大多數消費者往往不清楚他們購買(mǎi)的商品到底該賣(mài)多少錢(qián)。如果請他們猜測一下250克的酸奶要賣(mài)多少錢(qián)，你會(huì )得到各種錯誤的答案。絕大多數人會(huì )低估價(jià)格，還有很多人根本就猜不出來(lái)。
    消費者對市場(chǎng)的了解遠不夠理想，甚至談不上“了解”。然而，消費者依然每天歡歡喜喜地去購物。難道他們根本不在乎買(mǎi)賣(mài)是否劃算嗎？當然不是。這是因為他們相信零售商會(huì )告訴他們價(jià)格是否合算。零售商們用或微妙或直白的方式向顧客發(fā)送信號，告訴他們某個(gè)價(jià)格相對來(lái)說(shuō)是高還是低。
    在本文中，作者回顧了零售商們常用的4種價(jià)格暗示策略：減價(jià)標記，以9結尾的價(jià)格，標志性商品以及低價(jià)保證，并揭示了這些策略的驚人效果。
    減價(jià)標記是零售商使用的最直接的定價(jià)暗示。它通常出現在打折商品附近，招徠顧客留意特價(jià)商品。作者對郵購目錄的測試表明，價(jià)格旁的“減價(jià)”字樣會(huì )讓需求驟然增加50%以上（實(shí)際上并沒(méi)有減價(jià)）。事實(shí)上，在商品旁放置減價(jià)標記幾乎不花零售商一分錢(qián)，而且商店在使用這些標記時(shí)，通常也不會(huì )對某個(gè)特定的折扣水平做出任何承諾。

    另一種常用的定價(jià)暗示是用以9結尾的價(jià)格表示特價(jià)。這種定價(jià)方法使用得非常廣泛，也許你會(huì )認為顧客對它已經(jīng)視若無(wú)睹了。然而，事實(shí)并非如此——此類(lèi)定價(jià)暗示的效果往往異常顯著(zhù)。舉個(gè)例子，一般來(lái)說(shuō)，漲價(jià)會(huì )導致對某件商品的需求下降。但是，我們在研究女裝的銷(xiāo)售中發(fā)現，如果將衣服的價(jià)格從34美元提高到39美元，需求將會(huì )增加1/3。相比之下，把價(jià)格從34美元提高到44美元則不會(huì )對需求產(chǎn)生任何影響。但是，作者也提醒讀者，濫用以9結尾的標價(jià)也會(huì )令你喪失顧客的信任。
    給標志性商品貼上低價(jià)也是價(jià)格暗示策略之一。因為研究顯示，顧客通過(guò)參照標志性商品的價(jià)格，形成對某個(gè)商店價(jià)格水平的整體印象，并在這種印象的指導下購買(mǎi)他們不太熟悉價(jià)格情況的其他商品。如果標志性商品的價(jià)格較低，顧客就會(huì )以為商店的其他產(chǎn)品價(jià)格都很低。如果你打算利用標志性商品進(jìn)行價(jià)格暗示的話(huà)，首先要考慮的是選好合適的商品。你必須記住3個(gè)關(guān)鍵詞，準確（accurate）、暢銷(xiāo)（popular）和互補（complementary）。標志性的定價(jià)戰略應當用在那些消費者價(jià)格知識準確的暢銷(xiāo)品上。
    還有一種廣泛使用的定價(jià)暗示策略是低價(jià)保證。這種策略在零售市場(chǎng)上被廣泛使用。例如，很多銷(xiāo)售電器、硬件和食品雜貨的商店都承諾自己的價(jià)格不高于甚至低于競爭對手的價(jià)格。
    要想定價(jià)暗示策略取得良好的效果，零售商必須系統地實(shí)施定價(jià)暗示策略。零售商在使用定價(jià)暗示策略時(shí)，應不間斷地進(jìn)行效果衡量。事實(shí)上，在定價(jià)暗示戰略實(shí)施之前就應該開(kāi)始衡量工作，以幫助確定在哪些商品上使用暗示策略以及如何使用。
    總之，定價(jià)暗示策略的效果非常強大，足以影響消費者的購買(mǎi)決策。運用定價(jià)暗示必須合法。如果使用不得當，定價(jià)暗示將會(huì )破壞顧客信任，降低品牌價(jià)值，甚至惹來(lái)官司上身。