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現在，越來(lái)越多文化企業(yè)開(kāi)始在資本市場(chǎng)尋求投資方，希望通過(guò)舉辦和參加各類(lèi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、項目展示、企業(yè)路演多種展示活動(dòng)，獲得種子輪、天使輪、A輪、B輪等各輪融資來(lái)發(fā)展壯大。但現實(shí)是不少文化企業(yè)認為自己產(chǎn)品好、項目?jì)?yōu)、企業(yè)有潛力，有的還有盈利，卻苦于無(wú)法得到投資人的垂青；而看著(zhù)不少科技型企業(yè)沒(méi)有盈利甚至一直燒錢(qián)虧損，可還有資本追著(zhù)投，文化企業(yè)不禁困惑問(wèn)題出在哪里。這其中除了一些文化企業(yè)和項目的成長(cháng)性與投資方的預期不匹配以外，大多數文化企業(yè)不會(huì )向資本“講故事”是一個(gè)重要原因。隨著(zhù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化企業(yè)已經(jīng)普遍認識到“酒香也得靠吆喝”，但很多文化企業(yè)卻忽視了“吆喝”的學(xué)問(wèn)?！熬葡氵€得會(huì )吆喝”，這方面文化企業(yè)應向科技型企業(yè)學(xué)習，講好自己的“資本故事”。

    BP是什么？路演怎樣做？管理怎樣上層次？這些問(wèn)題是文化企業(yè)在“吆喝”時(shí)，面對資本的發(fā)問(wèn)所必須回答的問(wèn)題，也是文化企業(yè)發(fā)展中必須要面對的現實(shí)問(wèn)題。知己知彼，文化企業(yè)只有了解資本的需求，遵循資本運作的規律，才能搞好資本運作，駕馭資本運作的風(fēng)險，獲得發(fā)展壯大的金融血液。

這里說(shuō)的BP，就是商業(yè)計劃書(shū)，在企業(yè)資本運作中它起著(zhù)舉足輕重的作用。首先，它是“敲門(mén)磚”，投資人透過(guò)BP會(huì )對創(chuàng )業(yè)項目及團隊產(chǎn)生第一判斷，這個(gè)第一判斷則包含了對團隊基本素質(zhì)、態(tài)度、邏輯能力等多方面的印象。一份優(yōu)秀的BP，會(huì )使投資人“眼睛一亮”，對項目充滿(mǎn)激情和期待，大大增加深入交流接觸的幾率，進(jìn)而增加獲得投資的可能。其次，BP也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng )始團隊性格的一面鏡子，能夠反映出他們的戰略眼光和性格特征，不斷修正企業(yè)的發(fā)展路徑。

投資人每天接觸的項目多，時(shí)間和精力也有限，一般只會(huì )花不超過(guò)10分鐘瀏覽BP。在這短短的時(shí)間內，能讓投資人對項目產(chǎn)生想要和創(chuàng )始團隊深入交流的沖動(dòng)，要么是項目本身要好，要么是BP做得好。因此，文化企業(yè)就要善于掌握BP制作的技巧，有效推銷(xiāo)自己。

一份好的BP簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要有結構化思考和形象化表達，前者是要從需求出發(fā)系統性闡述項目關(guān)鍵的成功要素，后者則要求盡可能用具體化、表格化、圖形化的呈現形式讓BP精準傳遞項目的價(jià)值，從而給投資人一個(gè)“不跟你聊聊，就不能忍受錯過(guò)的遺憾”的效果。

文化企業(yè)在打造BP時(shí)，要把整個(gè)BP的框架梳理清晰，可以借鑒但不是簡(jiǎn)單照搬“別人家”的BP框架或模板。整個(gè)BP的頁(yè)數不易過(guò)多，要清楚明了地介紹投資人決策時(shí)所感興趣的重要元素，講清楚以下這些內容：

        第一， 市場(chǎng)空間。目前市場(chǎng)中存在的空白點(diǎn)，或者存在什么問(wèn)題，這個(gè)空白或問(wèn)題可以形成多大的潛在市場(chǎng)空間。

        第二， 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。產(chǎn)品和業(yè)務(wù)定位是什么，如何填補或解決市場(chǎng)存在的空白或問(wèn)題（即抓住痛點(diǎn)），有什么樣的解決方案，目標客戶(hù)是誰(shuí)，以及核心競爭力是什么等。

         第三， 商業(yè)模式。產(chǎn)品和業(yè)務(wù)打算采用怎樣的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式有什么特點(diǎn)，如何持續，以及市場(chǎng)上是否有足夠的剛需來(lái)支撐這種商業(yè)模式。

         第四， 競爭優(yōu)勢。為什么這件事情你能做，而別人不能做，你做的和別人有什么不一樣，以及其他企業(yè)如果進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，你如何保持你的競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵不在于所干事情的大小，而在于你能比別人干得好，與別人干得不一樣。

        第五， 運營(yíng)情況。很多文化企業(yè)在BP中用大量篇幅和項目案例來(lái)介紹運營(yíng)發(fā)展的成績(jì)，但投資人興味索然。投資人投資的是企業(yè)未來(lái)，而不是過(guò)去。運營(yíng)情況可以簡(jiǎn)單一些，列出企業(yè)具有里程碑的數據和標志性的、知名度高的項目案例。

         第六， 財務(wù)情況及融資需求。財務(wù)分析方面，不要憑空預算未來(lái)三年掙多少錢(qián)，沒(méi)人會(huì )信。一定要建立在對產(chǎn)品受眾、市場(chǎng)空間、商業(yè)模式可行性和核心競爭力的分析之上。融資需求方面，說(shuō)說(shuō)未來(lái)一年或者六個(gè)月需要多少錢(qián)，用這些錢(qián)干什么。同時(shí)，投資人還關(guān)心企業(yè)今后的融資規劃、退出方式等。

         第七， 最后，介紹自己的團隊，團隊成員的優(yōu)秀之處，以及自己做過(guò)什么。

需要注意的是，BP頁(yè)數應適當，大多數情況下15-20頁(yè)為宜。頁(yè)數太少會(huì )顯得不夠豐滿(mǎn)，頁(yè)數太多又會(huì )消耗投資人的耐心。在準備上述內容的過(guò)程中，時(shí)刻提醒自己，BP是寫(xiě)給投資人看的，行文邏輯必須符合投資的邏輯，其次要結構化思考、形象化表達。認真準備好以上內容，就有一份真誠、實(shí)在、有含金量的商業(yè)計劃書(shū)了，就可以去和投資人對話(huà)了，就有基礎進(jìn)行資本運作了。    

有了一份好的BP，就有了尋求投資的基礎。但文化企業(yè)能否開(kāi)啟與投資人的合作的大門(mén)，關(guān)鍵是要做好路演的效果。

所謂路演，就是企業(yè)向投資人介紹自己的融資項目，大概形式上像演講。演講者通常需要用非常短的時(shí)間，例如6-8分鐘，把自己的項目闡述清楚，把項目的亮點(diǎn)突出出來(lái)，吸引投資人的關(guān)注，最終達到在路演結束之后，有投資人愿意和你深入交流的目的，這是極其考驗邏輯思維、表達能力的事情。

無(wú)論文化企業(yè)的想法有多獨特，產(chǎn)品有多好，如果文化企業(yè)的創(chuàng )業(yè)團隊不能在路演過(guò)程中，用最短的時(shí)間內表現出產(chǎn)品的價(jià)值，不懂得在瞬間抓住投資人的心，那么最后就難以獲得投資。所以，文化企業(yè)要高度重視融資路演技巧，更好地抓住機會(huì )。

如果說(shuō)，商業(yè)計劃書(shū)是給投資人看的，那么路演是“演”的，從效率角度來(lái)看，創(chuàng )業(yè)團隊展示的路演必須要足夠清晰、簡(jiǎn)明扼要。要表達你的閃光點(diǎn)，而不是要傳遞全部信息，盡管路演的邏輯是建立在商業(yè)計劃書(shū)上的，但是展示項目的時(shí)候，要去選擇重點(diǎn)發(fā)揮。

路演通常采取企業(yè)一邊播放幻燈片（PPT）展示，一邊向投資人做介紹的方式。PPT一般也遵循制作BP的要求，相當于BP的PPT版本，因此也常把路演所用的PPT稱(chēng)為BP。路演過(guò)程中， PPT只是傳情達意的輔助工具，投資人更愿意聽(tīng)演講者介紹，并不喜歡將注意力放在看PPT上的收益、估值等枯燥數字，因此PPT的字要精而少，多用圖表和照片，投資人才會(huì )把更多注意力放到你身上，太多文字容易讓投資人抓不到重點(diǎn)。而且在投資人面前不要班門(mén)弄斧談數字，你可以告訴他們自己的創(chuàng )業(yè)故事，每個(gè)人都喜歡聽(tīng)好故事，即便是最看重數據的投資人也不例外。創(chuàng )業(yè)團隊要向投資人證明自己有成功的資質(zhì)：有能力的創(chuàng )始人、有前景的市場(chǎng)和有機會(huì )成功的證據。

具體說(shuō)來(lái)，要做好這四件事，就能成功完成路演任務(wù)：

1.挖掘項目亮點(diǎn)，有的放矢。當然，找準亮點(diǎn)還是要建立在進(jìn)行了精準的市場(chǎng)調查基礎上。

2.精準的傳達，生動(dòng)的表達，并了解你面對的投資人?？赏ㄟ^(guò)場(chǎng)景再現的方式，把聽(tīng)眾帶入場(chǎng)景體驗，激發(fā)共鳴。場(chǎng)景化，可通過(guò)視頻直觀(guān)的視覺(jué)體驗，或者從使用者的角度將投資人代入場(chǎng)景，產(chǎn)生同理心。而相對于平淡的信息，生動(dòng)的信息更容易被提取，也更容易被記住，這可以通過(guò)講故事的方式或者用詳細的數據實(shí)現。當然，你也得提前做好準備，了解自己面對的投資人。

3.我們的團隊，是如何能凝聚在一起，我們這幫人，是因為共同認可這個(gè)項目。

4.大膽與聽(tīng)眾進(jìn)行眼神交流、互動(dòng)

現在市場(chǎng)上缺少的不是資金，而是好的項目及其有效的路演方式。投資機構間的競爭越來(lái)越激烈，一個(gè)質(zhì)量好的項目不愁在資本市場(chǎng)上獲得融資，關(guān)鍵在于怎樣梳理模式，了解投資人的需求，講出自己的價(jià)值，引起投資人的關(guān)注，讓他們愿意為你投錢(qián)。

從BP到路演，終究只是“敲門(mén)磚”和“見(jiàn)面名片”，要最終獲得投資人的青睞，還得看項目本身，企業(yè)還得修煉內功。

根據西南財經(jīng)大學(xué)對創(chuàng )業(yè)企業(yè)的相關(guān)調查報告，中國近三年來(lái)，88%的早期創(chuàng )業(yè)企業(yè)有融資需求，但真正獲得資本支持的企業(yè)只占12%。調查進(jìn)一步顯示，即使是在這只占市場(chǎng)不足1/5的成功融資的企業(yè)之中，也僅有總數3%的企業(yè)依照融資計劃完成了融資。

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，始終要清醒地明了三件事：企業(yè)處在哪個(gè)階段；這個(gè)階段企業(yè)的商業(yè)模式適合使用什么融資工具；找到熟悉這個(gè)工具的專(zhuān)業(yè)人士。只有認清自己的需求，同時(shí)搞清投資人背后的投資邏輯，才做到有的放矢，有效避免風(fēng)險。

文化企業(yè)的特點(diǎn)是要做慢工，而資本卻等不及，要求盡快見(jiàn)效，會(huì )把企業(yè)逼得打破自己原有的節奏。文化企業(yè)要認識到這一點(diǎn)。實(shí)際上很多初創(chuàng )公司都會(huì )忽略這個(gè)問(wèn)題，投資關(guān)注的是在短時(shí)間內能賺到錢(qián)，有自己的“退出策略”。但是“短時(shí)間”是多久呢？通常五年是個(gè)比較保險的時(shí)間范圍。文化企業(yè)需要做的，一方面是告訴投資人如何在五年之內賺到錢(qián)，另一方面要規劃好自己在五年內的目標，要量力而行，否則難以完成資本附加的任務(wù)，最終只落得為資本打工，偏離企業(yè)最初的方向。因此，文化企業(yè)要了解資本的需求，遵循資本運作的規律，駕馭好資本運作的風(fēng)險。

無(wú)論創(chuàng )業(yè)核心團隊成員資歷多高，能力多強，創(chuàng )業(yè)領(lǐng)導營(yíng)銷(xiāo)能力多強，最后還是要從項目本身變現的，這就要求文化企業(yè)要重新梳理自己的定位和商業(yè)模式，認真去調研市場(chǎng)，鎖定目標客戶(hù)，做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，增強市場(chǎng)競爭力。此外，BP和路演能倒逼文化企業(yè)提升內部管理，在規范化的軌道上運行。為此會(huì )多交稅，會(huì )增加管理的成本，但這卻是企業(yè)上層次的必經(jīng)之路。

BP和路演不僅僅只是取悅投資人，它所傳達的也是創(chuàng )始人或創(chuàng )始團隊的產(chǎn)品理念。對于文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一定要有情懷，好的情懷能夠指引方向，能夠成為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)；但只有情懷，不見(jiàn)項目，就是紙上談兵了，最終還是要落實(shí)到具體的項目上，做精自己的產(chǎn)品和服務(wù)。