靈獸按
零售可無(wú)界，生意有邊界。將瞄準鏡對焦“賦能” “化敵為友”而不是親自“上陣殺敵”，用最近的網(wǎng)紅沈大師的話(huà)說(shuō)，即“不與民爭利”。
作者/靈獸 花未滿(mǎn)樓 ID/lingshouke
▲這是靈獸第602篇原創(chuàng )文章
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以我之長(cháng)，補你之短——京東的無(wú)界零售，通過(guò)新通路，似乎找到了最佳的入口。
3月18日，京東新通路在2019無(wú)界零售行業(yè)峰會(huì )上推出“一體化開(kāi)放的通路解決方案” 及“一體化B端倉配網(wǎng)絡(luò )”，助力品牌商、渠道商打造更加高效、經(jīng)濟的業(yè)務(wù)模式。
京東的這一舉措，值得業(yè)界尤為關(guān)注的至少有兩點(diǎn)：
一是“一體化開(kāi)放”。無(wú)論是對B端還是C端，開(kāi)放平臺、數據、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、商品及物流，以開(kāi)放之勢整合零售行業(yè)的上游資源，更多是予，而不是取。
二是“助力”二字。這意味著(zhù)京東新通路的戰略定位已經(jīng)非常清晰，即扶持和幫助品牌商、渠道商，不是直接越過(guò)他們，而是通過(guò)B2B，繼而B(niǎo)2C，實(shí)現打造一個(gè)超大型B2B2C智能平臺的目標。
京東集團副總裁、京東零售集團新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥的話(huà)或許更容易理解，“新通路最主營(yíng)的業(yè)務(wù)就是供貨，最關(guān)鍵的是給小店供貨?！彼f(shuō)。
這句話(huà)的后面還有一個(gè)更關(guān)鍵的要素，即給小店供貨，并不是全部京東自己來(lái)，而是“助力”品牌商和渠道商來(lái)。
在《靈獸》看來(lái)，這樣的一個(gè)清晰定位，讓新通路的發(fā)展之路豁然開(kāi)朗，即新通路的無(wú)界零售戰略，是賦能給傳統領(lǐng)域的品牌商、渠道商和零售商，優(yōu)化供應鏈結構，提升供貨效率與效益。
零售可無(wú)界，生意有邊界。將瞄準鏡對焦“賦能” “化敵為友”而不是親自“上陣殺敵”，用最近的網(wǎng)紅沈大師的話(huà)說(shuō)，即“不與民爭利”，從這點(diǎn)上說(shuō)，京東無(wú)界零售可謂基本打通了任督二脈。
對于品牌商、渠道商和零售小店來(lái)說(shuō)，顯然這是一大利好。
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2018年，旺旺集團開(kāi)發(fā)了一款電商定制的旺仔牛奶，通過(guò)新通路的平臺，上市首月就鋪進(jìn)全國31個(gè)省份，單品最高月銷(xiāo)售萬(wàn)能千萬(wàn)，“我們定制了‘旺旺日’專(zhuān)屬品牌活動(dòng)，當天銷(xiāo)售增幅20倍，活躍門(mén)店數提升5倍之多，新門(mén)店增長(cháng)1300家?！蓖瘓F電商渠道事業(yè)部副總經(jīng)理何禮旭說(shuō)：“這創(chuàng )造了旺旺和電商平臺合作的記錄?！?/span>
旺旺與新通路早在2016年就開(kāi)始深度合作，目前產(chǎn)品已布滿(mǎn)新通路19個(gè)DC、31個(gè)省市，2018年累計覆蓋門(mén)店數達到25萬(wàn)家。
京東新通路的鋪貨能力由此可見(jiàn)一斑。
《靈獸》了解到，京東新通路是目前為數不多的在全國范圍內可以貫通1~6線(xiàn)、深入3線(xiàn)以下市場(chǎng)，并實(shí)現全渠道覆蓋百萬(wàn)用戶(hù)級的B2B平臺?！按宕彐傛偠几采w了?！编嵑陱┙忉屨f(shuō)：“北上廣深是一，省會(huì )城市是二，地級市是三，縣和縣級市是四，五鎮六村，這也是顆粒度最細的?！?/span>
日化巨頭寶潔，在與京東新通路的合作過(guò)程中，同樣嘗到了不小的甜頭。
2018年，寶潔與新通路合作推出了小藍箱B2B專(zhuān)供裝，這個(gè)品類(lèi)采用了更小的箱規，精選適合小店銷(xiāo)售的SKU,符合店主購物習慣，既方便店主下單，又能生動(dòng)化陳列，鋪貨商店超過(guò)10000家。
目前，寶潔旗下有八大品類(lèi)共15個(gè)品牌與京東新通路自營(yíng)業(yè)務(wù)合作，同樣入駐了京東7個(gè)大區19個(gè)DC、31個(gè)省市。
但這還不算重點(diǎn)，重點(diǎn)是，“寶潔和新通路的合作不是只賣(mài)流通大標品，我們非通路流通品銷(xiāo)量占比大幅提高達到35%，既優(yōu)化了產(chǎn)品結構，又對雙方的毛利提升有幫助?！睂殱嵐敬笾腥A區全渠道B2B總經(jīng)理馬修說(shuō)：“其中超過(guò)一半的銷(xiāo)量來(lái)自于三線(xiàn)以下城市，不僅贏(yíng)得了增量生意，還提升了渠道份額?！?/span>
什么是非通路流通品？就是不在大型流通渠道中銷(xiāo)售的專(zhuān)門(mén)針對小店開(kāi)發(fā)的品類(lèi)，而過(guò)半銷(xiāo)售由三線(xiàn)及以下市場(chǎng)貢獻——這兩點(diǎn)對品牌商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是打開(kāi)了增量市場(chǎng)的另一扇窗。
所以，接下來(lái)，寶潔要做的是，繼續增加B2B專(zhuān)供裝的SKU種類(lèi)，提供更適銷(xiāo)的規格和商品組合。實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)界零售，打通B2B2C營(yíng)銷(xiāo)玩法。
“越來(lái)越多的無(wú)界零售案例，正在開(kāi)始從試驗邁向實(shí)踐?！本〇|零售集團輪值CEO徐雷說(shuō)，京東無(wú)界零售已經(jīng)進(jìn)入實(shí)踐收獲期。
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京東新通路此次還推出了7大模塊化通路解決方案。
眾所周知，受制于人員、倉儲、車(chē)輛及現金流四大要素，傳統銷(xiāo)售模式很難做到成本、效率與體驗兼顧，而7大模塊化通路解決方案就是為了解決這些痛點(diǎn)：品牌商可基于自身在品類(lèi)、品牌、區域和發(fā)展階段的考量，按需選擇更為開(kāi)放、高效、經(jīng)濟的通路模式。
例如，自身倉配能力或者區域經(jīng)銷(xiāo)商倉配能力非常成熟的品牌商，可分別選擇廠(chǎng)商直接服務(wù)小店或者授權經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)小店，而自身倉配能力和經(jīng)銷(xiāo)商倉配能力尚不成熟的品牌商，則可選擇京倉+京配或者新通路聯(lián)合倉配體系服務(wù)小店。
不得不提，一年前京東新通路啟動(dòng)的”聯(lián)合倉“是京東新通路2018年的一個(gè)創(chuàng )舉：聯(lián)合中小經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商，在取得品牌商授權的前提下，將他們現有的倉配資源作為新通路的聯(lián)合倉和配送網(wǎng)絡(luò )，同時(shí)實(shí)現品牌商在這一平臺上的快速分銷(xiāo)。
聯(lián)合倉給統一這樣的知名品牌帶來(lái)了極大的增長(cháng)效應?！?019年春節檔期，借助新通路聯(lián)合倉模式，我們策劃了2L鮮橙多分銷(xiāo)活動(dòng)，3天完成了既定分銷(xiāo)目標的90%，一周達成目標的200%，實(shí)現了老產(chǎn)品煥發(fā)新春，帶動(dòng)了新的增長(cháng)?！苯y一企業(yè)創(chuàng )新渠道部總監胡艷表示。
聯(lián)合倉不僅提升了配送效率，擴大最后一公里配送的可實(shí)現范圍，更重要的是很大程度上緩解了傳統品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商近來(lái)面對的困境，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和線(xiàn)下大型零售企業(yè)，以及包括其他入局的B2B平臺，都試圖將經(jīng)銷(xiāo)商直接踢出局，而中國特殊的分銷(xiāo)體系，又讓品牌商短期內無(wú)意也不可能取消經(jīng)銷(xiāo)商，品牌商有苦說(shuō)不出，經(jīng)銷(xiāo)商內心惶然。
京東新通路的聯(lián)合倉，則讓三者從“你死我活”變成了“共生共贏(yíng)”：
1）品牌商共享了京東平臺上的渠道和倉配資源，擴大自身的市場(chǎng)覆蓋范圍和下沉深度。同時(shí)廣泛的分銷(xiāo)渠道和全鏈路數據反饋，讓品牌商更準確地進(jìn)行市場(chǎng)決策。
2）中小經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商獲得了更廣泛的生意來(lái)源，不僅獲得了額外的配送收入（批發(fā)商配送其他品類(lèi)，京東新通路會(huì )給予配送費用），品類(lèi)也得到有效擴充。還可以拓展京東掌柜寶的新用戶(hù)，人、車(chē)、庫及資金的效率最大化。
3）京東則整合了龐大的中小經(jīng)銷(xiāo)商及批發(fā)商網(wǎng)絡(luò )，將“對手”變?yōu)椤懊塑姟?，快速將觸角深入到中國最底層商業(yè)的毛細血管，平臺效應和品類(lèi)能力增強。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，傳統的分銷(xiāo)渠道一般會(huì )有總代、一級、二級或三級批發(fā)商，這些批發(fā)商通過(guò)各自據點(diǎn)，以分散的方式，為全國680余萬(wàn)家小零售店供貨。京東新通路則通過(guò)聯(lián)合倉等創(chuàng )新模式，將各個(gè)分散的點(diǎn)連成面，集合平臺優(yōu)勢，提升整個(gè)行業(yè)的效率。
一年來(lái)聯(lián)合倉的成效也有目共睹?！鹅`獸》了解到，截至目前，京東新通路聯(lián)合倉已覆蓋30個(gè)省、近300個(gè)地市，提供超過(guò)12萬(wàn)個(gè)SKU，服務(wù)全國70%的掌柜寶供貨門(mén)店，與新通路合作的品牌也已超過(guò)5000家。
而7大模塊化通路解決方案正是建立在聯(lián)合倉的基礎上。
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京東零售集團新通路事業(yè)部終端業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐渤介紹，在7大通路解決方案下，新通路將主推 “代配”、“代理”、“代售”三種業(yè)務(wù)模式。
1）代配模式下，聯(lián)合倉作為京東新通路末端配送站點(diǎn)，高頻、高服務(wù)需求訂單自售的同時(shí)代配新通路自營(yíng)訂單；
2）代理模式下，聯(lián)合倉成為京東新通路自營(yíng)產(chǎn)品的三方代理商，同時(shí)新通路對商品價(jià)格和分銷(xiāo)進(jìn)行嚴格的監控和管理；
3）代售模式下，高黏性聯(lián)合倉將自有人員作為新通路自營(yíng)商品的分銷(xiāo)團隊，同時(shí)使用京東新通路地勤A(yíng)PP拜訪(fǎng)終端門(mén)店。
據悉，京東新通路還將搭建由省倉、城市倉、城市群倉和聯(lián)合倉組成的一體化B端倉配網(wǎng)絡(luò )，強化B端汽車(chē)運輸，進(jìn)一步提升服務(wù)水平，降本增效。其中，作為一體化B端倉配網(wǎng)絡(luò )的重要組成部分，聯(lián)合倉有效提升配送效率，降低配送成本，以最小顆粒度服務(wù)終端門(mén)店。
品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商對此樂(lè )見(jiàn)其成?！拔覀兿Ｍ麑⒔y一現有的優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)商引進(jìn)到新通路平臺，共同建設聯(lián)合倉網(wǎng)絡(luò )?！昂G說(shuō)，聯(lián)合倉配體系中也有很多優(yōu)秀的伙伴，統一的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)可以結合聯(lián)合倉的效能，助力提高服務(wù)小店的能力，同時(shí)也能使統一產(chǎn)品的覆蓋面得到更大的提升。
在京東新通路在2019年的升級戰略中，業(yè)界不可忽視的還有智能。
1）千店千面。這是面向零售商的智能化應用，京東新通路掌柜寶率先實(shí)現了“千店千面”，基于京東AI算法體系，根據每一位零售終端用戶(hù)的商品標簽及店鋪標簽，精準匹配相應的專(zhuān)屬個(gè)性化APP界面，幫助每家小店快速找到最合適、最賺錢(qián)的商品。這就相當于每個(gè)小店擁有一位比自己更懂自己的專(zhuān)屬的AI業(yè)務(wù)經(jīng)理。
2）智能分銷(xiāo)平臺——分銷(xiāo)寶。新通路自主開(kāi)發(fā)了京東分銷(xiāo)寶這一智能分銷(xiāo)平臺。分銷(xiāo)寶鏈接品牌商與通路合作伙伴的需求，將其原本在線(xiàn)下的履約過(guò)程數字化，通過(guò)線(xiàn)上系統實(shí)現從品牌商到小店全供應鏈的控區、控價(jià)，并為經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商等通路合作伙伴增加差異化商品，提升銷(xiāo)售額及利潤。
“借助掌柜寶平臺的智慧分銷(xiāo)能力，融合線(xiàn)上和線(xiàn)下的優(yōu)勢，統一實(shí)現了特定產(chǎn)品的快速分銷(xiāo)?！焙G說(shuō)。
3）品牌自運營(yíng)中心。在原品牌館基礎上升級而來(lái)的品牌自營(yíng)中心，助力品牌商實(shí)現更高效的自主運營(yíng)，京東新通路通過(guò)打通和技術(shù)共享，品牌商可參與掌柜寶的品類(lèi)管理、定價(jià)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、用戶(hù)運營(yíng)乃至最終消費者的粉絲運營(yíng)等。
鄭宏彥表示，京東新通路還通過(guò)慧眼大數據、行者動(dòng)銷(xiāo)平臺、門(mén)店標簽系統、智能門(mén)店管理系統、地勤等，為品牌商、渠道商和零售商分別打造出慧眼2.0、巧管家、生意經(jīng)等數據產(chǎn)品，搭建了一條線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)執行系統，通過(guò)挖掘通路上下游的數據生產(chǎn)力，確保渠道鏈路全透明，實(shí)現精準投放商品、資源和服務(wù)。同時(shí)還通過(guò)線(xiàn)上店鋪工具“京東便利GO”幫店主沉淀粉絲，進(jìn)一步實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)。
渠道千萬(wàn)條，成本第一條，效率不提升，銷(xiāo)售兩行淚——京東新通路為品牌商、渠道商和零售商的賦能正好解決了這幾個(gè)問(wèn)題。而更重要的是其“不以犧牲廠(chǎng)商、渠道商的成本為代價(jià)”為原則。
2018年，京東掌柜寶用戶(hù)數突破百萬(wàn)，活躍用戶(hù)數達到上一年的3.5倍；掌柜寶門(mén)店單店產(chǎn)出達到上一年的2.3倍。
一如鄭宏彥所言，新通路和經(jīng)銷(xiāo)商更多的是合作，而不是競爭。同時(shí)新通路始終堅持價(jià)值競爭，而不是價(jià)格競爭?！拔覀円屝〉暝趦r(jià)格基礎上更深層次認識到自己在運營(yíng)過(guò)程中的其他需求，因為我們在提升小店的人流、選品、運營(yíng)能力等方面的服務(wù)也更優(yōu)勢，更具價(jià)值?！?/span>
此外，他也強調，無(wú)論選擇哪個(gè)行業(yè)發(fā)力，京東新通路始終圍繞成本、效率、體驗，堅持“解決老痛點(diǎn)，不增加新痛點(diǎn)”的原則。因為新通路做的是升級，而不是替代，也不是破壞，“如果今天打破原有的模式是為了行業(yè)發(fā)展更好，這是可以的，如果只是打破原有生態(tài)卻沒(méi)有帶來(lái)附加價(jià)值，那就完全沒(méi)有意義?！彼f(shuō)。
近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛切入線(xiàn)下零售，但大多都走了彎路。但現在看來(lái)，京東在無(wú)界零售上應該是找到了屬于自己的邊界了。(靈獸傳媒原創(chuàng )作品）
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