媒介形態(tài)的變化、新聞傳播模式和生產(chǎn)模式的變化、受眾的變化共同影響了整個(gè)的媒體環(huán)境。如今的社會(huì )化媒體環(huán)境下，針對“到底什么事情會(huì )成為熱點(diǎn)新聞”這件事，用戶(hù)群體的作用已經(jīng)不可忽視，這種權利已經(jīng)向“大眾”傾斜了。媒體議程設置權利的變化，“群體自設新聞議程”的出現都是這些變化所帶來(lái)的結果。
在《社會(huì )化媒體時(shí)代，你決定什么是新聞（一）》中，通過(guò)數據分析對昆明暴恐事件在微博上的熱點(diǎn)發(fā)展過(guò)程和趨勢做了簡(jiǎn)單的解讀，從而說(shuō)明熱點(diǎn)事件在微博上的發(fā)展和傳播規律。不過(guò)，有人說(shuō)：在我們的新聞體制下，有些事件報道想壓你就壓你，微博有很強的監督機制，不讓你發(fā)你還是發(fā)不了，所以完全的真正的“群體自設新聞議程”可能只會(huì )在西方出現。新聞體制的問(wèn)題，在國內學(xué)新聞和做新聞的人比誰(shuí)都清楚。但不能片面的去理解“群體自設新聞議程”的趨勢。
某些新聞瞬間大量的在微博上爆發(fā)，即便是因為涉及到“體制”，微博的監控機制恐怕一下子也忙不過(guò)來(lái)吧，也不能完全控制的了吧。不能否認，我們的“體制”相比以往要開(kāi)放許多，但更重要的因素在于技術(shù)的發(fā)展，是大勢所趨。熱點(diǎn)事件發(fā)展在微博這樣的社會(huì )化媒體上呈現出“用戶(hù)推動(dòng)事件成為熱點(diǎn)”（群體自設新聞議程）的規律，也是一個(gè)趨勢。既然阻擋不了這樣的趨勢，那不如順勢而為，“新聞體制”和媒體都會(huì )如此。只不過(guò)，這是天平如何來(lái)把握和權衡的問(wèn)題。
我并沒(méi)有完全否認媒體議程設置的作用，它一定也會(huì )長(cháng)期存在，只是在技術(shù)浪潮帶來(lái)媒介變革的今天，面對如此多元化的社會(huì )化媒體平臺，媒體的這種權利一定是下放的。但并不會(huì )完全消失或者不起作用。只不過(guò)，在社會(huì )化媒體上，許多事件的熱點(diǎn)發(fā)展中，用戶(hù)群體發(fā)揮的作用要比以往任何時(shí)代都要大的多，并且在許多熱點(diǎn)事件發(fā)展的前期階段起到至關(guān)重要的作用，甚至有時(shí)。
有人又說(shuō)，“從你的分析上，不還是由權威媒體最后引爆熱點(diǎn)嗎？”是的，這并不矛盾，以往是媒體更多決定“我上哪一條新聞或者不上哪一條新聞”（除了體制的影響）。比如，說(shuō)到媒體對新聞的這種設定權，有一句經(jīng)常被引用的經(jīng)典語(yǔ)句：“在多數時(shí)間，報紙在告訴它的讀者該怎樣想時(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功 ?！?也就是說(shuō)，媒體往往不能決定人們對某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的新聞議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事情和意見(jiàn)，以及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾媒體可能無(wú)法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么。這些足以說(shuō)明，大眾媒體以往在決定“什么新聞能成為人們關(guān)心的”方面有很大權利。
但是今天，豐富且多樣化的媒介渠道給了“受眾”更多的權利，正是大量普通用戶(hù)最初不斷對某件事的“曝光”（信息生產(chǎn)和傳播），不斷擴大事件的影響范圍，然后把這種“新聞”推給媒體，當事件的影響范圍足夠大時(shí)，媒體似乎“不得不去關(guān)注和報道”。這其中就存在，如今的社會(huì )化媒體環(huán)境下，針對“到底什么事情會(huì )成為熱點(diǎn)新聞”這件事，用戶(hù)群體與媒體之間有一種“無(wú)形”的較量，用戶(hù)群體的作用已經(jīng)不可忽視。不管是否承認，這種權利已經(jīng)向我們的“大眾”傾斜了。這在以往是不可能發(fā)生的。（當然，類(lèi)似“文章出軌”這樣全民娛樂(lè )的八卦新聞，即便再熱，主流媒體也是不會(huì )去觸及的。這是新聞性質(zhì)、新聞價(jià)值判斷、媒體定位等方面的問(wèn)題，是另外一件事了。）
回答了上述疑問(wèn)，下面將梳理一下，究竟是什么樣的原因造成了媒體新聞議程設置的變化和“群體自設新聞議程”規律的出現？我認為根源在于媒介的變革帶來(lái)的媒介環(huán)境變化，這個(gè)變化體現在三個(gè)方面。
一、媒介形態(tài)的更替——媒介產(chǎn)品的變化
我將媒介形態(tài)的更替分成了四個(gè)部分，如下圖所示。
從這張圖可以清晰的看出，媒介的不同發(fā)展階段和媒介產(chǎn)品形式的變化：報紙——廣播——電視——前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（web1.0單向傳播）——社會(huì )化媒體初期（web2.0：博客、論壇BBS之類(lèi)）——后社會(huì )化媒體時(shí)代（Web2.0+Web3.0）。
如今，我們已經(jīng)處于媒介產(chǎn)品極大豐富的后社會(huì )化媒體時(shí)代。有微博、微信、各種社交軟件、各種移動(dòng)App，甚至新模式的新聞產(chǎn)品已經(jīng)出現。比如，“個(gè)性化新聞產(chǎn)品”。所謂個(gè)性化新聞簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指：根據你的喜好和興趣，計算機會(huì )主動(dòng)向你精準推送，你希望了解的新聞或信息。因此，每個(gè)人定制的主頁(yè)上看到的新聞都是不同的，相當于為你量身打造的個(gè)性化定制。關(guān)于“個(gè)性化新聞”，我曾在《貨真價(jià)實(shí)的個(gè)性化內容定制》和《個(gè)性化閱讀時(shí)代，新聞聚合類(lèi)產(chǎn)品可以這么做》中都有較為詳細的解釋。目前，國內最具代表性的個(gè)性化新聞App就是“頭條新聞”，據稱(chēng)它可以用算法5秒鐘之內算出你的愛(ài)好，然后迅速從互聯(lián)網(wǎng)提取新聞信息進(jìn)行整合和編輯，之后推送給用戶(hù)。而國外的代表便是剛被轉購的Zite，也在近兩年受到極大關(guān)注。
不管這樣的產(chǎn)品會(huì )不會(huì )走長(cháng)遠，但至少它們帶來(lái)一種趨勢和改變。那就是，改變了新聞產(chǎn)品內容生產(chǎn)的模式，新聞理念也有很大變化。以往，媒介產(chǎn)品自主生產(chǎn)內容的能力可能是最主要的，但是，在海量信息時(shí)代，媒介對信息的提取、整合、加工和編輯的能力顯得更為重要。并且，這些產(chǎn)品完全是圍繞“用戶(hù)”來(lái)做的，用戶(hù)的地位再次得到提升。
從媒介產(chǎn)品的更替可以看出，大眾媒介壟斷受眾的時(shí)代真的已經(jīng)過(guò)去了。所謂的“受眾”不斷窄化和細分化，不斷流失到不同的媒介產(chǎn)品上，時(shí)間不斷被分割到不同的媒體形式上。在這些平臺上，他們主動(dòng)生產(chǎn)信息的能力得到了充分的體現和提升。試問(wèn)一下，如今，誰(shuí)能真的阻止這種自主生產(chǎn)？所謂“體制”可以嗎？
二、新聞傳播模式和內容生產(chǎn)模式的變化
大眾媒介傳播時(shí)代的傳播和生產(chǎn)模式是怎樣的？特點(diǎn)：?jiǎn)蜗騻鞑?、媒介渠道單一、受眾更多被?dòng)收取信息。
下面這張圖人人都可以明白和理解，不再廢話(huà)。
社會(huì )化媒體時(shí)代的傳播和生產(chǎn)模式是怎樣的？特點(diǎn)：多向、交互、循環(huán)傳播；媒介渠道多樣化；受眾主動(dòng)生產(chǎn)信息。
要理順各系統和各環(huán)節之間的關(guān)系和方向，著(zhù)實(shí)花了不少時(shí)間去琢磨，于是有了下面這張看似簡(jiǎn)單的圖。
社會(huì )化媒體上的信息大量爆發(fā)，新聞信息的瞬時(shí)傳播，給我們提供了一個(gè)巨大的信息提取中心。媒體過(guò)去要親自從社會(huì )中獲取新聞源，耗時(shí)耗力耗費資金?，F在可以從社會(huì )化媒體上用戶(hù)生產(chǎn)和傳播的信息中找報道方向和提取新聞，甚至有時(shí)要按照社會(huì )化媒體上爆料出的新聞線(xiàn)索而去生產(chǎn)新聞并報道。之后，社會(huì )化媒體上的用戶(hù)會(huì )針對媒體的報道發(fā)出反饋信息（或者質(zhì)疑，或者提出新的信息方向），再之后，媒體又會(huì )根據這些內容調整新聞報道方向……如此的互動(dòng)過(guò)程其實(shí)可推動(dòng)新聞事實(shí)的挖掘。同時(shí)，用戶(hù)生產(chǎn)的信息來(lái)自社會(huì )，而又反過(guò)來(lái)會(huì )影響到社會(huì )。最終達到三個(gè)系統的循環(huán)。
所以，在這樣的環(huán)境下，用戶(hù)的地位和作用越來(lái)越凸顯了，甚至會(huì )對媒體決定“何為新聞”產(chǎn)生影響。
三、受眾的變化
受眾的變化包括：受眾媒介接觸的變化、受眾信息接收習慣的變化、受眾文化的變化、受眾地位和角色的變化。其中，受眾媒介接觸、信息接收習慣、受眾文化的變化當然是與媒介形態(tài)的變化有直接關(guān)系。（這點(diǎn)不再細說(shuō)，在以往我的相關(guān)文章中都有所分析。）
而受眾地位和角色的變化可簡(jiǎn)單用兩個(gè)過(guò)程來(lái)概括：
被動(dòng)接收——到主動(dòng)選擇——再到主動(dòng)創(chuàng )造
從不被重視——到被更多關(guān)注和爭搶——再到以“受眾”為中心
受眾地位的上升和角色的重要已經(jīng)在各種案例中證明了，比如各大互聯(lián)網(wǎng)公司、各個(gè)新媒體、各個(gè)App等等都在爭搶用戶(hù)，以“用戶(hù)”為中心的理念早已貫穿各種新產(chǎn)品。（對于“受眾”一詞究竟還合不合適，業(yè)界也一直有所探討和爭議?？赡芨慕凶觥坝脩?hù)”更為合適。）
而目前，最能體現受眾地位和角色的變化就是自媒體。這個(gè)詞已經(jīng)被說(shuō)爛了。在這里又提到是因為，自媒體已經(jīng)可以通過(guò)自己的內容取得盈利模式。自媒體的地位、內容生產(chǎn)、傳播、盈利等已經(jīng)從被質(zhì)疑到了被認可。中國目前最大的自媒體聯(lián)盟是WeMedia，已經(jīng)簽約了200多個(gè)自媒體人士，他們來(lái)自各行各業(yè)，寫(xiě)自己感興趣的領(lǐng)域信息，并從中可以獲得廣告收益。就在上個(gè)月，自媒體聯(lián)盟WeMedia獲得首次融資，金額300萬(wàn)美元。雖然這個(gè)消息是低調發(fā)布，但是這顯示了一個(gè)積極的信號：自媒體的發(fā)展已經(jīng)得到業(yè)界的認可和看好，自媒體也能通過(guò)自己的方式來(lái)生存和影響規則。而這也更加提醒我們，媒介的變革顛覆正在進(jìn)行。
并且，就在最近幾天，有報道稱(chēng)，新浪微博將推自媒體廣告分成計劃。這是繼百度百家、騰訊廣點(diǎn)通之后，又一互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出自媒體廣告分成計劃。
從上述分析可看出，媒介產(chǎn)品形態(tài)的變化、新聞傳播模式和生產(chǎn)模式的變化、受眾的變化共同影響了整個(gè)的媒體環(huán)境。而媒體議程設置權利的變化，“群體自設新聞議程”的出現，都是這些變化所帶來(lái)的結果。
但歸根結底，造成媒介變革的直接因素就是技術(shù)的發(fā)展和變革?？纯匆酝拿浇榘l(fā)展史其實(shí)是一部技術(shù)發(fā)展史，不可分割。
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