文 本刊記者 呂斌

2010年11月4日，國家新聞出版總署公布了首批電子書(shū)牌照，共21家企業(yè)獲得了電子書(shū)從業(yè)資質(zhì)。

按照出版署10月10日發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》，此次牌照分為電子書(shū)出版資質(zhì)、電子書(shū)復制資質(zhì)、電子書(shū)總發(fā)行資質(zhì)、電子書(shū)進(jìn)口資質(zhì)等四類(lèi)從業(yè)資質(zhì)，與內容原創(chuàng )、編輯，數字轉換，設備芯片生產(chǎn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售和進(jìn)出口貿易等環(huán)節一一對應。

自2008年以來(lái)，在亞馬遜kindle的帶領(lǐng)下，電子書(shū)在國內外迅猛發(fā)展。目前，我國已成為全球第二大電子書(shū)市場(chǎng)，國內以漢王、盛大、方正、愛(ài)國者為代表的眾多電子企業(yè)均涉足電子書(shū)領(lǐng)域，加之如雨后春筍般的山寨產(chǎn)品的涌現，電子書(shū)市場(chǎng)短短2年，已呈現血雨腥風(fēng)的競爭態(tài)勢。

一方面，大量企業(yè)及品牌的涌現，使得行業(yè)利潤急劇下降；另一方面，內容資源嚴重不足、技術(shù)標準不統一，進(jìn)一步令產(chǎn)業(yè)陷入不正當競爭的泥潭。

此次準入門(mén)檻的設置，無(wú)疑將把一大批不符合資質(zhì)的企業(yè)擋在了大門(mén)外，對于規范行業(yè)秩序，或有相當意義，也為產(chǎn)業(yè)內大型企業(yè)的發(fā)展掃除了障礙。此外，按類(lèi)別劃分資質(zhì)，也有利于細分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，避免技術(shù)商與內容商的對立。

但產(chǎn)業(yè)監管加強之余，仍有諸多問(wèn)題待解。盡管品牌眾多，但產(chǎn)業(yè)仍難形成核心競爭力，以蘋(píng)果、亞馬遜為代表的國外廠(chǎng)商將進(jìn)一步?jīng)_擊國內市場(chǎng)。而內容資源瓶頸也將在很大程度上制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

電子書(shū)產(chǎn)業(yè)競爭亂象

用“雨后春筍”來(lái)形容中國電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展境況絲毫不為過(guò)，自2008年到現在，短短2年時(shí)間，此行業(yè)品牌的泛濫就已達到令人側目的程度。不僅僅主要電子廠(chǎng)商紛紛涉足，山寨廠(chǎng)商們也不請自來(lái)，行業(yè)競爭態(tài)勢可謂“混亂”。

“電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展很短，但混亂程度較之其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有過(guò)之而無(wú)不及。”在接受《法人》記者采訪(fǎng)時(shí)，IT產(chǎn)業(yè)評論員張書(shū)樂(lè )表示，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)亂象產(chǎn)生的關(guān)鍵就在于侵犯版權的電子書(shū)沒(méi)有得到有效治理。在這種大背景下，如果不進(jìn)行監管，不僅會(huì )令實(shí)體書(shū)和出版社面臨生存難題，也將把電子書(shū)產(chǎn)業(yè)帶入毀滅。

低門(mén)檻的現狀導致大批企業(yè)涉足，激烈競爭的結果必然導致價(jià)格大戰，行業(yè)利潤水平大幅降低，最終損害的將是全行業(yè)的利益。

與大多數電子產(chǎn)業(yè)一樣，山寨產(chǎn)品很早就在電子書(shū)產(chǎn)業(yè)泛濫，在正規品牌混戰的同時(shí)，山寨品牌的大舉入侵，令產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展平添了一層障礙。

“山寨產(chǎn)品所依仗的就是侵權電子書(shū)的泛濫，因此廉價(jià)的山寨產(chǎn)品能夠具有高額的市場(chǎng)空間。”張書(shū)樂(lè )認為，山寨產(chǎn)品由于漠視版權，令其在價(jià)格上遠低于正規電子書(shū)。而正規電子書(shū)廠(chǎng)商因為需要購買(mǎi)正版讀物電子版權，所以不得不將高額的版權費用平攤入硬件產(chǎn)品之中，從而讓正規電子書(shū)的成本難以下降，也就難以根除山寨產(chǎn)品的隱患。

“其實(shí)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的障礙不在于閱讀器這一硬件。更重要的是軟件，即豐富的內容資源。”張書(shū)樂(lè )告訴《法人》記者，內容資源的缺乏，直接導致電子書(shū)產(chǎn)業(yè)無(wú)法實(shí)現高附加值的應用，最多只能淪為一個(gè)賺取少量硬件銷(xiāo)售差價(jià)的常規IT產(chǎn)業(yè)，難以有更大的規模擴張。

“電子閱讀器不是普通的電子產(chǎn)品，一方面它賣(mài)的是書(shū)，承擔的是文化傳播功能；另一方面，它的背后是一個(gè)龐大的出版產(chǎn)業(yè)，版權是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心。”首批獲得電子書(shū)牌照的電子書(shū)廠(chǎng)商漢王科技董事長(cháng)助理刑鵬在接受《法人》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的確需要建立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)規范和管理制度。

 

核心競爭力如何形成

缺乏核心競爭力，是國內電子書(shū)產(chǎn)業(yè)短板之一，盡管以漢王、盛大為代表的國內廠(chǎng)商已掌握了自己的核心技術(shù)，但在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)中如何脫穎而出，如何將技術(shù)與內容資源相融合，并非易事。

“電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展一方面是硬件自身的發(fā)展；另一方面也受到傳統出版數字化轉型的制約。”漢王科技董事長(cháng)助理刑鵬告訴《法人》記者，目前國內電子書(shū)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，只見(jiàn)“電子”，不見(jiàn)“書(shū)”，缺乏好書(shū)、新書(shū)是所有電子書(shū)內容投送平臺所面臨的困境。

為解決此短板、打造雙贏(yíng)的盈利模式，漢王科技在與出版商的合作中采用了“二八分成”的模式，在漢王書(shū)城上賣(mài)出的電子書(shū)中，版權方獲得收益的80%，漢王獲得20%。這個(gè)模式，高于亞馬遜kindle的“三七分成”，因此獲得大量出版商的認可。

IT評論員張書(shū)樂(lè )也認為，國內電子書(shū)產(chǎn)業(yè)核心競爭力的形成，最根本出路就在于打破“賣(mài)硬件”的舊有框架，轉向于“賣(mài)服務(wù)”。

“一個(gè)沒(méi)有內容資源的電子書(shū)閱讀器，不會(huì )有任何市場(chǎng)沖擊力。”張書(shū)樂(lè )表示，亞馬遜等國外廠(chǎng)商的電子書(shū)給出了一個(gè)思路，即硬件終端可以低于成本價(jià)銷(xiāo)售，關(guān)鍵在于二次消費，即讓用戶(hù)以最低的價(jià)格得到閱讀器，然后被其提供的豐富的正版內容所吸引，并樂(lè )于為此付費。

“這其實(shí)是游戲機市場(chǎng)所慣用的方式，又或者我們可以說(shuō)成是吉列模式：‘送刀架、賣(mài)刀片’。”張書(shū)樂(lè )表示。

從一定程度上來(lái)看，電子書(shū)廠(chǎng)商與出版商結成合作伙伴并不難，出版商可以零成本提供版權，此后一旦產(chǎn)生利潤，兩者再進(jìn)行合理分成。在這種合作模式下，電子書(shū)廠(chǎng)商可以獲得寶貴的內容資源，出版商則可以增加版權銷(xiāo)量，彌補實(shí)體書(shū)銷(xiāo)量趨于下滑帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)困局。

當然，這種合作需要有一個(gè)前提，即加強對版權的保護，遏制盜版泛濫情況的蔓延，包括規范令許多企業(yè)頭疼不已的山寨現象。

“山寨問(wèn)題要根本上解決，唯有加大對電子書(shū)版權的整治力度，只有如此，才能夠讓山寨廠(chǎng)商的電子書(shū)‘無(wú)書(shū)可讀’。”在張書(shū)樂(lè )看來(lái)，打擊盜版所涉及的目標不僅僅是山寨品牌，諸如蘋(píng)果ipad此類(lèi)多功能用途的電子產(chǎn)品，如果沒(méi)有盜版內容的支持，也難以在電子書(shū)市場(chǎng)上擊敗正規電子書(shū)閱讀器。

“當然，包括ipad、kindle在內的國外產(chǎn)品在用戶(hù)體驗、工藝設計以及功能上都處于領(lǐng)先地位。國內企業(yè)一方面要學(xué)習國外優(yōu)秀產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)與設計；另一方面也要充分立足于本土市場(chǎng)，加強研發(fā)，打造適合中國市場(chǎng)的產(chǎn)品。”漢王科技董事長(cháng)助理刑鵬表示。

監管或促產(chǎn)業(yè)騰飛

在張書(shū)樂(lè )看來(lái)，此次監管的意義一方面在于通過(guò)門(mén)檻指標將不具備資質(zhì)的廠(chǎng)商直接淘汰出局，從而避免機會(huì )主義的蝗蟲(chóng)對這個(gè)新興行業(yè)的侵襲；另一方面，讓獲得資質(zhì)的企業(yè)通過(guò)行業(yè)自律和政府監管，最大限度的促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規范。

張書(shū)樂(lè )認為，未來(lái)的產(chǎn)業(yè)格局會(huì )在更加規范的前提下，走向良性發(fā)展，并且電子書(shū)廠(chǎng)商和傳統出版商會(huì )有更為良性的互動(dòng)，形成共贏(yíng)。

“我們很早就希望能夠有統一的電子書(shū)準入標準，這樣有利于保護企業(yè)知識產(chǎn)權，推動(dòng)企業(yè)在電子書(shū)行業(yè)不斷深化發(fā)展。”漢王科技董事長(cháng)助理刑鵬對《法人》記者表示，有了政府的引導，將更加有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，避免無(wú)序競爭和資源浪費，此次監管有助于推動(dòng)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

刑鵬認為，《意見(jiàn)》的出臺所設立的準入機制，一方面使得市場(chǎng)趨于良性；另一方面使得數字出版產(chǎn)業(yè)鏈的分工更加明確。到目前為止，國內數字出版領(lǐng)域尚未出現像亞馬遜那樣通吃產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)巨頭。而《意見(jiàn)》通過(guò)分類(lèi)頒發(fā)電子書(shū)牌照，使得產(chǎn)業(yè)鏈上的角色分工更加明確，也使得企業(yè)能夠集中各自的優(yōu)勢力量，發(fā)揮更好的效率。