齊耳短發(fā)、精致妝容、干練親和...青島啤酒全球營(yíng)銷(xiāo)總裁嚴旭坐在記者面前時(shí)，她的女性魅力在一向以男性為主導的啤酒行業(yè)高管團隊中顯得格外出彩。
而嚴旭在行業(yè)內素有“鐵娘子”的美譽(yù)。1998年，她以“中國國有企業(yè)第一批公開(kāi)招聘的職業(yè)經(jīng)理人”頭銜加入青島啤酒。2001年，在她與一眾青啤高管的努力下，青啤結束了狂飆突進(jìn)，進(jìn)行細致整合，戰略調整為“做強做大”，公司內部所有職能部門(mén)都把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為代表的業(yè)務(wù)部門(mén)作為服務(wù)對象，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則把消費者作為最終服務(wù)對象。
青島啤酒全球營(yíng)銷(xiāo)總裁嚴旭
曾作為專(zhuān)業(yè)游泳運動(dòng)員的嚴旭推崇體育營(yíng)銷(xiāo)、奧運理想，積極倡導“全民奧運”理念，把青島啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)“激情”這張牌，從醞釀、點(diǎn)燃、傳遞、釋放一路“太陽(yáng)花開(kāi)”打到演繹，被媒體稱(chēng)為“最具奧運精神的營(yíng)銷(xiāo)總裁”。
2005年8月11日，青島啤酒與北京奧組委簽約，正式成為北京奧運啤酒贊助商。
2006年，青島啤酒“我是冠軍”活動(dòng)不僅通過(guò)湖南衛視和中央人民廣播電臺的平臺進(jìn)行電視和廣播的覆蓋傳播，而且還有機結合了公關(guān)傳播和論壇、MINISITE、博客等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段，配合進(jìn)行了多地區的地面活動(dòng)宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，而讓一個(gè)全方位的系統體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呈現在大家面前，形成了“我是冠軍”獨有的奧運整合營(yíng)銷(xiāo)。
青啤公司2009年累計完成啤酒銷(xiāo)量591萬(wàn)千升，同比增長(cháng)9.9%，實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入人民幣177.61億元，同比增長(cháng)12.5%;實(shí)現凈利潤人民幣12.53億元，同比增長(cháng)79.2%，繼續保持了利潤增長(cháng)大于銷(xiāo)售收入增長(cháng)，銷(xiāo)售收入增長(cháng)大于銷(xiāo)量增長(cháng)的良好發(fā)展態(tài)勢。
而這種成果背后，身為全球營(yíng)銷(xiāo)總裁的嚴旭付出良多，她常年過(guò)著(zhù)“空中飛人”的生活、全年300多天在外出差，被稱(chēng)為“生活在行李箱里的女人”。
在工作上被譽(yù)為“鐵娘子”的嚴旭，在生活中卻富有時(shí)尚，親和的女性魅力，她熱愛(ài)新鮮的事物，她說(shuō)現在要全方位的時(shí)尚，要過(guò)3D人生。
“愛(ài)美的背后是我對這份職業(yè)的敬畏。職業(yè)需要你跟公司的品牌形象要吻合。我們的品牌定位是國際化、時(shí)尚化，連我自己都形象不符合，誰(shuí)還會(huì )相信你代表的品牌會(huì )時(shí)尚化、國際化?”嚴旭如此指出。
同時(shí)，她的微博粉絲超過(guò)百萬(wàn)。親和、爽快的嚴旭時(shí)常因“博友回信息快”而以“青島啤酒”感謝博友，被博友稱(chēng)贊為“心中有博友的嚴總”、“青啤最賣(mài)力的拉拉隊員”。
工作中嚴謹認真，生活中時(shí)尚年輕，這正好符合嚴旭對自己的定位，她說(shuō)自己是“工作中忘記自己的性別、生活中記得自己的性別”的女人。
而這位“鐵娘子”接受了本報記者的專(zhuān)訪(fǎng)，為讀者解讀青島啤酒如何打好“激情”這張牌。
百歲歸零:青島啤酒不再只是父祖輩的品牌
《21世紀》：根據今年世界品牌實(shí)驗室(WorldBrandLab)公布的數據顯示，青島啤酒的品牌價(jià)值大幅飆升至426.18億元，持續雄踞同行業(yè)首位。品牌價(jià)值的成長(cháng)是如何實(shí)現的?您如何看待品牌在公司成長(cháng)中所發(fā)揮的作用?
嚴旭：啤酒產(chǎn)業(yè)是品牌、渠道較為突出的產(chǎn)業(yè)?？煽诳蓸?lè )也說(shuō)過(guò)，如果工廠(chǎng)燒了，單依靠“可口可樂(lè )”這個(gè)品牌依然能再發(fā)展起來(lái)，這證明品牌價(jià)值對企業(yè)的發(fā)展是非常重要的。以前國內企業(yè)是以銷(xiāo)售為主，整個(gè)行業(yè)都集中在開(kāi)發(fā)、建設渠道層面上，連什么叫品牌都不知道。國際大品牌進(jìn)駐中國以后，大家才慢慢有了品牌價(jià)值的概念，逐漸在品牌建設的方向上發(fā)力。
企業(yè)的發(fā)展戰略主要是營(yíng)銷(xiāo)戰略，而營(yíng)銷(xiāo)戰略很重要的就是品牌戰略。我們是一個(gè)傳統行業(yè)，又是一個(gè)百年品牌，工藝、質(zhì)量上同行業(yè)領(lǐng)先。但一百年太老了，激情、活力就會(huì )少，很容易讓年輕消費者誤以為青島啤酒是父輩、祖輩那代人的品牌。但企業(yè)發(fā)展是需要激情的。青啤百年品牌的建設和發(fā)展對我們來(lái)說(shuō)是非常重要的。2002年，我們進(jìn)行文化整體再造、提出了新的企業(yè)文化，在原有企業(yè)文化基礎上融入開(kāi)放性、市場(chǎng)化因素，使企業(yè)發(fā)展更加有活力，更加有激情。2003年，青島啤酒百年大慶，又適時(shí)調整提出了百年青瓢百歲歸零”品牌戰略。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研、專(zhuān)家評估，找出消費者喜歡什么、青啤現在缺什么?這不只是拍腦袋想這么簡(jiǎn)單，需要大量調研。首先你要知道現在自己缺什么。別人說(shuō)你老了、沒(méi)有活力，那我們就針對這個(gè)缺點(diǎn)改進(jìn);質(zhì)量已經(jīng)很好了，那就繼續保持。通過(guò)第三方調研，消費者、專(zhuān)家、我們自己三方認為青啤應該是怎么樣的，大家坐下來(lái)一起討論。很多時(shí)候爭議很大，比方說(shuō)，每一次活動(dòng)主題都經(jīng)過(guò)調研、開(kāi)會(huì )討論，等專(zhuān)業(yè)公司拿出來(lái)幾個(gè)主題來(lái)，我們再一起來(lái)嘲頭腦風(fēng)暴”。早在2000年，我記得年會(huì )上就有人提出來(lái)，青啤的發(fā)展要有激情，但真正成為品牌文化是2005年，那會(huì )兒“激情成就夢(mèng)想”真正在全國唱響了。
