搜索廣告仍保持快速增長(cháng)態(tài)勢，百度仍然是廣告主首選的搜索營(yíng)銷(xiāo)渠道，奇虎，搜狗則以更優(yōu)的性?xún)r(jià)比保持更快速的增長(cháng)；社交，視頻是網(wǎng)絡(luò )廣告的兩大新增亮點(diǎn)，受益于此，兼具社交和視頻媒介優(yōu)勢的騰訊廣告營(yíng)收表現尤其亮點(diǎn)，同比翻倍。長(cháng)期來(lái)看，O2O閉環(huán)的形成和線(xiàn)下服務(wù)線(xiàn)上化率的增加將為網(wǎng)絡(luò )廣告的增長(cháng)增加新的元素，受益公司有58，百度，騰訊等。
涉及公司或產(chǎn)品
全年廣告增速約13%，網(wǎng)絡(luò )媒體是廣告增長(cháng)的關(guān)鍵驅動(dòng)器
在網(wǎng)絡(luò )廣告高速增長(cháng)的拉動(dòng)下，中國媒體廣告市場(chǎng)規模繼續保持兩位數以上的增長(cháng)，我們預計2015年中國媒體廣告規模同比增長(cháng)13%，達到4226億元。傳統媒體廣告營(yíng)收規模同比下降3%，網(wǎng)絡(luò )媒體廣告收入則同比增長(cháng)36%。傳統媒體中，影院，樓宇等數字戶(hù)外媒體表現仍然可圈可點(diǎn)，持續得到廣告主青睞，而傳統電視，電臺，報紙，雜志等媒體均同比出現下滑。
中國媒體廣告仍有快速增長(cháng)的上行空間。目前中國媒體廣告規模占中國GDP的比重約為0.62%，而美國媒體廣告規模占美國GDP的比重在1%以上，我們認為中國媒介廣告消費占GDP的缺口在未來(lái)幾年將逐漸趕上美國。
圖：中國重點(diǎn)媒體廣告營(yíng)收規模及走勢
網(wǎng)絡(luò )廣告占整體廣告花銷(xiāo)已近半壁江山。無(wú)論是用戶(hù)媒介接觸時(shí)長(cháng)還是廣告消耗占比，網(wǎng)絡(luò )媒體已經(jīng)成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的第一媒體，占比在一半以上。
圖：用戶(hù)媒介接觸時(shí)長(cháng)份額
盡管網(wǎng)絡(luò )廣告已占半壁江山，但我們認為網(wǎng)絡(luò )廣告仍將保持快速增長(cháng)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴大。短期看驅動(dòng)力來(lái)自社交廣告和視頻，長(cháng)期驅動(dòng)則來(lái)自網(wǎng)絡(luò )視頻大屏化，O2O本地營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上化。
網(wǎng)絡(luò )視頻大屏化將徹底變革傳統電視營(yíng)銷(xiāo)。目前電視仍是可與互聯(lián)網(wǎng)媒體等量齊觀(guān)的媒體，但電視媒體正在加速聯(lián)網(wǎng)化，智能化。網(wǎng)絡(luò )視頻企業(yè)紛紛布局智能電視大屏，盡管政策約束仍然較大，但這些變革將不可避免地改變傳統電視的用戶(hù)收視習慣和廣告主營(yíng)銷(xiāo)方式。未來(lái)將有越來(lái)越多的電視廣告預算轉移到更具用戶(hù)運營(yíng)能力的網(wǎng)絡(luò )視頻企業(yè)中，諸如優(yōu)酷土豆，愛(ài)奇藝，騰訊視頻，樂(lè )視網(wǎng)等視頻平臺將從中受益。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被越來(lái)越多的廣告主采用，而O2O將讓網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值進(jìn)一步釋放。O2O搭建了線(xiàn)上與線(xiàn)下之間的連接橋梁，使得一切可跟蹤，互聯(lián)網(wǎng)的連接力量已經(jīng)從網(wǎng)站擴展至線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟，商家。網(wǎng)絡(luò )價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)節點(diǎn)數量的平方成正比。鑒于此，我們有理由相信網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的價(jià)值在未來(lái)幾年將隨著(zhù)O2O的深化而不斷翻番。
網(wǎng)絡(luò )廣告同比增長(cháng)36%，視頻和社交廣告占比提升
2015年網(wǎng)絡(luò )媒體廣告營(yíng)收規模預計將突破2千億元，同比增長(cháng)36%。在網(wǎng)絡(luò )各細分媒體中，搜索，電商平臺廣告營(yíng)收仍然保持強勢地位，網(wǎng)絡(luò )視頻，社交廣告則在快速崛起。
圖：網(wǎng)絡(luò )廣告增長(cháng)規模，份額及增長(cháng)預估
注：搜索廣告指核心搜索廣告，含導航，應用商店，及搜索關(guān)聯(lián)的聯(lián)盟廣告；
電商廣告指電商平臺的廣告服務(wù)，如淘寶，京東，去哪兒的廣告服務(wù)；
分類(lèi)信息及O2O主要針對58，點(diǎn)評等平臺的廣告推廣服務(wù)；
新聞信息媒體廣告：以信息資訊為主的媒體平臺廣告，如傳統的門(mén)戶(hù)，新聞客戶(hù)端等；
垂直媒體及工具類(lèi)廣告：如行業(yè)性的媒體廣告，汽車(chē)之家等；工具應用，如美圖獵豹等包括在此；
社交廣告：社交環(huán)境中的廣告，含利用社交關(guān)系進(jìn)行推廣的聯(lián)盟；
視頻廣告：視頻媒體中的廣告，如獨立視頻網(wǎng)站，門(mén)戶(hù)中的視頻網(wǎng)站也歸類(lèi)在此。
搜索領(lǐng)域，百度仍然一家獨大，搜狗奇虎變現加速
我們預計2015年中國核心搜索廣告規模接近800億元，同比增速在28%以上。盡管面臨經(jīng)濟不穩定因素，以及互聯(lián)網(wǎng)競爭放緩帶來(lái)搜索廣告投入減少的威脅，但搜索廣告作為效果廣告臨門(mén)一腳的媒體，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中仍然具有獨一無(wú)二的地位，預期2016，2017年仍將保持25%以上的速度增長(cháng)。
從搜索的長(cháng)期增長(cháng)空間來(lái)看，搜索廣告的增長(cháng)取決于移動(dòng)搜索對線(xiàn)下服務(wù)的連接程度，用戶(hù)搜索O2O服務(wù)的認知和習慣的培育程度。百度已經(jīng)進(jìn)行了諸多投入和布局，這在長(cháng)期將對百度的搜索生態(tài)具有積極的促進(jìn)作用。
從搜索平臺的格局來(lái)看，移動(dòng)使搜索品牌集中度進(jìn)一步增加。百度通過(guò)移動(dòng)轉型占據了移動(dòng)搜索的領(lǐng)先地位，獨立移動(dòng)搜索APP市場(chǎng)份額在8成以上，營(yíng)收份額也占同行業(yè)8成以上。搜狗，奇虎移動(dòng)搜索布局和變現節奏慢于百度，兩者則以更快的速度增長(cháng)。短期來(lái)看，不管是有騰訊流量支援的搜狗，還是有工具矩陣導流的奇虎均很難威脅到百度的搜索地位。
圖：移動(dòng)搜索APP用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)份額變化
分類(lèi)信息和O2O是繼電商平臺后，下一個(gè)值得關(guān)注的平臺廣告生態(tài)
平臺營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)誕生的全新?tīng)I銷(xiāo)生態(tài)。平臺通過(guò)聚集第三方服務(wù)提供商和用戶(hù)，構建起匹配閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，除傭金外，客戶(hù)主動(dòng)型的廣告服務(wù)是平臺重要的盈利模式之一。最具營(yíng)銷(xiāo)代表性的平臺是電商平臺和分類(lèi)信息及O2O平臺。
2015年以阿里巴巴，京東，去哪兒為代表的電商平臺整體廣告營(yíng)收規模預計超過(guò)500億左右。平臺型生態(tài)因為精準流量集中，銷(xiāo)售轉化效率高，流量?jì)r(jià)值大，故是平臺型廣告主競爭激烈的領(lǐng)域。在電商平臺營(yíng)銷(xiāo)中，阿里巴巴旗下的淘寶，天貓平臺商戶(hù)的廣告營(yíng)銷(xiāo)支出占有絕對的規模和市場(chǎng)份額優(yōu)勢。從增長(cháng)來(lái)看，引入第三方商家的京東未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變現潛力同樣非?？善?。
分類(lèi)信息和O2O平臺仍在發(fā)展早期，我們堅定看好這個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)潛力。2015年分類(lèi)信息平臺58同城廣告營(yíng)收增速超過(guò)132%，全年廣告營(yíng)收應該在18億元以上。以美團，點(diǎn)評，百度糯米為代表的本地生活服務(wù)O2O平臺目前以收取交易額傭金為主，全年平臺GMV預計超過(guò)2000多億，按廣告和傭金收入整體占交易額5%的比例來(lái)計算，2015年潛在營(yíng)收就在100億元以上。
長(cháng)期來(lái)看，分類(lèi)信息和O2O平臺的營(yíng)銷(xiāo)潛力將可媲美于電商平臺?？?jì)?yōu)惠切入的美團，結合信息決策優(yōu)勢的點(diǎn)評，均是值得關(guān)注的公司。以搜索和地圖為切入點(diǎn)，以百度糯米為落地和連接平臺的百度同樣需要也是這個(gè)領(lǐng)域的重要玩家。血拼線(xiàn)下支付設施的阿里和騰訊也是O2O營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中不可忽略的力量。目前O2O的形勢就如同當年的淘寶，小B商家數量眾多而分散，很難看到投入回報，但線(xiàn)上與線(xiàn)下的O2O連接市場(chǎng)價(jià)值和前景卻也是無(wú)法質(zhì)疑的。
以新聞信息為主的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站逐漸凋零，新聞客戶(hù)端變現進(jìn)入快車(chē)道
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站引領(lǐng)了第一波網(wǎng)絡(luò )廣告熱潮，在新的細分媒體的沖擊下，以PC為主的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛面臨挑戰。通過(guò)新聞客戶(hù)端占據了領(lǐng)先移動(dòng)市場(chǎng)的傳統門(mén)戶(hù)得以保持繼續增長(cháng)，錯失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉型的門(mén)戶(hù)則面臨收入停滯或下行的壓力。
新浪門(mén)戶(hù)廣告收入同比下降約10%，目前主要依靠微博支撐業(yè)績(jì)增長(cháng)；搜狐則依靠視頻，搜索拉動(dòng)前行；強勁的游戲收入讓大家已經(jīng)不把網(wǎng)易當門(mén)戶(hù)看，但網(wǎng)易新聞客戶(hù)端的表現仍然是可圈可點(diǎn)；騰訊自然不在話(huà)下，傳統門(mén)戶(hù)衰落快速，但騰訊新聞客戶(hù)端已經(jīng)是媒體廣告業(yè)務(wù)增長(cháng)的重要驅動(dòng)引擎之一。
今日頭條作為移動(dòng)新聞門(mén)戶(hù)的新生力量，2015年的營(yíng)收估計在15億左右，與騰訊新聞，網(wǎng)易新聞可以等量齊觀(guān)。個(gè)性化的新聞推薦引擎，海量，高頻刷新的信息內容很好契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)嘗新，碎片化，高頻的閱讀場(chǎng)景，使其成為“無(wú)聊”人群的高頻新聞閱讀應用之一。技術(shù)推薦，海量更新此舉也開(kāi)始迎來(lái)諸多同行的效仿。技術(shù)推薦開(kāi)始取代了原有編輯推薦內容的角色，并真正受到了用戶(hù)的歡迎，在市場(chǎng)上得到驗證。
圖：主要新聞媒體客戶(hù)端月度用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)變化
垂直媒體，工具類(lèi)APP變現增速放緩，探索更多元的盈利模式是關(guān)鍵
垂直媒體和工具應用方面，IT數碼類(lèi)媒體面臨瓶頸已是共識，房產(chǎn)等垂直媒體廣告營(yíng)收則面臨電商轉型壓力。如太平洋網(wǎng)絡(luò )2015年營(yíng)收勉強與2014年持平，搜房廣告營(yíng)收則呈現下降趨勢。而得益于汽車(chē)電商化趨勢加快，汽車(chē)之家，易車(chē)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)均有不錯變現。預計2015年同比增速分別為48%和32%。
除了行業(yè)性的垂直媒體外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了一大批以任務(wù)型為主的垂直工具，如安全優(yōu)化，圖像處理，天氣，通信應用等。獵豹，美圖，WiFi萬(wàn)能鑰匙，墨跡天氣等均是其中的佼佼者。APP分發(fā)廣告均是這些工具類(lèi)應用的重要盈利模式。結合垂直應用特定人群的特點(diǎn)，擴展高質(zhì)量品牌廣告，電商服務(wù)將是這些工具應用獲得收入增速反彈的關(guān)鍵。
騰訊社交媒體流量向廣告進(jìn)一步釋放，拉動(dòng)社交廣告高速增長(cháng)
2015年社交廣告的市場(chǎng)規模將突破百億元，同比增長(cháng)139%，占網(wǎng)絡(luò )廣告的收入比重為6%，對照美國情況，社交廣告占美國網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)份額目前在10%以上，我們認為到2017年中國社交廣告占網(wǎng)絡(luò )廣告的份額也將達到10%以上。
引領(lǐng)社交廣告增長(cháng)浪潮的是騰訊和微博，全年騰訊社交廣告規模預計將達到90億元以上，微博廣告營(yíng)收也在25億左右。陌陌作為社交新生力量，盡管廣告營(yíng)收增長(cháng)快速，但規模仍然偏小，只有數億級的規模。
展望2016年，業(yè)界給予微信朋友圈普遍較高的期望，同時(shí)手Q空間信息流廣告也將探索視頻信息流廣告等新業(yè)務(wù)模式，移動(dòng)端社交平臺取代門(mén)戶(hù)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要門(mén)戶(hù)，各種因素結合在一起將繼續拉動(dòng)社交廣告收入的增長(cháng)。
圖：主要社交平臺廣告營(yíng)收及走勢
視頻廣告進(jìn)入收獲期，大屏延伸將進(jìn)一步侵蝕電視份額
2015年，我們預計網(wǎng)絡(luò )視頻廣告總營(yíng)收將接近250億元，同比增長(cháng)75%，占網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)份額攀升至12%。優(yōu)酷土豆，愛(ài)奇藝，騰訊視頻，樂(lè )視網(wǎng)等均保持較快的增長(cháng)。
網(wǎng)絡(luò )視頻的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果已經(jīng)得到眾多品牌廣告主的認可，網(wǎng)絡(luò )視頻網(wǎng)站向上游內容的滲透將使其持續保持對用戶(hù)和廣告主的吸引力，擴大品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)份額和用戶(hù)訂閱付費等多元增值收入來(lái)源。
網(wǎng)絡(luò )視頻向電視大屏的滲透是其中一個(gè)最值得關(guān)注的趨勢，隨著(zhù)電視的聯(lián)網(wǎng)化，智能化，網(wǎng)絡(luò )視頻長(cháng)期積累的品牌優(yōu)勢，用戶(hù)運營(yíng)經(jīng)驗，加上樂(lè )視，優(yōu)酷土豆，愛(ài)奇藝等在終端制造或終端定制上面的積極布局，將加快網(wǎng)絡(luò )視頻對傳統電視廣告預算的爭奪。目前傳統電視廣告的收入是網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的4倍以上，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的增長(cháng)空間仍然很大，長(cháng)期而言視頻廣告毫無(wú)疑問(wèn)是網(wǎng)絡(luò )廣告增長(cháng)中最值得期待的一個(gè)領(lǐng)域之一。
圖：主要網(wǎng)絡(luò )視頻媒體廣告收入走勢
鑒于VR跟3D視頻，互動(dòng)視頻內容相通，我們將VR的營(yíng)收歸在視頻營(yíng)收中，我們也看到國內外視頻平臺YouTube，樂(lè )視，暴風(fēng)影音等均對VR內容抱有較大期望。VR營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的爆發(fā)有賴(lài)于VR內容被普及消費，VR終端得到普及。參考游戲終端和3D電影的普及情況，以及VR廣告創(chuàng )意和制作的高門(mén)檻特點(diǎn)，我們預估2017年VR廣告規模約在5億元左右，占視頻廣告營(yíng)收的1%，到2020年預期該比例將上升至10%。
圖：VR廣告預估
來(lái)源：BLRI預估
DMP，DSP，ADX等程序化購買(mǎi)熱門(mén)詞匯，概念多于實(shí)際
網(wǎng)絡(luò )廣告是一個(gè)誕生諸多概念的領(lǐng)域，盡管DMP，DSP，ADX等概念越炒越熱，卻不能脫離廣告平臺的核心是優(yōu)質(zhì)流量的本質(zhì)。優(yōu)質(zhì)流量的媒體仍然是廣告主趨之若鶩的資源，火熱的概念背后雖有營(yíng)銷(xiāo)方式變革的驅動(dòng)，但這些改變的作用在于提升整體效率，并不能改變諸多中小廣告平臺低賣(mài)高買(mǎi)的二道流量販子的中介本質(zhì)。
廣告的核心媒體資源掌握在優(yōu)質(zhì)媒體手中，故媒介廣告營(yíng)收的大部分份額仍將集中于社交，視頻，搜索等主要的媒體；傳統的廣告主資源則處于分散和變化之中，故能夠為眾多廣告代理型的DSP提供生存空間；電商和O2O平臺直接對接人與商品和服務(wù)的交易，構建的閉環(huán)交易體系，積累的服務(wù)商資源使其自動(dòng)形成良好的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。阿里的收入增長(cháng)源于生態(tài)，美團點(diǎn)評的未來(lái)也取決于這個(gè)生態(tài)的鞏固和加強，而騰訊，百度也在加強與第三方的閉環(huán)生態(tài)建設，以獲得價(jià)值鏈條上更高比例的營(yíng)銷(xiāo)份額。
移動(dòng)廣告仍在發(fā)展初期，相信未來(lái)幾年我們將繼續看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對線(xiàn)下影響的深化，對傳統媒體的挑戰，我們也非常樂(lè )觀(guān)可以看到移動(dòng)廣告將繼續拉動(dòng)整體網(wǎng)絡(luò )廣告的高速成長(cháng)。
來(lái)源：199it 作者：彭勝君
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