為政府職能部門(mén)或企業(yè)提供社會(huì )化媒體運營(yíng)服務(wù)，是各級融媒體重要的增值業(yè)務(wù)之一。由于社會(huì )化媒體運營(yíng)是一項系統、甚至是復雜或繁瑣的系統工程，某些融媒體中心的同仁不一定能理解或者存在一些誤區;所以，用系列文章或企劃書(shū)的形式拋磚引玉，僅供參考。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播更快的傳播手段不是傳統媒體，如報紙、電視、廣播等，而是社會(huì )化媒體。社會(huì )化媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗和觀(guān)點(diǎn)的工具和平臺。從基本形式看，社會(huì )化媒體主要有微信、博客、微博、百科、抖音、快手、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò )、內容社區等?，F在絕大多數企業(yè)都面臨著(zhù)激烈的競爭，紛紛加大營(yíng)銷(xiāo)力度，其中一個(gè)重要的手段就是加大宣傳力度。但許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于傳統，也就是注重傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)或運營(yíng)，如報紙、海報、電視廣播等，而不太注重社會(huì )化媒體運營(yíng)以及社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，甚至對社會(huì )化媒體運營(yíng)缺乏基本的了解，還停留在一切皆廣告的傳統思維上。
社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，是利用社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )、在線(xiàn)社區、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)及維護開(kāi)拓的一種方式。與傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)最大的不同是大眾弱關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，不僅強調營(yíng)銷(xiāo)，更強調公共關(guān)系，是通過(guò)關(guān)系的建立或鋪墊及口碑的建立來(lái)營(yíng)銷(xiāo);小米通過(guò)建立發(fā)燒友關(guān)系群來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，就是社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。
社會(huì )化媒體運營(yíng)涉及一系列的命題，筆者嘗試著(zhù)就這些命題做一些解答，旨在拋磚引玉，激發(fā)同仁們對社會(huì )化媒體運營(yíng)的思考，本篇只是開(kāi)題，旨在回答什么是社會(huì )化媒體運營(yíng)?
一、什么不是社會(huì )化媒體?
各級融媒體要說(shuō)服政府部門(mén)或企業(yè)對社會(huì )化媒體運營(yíng)進(jìn)行人力、物力、財力的投入，經(jīng)常需要回答政企關(guān)心的三個(gè)問(wèn)題：一是如何利用社會(huì )化媒體賺錢(qián)?二是怎樣評估社會(huì )化媒體活動(dòng)的收益回報率?三是如何將社會(huì )化媒體與現在的營(yíng)銷(xiāo)計劃相結合?回答上述三個(gè)問(wèn)題，首先要知道“什么是社會(huì )化媒體?”，由于社會(huì )化媒體形式太多，而且層出不窮，不如反問(wèn)或反答“什么不是社會(huì )化媒體?”，恐怕更容易消除政府部門(mén)或企業(yè)對社會(huì )化媒體運營(yíng)理解的誤區。
首先，社會(huì )化媒體是不斷翻新、但可持續地經(jīng)營(yíng)的媒體，不會(huì )是曇花一現，只會(huì )越來(lái)越強大;網(wǎng)站、博客、微博、微信，抖音等一個(gè)一個(gè)比一個(gè)更具有傳播力，是媒體的新常態(tài)。
其次，社會(huì )化媒體不是傳統營(yíng)銷(xiāo);傳統營(yíng)銷(xiāo)是政府或企業(yè)對顧客以及潛在顧客講述的一段獨白，而社會(huì )化媒體則是政府或企業(yè)與顧客和潛在顧客之間進(jìn)行的對話(huà);傳統營(yíng)銷(xiāo)往往是提出獨特的銷(xiāo)售方案以及提出好的廣告方案并在第一時(shí)間播出或張貼，有效的社會(huì )化媒體運營(yíng)方式往往是需要進(jìn)行長(cháng)久的、持續的雙向交談，使雙方感覺(jué)到各自做出了貢獻，意見(jiàn)得到了傾聽(tīng);傳統營(yíng)銷(xiāo)人員的精力是放在人們認為企業(yè)的品牌是什么上，而社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的精力則是放在人們怎樣與企業(yè)品牌的互動(dòng)上。
再者，社會(huì )化媒體不僅僅適用于年輕人，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì )化媒體適用于任何對運用新技術(shù)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和收入感興趣的人或企業(yè)。
社會(huì )化媒體不是優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛(ài)奇藝上的一段視頻，社會(huì )化媒體是在一段持續的時(shí)間內，通過(guò)各種廣泛的渠道進(jìn)行交流;對政府部門(mén)或企業(yè)而言，恐怕還有許多政企在優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻上，沒(méi)有自己企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳視頻。
社會(huì )化媒體并不要求隨時(shí)在線(xiàn)，線(xiàn)下交流仍然是各個(gè)年齡段人群主流的營(yíng)銷(xiāo)模式，如線(xiàn)下活動(dòng)(各種節、展、會(huì )、賽)、營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷(xiāo);即品牌的線(xiàn)下口碑被認為比線(xiàn)上交流更加“高度可信”。
最后，社會(huì )化媒體活動(dòng)不是無(wú)法評估，是可以跟蹤和評估的。
二、政府或企業(yè)的社會(huì )化媒體有吸引力嗎?
許多政府部門(mén)或企業(yè)已經(jīng)開(kāi)設了網(wǎng)站、開(kāi)設了官方微博、開(kāi)設了微信公共賬號、開(kāi)設了網(wǎng)店等，似乎已經(jīng)開(kāi)始了社會(huì )化媒體運營(yíng);問(wèn)題是，你的社會(huì )化媒體有吸引力嗎?蘋(píng)果的品牌具有吸引力，蘋(píng)果發(fā)布會(huì )一票難求;人們愿意把蘋(píng)果的品牌標志貼在自己的T恤上、貼在自己汽車(chē)的保險杠上、貼在帽子上;你的品牌有這樣的吸引力嗎?無(wú)數的案例表明，人們愿意和具有社會(huì )化媒體吸引力的品牌產(chǎn)生聯(lián)系，但是企業(yè)要想自己的品牌具有社會(huì )化媒體吸引力，需要大量的財力投入和人力投入;如果不可能或沒(méi)有大量的投入，所開(kāi)設的社會(huì )化媒體，只是“聾子耳朵，擺設”或“好看不好用的樣子貨”……。
企業(yè)開(kāi)設的社會(huì )化媒體，往往一開(kāi)始就進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，結果是適得其反，說(shuō)明企業(yè)不太懂得社會(huì )化媒體的運營(yíng)。促銷(xiāo)并不是開(kāi)展社會(huì )化媒體活動(dòng)的第一步，而是第二步。第一步是使用傳統媒體或人們的口碑做廣告來(lái)促使人們關(guān)注企業(yè)在新浪微博、騰訊微博、微信公共號、抖音、快手、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、天際網(wǎng)、獵聘網(wǎng)等上的信息。社會(huì )化媒體主要幫助企業(yè)完成三件事，即尋找新顧客、促使現有顧客再次購買(mǎi)、請新顧客或現有顧客推薦新人。
需要提醒政企客戶(hù)的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的影響中心和驅動(dòng)力已經(jīng)發(fā)生了變化，掌控企業(yè)品牌的不僅是自己，還有消費者。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，上世紀60年代的影響中心是廣告公司，驅動(dòng)力是創(chuàng )造性;上世紀70～80年代的影響中心是大公司，驅動(dòng)力是營(yíng)銷(xiāo)戰略;上世紀90年代～本世紀的影響中心是零售商，驅動(dòng)力是信息;本世紀的影響中心是消費者，驅動(dòng)力是聲譽(yù)。當內容分發(fā)渠道開(kāi)始轉向社會(huì )化媒體(如新浪微博、微信公眾號、抖音、人人網(wǎng)等)時(shí)，消費者開(kāi)始掌控企業(yè)的品牌而不是企業(yè)自己;這既是挑戰，也是機會(huì );消費者和企業(yè)一樣掌控著(zhù)企業(yè)品牌的認知度，因此企業(yè)需要通過(guò)培養與消費者的關(guān)系，才可以進(jìn)行品牌宣傳從而幫助企業(yè)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費者。
為提高企業(yè)品牌對消費者吸引力，有三個(gè)基本點(diǎn)，建議融媒體的政企用戶(hù)采納或重視：第一點(diǎn)，以提高企業(yè)品牌具有社會(huì )化媒體吸引力為目標，然后開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，以此來(lái)吸引潛在顧客和現有顧客關(guān)注你的社會(huì )化媒體項目。第二點(diǎn)，當企業(yè)進(jìn)行社會(huì )化媒體活動(dòng)時(shí)，不要忘記獲得新的顧客、讓現有顧客再次購買(mǎi)、從新顧客和現有顧客處獲得新的推薦這三個(gè)目標，必須將這三個(gè)目標置于最重要的位置。第三點(diǎn)，企業(yè)做每件事都要尊重消費者;要坦率，想讓消費者為企業(yè)的品牌宣傳，就給消費者想要的東西，包括信息和產(chǎn)品。
三、如何構建社會(huì )化媒體的新思維?
社會(huì )化媒體更像是電話(huà)而不是擴音器，企業(yè)往往把社會(huì )化媒體作為擴音器來(lái)使用，說(shuō)明企業(yè)沒(méi)有抓住社會(huì )化媒體的要領(lǐng)。也就是說(shuō)，使用社會(huì )化媒體就像使用手機，而不是擴音器;手機意味著(zhù)雙向對話(huà)，而不是獨白。
各級融媒體還需要提醒政企客戶(hù)的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有許多社會(huì )化媒體可以實(shí)現雙向對話(huà)，不僅是新浪微博、騰訊微博、微信公共號、抖音、快手、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、天際網(wǎng)、獵聘網(wǎng)等，還有博客、書(shū)評和收藏標簽、電子郵件新聞通信、便捷工具(網(wǎng)絡(luò )小工具，如APP)、內容聚合網(wǎng)站、百科網(wǎng)、投票、大眾外包、留言板和論壇、反饋渠道網(wǎng)站、播客、個(gè)人介紹分享網(wǎng)站、虛擬世界、評級和評論等。如果客戶(hù)在生活中有運用這些社會(huì )化媒體的經(jīng)驗，并愿意將這些經(jīng)驗與同事們分享，就很容易建立起社會(huì )化媒體的新思維。
世界500強使用社會(huì )化媒體主要有五種模式：第一種是品牌化，如利用騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等運作一個(gè)一個(gè)在線(xiàn)活動(dòng)，并引起熱烈的反響。第二種是電子商務(wù)，如在新浪微博、騰訊微博上促銷(xiāo)。第三種是分析研究，利用社會(huì )化媒體作為分析研究工具。第四種是顧客維護，利用社會(huì )化媒體平臺幫助顧客解決服務(wù)問(wèn)題，如微信群。第五種是潛在顧客開(kāi)發(fā)，鼓勵潛在顧客下載企業(yè)APP或登錄網(wǎng)站或微信公眾號，從而掌握潛在顧客的聯(lián)系信息，并用其他方式進(jìn)行銷(xiāo)售。
四、開(kāi)展社會(huì )化媒體運營(yíng)能解決企業(yè)面臨的諸多問(wèn)題嗎?
社會(huì )化媒體并不是治愈一切的良藥，也不是一個(gè)能夠幫企業(yè)解決所有問(wèn)題的良方，社會(huì )化媒體只是企業(yè)一個(gè)可行的、長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)工具。說(shuō)實(shí)話(huà)，社會(huì )化媒體已經(jīng)被過(guò)分炒作了，絕對沒(méi)有那么神乎其神!只有當企業(yè)正確使用社會(huì )化媒體時(shí)，社會(huì )化媒體才能幫助企業(yè)增加收入，提高顧客忠誠度，提升關(guān)注度。
社會(huì )化媒體是有生命周期的，既不能忽略其重要性，也要注意其階段性。博客代替了新聞稿發(fā)布欄，微博擠占了博客的空間，微信有搶了微博的風(fēng)頭，現在抖音獨領(lǐng)風(fēng)騷，頭條傲視群雄……。
傳統營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)都是用戶(hù)行為導向，但兩者行為階段或順序上有很大的不同。傳統營(yíng)銷(xiāo)是先營(yíng)銷(xiāo)，再建立關(guān)系;社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)是先建立關(guān)系，再營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì )化媒體活動(dòng)背后和整體思想是企業(yè)和企業(yè)的顧客以及潛在顧客之間有一個(gè)雙向的交流，然后建立關(guān)系，再才是購買(mǎi);即交流、關(guān)系發(fā)生在購買(mǎi)之前，因為消費者行為模式強調的是了解、興趣、渴望和行動(dòng)(AIDA)。
總之，現在常用的模式是顧客/潛在顧客+社會(huì )化媒體渠道+登錄頁(yè)面或下載APP+轉化+再營(yíng)銷(xiāo)；因此，建議企業(yè)在建立社會(huì )化媒體活動(dòng)時(shí)遵循這一基本模式，以便使企業(yè)可以追蹤結果、調整活動(dòng)并提高投資回報率。其次，企業(yè)可以使用傳統媒體和非傳統媒體促使人們?yōu)g覽企業(yè)的社會(huì )化媒體網(wǎng)站或APP;關(guān)注網(wǎng)站或APP的人越多，企業(yè)和這些潛在顧客建立長(cháng)期關(guān)系的機會(huì )就越多;因此，建議企業(yè)通過(guò)提供使潛在顧客受益的有用工具和信息，培養企業(yè)和潛在顧客之間的關(guān)系，以便通過(guò)社會(huì )媒體建立更加深厚的忠誠度。最后，了解、興趣、渴望和行動(dòng)的AIDA模式是消費行為的主要模式，該模式可以告訴企業(yè)人們處于的購買(mǎi)階段;因此，建議企業(yè)為顧客量身定制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣企業(yè)可以根據顧客所處的購買(mǎi)周期與潛在顧客有針對性地進(jìn)行交流。
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