3月3日京東發(fā)布的財報顯示：2014年Q4及財年營(yíng)收分別為347億元人民幣和1150億元人民幣；全年交易金額突破2600億元人民幣，但凈虧損亦接近50億元（8億美元）。
京東財報引發(fā)了兩種聲音，一種是“京東終于成為阿里重量級對手”，另一種是“京東巨虧50億，36.7億進(jìn)了劉強東股包”。
兩者都是標題黨。首先，如果消費者把京東與阿里的品質(zhì)、服務(wù)放在一起品頭論足，那么京東就是阿里的重量級對手，與規模沒(méi)有必然關(guān)系；其次，從1998年拿1.2萬(wàn)元到中關(guān)村擺攤算起，劉強東用16年把京東帶到美國上市，上市后一次性獲得大筆股權激勵是合理的。與近400億美元市值相比，36.7億人民幣的非現金獎勵不為過(guò)。
至于京東與阿里的競爭，可以從用戶(hù)規模、變現率和盈利能力三個(gè)方面考量。
用戶(hù)規模及交易金額
京東營(yíng)收增長(cháng)的動(dòng)力是用戶(hù)規模擴張。2014年Q4，京東活躍用戶(hù)達5470萬(wàn)（活躍用戶(hù)的定義為：本季度至少有一次購買(mǎi)行為），較2013年Q1增長(cháng)了230%，而同期阿里季度活躍用戶(hù)數從1.72億增至3.34億，增幅為94%。
2013年Q1，京東活躍用戶(hù)數為1660萬(wàn)，相當于阿里的9.7%；2014年Q4已相當于阿里的16.4%。一方面是因為阿里的用戶(hù)基數大，另一方面應當歸功于微信、QQ的入口價(jià)值。
但京東活躍用戶(hù)季度消費金額卻明顯低于阿里，2014年Q4的差距達50%（阿里的這個(gè)數字為2356元、京東1569元）。
不過(guò)阿里用戶(hù)消費的高峰在每年的第四季度（與雙十一有關(guān)），而京東則在第二季度。2013年和2014年的第二季度，京東活躍用戶(hù)人均下單數分別為3.7和4.3，均為當年峰值?？紤]到這一點(diǎn)，京東與阿里的差距應當不到50%。
由于人均消費金額較低，騰訊支持下的用戶(hù)擴張沒(méi)能完全體現在交易金額（GMV）的增長(cháng)上。2013年Q1京東用戶(hù)、交易金額分別是阿里的9.7%和8.2%。2014年Q4,用戶(hù)數已追至阿里的16.4%，但交易金額只相當于阿里的10.9%。
從2013年Ｑ1到2014年Ｑ4，京東季度活躍用戶(hù)數增長(cháng)了230%，阿里只增長(cháng)了94%。但此前阿里的基數是京東的10.4倍，接下來(lái)，即使借騰訊之力也很難說(shuō)京東能維持過(guò)去兩年的用戶(hù)增速。
總之，以用戶(hù)規模和交易金額而論，京東是阿里不可忽視的對手，但在趨勢上看不出短期趕超的可能。
營(yíng)收結構及變現
京東一向以直營(yíng)的品質(zhì)和流物服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)，但直營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤率低、交易規模增長(cháng)受物流能力制約。向“自營(yíng)+開(kāi)放平臺”的混合模式轉型是京東的必然選擇。近幾年京東的策略可概括為：以直營(yíng)業(yè)務(wù)保持“京東特色”，以平臺業(yè)務(wù)擴張交易金額。
在2014年Q4的858億GMV中，開(kāi)放平臺的貢獻達370億。開(kāi)放平臺在產(chǎn)品質(zhì)量、送貨體驗不及直銷(xiāo)（體驗過(guò)京東開(kāi)放平臺購物卻感覺(jué)不甚良好的同學(xué)請舉手），要維持保持良好口碑就要犧牲GMV增速。而且，就沖京東自稱(chēng)“中國最大的自營(yíng)式電商企業(yè)”，開(kāi)放平臺交易額也不應超過(guò)四成。
我們看到，盡管2014年Q4開(kāi)放平臺交易額占比達到43.6%，但在全年交易額的份額為38.8%。應當說(shuō)，京東開(kāi)放平臺的擴張是有節制的。
2014年Q4，京東開(kāi)放平臺交易額374億，帶來(lái)營(yíng)收24.5億，由此可以算出京東開(kāi)放平臺的貨幣化率為6.5%。同期，阿里電商平臺的貨幣化率僅為2.7%。
京東、阿里變現率異差如此之大的原因可能有兩個(gè)：一是服務(wù)項目不同，京東開(kāi)放平臺6萬(wàn)賣(mài)家中的相當一部分會(huì )使用京東配送服務(wù)， 當然是要付費的；二是淘寶800多萬(wàn)賣(mài)家中，相當一部分沒(méi)有為阿里帶來(lái)營(yíng)收。在淘寶網(wǎng)開(kāi)店免費，但站內廣告和關(guān)鍵詞要通過(guò)競拍取得。每月流水幾千塊甚至更少的賣(mài)家不可能去參競拍，這類(lèi)小賣(mài)家數量可能有數百萬(wàn)之眾，它們?yōu)榘⒗镓暙I了交易金額卻沒(méi)有貢獻營(yíng)收。這反而是阿里的機會(huì )，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )是面向物流公司的開(kāi)放平臺，按計劃會(huì )有越來(lái)越多的營(yíng)收。
京東開(kāi)始賺錢(qián)的秘密
2014年第Q4，京東凈虧損為4.54億，相對與347億營(yíng)收的凈虧損率為1.3%，可以說(shuō)贏(yíng)虧只在一線(xiàn)間。實(shí)際上，剔除股權激勵和“與騰訊合作產(chǎn)生無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)”，京東2014年Q4在非通用會(huì )計準則下（Non-GAAP）凈利潤達到8,380萬(wàn)人民幣，2014全年非GAAP凈利潤為3.63億。
京東是怎么做到這一點(diǎn)的呢？
首先，京東運營(yíng)管理效率很高。截止到2014年末，京東有6.8萬(wàn)名全職員工，電商平臺商戶(hù)達6萬(wàn)家（賬款從一年前的38.6天增至40.5天，京東為這些商戶(hù)提供了15億貸款），存貨從64億增至122億，周轉天數34.6天（2013年同期為32.1天）。
其次，京東提高了開(kāi)放平臺業(yè)務(wù)占比。
京東直營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤率只有7%左右，而開(kāi)放平臺業(yè)務(wù)毛利潤率高達70%。
觀(guān)察京東履約、市場(chǎng)、研發(fā)三項費用占營(yíng)收的比例，2014年Q2開(kāi)始物流費用占比就超過(guò)7%（筆者一直懷疑這不是巧合，而是劉強東對自營(yíng)心態(tài)的寫(xiě)照——把送貨成本賺出來(lái)就得）。
總之，毛利潤率只有7%的直營(yíng)業(yè)務(wù)必然會(huì )虧損。解決之道就是增加毛利潤率為70%的開(kāi)放平臺業(yè)務(wù)。但如上文所說(shuō)，京東開(kāi)放平臺的擴張須有節制，所以京東不敢也不會(huì )貿然在開(kāi)放平臺上隨意擴張。
2014年的數據說(shuō)明，開(kāi)放平臺業(yè)務(wù)占比40%，保持高效率的運營(yíng)，京東已能夠實(shí)現微利。在相當長(cháng)的一段時(shí)期內，京東有可能采取與亞馬遜類(lèi)似的策略：在微利與微虧之間搖擺，全力做大交易金額，直逼阿里。
2014年的年會(huì )上，劉強東為京東描繪的藍圖是營(yíng)收1萬(wàn)億，平臺交易金額3萬(wàn)億。按6.5%的變現率，3萬(wàn)億平臺交易金額可帶來(lái)近2000億營(yíng)收，則京東直營(yíng)規模為8000億。也就是說(shuō)，屆時(shí)，京東的總交易金額GMV將達到3.8萬(wàn)億。
2014年，阿里全年成交金額2.27萬(wàn)億，同比增幅為47.5%。假設雙方都保持現在的增速，阿里、京東的交易金額將分別于2016年、2018年跨越4萬(wàn)億大關(guān)，京東只落后兩年！不過(guò)，這只是數字游戲，京東要在規模上趕超阿里非常不易。
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