團的合作，國外客戶(hù)紛紛提出賠償損失等等，一系列的連鎖反應使得金正系的企業(yè)以及東莞金正和珠海金正在半個(gè)月內資金鏈斷裂。此后，金正業(yè)務(wù)均已終止，所有的廠(chǎng)房關(guān)閉、生產(chǎn)線(xiàn)和倉庫被債權人查封，數千員工被遣散。ＳＴ天龍的股票由 年初的１１元跌到２元多。９月１４日，證監會(huì )對天龍集團股票處以停牌兩個(gè)月的 處罰。
■點(diǎn)評 萬(wàn)平被拘并不一定會(huì )對金正造成“滅頂之災”，可怕的是，萬(wàn)平被拘后，一個(gè)企業(yè)出現了兩種聲音。萬(wàn)平在羈押中傳出的內容矛盾的授權書(shū)讓金正的生意伙伴如墜云霧，而以楊玉新和田家俊為代表的兩派對金正控制權的爭奪加劇了金正內部的混亂，致使金正一步步走向深淵。一個(gè)知曉金正內情人士一語(yǔ)道破：“萬(wàn)平的案子表面上看似乎是最終控股股東涉嫌挪用上市公司資金，其實(shí)是金正系股東之間的權力較量。”
2003年 SONY彩電召回
■事件 2003年7月29日，索尼（中國）公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶(hù)的通知》。函稱(chēng)，由于索尼有10款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬(wàn)臺“特麗瓏”電視機。在中國市場(chǎng)，索尼公司并沒(méi)有銷(xiāo)售以上10個(gè)型號的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產(chǎn)的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類(lèi)電視器件。如有中國用戶(hù)發(fā)現以上型號的索尼彩電出現類(lèi)似情況，他們將提供“恰當的檢查及維修服務(wù)”，“如因此為您帶來(lái)任何不便，我們表示真誠的歉意”。
■點(diǎn)評 索尼中國公司在處理這次公關(guān)危機時(shí)主動(dòng)出擊，把可能會(huì )擴大的危機盡量弱化和降低擴散性，并正確地引導了媒體的輿論導向，避免了索尼在中國的品牌損傷。有如下公關(guān)經(jīng)驗值第二，指定新聞發(fā)言人，保證信息統一性和暢通性。整個(gè)對外的聲音只有索尼中國公司高級公關(guān)經(jīng)理李曦，保證了與媒體信息溝通的統一性和暢通性。避免了各類(lèi)無(wú)根據猜測的產(chǎn)生，挽回了公司形象。第三，以真誠的態(tài)度面對消費者。索尼在致消費者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達了對消費者的“4R”公關(guān)原則：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢復（Recovery）。第四，勇于承擔責任。索尼在日本生產(chǎn)的彩電因“瑕疵”出現問(wèn)題，索尼實(shí)行了“召回”，并免費檢測和維修。
