有言在先：
2006年，我開(kāi)始踏入莆系醫院這個(gè)行業(yè)，我最開(kāi)始激動(dòng)過(guò)、興奮過(guò)。因為，在入職后的第一周時(shí)間，公司的幾位副總集中對我們進(jìn)行了培訓，一個(gè)星期的培訓讓我對莆系民營(yíng)醫院從一開(kāi)始的完全陌生到有了一點(diǎn)點(diǎn)認知。
特別是在培訓結束后的晚宴上，公司領(lǐng)導端起酒杯對我們說(shuō)：小伙子們，我們干好干壞為的就是掙一個(gè)面子，錢(qián)慢慢會(huì )有的，以后你們年薪百萬(wàn)不是沒(méi)可能！那年，我在成都剛剛按揭買(mǎi)了房子，什么都不缺，就是缺錢(qián)。當時(shí)我一激動(dòng)，領(lǐng)導的話(huà)還沒(méi)講完，我就把端在手中的一大杯酒一干而盡……
距今，六年過(guò)去了，我從一開(kāi)始滿(mǎn)懷激情想在這個(gè)行業(yè)創(chuàng )出一片天地，到現在，我是被這個(gè)行業(yè)折磨的焦頭爛耳。正所謂，了解越多，失望越多，投入的感情越深，心靈受到的傷害就更深。
不久前，我突然冒出一個(gè)念頭，想寫(xiě)寫(xiě)這幾年從業(yè)以來(lái)，自己對莆系民營(yíng)醫院的一些認知和了解，也許是壓抑已久，也許是一時(shí)靈感降臨，我即興草擬了三篇文章的標題：透視莆系醫院（一部曲）：外來(lái)的和尚好念經(jīng)；透視莆系醫院（二部曲）：重企劃是最大敗筆；透視莆系醫院（三部曲）：給醫院錯定廣告位；
沒(méi)想到的是，《一部曲》受到行業(yè)內很多朋友的認可和鼓勵，這給我增添了把二、三寫(xiě)完的動(dòng)力，不為出風(fēng)頭，不為獵奇，而是感到有責任和義務(wù)把我所認知和觀(guān)察到的莆系民營(yíng)醫院發(fā)展記錄下來(lái)，算善意的提醒也好，忠告也好，這是我良知的一個(gè)重要表現。
我的謬論：
唯企劃重推廣是莆系醫院的最大敗筆
縱觀(guān)莆系醫院的發(fā)展史，從早期遍布在大江南北的性病門(mén)診，到現在林立在各城市繁華街頭的大型專(zhuān)科醫院，我個(gè)人認為莆系醫院的發(fā)展史最缺少的就是經(jīng)營(yíng)理念，最不缺的就是廣告宣傳。
簡(jiǎn)單回顧一下：不論是莆系人以前做性病門(mén)診，在電線(xiàn)桿或廁所等四處粘貼牛皮癬廣告，還是現在開(kāi)設大型專(zhuān)科醫院，升級在報紙、電臺、乃至衛視投放廣告。依賴(lài)廣告吸引病人一直是莆系醫院的救命稻草，以致到了今天，若干莆系醫院不打廣告就沒(méi)了業(yè)績(jì)，廣告一停醫院就完蛋了……
正是因為莆系醫院有這樣的發(fā)展起家史，通過(guò)做廣告吸引患者才可以賺到錢(qián)。至今，各家醫院都十分重視企劃網(wǎng)絡(luò )部，很多醫院老總對企劃和網(wǎng)絡(luò )主任是求賢若渴……聽(tīng)說(shuō)，每年大年初二開(kāi)始，莆田市最熱鬧的莫過(guò)于各投資集團的招聘會(huì )，若干求職者奔波于各大酒店，一天要接受好幾場(chǎng)面試……
我本人也是做企劃的，莆系醫院的老總們能如此重視企劃，按理說(shuō)我應該高興才是，因為這代表我有了更多的發(fā)展機會(huì )。但是，我認為莆系醫院的老總們對企劃和網(wǎng)絡(luò )人才的渴求與房地產(chǎn)、百貨、白酒等其他行業(yè)比較，是步入了一個(gè)誤區！
這是因為，目前很多醫院老總對企劃和網(wǎng)絡(luò )部門(mén)的重視度遠遠超過(guò)對醫院自身建設、醫院品牌戰略、內部經(jīng)營(yíng)管理的重視。很多醫院老總已經(jīng)陷入這樣一個(gè)誤區：醫院規模已經(jīng)擺在那里了，硬件也就那些了，現在只要企劃能給帶來(lái)病人，醫生就能開(kāi)發(fā)，業(yè)績(jì)就能上去；相反，企劃來(lái)不了病人，醫院就沒(méi)法發(fā)展。
我在《透視莆系醫院一部曲》一文中有提到，莆系醫院之所以出現外來(lái)和尚好念經(jīng)，是莆系醫院老總喜歡用空降兵照成的。那么，醫院老總為什么喜歡用空降兵呢？背后更深層次的原因，其實(shí)是莆系醫院的老總們過(guò)于依賴(lài)企劃人給醫院營(yíng)銷(xiāo)回來(lái)病人所造成的！
下面，我覺(jué)得有必要更深入一點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)了；
現實(shí)一：“莆系醫院重企劃大多是‘保腚工程’的需要”。
是地球人就知道，目前我們是處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天我們每個(gè)人都要被動(dòng)的接受很多信息，有用的、無(wú)用的，報紙軟文、電視廣告、網(wǎng)絡(luò )垃圾郵件等總是朝你撲面而來(lái)。我自己在很多時(shí)候真的是無(wú)法適從，就算周末躺在被窩里想睡一個(gè)安穩覺(jué)，都會(huì )被各式各樣內容的手機廣告短信給吵醒……
很多莆系醫院老總都這樣說(shuō)：處在今天這個(gè)時(shí)代，醫院和其他行業(yè)一樣，都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，酒香也怕巷子深，再好再大的企業(yè)也需要宣傳。我很認同這句話(huà)！
因為我記得，在做記者的時(shí)候，當地最大的人民醫院每年都要和我們報社合作，醫院宣傳部干事定期要給和醫院對口的記者發(fā)一批通訊稿，由記者進(jìn)行修改后再提交給版面責任編輯。每一組稿件，報社基本上會(huì )安排在社會(huì )類(lèi)新聞版面來(lái)刊發(fā)，讀者朋友可能會(huì )認為這是一條免費新聞，背后醫院是需要給報社付廣告費的。就此一項，報社每年要向醫院收取信息費就上百萬(wàn)元……
可以這么說(shuō)，目前公立醫院對宣傳的重視程度一點(diǎn)也不亞于莆系民營(yíng)醫院對企劃的重視。再放大一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，縱觀(guān)全球各行各業(yè)，包括世界500強企業(yè)，每一家公司基本上都設有新聞公關(guān)處（有些企業(yè)叫廣宣處、有些叫宣傳處、有些叫企劃科、也有一些叫營(yíng)銷(xiāo)部等等），這些部門(mén)都有一個(gè)相同職責：和媒體打交道，除了必要的危機公關(guān)，更多時(shí)候是進(jìn)行聯(lián)絡(luò )媒體來(lái)宣傳企業(yè)。
在此，關(guān)于國內公立醫院、以及一些國際化大公司的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式，我們先不去探討。我說(shuō)這些，也只是想證明，莆系醫院老總們的觀(guān)點(diǎn)沒(méi)錯，再好的企業(yè)，再大的企業(yè)都需要宣傳，好的企業(yè)策劃絕對可以推進(jìn)一個(gè)企業(yè)獲得更大成功。
言歸正傳，為什么今天我要說(shuō)莆系醫院重企劃是最大敗筆？我給莆系醫院重企劃在此先下一個(gè)定義：重企劃就是“保腚工程”的需要。無(wú)關(guān)醫院的長(cháng)遠發(fā)展，只關(guān)乎醫院老總、企劃和網(wǎng)絡(luò )總監們能否保住自己目前的位置，就是保自己屁股坐在什么位置?。?！
坦白一點(diǎn)說(shuō)，在莆系醫院中，多數醫院的總經(jīng)理和像我這樣的營(yíng)銷(xiāo)總監，和基層員工相比較，更缺乏安全感。一些局外人可能不清楚，當初我們想要坐在那個(gè)位置上，在和投資人面試的時(shí)候需要先包裝自己（這就是我在一部曲里面說(shuō)過(guò)的，很多人以前可能是一個(gè)小主管，換一個(gè)單位就把自己吹噓成一個(gè)大總監；一些以前很失敗的策劃案，非要把它吹噓成經(jīng)典案例，等等）。
進(jìn)入面試的尾聲，我們還得給投資人吹牛拍胸脯：把這個(gè)項目交給我來(lái)做，一個(gè)月能保證做到多少多少萬(wàn)，全年保證完成利潤指標！最后，我們才有機會(huì )坐上這個(gè)位置！唯一不同的是，很多莆系醫院聘請的總經(jīng)理清一色是莆籍人，營(yíng)銷(xiāo)總監以外地人居多，前者每年有一定比例的管理股分紅，后者是根據業(yè)績(jì)拿一小部分獎金。
所以，大家應該明白一點(diǎn)點(diǎn)道理了：很多基層員工都抱怨過(guò)，民營(yíng)醫院就喜歡短、平、快，喜歡用廣告轟炸去吸引患者，基本上都是做沒(méi)有回頭客的生意，醫療需要回歸本質(zhì)啊……但是，投資人、醫院老總和我們營(yíng)銷(xiāo)總監往往不是這樣想的，特別是醫院老總和營(yíng)銷(xiāo)總監更喜歡短、平、快！
我為什么要這么說(shuō)？首先，投資人（老板）肯定是希望投入能實(shí)現快速收回成本，并開(kāi)始獲利，這一點(diǎn)放在資本市場(chǎng)來(lái)講是無(wú)可厚非的?？墒悄?，投資人聘請來(lái)的醫院總經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)總監（所謂的職業(yè)經(jīng)理人），就很少有人會(huì )去思考：如何幫投資人又能快速收回投資，還能保持可持續的獲利？結果往往是這樣：不論是新開(kāi)一家醫院，還是一家老醫院換了一位新院長(cháng)，肯定會(huì )立即又走馬上任一位營(yíng)銷(xiāo)總監，兩人開(kāi)始合謀，如何先策劃一個(gè)活動(dòng)把醫院的業(yè)績(jì)拉起來(lái)，好給投資人交代，保住自己的位置要緊。
我把這種做法就稱(chēng)之為“保腚工程”??！這種現象在目前的莆系醫院也十分常見(jiàn)。所以，我才說(shuō)莆系醫院重企劃是最大敗筆，莆系醫院重企劃無(wú)關(guān)醫院的長(cháng)遠發(fā)展，只是醫院現任總經(jīng)理“保腚行動(dòng)”的需要而已，是屁股指揮腦袋干什么，不是腦袋干了什么才決定屁股坐在哪里！
再說(shuō)的直白一點(diǎn)，新到任一位醫院總經(jīng)理或者營(yíng)銷(xiāo)總監，他們都迫切需要業(yè)績(jì)來(lái)證明自己，一般投資人給他們的時(shí)間也就三個(gè)月左右，三個(gè)月做不起來(lái)，投資人可能就會(huì )考慮換人了。作為一個(gè)醫院總經(jīng)理，如果在投資人給的考核期內做不起來(lái)業(yè)績(jì)，關(guān)系到自己在老家人哪里的面子，這比年底能拿多少紅利更重要；作為一家醫院的企劃或營(yíng)銷(xiāo)總監，考核期內做不起來(lái)業(yè)績(jì)，不但你失業(yè)在即，就算勉強保住了位置，后面你在整個(gè)醫院領(lǐng)導層面前說(shuō)話(huà)不再有分量，策劃方案出來(lái)也得不到很好執行。
君不見(jiàn)，很多民營(yíng)醫院換總經(jīng)理和換營(yíng)銷(xiāo)總監之頻繁，讓很多基層員工都無(wú)法適應，跟新來(lái)的院長(cháng)或營(yíng)銷(xiāo)總監剛剛混熟了，第二天到單位上班，突然發(fā)現領(lǐng)導又換了，所有員工不得不又去適應新來(lái)領(lǐng)導的風(fēng)格：首先會(huì )是一些必要的人事調整，首當其沖的是企劃部、網(wǎng)絡(luò )部、市場(chǎng)部等，比如開(kāi)人又招人；比如重新制定策劃方案，再搞一套優(yōu)惠減免活動(dòng)方案；重新制作新優(yōu)惠卡件；甚至給醫院新裝修一次，等等??！
莆系醫院總經(jīng)理們“保腚工程”必然導致的結局就是目前這樣一個(gè)行業(yè)亂象：新醫院開(kāi)業(yè)后或新院長(cháng)到任后，首先是換企劃、招網(wǎng)絡(luò )人才，行業(yè)內哪家醫院做的好，大家就開(kāi)始去挖對手的企劃或網(wǎng)絡(luò )人才，被挖走的人待遇瘋長(cháng)；發(fā)展到現階段，你今天挖我的人，我明天挖你的人，醫院人力資源成本奇高，很多醫院總經(jīng)理居然對此是樂(lè )此不疲；假如，人才挖到了，初診上來(lái)后，就放手醫生去“殺”……
針對這種亂象，很多醫院總經(jīng)理其實(shí)也明白，這種只是短期行為，很多總經(jīng)理也想改變這種現狀，但是整個(gè)行業(yè)都養成這種風(fēng)氣，除了被動(dòng)接受，回天乏術(shù)了……
現實(shí)二：“莆系醫院營(yíng)銷(xiāo)界并無(wú)真正的策劃高手”
如果說(shuō)莆系醫院總經(jīng)理因為“保腚工程”不得不選擇短、平、快的經(jīng)營(yíng)模式，那么在莆系醫院干的企劃營(yíng)銷(xiāo)人可以說(shuō)是很不專(zhuān)業(yè)。目前，整個(gè)民營(yíng)醫院大環(huán)境不好，民營(yíng)醫院整體口碑差，不受患者歡迎……，這不是醫院總經(jīng)理的一個(gè)人責任，醫院企劃營(yíng)銷(xiāo)人也難持其咎。
下面我先和大家分享一個(gè)案例：
我是2011年冬天從上?；氐郊亦l成都的，回來(lái)的這一年多，又認識了一些做醫院企劃的朋友。每次，參加一些媒體或者廣告商組織的醫療行業(yè)客戶(hù)答謝會(huì )，我們幾個(gè)熟識的醫院企劃人都會(huì )聚到一起。大家一開(kāi)始還會(huì )禮貌性的問(wèn)一下：最近業(yè)績(jì)如何？上個(gè)月你們醫院業(yè)績(jì)增長(cháng)多少??？我們需要向你學(xué)習哦……但是，等不到一支煙抽完，大家的話(huà)題焦點(diǎn)自然而然又落到各自醫院老總的身上。
我將這些抱怨歸納為以下幾個(gè)方面：第一，抱怨醫院老總的下達目標一個(gè)月比一個(gè)月高，每月都要想一個(gè)新的策劃活動(dòng)，感覺(jué)做的太累了；第二，這個(gè)月的活動(dòng)很成功，初診患者來(lái)了不少，但是到了醫生那邊沒(méi)留住，不然業(yè)績(jì)肯定會(huì )有新的一個(gè)突破，但是醫院老總卻說(shuō)是企劃做的不好；第三，醫院老總經(jīng)常是不懂裝懂，愛(ài)指手畫(huà)腳，經(jīng)老總審核修改后的策劃方案和廣告投放渠道根本不是自己原來(lái)想要的，這次活動(dòng)效果估計好不到哪里去……如此，等等。
在此，我不想評價(jià)一個(gè)企劃活動(dòng)的失敗，是醫院老總應該承擔的責任大，還是企劃應該承擔的責任大？我只想通過(guò)這個(gè)案例告訴大家這樣一個(gè)現實(shí)：我們做企劃的，其實(shí)也很喜歡找理由來(lái)給自己推脫責任，出業(yè)績(jì)就都說(shuō)成是自己的功勞，活動(dòng)搞失敗了，就把責任推卸給醫院，理由包括：經(jīng)營(yíng)不配合，醫生開(kāi)發(fā)能力不行、醫院其他科室不支持等等。
所以，今天我要說(shuō)，包括我輩在內，目前莆系醫院營(yíng)銷(xiāo)界都無(wú)真正的策劃高手。
當然，我也聽(tīng)過(guò)幾個(gè)在莆系醫院比較出名的營(yíng)銷(xiāo)人名字，我將之歸納為他們只是資歷很深，只是積累了很多操盤(pán)成功的經(jīng)驗。我說(shuō)，目前并無(wú)真正的策劃高手，原因很簡(jiǎn)單，幾個(gè)莆系醫院的策劃前輩雖然可以拿出一套很出色的策劃案，但是帶來(lái)的只是暫時(shí)性的醫院初診掛號或業(yè)績(jì)提升，無(wú)法幫助醫院保持一個(gè)可持續的長(cháng)遠發(fā)展，他們的策劃案還是頭疼醫頭、腳疼醫腳，可以為醫院總經(jīng)理“保腚工程”護航一陣子，不是一輩子。
不過(guò)，這些前輩和我們相比較，已經(jīng)很了不起了??！
其實(shí)，我想說(shuō)，我們的投資人需要反思，醫院總經(jīng)理和企劃人更需要反思，我們是醫院發(fā)展的參謀長(cháng)，也是決策者，更是執行者。但是，我們很多時(shí)候只是為了拉病人沖沖業(yè)績(jì)而工作，我們中很多人被短暫的利益蒙蔽了，因為我們很少去考慮明年，或者后年我還在不在這個(gè)崗位上？現實(shí)是，一些做的好醫院總經(jīng)理半年或一年就高升或調到其它城市負責，一些成功一點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人半年或者一年也被人用高薪挖走了，誰(shuí)還會(huì )去管這個(gè)醫院的以后呢？
是的，所以我們經(jīng)常才看到這樣一種現象：一些原本條件很不錯的醫院最后發(fā)展越來(lái)越差，前任醫院總經(jīng)理或者營(yíng)銷(xiāo)總監把好醫院折騰一番后高升走了，把發(fā)展的問(wèn)題留給后來(lái)者去考慮了，他們提前透支了醫院的信用和美譽(yù)度，留下的是一堆爛攤子……
對此，我認為，莆系民營(yíng)醫院不是無(wú)藥可救，不是做不到可持續的發(fā)展，不是只有短、平、快才是唯一出路，而是投資人缺少對項目的發(fā)展規劃。特別是醫院總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監們（所謂職業(yè)經(jīng)理人）因為心里早有這樣的小算盤(pán)：我能在這個(gè)位置上做多久還不知道呢？只管自己今天，哪會(huì )去管別人的明天呢？特別是我們很多的企劃總監、網(wǎng)絡(luò )總監，有幾個(gè)不是經(jīng)常騎著(zhù)馬找馬的呢？有幾個(gè)不是想多跳槽幾次多翻幾倍工資的呢？
后記：
一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，可以取決于一個(gè)人，或者一個(gè)團隊。但是，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，急需的是一種規范，因為這個(gè)行業(yè)所有成員需要認識統一?？v觀(guān)國內外一些發(fā)展有序的一些行業(yè)，基本上它們都有了一個(gè)統一的行業(yè)標準。
在目前來(lái)說(shuō)，中國民營(yíng)醫療還算不上一個(gè)進(jìn)入高門(mén)檻的行業(yè)，很多人一開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就是抱著(zhù)賺取暴利的想法，想的是撈一筆就撤。于是，很多亂象重生：比如，各家醫院經(jīng)營(yíng)模式都是“短、平、快”為主；互挖墻角，員工跳槽后獲得的待遇遠遠超過(guò)在原單位的職位晉升；百度競價(jià)、電視廣告轟炸成醫院的救命良方，等等。
我個(gè)人認為，解決莆系民營(yíng)醫院發(fā)展的當務(wù)之急，不是對企劃人員要怎么怎么培訓，不是要么多么重視百度競價(jià)，也不是要去研究顧客心理學(xué)，這些都是浮于表面的……
最后，我還想說(shuō)一點(diǎn)：其實(shí)啊，莆系醫院是中國經(jīng)濟大潮下的一個(gè)縮影，一面鏡子，一個(gè)象征。莆田人或者非莆田人，我們都是中國人，莆系人的血里流著(zhù)我們的血，莆系人的成功把我們普通人的夢(mèng)想放大，我們無(wú)需嫉妒或者去詆毀，反而我們選擇和他們站在一起，我們就應該彼此坦誠相處，互相促進(jìn)，這也是我們自己實(shí)現人生價(jià)值的一個(gè)過(guò)程??！
在此，我借用一段話(huà)，送給目前在莆系醫院行業(yè)中奮斗的廣大同仁，特別獻給所有莆系醫院的總經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人：
“真正的光明決不是永沒(méi)有黑暗的時(shí)間，只是永不被黑暗所掩蔽罷了。真正的英雄決不是永沒(méi)有卑下的情操，只是永不被卑下的情操所屈服罷了。”
“所以在你要戰勝外界的敵人之前，先得戰勝你內在的敵人；你不必害怕沉淪墮落，只要你能不斷自拔與更新。”
“戰士啊，當你知道世界上受苦的不止你一個(gè)時(shí)，你定會(huì )減少痛楚，而你的希望也將永遠在絕望中再生了罷!”有言在先：
2006年，我開(kāi)始踏入莆系醫院這個(gè)行業(yè)，我最開(kāi)始激動(dòng)過(guò)、興奮過(guò)。因為，在入職后的第一周時(shí)間，公司的幾位副總集中對我們進(jìn)行了培訓，一個(gè)星期的培訓讓我對莆系民營(yíng)醫院從一開(kāi)始的完全陌生到有了一點(diǎn)點(diǎn)認知。
特別是在培訓結束后的晚宴上，公司領(lǐng)導端起酒杯對我們說(shuō)：小伙子們，我們干好干壞為的就是掙一個(gè)面子，錢(qián)慢慢會(huì )有的，以后你們年薪百萬(wàn)不是沒(méi)可能！那年，我在成都剛剛按揭買(mǎi)了房子，什么都不缺，就是缺錢(qián)。當時(shí)我一激動(dòng)，領(lǐng)導的話(huà)還沒(méi)講完，我就把端在手中的一大杯酒一干而盡……
距今，六年過(guò)去了，我從一開(kāi)始滿(mǎn)懷激情想在這個(gè)行業(yè)創(chuàng )出一片天地，到現在，我是被這個(gè)行業(yè)折磨的焦頭爛耳。正所謂，了解越多，失望越多，投入的感情越深，心靈受到的傷害就更深。
不久前，我突然冒出一個(gè)念頭，想寫(xiě)寫(xiě)這幾年從業(yè)以來(lái)，自己對莆系民營(yíng)醫院的一些認知和了解，也許是壓抑已久，也許是一時(shí)靈感降臨，我即興草擬了三篇文章的標題：透視莆系醫院（一部曲）：外來(lái)的和尚好念經(jīng)；透視莆系醫院（二部曲）：重企劃是最大敗筆；透視莆系醫院（三部曲）：給醫院錯定廣告位；
沒(méi)想到的是，《一部曲》受到行業(yè)內很多朋友的認可和鼓勵，這給我增添了把二、三寫(xiě)完的動(dòng)力，不為出風(fēng)頭，不為獵奇，而是感到有責任和義務(wù)把我所認知和觀(guān)察到的莆系民營(yíng)醫院發(fā)展記錄下來(lái)，算善意的提醒也好，忠告也好，這是我良知的一個(gè)重要表現。
我的謬論：
唯企劃重推廣是莆系醫院的最大敗筆
縱觀(guān)莆系醫院的發(fā)展史，從早期遍布在大江南北的性病門(mén)診，到現在林立在各城市繁華街頭的大型專(zhuān)科醫院，我個(gè)人認為莆系醫院的發(fā)展史最缺少的就是經(jīng)營(yíng)理念，最不缺的就是廣告宣傳。
簡(jiǎn)單回顧一下：不論是莆系人以前做性病門(mén)診，在電線(xiàn)桿或廁所等四處粘貼牛皮癬廣告，還是現在開(kāi)設大型專(zhuān)科醫院，升級在報紙、電臺、乃至衛視投放廣告。依賴(lài)廣告吸引病人一直是莆系醫院的救命稻草，以致到了今天，若干莆系醫院不打廣告就沒(méi)了業(yè)績(jì)，廣告一停醫院就完蛋了……
正是因為莆系醫院有這樣的發(fā)展起家史，通過(guò)做廣告吸引患者才可以賺到錢(qián)。至今，各家醫院都十分重視企劃網(wǎng)絡(luò )部，很多醫院老總對企劃和網(wǎng)絡(luò )主任是求賢若渴……聽(tīng)說(shuō)，每年大年初二開(kāi)始，莆田市最熱鬧的莫過(guò)于各投資集團的招聘會(huì )，若干求職者奔波于各大酒店，一天要接受好幾場(chǎng)面試……
我本人也是做企劃的，莆系醫院的老總們能如此重視企劃，按理說(shuō)我應該高興才是，因為這代表我有了更多的發(fā)展機會(huì )。但是，我認為莆系醫院的老總們對企劃和網(wǎng)絡(luò )人才的渴求與房地產(chǎn)、百貨、白酒等其他行業(yè)比較，是步入了一個(gè)誤區！
這是因為，目前很多醫院老總對企劃和網(wǎng)絡(luò )部門(mén)的重視度遠遠超過(guò)對醫院自身建設、醫院品牌戰略、內部經(jīng)營(yíng)管理的重視。很多醫院老總已經(jīng)陷入這樣一個(gè)誤區：醫院規模已經(jīng)擺在那里了，硬件也就那些了，現在只要企劃能給帶來(lái)病人，醫生就能開(kāi)發(fā)，業(yè)績(jì)就能上去；相反，企劃來(lái)不了病人，醫院就沒(méi)法發(fā)展。
我在《透視莆系醫院一部曲》一文中有提到，莆系醫院之所以出現外來(lái)和尚好念經(jīng)，是莆系醫院老總喜歡用空降兵照成的。那么，醫院老總為什么喜歡用空降兵呢？背后更深層次的原因，其實(shí)是莆系醫院的老總們過(guò)于依賴(lài)企劃人給醫院營(yíng)銷(xiāo)回來(lái)病人所造成的！
下面，我覺(jué)得有必要更深入一點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)了；
現實(shí)一：“莆系醫院重企劃大多是‘保腚工程’的需要”。
是地球人就知道，目前我們是處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天我們每個(gè)人都要被動(dòng)的接受很多信息，有用的、無(wú)用的，報紙軟文、電視廣告、網(wǎng)絡(luò )垃圾郵件等總是朝你撲面而來(lái)。我自己在很多時(shí)候真的是無(wú)法適從，就算周末躺在被窩里想睡一個(gè)安穩覺(jué)，都會(huì )被各式各樣內容的手機廣告短信給吵醒……
很多莆系醫院老總都這樣說(shuō)：處在今天這個(gè)時(shí)代，醫院和其他行業(yè)一樣，都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，酒香也怕巷子深，再好再大的企業(yè)也需要宣傳。我很認同這句話(huà)！
因為我記得，在做記者的時(shí)候，當地最大的人民醫院每年都要和我們報社合作，醫院宣傳部干事定期要給和醫院對口的記者發(fā)一批通訊稿，由記者進(jìn)行修改后再提交給版面責任編輯。每一組稿件，報社基本上會(huì )安排在社會(huì )類(lèi)新聞版面來(lái)刊發(fā)，讀者朋友可能會(huì )認為這是一條免費新聞，背后醫院是需要給報社付廣告費的。就此一項，報社每年要向醫院收取信息費就上百萬(wàn)元……
可以這么說(shuō)，目前公立醫院對宣傳的重視程度一點(diǎn)也不亞于莆系民營(yíng)醫院對企劃的重視。再放大一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，縱觀(guān)全球各行各業(yè)，包括世界500強企業(yè)，每一家公司基本上都設有新聞公關(guān)處（有些企業(yè)叫廣宣處、有些叫宣傳處、有些叫企劃科、也有一些叫營(yíng)銷(xiāo)部等等），這些部門(mén)都有一個(gè)相同職責：和媒體打交道，除了必要的危機公關(guān)，更多時(shí)候是進(jìn)行聯(lián)絡(luò )媒體來(lái)宣傳企業(yè)。
在此，關(guān)于國內公立醫院、以及一些國際化大公司的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式，我們先不去探討。我說(shuō)這些，也只是想證明，莆系醫院老總們的觀(guān)點(diǎn)沒(méi)錯，再好的企業(yè)，再大的企業(yè)都需要宣傳，好的企業(yè)策劃絕對可以推進(jìn)一個(gè)企業(yè)獲得更大成功。
言歸正傳，為什么今天我要說(shuō)莆系醫院重企劃是最大敗筆？我給莆系醫院重企劃在此先下一個(gè)定義：重企劃就是“保腚工程”的需要。無(wú)關(guān)醫院的長(cháng)遠發(fā)展，只關(guān)乎醫院老總、企劃和網(wǎng)絡(luò )總監們能否保住自己目前的位置，就是保自己屁股坐在什么位置?。?！
坦白一點(diǎn)說(shuō)，在莆系醫院中，多數醫院的總經(jīng)理和像我這樣的營(yíng)銷(xiāo)總監，和基層員工相比較，更缺乏安全感。一些局外人可能不清楚，當初我們想要坐在那個(gè)位置上，在和投資人面試的時(shí)候需要先包裝自己（這就是我在一部曲里面說(shuō)過(guò)的，很多人以前可能是一個(gè)小主管，換一個(gè)單位就把自己吹噓成一個(gè)大總監；一些以前很失敗的策劃案，非要把它吹噓成經(jīng)典案例，等等）。
進(jìn)入面試的尾聲，我們還得給投資人吹牛拍胸脯：把這個(gè)項目交給我來(lái)做，一個(gè)月能保證做到多少多少萬(wàn)，全年保證完成利潤指標！最后，我們才有機會(huì )坐上這個(gè)位置！唯一不同的是，很多莆系醫院聘請的總經(jīng)理清一色是莆籍人，營(yíng)銷(xiāo)總監以外地人居多，前者每年有一定比例的管理股分紅，后者是根據業(yè)績(jì)拿一小部分獎金。
所以，大家應該明白一點(diǎn)點(diǎn)道理了：很多基層員工都抱怨過(guò)，民營(yíng)醫院就喜歡短、平、快，喜歡用廣告轟炸去吸引患者，基本上都是做沒(méi)有回頭客的生意，醫療需要回歸本質(zhì)啊……但是，投資人、醫院老總和我們營(yíng)銷(xiāo)總監往往不是這樣想的，特別是醫院老總和營(yíng)銷(xiāo)總監更喜歡短、平、快！
我為什么要這么說(shuō)？首先，投資人（老板）肯定是希望投入能實(shí)現快速收回成本，并開(kāi)始獲利，這一點(diǎn)放在資本市場(chǎng)來(lái)講是無(wú)可厚非的?？墒悄?，投資人聘請來(lái)的醫院總經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)總監（所謂的職業(yè)經(jīng)理人），就很少有人會(huì )去思考：如何幫投資人又能快速收回投資，還能保持可持續的獲利？結果往往是這樣：不論是新開(kāi)一家醫院，還是一家老醫院換了一位新院長(cháng)，肯定會(huì )立即又走馬上任一位營(yíng)銷(xiāo)總監，兩人開(kāi)始合謀，如何先策劃一個(gè)活動(dòng)把醫院的業(yè)績(jì)拉起來(lái)，好給投資人交代，保住自己的位置要緊。
我把這種做法就稱(chēng)之為“保腚工程”??！這種現象在目前的莆系醫院也十分常見(jiàn)。所以，我才說(shuō)莆系醫院重企劃是最大敗筆，莆系醫院重企劃無(wú)關(guān)醫院的長(cháng)遠發(fā)展，只是醫院現任總經(jīng)理“保腚行動(dòng)”的需要而已，是屁股指揮腦袋干什么，不是腦袋干了什么才決定屁股坐在哪里！
再說(shuō)的直白一點(diǎn)，新到任一位醫院總經(jīng)理或者營(yíng)銷(xiāo)總監，他們都迫切需要業(yè)績(jì)來(lái)證明自己，一般投資人給他們的時(shí)間也就三個(gè)月左右，三個(gè)月做不起來(lái)，投資人可能就會(huì )考慮換人了。作為一個(gè)醫院總經(jīng)理，如果在投資人給的考核期內做不起來(lái)業(yè)績(jì)，關(guān)系到自己在老家人哪里的面子，這比年底能拿多少紅利更重要；作為一家醫院的企劃或營(yíng)銷(xiāo)總監，考核期內做不起來(lái)業(yè)績(jì)，不但你失業(yè)在即，就算勉強保住了位置，后面你在整個(gè)醫院領(lǐng)導層面前說(shuō)話(huà)不再有分量，策劃方案出來(lái)也得不到很好執行。
君不見(jiàn)，很多民營(yíng)醫院換總經(jīng)理和換營(yíng)銷(xiāo)總監之頻繁，讓很多基層員工都無(wú)法適應，跟新來(lái)的院長(cháng)或營(yíng)銷(xiāo)總監剛剛混熟了，第二天到單位上班，突然發(fā)現領(lǐng)導又換了，所有員工不得不又去適應新來(lái)領(lǐng)導的風(fēng)格：首先會(huì )是一些必要的人事調整，首當其沖的是企劃部、網(wǎng)絡(luò )部、市場(chǎng)部等，比如開(kāi)人又招人；比如重新制定策劃方案，再搞一套優(yōu)惠減免活動(dòng)方案；重新制作新優(yōu)惠卡件；甚至給醫院新裝修一次，等等??！
莆系醫院總經(jīng)理們“保腚工程”必然導致的結局就是目前這樣一個(gè)行業(yè)亂象：新醫院開(kāi)業(yè)后或新院長(cháng)到任后，首先是換企劃、招網(wǎng)絡(luò )人才，行業(yè)內哪家醫院做的好，大家就開(kāi)始去挖對手的企劃或網(wǎng)絡(luò )人才，被挖走的人待遇瘋長(cháng)；發(fā)展到現階段，你今天挖我的人，我明天挖你的人，醫院人力資源成本奇高，很多醫院總經(jīng)理居然對此是樂(lè )此不疲；假如，人才挖到了，初診上來(lái)后，就放手醫生去“殺”……
針對這種亂象，很多醫院總經(jīng)理其實(shí)也明白，這種只是短期行為，很多總經(jīng)理也想改變這種現狀，但是整個(gè)行業(yè)都養成這種風(fēng)氣，除了被動(dòng)接受，回天乏術(shù)了……
現實(shí)二：“莆系醫院營(yíng)銷(xiāo)界并無(wú)真正的策劃高手”
如果說(shuō)莆系醫院總經(jīng)理因為“保腚工程”不得不選擇短、平、快的經(jīng)營(yíng)模式，那么在莆系醫院干的企劃營(yíng)銷(xiāo)人可以說(shuō)是很不專(zhuān)業(yè)。目前，整個(gè)民營(yíng)醫院大環(huán)境不好，民營(yíng)醫院整體口碑差，不受患者歡迎……，這不是醫院總經(jīng)理的一個(gè)人責任，醫院企劃營(yíng)銷(xiāo)人也難持其咎。
下面我先和大家分享一個(gè)案例：
我是2011年冬天從上?；氐郊亦l成都的，回來(lái)的這一年多，又認識了一些做醫院企劃的朋友。每次，參加一些媒體或者廣告商組織的醫療行業(yè)客戶(hù)答謝會(huì )，我們幾個(gè)熟識的醫院企劃人都會(huì )聚到一起。大家一開(kāi)始還會(huì )禮貌性的問(wèn)一下：最近業(yè)績(jì)如何？上個(gè)月你們醫院業(yè)績(jì)增長(cháng)多少??？我們需要向你學(xué)習哦……但是，等不到一支煙抽完，大家的話(huà)題焦點(diǎn)自然而然又落到各自醫院老總的身上。
我將這些抱怨歸納為以下幾個(gè)方面：第一，抱怨醫院老總的下達目標一個(gè)月比一個(gè)月高，每月都要想一個(gè)新的策劃活動(dòng)，感覺(jué)做的太累了；第二，這個(gè)月的活動(dòng)很成功，初診患者來(lái)了不少，但是到了醫生那邊沒(méi)留住，不然業(yè)績(jì)肯定會(huì )有新的一個(gè)突破，但是醫院老總卻說(shuō)是企劃做的不好；第三，醫院老總經(jīng)常是不懂裝懂，愛(ài)指手畫(huà)腳，經(jīng)老總審核修改后的策劃方案和廣告投放渠道根本不是自己原來(lái)想要的，這次活動(dòng)效果估計好不到哪里去……如此，等等。
在此，我不想評價(jià)一個(gè)企劃活動(dòng)的失敗，是醫院老總應該承擔的責任大，還是企劃應該承擔的責任大？我只想通過(guò)這個(gè)案例告訴大家這樣一個(gè)現實(shí)：我們做企劃的，其實(shí)也很喜歡找理由來(lái)給自己推脫責任，出業(yè)績(jì)就都說(shuō)成是自己的功勞，活動(dòng)搞失敗了，就把責任推卸給醫院，理由包括：經(jīng)營(yíng)不配合，醫生開(kāi)發(fā)能力不行、醫院其他科室不支持等等。
所以，今天我要說(shuō)，包括我輩在內，目前莆系醫院營(yíng)銷(xiāo)界都無(wú)真正的策劃高手。
當然，我也聽(tīng)過(guò)幾個(gè)在莆系醫院比較出名的營(yíng)銷(xiāo)人名字，我將之歸納為他們只是資歷很深，只是積累了很多操盤(pán)成功的經(jīng)驗。我說(shuō)，目前并無(wú)真正的策劃高手，原因很簡(jiǎn)單，幾個(gè)莆系醫院的策劃前輩雖然可以拿出一套很出色的策劃案，但是帶來(lái)的只是暫時(shí)性的醫院初診掛號或業(yè)績(jì)提升，無(wú)法幫助醫院保持一個(gè)可持續的長(cháng)遠發(fā)展，他們的策劃案還是頭疼醫頭、腳疼醫腳，可以為醫院總經(jīng)理“保腚工程”護航一陣子，不是一輩子。
不過(guò)，這些前輩和我們相比較，已經(jīng)很了不起了??！
其實(shí)，我想說(shuō)，我們的投資人需要反思，醫院總經(jīng)理和企劃人更需要反思，我們是醫院發(fā)展的參謀長(cháng)，也是決策者，更是執行者。但是，我們很多時(shí)候只是為了拉病人沖沖業(yè)績(jì)而工作，我們中很多人被短暫的利益蒙蔽了，因為我們很少去考慮明年，或者后年我還在不在這個(gè)崗位上？現實(shí)是，一些做的好醫院總經(jīng)理半年或一年就高升或調到其它城市負責，一些成功一點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人半年或者一年也被人用高薪挖走了，誰(shuí)還會(huì )去管這個(gè)醫院的以后呢？
是的，所以我們經(jīng)常才看到這樣一種現象：一些原本條件很不錯的醫院最后發(fā)展越來(lái)越差，前任醫院總經(jīng)理或者營(yíng)銷(xiāo)總監把好醫院折騰一番后高升走了，把發(fā)展的問(wèn)題留給后來(lái)者去考慮了，他們提前透支了醫院的信用和美譽(yù)度，留下的是一堆爛攤子……
對此，我認為，莆系民營(yíng)醫院不是無(wú)藥可救，不是做不到可持續的發(fā)展，不是只有短、平、快才是唯一出路，而是投資人缺少對項目的發(fā)展規劃。特別是醫院總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監們（所謂職業(yè)經(jīng)理人）因為心里早有這樣的小算盤(pán)：我能在這個(gè)位置上做多久還不知道呢？只管自己今天，哪會(huì )去管別人的明天呢？特別是我們很多的企劃總監、網(wǎng)絡(luò )總監，有幾個(gè)不是經(jīng)常騎著(zhù)馬找馬的呢？有幾個(gè)不是想多跳槽幾次多翻幾倍工資的呢？
后記：
一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，可以取決于一個(gè)人，或者一個(gè)團隊。但是，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，急需的是一種規范，因為這個(gè)行業(yè)所有成員需要認識統一?？v觀(guān)國內外一些發(fā)展有序的一些行業(yè)，基本上它們都有了一個(gè)統一的行業(yè)標準。
在目前來(lái)說(shuō)，中國民營(yíng)醫療還算不上一個(gè)進(jìn)入高門(mén)檻的行業(yè)，很多人一開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就是抱著(zhù)賺取暴利的想法，想的是撈一筆就撤。于是，很多亂象重生：比如，各家醫院經(jīng)營(yíng)模式都是“短、平、快”為主；互挖墻角，員工跳槽后獲得的待遇遠遠超過(guò)在原單位的職位晉升；百度競價(jià)、電視廣告轟炸成醫院的救命良方，等等。
我個(gè)人認為，解決莆系民營(yíng)醫院發(fā)展的當務(wù)之急，不是對企劃人員要怎么怎么培訓，不是要么多么重視百度競價(jià)，也不是要去研究顧客心理學(xué)，這些都是浮于表面的……
最后，我還想說(shuō)一點(diǎn)：其實(shí)啊，莆系醫院是中國經(jīng)濟大潮下的一個(gè)縮影，一面鏡子，一個(gè)象征。莆田人或者非莆田人，我們都是中國人，莆系人的血里流著(zhù)我們的血，莆系人的成功把我們普通人的夢(mèng)想放大，我們無(wú)需嫉妒或者去詆毀，反而我們選擇和他們站在一起，我們就應該彼此坦誠相處，互相促進(jìn)，這也是我們自己實(shí)現人生價(jià)值的一個(gè)過(guò)程??！
在此，我借用一段話(huà)，送給目前在莆系醫院行業(yè)中奮斗的廣大同仁，特別獻給所有莆系醫院的總經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人：
“真正的光明決不是永沒(méi)有黑暗的時(shí)間，只是永不被黑暗所掩蔽罷了。真正的英雄決不是永沒(méi)有卑下的情操，只是永不被卑下的情操所屈服罷了。”
“所以在你要戰勝外界的敵人之前，先得戰勝你內在的敵人；你不必害怕沉淪墮落，只要你能不斷自拔與更新。”
“戰士啊，當你知道世界上受苦的不止你一個(gè)時(shí)，你定會(huì )減少痛楚，而你的希望也將永遠在絕望中再生了罷!”
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