路易威登（LV）創(chuàng )立于1854年，是法國著(zhù)名的奢侈品品牌。150多年來(lái)，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀(guān)念也隨之而改變，但路易·威登始終保持著(zhù)無(wú)與倫比的魅力。一個(gè)以旅行箱起家，崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”的品牌，獲得了眾多尊貴人士的追捧與愛(ài)戴。印有“LV”獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著(zhù)豐富的色彩和典雅的設計而成為時(shí)尚之經(jīng)典。
一、LV品牌的歷史
LV品牌的創(chuàng )始人路易·威登的第一份職業(yè)，是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見(jiàn)證了蒸汽火車(chē)的發(fā)明，也目睹了汽船運輸的發(fā)展，同時(shí)也深深體會(huì )到當時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難。于是，路易·威登革命性地創(chuàng )制了平頂皮衣箱，并在巴黎開(kāi)了第一間店鋪?！奥芬住ね恰逼放频陌l(fā)展富有傳奇色彩。創(chuàng )始人路易·威登在世的時(shí)候曾經(jīng)設計并推出過(guò)一款皮箱，名為“Gris Trianon”。這款皮箱重量很輕，外表以灰色帆布裝飾。這款皮箱推出之后，很快受到拿破侖三世的妻子歐仁妮皇后的青睞。1867年，路易·威登在世界博覽會(huì )上贏(yíng)得一枚銅質(zhì)獎?wù)?，這使得原本就已經(jīng)受歡迎的“路易·威登”品牌聲名大噪，其影響力開(kāi)始超出法國，成為國際知名品牌。1869年，埃及帕夏（總督）伊斯梅爾訂購了一套路易·威登的皮箱；1877年，俄國皇儲尼古拉也訂購了一套；西班牙國王阿爾封斯十二世也曾專(zhuān)門(mén)訂購路易·威登的皮箱。
歐洲宮廷是奢侈文化的搖籃，今天的許多頂級奢侈品都是從歐洲的宮廷走了出來(lái)逐漸為大眾所切實(shí)消費的商品。伴隨資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展。LV不僅滿(mǎn)足了新貴使用宮廷物品的企望，用金錢(qián)來(lái)得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別定制。這種服務(wù)完全為消費者的個(gè)人需求而設計，在使用的方便性上可以最大限度地滿(mǎn)足消費者的需求；同時(shí)，每年只有數十件且價(jià)格昂貴的定制產(chǎn)品，滿(mǎn)足了目標消費者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡(jiǎn)單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為L(cháng)V150多年不變的品牌核心。在路易·威登逐步樹(shù)立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時(shí)候，遭到了貪婪的仿制者的竊取。而這非但沒(méi)有影響到路易·威登的發(fā)展，還激發(fā)了繼任者喬治·威登的創(chuàng )造力，1896年他設計了膾炙人口的Mon-ogram圖案組合：在四片花瓣外畫(huà)上圓圈、內有反白星形的菱形、星形及LV字樣，借此表達對父親的敬意。LV商標的誕生對路易·威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易·威登開(kāi)始作為品牌象征注入人們的觀(guān)念，開(kāi)啟了路易·威登的品牌時(shí)代，成為路易·威登產(chǎn)品的符號代表。LV就是人們心目中的尊貴象征，擁有LV和渴望擁有LV的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗。
隨著(zhù)交通工具的變化，LV的產(chǎn)品也不斷進(jìn)行創(chuàng )新調整。在馬車(chē)時(shí)代，行李箱是拱形頂，但是到了火車(chē)時(shí)代不便于羅列擺放，他們推出了帆布平面行李箱；在郵輪遠洋的時(shí)代，為了適合長(cháng)期旅行帶大量衣物的需要，推出了流動(dòng)衣柜，以及流動(dòng)衣柜中的裝衣袋；在汽車(chē)進(jìn)入家庭的時(shí)代，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)出汽車(chē)行李箱和帆布工具箱；在航空時(shí)代，推出了適合旅行用的輕便衣服皮箱。這一切設計都是圍繞著(zhù)旅行的便利服務(wù)的。
路易·威登高度尊重和珍視自己的歷史。品牌不僅以其創(chuàng )始人路易·威登的名字命名，還一直繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。路易·威登的第二代傳人喬治·威登則開(kāi)始為品牌添加國際視野和觸覺(jué)。第三代卡斯頓·威登又為品牌帶來(lái)了熱愛(ài)藝術(shù)、注重創(chuàng )意和創(chuàng )新的特色。至今，已有6代路易·威登家族的后人在為品牌工作。同時(shí)，不僅是家族的后人，每一位為路易·威登工作的設計師和其他工作人員都必須了解路易·威登的歷史，并且從中領(lǐng)悟到它特有的這些“DNA”：帆布、格紋、LV圖案。150年前的路易·威登有著(zhù)這樣一張臉，150多年后的路易·威登仍舊有著(zhù)這樣一張臉?！白帜附M合帆布”是路易·威登的第一張面孔，也是它永恒的鏡像。
二、品牌定位的王者風(fēng)范
路易·威登的目標顧客群，大多為王室成員、富有階層和中產(chǎn)階級。初期是那些聲名顯赫又經(jīng)常需要周游列國的客人，第一代行李箱就是專(zhuān)為拿破侖三世生產(chǎn)的，而后一直圍繞著(zhù)上流社會(huì )進(jìn)行顧客的拓展：西班牙國王、尼古拉大公、東京市政官后藤象二郎以及印度的王公貴族，都是路易·威登的顧客，另外，當今的貝克漢姆、莎朗·斯通、伊麗莎白·赫利等明星也鐘愛(ài)路易·威登的產(chǎn)品。當然，目前路易·威登的顧客已經(jīng)延伸至城市中產(chǎn)階級和一些成功人士。根據利益定位、屬性定位和價(jià)值定位的三個(gè)維度，對路易·威登確定的定位點(diǎn)進(jìn)行具體分析。不難發(fā)現，路易·威登在產(chǎn)品要素上，努力地打造全球最為經(jīng)典和藝術(shù)化的旅行用品。利益定位點(diǎn)為便利的旅行，屬性定位為精致的旅行箱，價(jià)值定位是尊貴。路易·威登一直堅持的利益訴求點(diǎn)就是為目標顧客的旅行提供行李攜帶的便利。它讓每個(gè)跨進(jìn)店中的客人得到了他們最為需要的東西：一種獨一無(wú)二的感覺(jué)，一種與國王同享尊貴、與王子同受注目的殊榮。
三、重視研究消費者心理
重視研究消費者心理，是路易·威登成功的前提。這在其開(kāi)拓中國市場(chǎng)中表現得最為充分。1997年，路易·威登首次開(kāi)設正式官方網(wǎng)站時(shí)，設置了最初的中文網(wǎng)頁(yè)，這時(shí)是LV進(jìn)入中國內陸的第五個(gè)年頭。四年后，路易·威登又設立了一個(gè)有英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)和繁體中文四種不同的語(yǔ)言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易·威登中文版的網(wǎng)頁(yè)中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣地區和中國內陸。
路易·威登認為，面對一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。必須了解客戶(hù)，深入把握他們的高端價(jià)值主張?！安粌H僅是讓你的客戶(hù)知道你，而是要努力了解他們?！甭芬住ね窃谥袊〉昧钊瞬毮康某晒ψC明，只有理解推動(dòng)奢侈品購買(mǎi)行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設品牌方面的新想法，觸摸到目標市場(chǎng)的情感需求，賣(mài)出更多產(chǎn)品。
LV對中國消費者的研究發(fā)現：全新的奢侈品文化已登陸中國；中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下；奢侈品不僅僅屬于上流社會(huì )，新新人類(lèi)主張人人有權擁有奢侈品；年輕的中國消費者喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品牌混搭。于是，在這樣的對中國消費者的研究基礎上，路易·威登開(kāi)始向中國客戶(hù)提供創(chuàng )新服務(wù)。（1）由于當季商品的數量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時(shí)尚商品的頻率越來(lái)越高，數量也越來(lái)越多。（2）路易·威登在中國提供較?。ㄒ虼瞬惶嘿F）商品的策略。通過(guò)“可得到的奢侈品”或“價(jià)值導向奢侈品”策略來(lái)達到吸引年輕新會(huì )員的目的。奢侈品品牌LV在中國做出的低姿態(tài)不僅沒(méi)有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費者的特性，了解了他們購買(mǎi)的動(dòng)因和能夠承受的范圍，占據了中國奢侈品消費的灘頭陣地。
四、將奢侈做成藝術(shù)和經(jīng)典
對于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，之所以奢侈，一個(gè)很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買(mǎi)得起的人少，能經(jīng)常買(mǎi)的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒(méi)有什么比建立一個(gè)奢侈精致而又有創(chuàng )意的旗艦店更有效果了。
路易·威登絕對是做有創(chuàng )意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng )立150周年，路易·威登將香榭麗舍大道的旗艦店規模擴增兩倍。出人意料的是，路易·威登特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過(guò)往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內做永久性的陳列。
LV的許多競爭對手主要是為了滿(mǎn)足購買(mǎi)者的虛榮心而設置旗艦店，而路易·威登旗艦店更像當代藝術(shù)館。在路易·威登旗艦店的漫步長(cháng)廊，展示有美國藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專(zhuān)門(mén)為路易·威登設計的作品。這樣的效果正是LV所追求的，LV的這個(gè)店面每天有三五千人前來(lái)膜拜，據稱(chēng)在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。
為了保持自己的尊貴地位，路易·威登的做法是：第一，工藝方面。他們不受高新技術(shù)和現代化設備的誘惑，一直堅持著(zhù)乎工縫制的傳統工匠式生產(chǎn)，不減少任何一道工序和每道工序規定的制作時(shí)間。例如，每個(gè)旅行箱外面用多達800枚銅釗一來(lái)加固邊和角，保證堅固和美觀(guān)。同時(shí)每道工序時(shí)間不得縮短，制作時(shí)間比其他廠(chǎng)高出30%。例如制作一把銅鎖不得少于兩小時(shí)，一個(gè)箱包把手不得少于一個(gè)半小時(shí)，制造一只標準LV字母手袋大約需要23天。第二，形態(tài)方面。一是通過(guò)色彩和圖形的合理搭配，達到藝術(shù)化的效果，其箱包表面漂亮耐看。二是通過(guò)外形設計使旅行者的行李攜帶更加便利。
五、細節取勝保證絕對質(zhì)量
150多年持有一個(gè)品牌，其每一步的發(fā)展都無(wú)疑是質(zhì)量和管理效率的積累。路易·威登產(chǎn)品在實(shí)驗室里的檢測過(guò)程，可見(jiàn)一斑。路易·威登公司位于巴黎的總部富麗堂皇，在一間房門(mén)緊鎖的地下室里，一只機械手臂把一個(gè)棕褐色的手包舉到離地面半米高的空中，然后將之拋落。這個(gè)手包內裝有3.5公斤的重物，它要在4天之內反復經(jīng)受上述高空拋擲實(shí)驗。這間地下室是路易·威登的產(chǎn)品檢測實(shí)驗室，其實(shí)就是其豪華產(chǎn)品接受高科技刑訊的場(chǎng)所。實(shí)驗室里還有一臺儀器專(zhuān)門(mén)用紫外線(xiàn)對手包進(jìn)行曝曬，以檢測其外表的褪色情況。再有一項實(shí)驗就是檢測手包拉鏈的耐用程度，測試過(guò)程中手包的拉鏈要反復被開(kāi)合5000次。實(shí)驗室內甚至還有一個(gè)機械仿真的模特手臂，在它的手腕上戴有一個(gè)手鐲飾品，然后機械手臂便開(kāi)始劇烈地搖晃，這種檢測是為了確保手鐲上的飾品不會(huì )墜落。路易·威登的成就并不是花架子，其對產(chǎn)品技術(shù)的絕對控制，保證了其產(chǎn)品的考究和質(zhì)量。
一個(gè)有著(zhù)百年歷史的品牌必有其在經(jīng)營(yíng)管理上的獨到之處。路易·威登在皮料上的選擇十分考究，一只小?；蛘哐蛩闹钠べ|(zhì)和軀干的皮質(zhì)是不同的，以至在選料上會(huì )考慮到其紋理。出色的設計師們一片片地將樣板放在皮料上，用筆描下來(lái)再小心地裁剪，因為真皮的縫紉和布料是不同的，無(wú)法返工。皮包有時(shí)還不能全用機器，要用手工一針一針地縫。路易·威登在皮鞋的黏合程序上也十分嚴格，很多國家通常采用人造材料，既方便同時(shí)也容易粘牢。路易·威登生產(chǎn)出的皮鞋底，有的采用原色磨砂皮底，有的把底漆成各種顏色，還有的把底漆成金色與鞋的襯里顏色一致。
LV的質(zhì)量甚至被演繹為傳奇故事。曾有人這樣說(shuō)過(guò)，1911年英國豪華游輪泰坦尼克號沉沒(méi)海底，一件被打撈上岸的路易·威登硬型皮箱竟沒(méi)有滲進(jìn)半滴海水，路易·威登因此聲名大噪。在十多年以前，傳聞?dòng)袀€(gè)路易·威登的顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨一只LV Monogram Glace皮包，外表被熏黑變形了，內里物品卻完整無(wú)缺。路易·威登的防水、耐火傳說(shuō)其真實(shí)程度難以考究，但它不用皮革或其他普通皮料，而采用一種名為Canvas的帆布物料外加一層防水的PVC，讓它的皮包歷久彌新、不易磨損，是消費者的普遍感受。不得不說(shuō)，超級品牌凝聚了無(wú)數設計師的夢(mèng)想，凝聚了能工巧匠的心血和人們對美好事物的向往。而這也成就了一種品質(zhì)，路易·威登的品質(zhì)。
六、保持與客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系
在品牌和服務(wù)兩個(gè)方面，路易·威登同樣都為精致、耐用、便利和藝術(shù)四個(gè)抽象屬性做出了貢獻。路易·威登早期備有十幾匹馬，用馬車(chē)把顧客定制和購買(mǎi)的旅行箱送到顧客的家里。他們一直堅持為客戶(hù)提供永久的保養服務(wù)，無(wú)論什么時(shí)候你把產(chǎn)品拿來(lái)修理養護，專(zhuān)賣(mài)店都盡心盡力予以幫助，以保證產(chǎn)品代代相傳。顧客只要買(mǎi)了路易·威登的行李箱，名字便會(huì )被傳送到巴黎的單，每一個(gè)顧客都有一個(gè)屬于自己的專(zhuān)用密碼，絕不會(huì )有其他顧客的密碼與他相同。這樣，只要有一把鑰匙，就可以開(kāi)啟他所有路易·威登行李箱。
與現代企業(yè)一樣，百年老店路易·威登也有一個(gè)完整有效的客戶(hù)關(guān)系管理數據系統，幫助路易·威登充分地理解市場(chǎng)，與客戶(hù)建立緊密的聯(lián)系，實(shí)現“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽(tīng)途說(shuō)”的目標。路易·威登公司的CRM管理能夠使其跨越時(shí)空，整合不同市場(chǎng)的客戶(hù)信息，從而實(shí)現對特定客戶(hù)群的深度了解。通過(guò)深入挖掘過(guò)去的銷(xiāo)售數據，路易·威登能夠掌握客戶(hù)的偏好并評估潛在需求：今天購買(mǎi)小件商品的客戶(hù)，明天就可能購買(mǎi)其他更高價(jià)值的商品；在巴黎的商店購買(mǎi)單件商品的中國游客可能在上海的其他商店購買(mǎi)多件同樣牌子的商品。
無(wú)論消費者在全世界的哪家商店購物，數據的深入挖掘都能使路易·威登了解他們的偏好。通過(guò)對在海外購物的中國人的密切觀(guān)察，即使尚未在某個(gè)城市開(kāi)設門(mén)店，路易·威登也能較好地把握該市場(chǎng)的運作。路易·威登相信：一個(gè)有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接面向對此做出反應的客戶(hù)，并回報給客戶(hù)他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。^
