文 | 薈智資深投資經(jīng)理、分析師：山水
“其實(shí)我該來(lái)包辣條靜一靜...”
5毛錢(qián)1包，產(chǎn)值500億，中國好辣條，走向全世界！
說(shuō)起辣條，大家第一反應都覺(jué)得是出自小作坊的垃圾食品，只有學(xué)校邊的小賣(mài)部才能買(mǎi)到。但這么多年過(guò)去了，同樣是“小賣(mài)部專(zhuān)供”，香菇肥牛、香辣牛筋等早已不知去向，為啥衛龍辣條就能闖出一片天地？
1999年，劉衛平21歲，僅有高中學(xué)歷的他十分敢干，帶著(zhù)辣條配方，他跑到了河南漯河。低學(xué)歷做低門(mén)檻的低端食品，劉衛平掙扎了整整3年，終于攢夠了自己開(kāi)廠(chǎng)的錢(qián)。2003年，當時(shí)成龍正火，劉衛平將自己的品牌取名叫“衛龍”。
如今，衛龍總占地面積300多畝，擁有員工3000余人，而總公司漯河市平平食品有限公司注冊資本3000萬(wàn)。雖然從網(wǎng)站上并不能獲得資產(chǎn)總額和利潤總額等具體數據，但是衛龍辣條作為辣條屆的扛把子，年產(chǎn)值保守估計已經(jīng)達到了500-600億。不僅如此，衛龍的創(chuàng )始人劉衛平還制定了5年10億的投資計劃。
這些年，衛龍不僅摘掉了垃圾、三無(wú)產(chǎn)品的帽子，而且還華麗轉身，成功遠銷(xiāo)國外。售價(jià)高達12美元(合人民幣七八十塊)，成為繼老干媽辣醬之后第二種登上美國奢侈食品榜單外國人搶斷貨的十大中國“奢侈品”之一。據說(shuō)，連普京都對它欲罷不能……
不僅如此，它還成功吸引了BBC的注意被老外譽(yù)為“中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”，就連拍攝BBC視頻的兩位大叔也忍不住在節目中坦言“我非常喜歡辣條”、“這個(gè)市場(chǎng)據估計每年有500億”。
從雜牌到品牌，從中國到世界
野蠻發(fā)展的辣條行業(yè)，對于生產(chǎn)技術(shù)和門(mén)檻的要求并不高，產(chǎn)品價(jià)格也低廉，因此存在大量的小作坊式生產(chǎn)商，由于缺乏嚴格的監管和條例約束，因此食品安全問(wèn)題頻發(fā)。在這種情況下，劉衛平和他的衛龍無(wú)疑也受到了巨大的沖擊。痛定思動(dòng)，劉衛平開(kāi)始了艱難的“復興辣條”之路。
1、改造升級，做好產(chǎn)品
自動(dòng)化的生產(chǎn)線(xiàn)。
任何進(jìn)入生產(chǎn)線(xiàn)的人都要消毒，戴上鞋套和頭套，還得換上統一服裝。
成桶成桶的辣條就是由這里生產(chǎn)出來(lái)。
高大上的塑封過(guò)程。
網(wǎng)友看完簡(jiǎn)直被顛覆三觀(guān)，要知道，小時(shí)候大人們可都說(shuō)辣條是三無(wú)食品啊!
2、樹(shù)立品牌，擴大規模
在起步階段，衛龍也曾經(jīng)歷過(guò)“三無(wú)”階段。2003年，劉衛平注冊了屬于自己的商標——“衛龍Weilong”，開(kāi)始以此為核心生產(chǎn)辣條等休閑食品。
2004年，有了獨立品牌的劉衛平，開(kāi)始了依靠先進(jìn)設備和規模驅動(dòng)發(fā)展的道路，并在規模大幅提高后，親自帶領(lǐng)銷(xiāo)售團隊進(jìn)行瘋狂的地推，從家樂(lè )福、沃爾瑪等大型商超到24小時(shí)便利超市，再到學(xué)校和社區的小型便利店，處處都有劉衛平團隊的身影。
可以說(shuō)，擁有屬于自己的品牌，讓衛龍邁出了擺脫小作坊的第一步。而最初一家一家地推式的推廣，更是為衛龍闖出自己的辣條江湖做了很好的渠道建設。
3、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，怎么好玩怎么來(lái)
然而，看著(zhù)宣傳片里干凈明亮的車(chē)間，網(wǎng)友們紛紛表示：這是P的吧，辣條還能這樣做？劉衛平一不做二不休，請來(lái)網(wǎng)絡(luò )紅人張全蛋來(lái)車(chē)間做直播《辣條是如何煉成的》，高峰時(shí)期直播間高達20萬(wàn)人！
如此接地氣的營(yíng)銷(xiāo)方式，也讓“辣條=垃圾食品”的形象一舉被扭轉。
其實(shí)幾年前，衛龍走的還是傳統廣告的路子。2010年，衛龍就請來(lái)了楊冪、文章和趙薇等明星當代言人，衛龍辣條一炮而紅，當年的銷(xiāo)售額就超過(guò)1億元！
但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，考慮到吃衛龍的用戶(hù)都是娛樂(lè )、游戲、二次元的用戶(hù)，因此衛龍在熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、搞笑營(yíng)銷(xiāo)、中二營(yíng)銷(xiāo)的路上越走越遠，怎么好玩就怎么來(lái)，終于成為和杜蕾斯雙峰并立的營(yíng)銷(xiāo)傳奇。
▲衛龍模仿蘋(píng)果的線(xiàn)下體驗店
說(shuō)到這些辣眼睛的營(yíng)銷(xiāo)事件，不得不提就是衛龍“蘋(píng)果風(fēng)”，憑借模仿蘋(píng)果的文案，在iPhone7發(fā)布會(huì )的當天推出了辣條新品“Hotstrip 7”，借勢火了一把。Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……一時(shí)間深得網(wǎng)友的喜愛(ài)和追捧，成了食品界的網(wǎng)紅。
而那些“來(lái)包辣條壓壓驚”、“其實(shí)我該來(lái)包辣條靜靜”、“這個(gè)世界沒(méi)有一包辣條解決不了的問(wèn)題，如果有，就兩包”、“我馬上就要發(fā)財了，辣條隨便吃”……的系列表情包，更是成為社交網(wǎng)絡(luò )的經(jīng)典語(yǔ)錄。
傳統企業(yè)的轉型升級，衛龍辣條為什么能成功？
辣條，這個(gè)曾經(jīng)被市場(chǎng)鄙視、5毛錢(qián)一包的三無(wú)食品，在劉衛平的一手打造下，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和緊跟年輕人思維的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為了零食界的網(wǎng)紅和奢侈品。
1、逆向思維，不走尋常路
辣條起源于湖南平江，自從辣條走紅后，無(wú)數企業(yè)都來(lái)平江開(kāi)廠(chǎng)生產(chǎn)辣條。但是，平江交通不便，而且缺乏辣條的主要原料——面粉。
因此，作為地道的平江人，劉衛平?jīng)]有留在家鄉，而是遠赴700多公里之外的河南漯河，這里是小麥產(chǎn)地，面粉充足，而且勞動(dòng)力資源豐富。
在別人還在平江為勞動(dòng)力和原料發(fā)愁時(shí)，劉衛平卻有著(zhù)勞動(dòng)力和面粉這兩個(gè)優(yōu)勢，衛龍也得以后來(lái)居上，迅速脫穎而出，從小工廠(chǎng)變成了大企業(yè)。
2、危中有機，眾退我進(jìn)
2005年央視曝光，對于不少辣條企業(yè)來(lái)說(shuō)是一記重擊，吃辣條的人越來(lái)越少，辣條都積壓在倉庫里賣(mài)不出去。無(wú)奈之下，不少企業(yè)之后通過(guò)各種方式壓縮成本。
然而，劉衛平卻看到了危機中的商機，他投入大量資金，打造干凈衛生的生產(chǎn)環(huán)境，提高辣條的質(zhì)量，成功打響了衛龍這一品牌。
3、把控質(zhì)量，新穎包裝
產(chǎn)品是企業(yè)的根本，有好產(chǎn)品的企業(yè)才能在激烈的競爭中存活下來(lái)?！ ?/span>
有誰(shuí)能夠在食品安全上狠下功夫，打造出一款“好吃又衛生”的辣條，就能在市場(chǎng)中脫穎而出。
衛龍通過(guò)巨額投入，從生產(chǎn)環(huán)境到產(chǎn)品外包裝都重新設計打造，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏(yíng)得了消費者的信賴(lài)。
4、營(yíng)銷(xiāo)升級，用好互聯(lián)網(wǎng)
好的產(chǎn)品，需要好的營(yíng)銷(xiāo)，好的營(yíng)銷(xiāo)，就必須貼近自己的消費者，并且善用互聯(lián)網(wǎng)。衛龍辣條就是從年輕人的喜好入手，根據熱點(diǎn)話(huà)題，針對性地進(jìn)行造勢。
可以說(shuō)，衛龍辣條的逆襲，除了食品本身既好吃又可靠，更因為他們擅長(cháng)造勢，做熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
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