Abstract
摘要
數字內容無(wú)疑已經(jīng)成為當下視頻內容創(chuàng )造、錄制、分發(fā)、應用的默認方式。傳統數字內容在多重渠道得當下，不斷擁有新的挑戰，誰(shuí)擁有？誰(shuí)使用？誰(shuí)該為誰(shuí)支付數字內容？這些問(wèn)題似乎從未如此重要。
近年來(lái)，內容創(chuàng )作者、內容聚合平臺以及分發(fā)渠道組合成了一整套數字傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈條，區塊鏈的出現很大意義上可能改變這個(gè)既存的結構，它將給內容繞過(guò)平臺方直接與用戶(hù)接觸的機會(huì )，對于版權方來(lái)說(shuō)，自然是一個(gè)利好，區塊鏈很有可能在未來(lái)幫助版權方重新定義這個(gè)行業(yè)，將有可能對未來(lái)的媒體價(jià)值鏈進(jìn)行洗牌，其中包括定價(jià)、廣告、收入以及付費等過(guò)程。付費流程以及廣告收入不再需要整合收入，基于一種智能合約，付費交易的成本也會(huì )變得更低，收入的分配基本都是自動(dòng)化的模式。
因此，區塊鏈得出現很有可能打亂長(cháng)期以來(lái)的商業(yè)模式。但最重要的是，它有可能引發(fā)大規模的價(jià)值轉變，并以同樣的方式信任互聯(lián)網(wǎng)做的信息。
對于數字時(shí)代的媒體和娛樂(lè )業(yè)務(wù)，區塊鏈清晰地呈現出一些重大的挑戰和機會(huì )。除了改變利益得分配模式外，它有潛力改變數字版權管理（DRM）等領(lǐng)域，廣告和合同管理。而近期，德勤就通過(guò)一份研究報告，警示數字媒體從業(yè)者，區塊鏈將為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的變革。
在報告中，大致對于視頻領(lǐng)域區塊鏈的運用，會(huì )被分為五塊：重定義新的內容付費模式、幫助內容原創(chuàng )者越過(guò)數字平臺及分發(fā)平臺、版權支付內容的利益分配、建立C2C或者P2P內容共享的支付體系以及無(wú)邊界的認證許可系統——大概這5個(gè)應用場(chǎng)景。
一、建立新的定價(jià)模式
對于目前的內容消費者而言，定制化、個(gè)性化的內容越來(lái)越成為他們的需求，在收看視頻、微博、圖片以及單篇內容、新聞或者將短視頻內容作為組合的內容模式，越來(lái)越成為一種消費習慣，同時(shí)，視頻以及音樂(lè )的流媒體服務(wù)，也有逐漸向這個(gè)方向發(fā)展的趨勢。
小額支付模式的建立
數字化時(shí)代，消費者對于某些內容的點(diǎn)擊付費需求會(huì )越來(lái)越大，這將有可能進(jìn)一步取代包月、包年的模式，但點(diǎn)擊付費的模式一旦成立，海量點(diǎn)擊次數與之伴隨而來(lái)的將是交易成本，對于用戶(hù)而言，也將提高他們的支付頻率，這對于微價(jià)乃至低價(jià)內容的推動(dòng)是不利的，最終，這種模式依然會(huì )輸給捆綁模式帶來(lái)的利潤空間。而區塊鏈在微小額支付領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢，能夠幫助發(fā)行商靈活的獲取具有一定價(jià)值的用戶(hù)，有了區塊鏈的幫助，個(gè)別的內容、文章、視頻、音頻等產(chǎn)品可以在一定交易成本的條件之下完成交易。
通過(guò)小額支付推動(dòng)付費內容，通過(guò)區塊鏈形成一種微成本的體系，這個(gè)是目前區塊鏈在內容價(jià)值鏈條上的一個(gè)使用空間，同時(shí)，去除廣告免費的模式，也同樣可以通過(guò)區塊鏈來(lái)做到微支付，正是這種微支付，讓更多商業(yè)模式成為一種可能。區塊鏈同時(shí)能夠幫助版權的所有者，跟蹤他們內容的使用情況，確保公平的收益和效益。
對數字內容的影響
區塊鏈的確能夠顯著(zhù)影響到媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程以及支付流程，例如，未來(lái)發(fā)布在新聞網(wǎng)站上的文章可以通過(guò)區塊鏈信息直接與作者或者新聞方取得聯(lián)系。這樣，網(wǎng)站的特色會(huì )更加鮮明，通過(guò)著(zhù)名的專(zhuān)欄作家，其收入及利潤分成也會(huì )有所變革。對于一些小額支付能力的許可，讓新媒體定價(jià)模式可以吸引一些新的客戶(hù)群體，相對于原先需要高成本訂閱的內容，能夠推動(dòng)差異化內容的產(chǎn)生。對于內容而言，每次信息的閱讀可能只需要幾元甚至幾毛錢(qián)，這就讓流量經(jīng)濟下對于廣告敏感卻又只愿意支付少量費用的用戶(hù)提供了提供服務(wù)的可能。
二、讓內容創(chuàng )作者越過(guò)數字平臺及分發(fā)平臺
盡管目前付費內容的商業(yè)模式初見(jiàn)雛形，但互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品的商業(yè)化主要還是來(lái)自于廣告收入，在沒(méi)有全面產(chǎn)生數字支付的意愿的同時(shí)，基于廣告的分銷(xiāo)模式就顯得更為重要。數字廣告的生態(tài)系統不僅復雜，而且牽扯到眾多權利受益人，從直接的內容創(chuàng )作者到最終的內容消費者，期間經(jīng)過(guò)了多個(gè)中介，而每增加一個(gè)環(huán)節，最初創(chuàng )作者的蛋糕就會(huì )被分割掉一部分，對于一些即時(shí)信息產(chǎn)生的內容（例如博客以及自媒體），廣告流程的復雜性會(huì )有礙于內容的盈利化。
區塊鏈幫助創(chuàng )作者建立客戶(hù)關(guān)系
一旦通過(guò)區塊鏈，從領(lǐng)先媒體公司到小博客的每個(gè)人都可以輕松獲得廣告收入。由于區塊鏈允許精確跟蹤到內容的使用，這也就使得其能夠直接分配廣告收入的分配。連同區塊鏈帶來(lái)的小額支付模式，讓用戶(hù)創(chuàng )作者們直接與內容消費者產(chǎn)生聯(lián)系，在這種極端的條件下，區塊鏈將可能直接越過(guò)平臺。
一旦將內容創(chuàng )作者的數字作品，可能是視頻也可能是音頻，與區塊鏈綁定在一起，就能直接將部分內容直接銷(xiāo)售給觀(guān)眾，而沒(méi)有唱片公司、制片方作為中間人。無(wú)論是付費內容或是廣告收入都可能直接由區塊鏈決定分配方式，藝術(shù)創(chuàng )作者可以獨立于各大平臺，直接向消費者銷(xiāo)售其產(chǎn)品。
平臺權力的遷移
那么內容聚合平臺很快會(huì )過(guò)時(shí)嗎？當然，這只是一種理想狀態(tài)，事實(shí)上，媒體消費者對于新內容的發(fā)現過(guò)程依然是一種不可避免的階段，所以?xún)热莸乃鸭?、聚合、分發(fā)仍然是一個(gè)重要的媒體價(jià)值鏈。但是，可以肯定的是，部分權利和利益會(huì )向內容創(chuàng )作者遷移，作為主導角色的平臺提供商可能很快會(huì )走下神壇。由于區塊鏈時(shí)代的廣告分配及預算都被測量計費，這就意味著(zhù)原先一些大型廣告的傳統商業(yè)模式也會(huì )受到威脅。
內容聚合平臺的新定位
綜上所述，區塊鏈是一個(gè)值得重視的技術(shù)變革，它將把媒體及數字廣告行業(yè)的生態(tài)鏈徹底顛覆。CEO們需要去重新考量這個(gè)技術(shù)帶來(lái)的顛覆性，媒體商業(yè)模式需要被調整至一種新的平衡，對于媒體平臺需要適時(shí)考慮與區塊鏈技術(shù)進(jìn)行融合，或者在一定程度上滿(mǎn)足內容版權方的需求。同時(shí)，一些結合人工智能的搜索以及推薦功能可能成為平臺中期核心的競爭力。
三、版權支付費用的利益分配
如今版權收費在內容創(chuàng )作者、制作人、出版社之間進(jìn)行多份合同的分配。例如，無(wú)論何時(shí)在電視、廣播或者流媒體上播放的網(wǎng)絡(luò )歌曲，版權所有人都必須通過(guò)合同才能獲得收益。對北美而言，為了確保版權費用能夠最終落到權利人手中，會(huì )有平臺搜集相關(guān)證據及信息，對符合條件的當事人進(jìn)行賠償。
然而，過(guò)于復雜的合約讓整個(gè)版權收入陷入無(wú)法透明的黑匣子，以這種方式獲得的版權收益往往無(wú)法與權利人掛鉤，盡管小部分用途的收入存在，但并不存在一個(gè)合理的分配模式，往往很多不被人知的內容創(chuàng )作者，并沒(méi)有公平獲得許可使用的補償費用。
區塊鏈建立透明的版權費用體系
在區塊鏈的幫助之下，版權費用的分配原則將更為透明并且高效，區塊鏈將推動(dòng)任一原創(chuàng )內容目錄與一個(gè)作者及相關(guān)身份者進(jìn)行關(guān)聯(lián)。通過(guò)智能合約的形式，進(jìn)行說(shuō)明的存儲，指定一個(gè)生產(chǎn)者在一個(gè)什么樣的共識規則之下，獲得賠償以及銷(xiāo)售分成。
一種嵌入式的基于區塊鏈的流媒體服務(wù)、廣播電臺、電視節目的追蹤模式將被建立，并自動(dòng)積累消費信息或者直接支付給產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節。
四、安全以及透明化的C2C商業(yè)模式
區塊鏈有可能使內容創(chuàng )作者通過(guò)利用C2C的銷(xiāo)售模式來(lái)實(shí)現額外的收入來(lái)源。雖然P2P或者C2C的內容營(yíng)銷(xiāo)模式并不新鮮，但它的出現或者成熟，對于過(guò)去的音樂(lè )創(chuàng )作者和電影/電視制作者來(lái)說(shuō)是一種嚴重的威脅。由于P2P的（媒體）文件交換幾乎無(wú)法控制，所以P2P的內容可以說(shuō)是版權保護最薄弱的一個(gè)環(huán)節。
例如訂閱用戶(hù)將自己的節目?jì)热莼蛘咴次募hare給一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)認證的用戶(hù)，這個(gè)理論上是侵犯版權的侵權行為，但卻被發(fā)現通過(guò)P2P這樣的模式具有很大的可操作性。
非法文件的共享目前仍然是媒體行業(yè)的一個(gè)核心痛點(diǎn)，而區塊鏈技術(shù)卻有潛力解決這一核心痛點(diǎn)，隨著(zhù)建立區塊鏈體系，內容版權方可以完全掌控用戶(hù)消費的能見(jiàn)度，包括個(gè)人歌曲的使用次數以及點(diǎn)播收入。因此盜版和侵權成為了很難以攻破的難題，區塊鏈天生的透明度，同時(shí)可以控制P2P內容，從而建立一個(gè)新的商業(yè)模式，從消費者到下一個(gè)內容消費者的營(yíng)銷(xiāo)架構，訂閱用戶(hù)可以訪(fǎng)問(wèn)其他用戶(hù)的分享信息，這將是P2P合法分享的一個(gè)基礎，內容創(chuàng )作者將通過(guò)合法分享的用戶(hù)信息獲取額外的收入來(lái)源。
五、付費內容的邊界取消
最后一個(gè)應用案例的情況比較特殊，越來(lái)越多的用戶(hù)正在訂閱付費（例如用于付費電視，VoD，流媒體服務(wù)）這個(gè)已經(jīng)被過(guò)去幾年證實(shí)，這是一個(gè)可持續發(fā)展的模式。但這些用戶(hù)會(huì )遇上一些問(wèn)題，就是當他們去到其他國家或者地區的時(shí)候，他們無(wú)法收看已經(jīng)訂閱的內容。
原因在于：
·內容許可通常按照國別進(jìn)行出售，因此來(lái)自另一個(gè)國家/地區的許可可能會(huì )被禁止
·DRM系統有時(shí)候不能無(wú)縫地融合國與國之間。因此，各個(gè)內容的訂閱權和套餐在其他國家很可能無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)。
盡管如此，參與者們依然推動(dòng)模型，讓訪(fǎng)問(wèn)內容可以不限于國家/地區，但必須在各個(gè)地方取得地理區域的權利和DRM系統集成，雖然區塊鏈并不是這項技術(shù)必須要的先決條件，它或許同樣需要處理多國訪(fǎng)問(wèn)的復雜問(wèn)題。但盡管如此，區塊鏈還是可以解決DRM系統的復雜性，由于每筆交易和消費都在區塊鏈中得到跟蹤，理論上所有支付都會(huì )基于智能合約去執行。
簡(jiǎn)而言之，區塊鏈的潛力主要為媒體行業(yè)帶來(lái)好處涉及支付交易和版權追蹤。對于應用技術(shù)的創(chuàng )新將有一個(gè)深遠的影響：內容創(chuàng )作者可能密切關(guān)注他們的播放時(shí)間，版權和廣告收入，可以準確地及時(shí)分享，推動(dòng)更為高效的消費模式化。
但是，有幾個(gè)根本問(wèn)題和技術(shù)障礙可能破壞這樣用例的實(shí)現：
·對于區塊鏈技術(shù)和平臺的信任度
·區塊鏈平臺的不透明性和標準的快速變化
·區塊鏈技術(shù)的可用性和覆蓋范圍
·平臺和各種互操作性標準需要得到保證
由于需要頻繁記錄歷史數據量，通過(guò)區塊鏈節點(diǎn)存儲可以做到很快，但大量的數據交易，會(huì )讓整個(gè)數據變得笨重。
總之，媒體參與者們需要考慮基于區塊鏈的應用程序和區塊鏈對整個(gè)行業(yè)的潛在影響：微付款的定價(jià)模式，市場(chǎng)力量的權利遷移，內容平臺被繞過(guò)以及未來(lái)一些跨國的DRM方案等等。
為了確保及時(shí)和適當的措施，德勤提出建議媒體CEO應當對區塊鏈對現有業(yè)務(wù)的影響進(jìn)行核實(shí)。另外，公司應該不失時(shí)宜地確定適用的區塊鏈成為未來(lái)商業(yè)戰略的一部分。
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