1.網(wǎng)絡(luò )媒體擁有得天獨厚的傳播優(yōu)勢，社交網(wǎng)絡(luò )和搜索引擎可以將內容快速地擴散到億萬(wàn)網(wǎng)絡(luò )讀者面前；
2.輕量化、低門(mén)檻、逐條陳列的病毒式內容更受大眾歡迎，讀者樂(lè )于主動(dòng)轉發(fā)此類(lèi)文章；
3.在建立初期規模和影響力之后，新題材和嚴肅報道的加入可以幫助網(wǎng)站聚攏新的讀者群；
4.廣告同樣可以像病毒式內容一樣得到大范圍傳播，但前提是它得“不像廣告”——內容要有足夠新的創(chuàng )意，并且還得回避生硬的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭。
在訪(fǎng)問(wèn)量超越《紐約時(shí)報》、躍居美國第三大新聞?wù)军c(diǎn)之后，BuzzFeed儼然成為了新媒體運作的標桿。盡管它的內容質(zhì)量一直為嚴肅的傳統媒體所詬病，但評論家們的毒舌阻擋不了BuzzFeed一路高漲的流量——今年3月公布的一組數據顯示，BuzzFeed每月可以吸引到1.4億次訪(fǎng)問(wèn)。
創(chuàng )始人喬納·佩雷蒂（JonahPeretti）又一次成功了。2005年，他和阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington）等人創(chuàng )辦了《赫芬頓郵報》，后者憑借“分布式”新聞挖掘和社會(huì )化新聞交流模式獨樹(shù)一幟。2011年3月，美國在線(xiàn)宣布以3.15億美元收購《赫芬頓郵報》；2012年，哥倫比亞大學(xué)又將當年的普利策新聞獎授予它——《赫芬頓郵報》同時(shí)獲得了資本市場(chǎng)和傳統媒體的認可。
2006年，身處《赫芬頓郵報》的佩雷蒂得到了肯尼斯·萊勒（Kenneth Lehrer）提供的小筆種子基金，開(kāi)始醞釀新的想法。
BuzzFeed成立之初只是一個(gè)試驗項目，編輯們用它來(lái)測試、追蹤和創(chuàng )造可能會(huì )在網(wǎng)絡(luò )大量傳播的病毒式內容。它的首款產(chǎn)品是即時(shí)通訊工具BuzzBot，主要功能是向用戶(hù)推送當日熱門(mén)的信息鏈接，信息的優(yōu)先級基于鏈接的點(diǎn)擊上升速度。BuzzBot會(huì )從數百個(gè)合作博客中抓取內容，然后從中篩選可能受到歡迎的文章，最后再根據讀者的分享次數，進(jìn)一步提煉出最受歡迎的內容。除了這些，BuzzBot還能搜索新的鏈接，向其他網(wǎng)站擴散。
2011年，美國在線(xiàn)收購《赫芬頓郵報》之后，佩雷蒂開(kāi)始全面發(fā)展BuzzFeed。同年12月，BuzzFeed聘請美國頂尖政治作家本·史密斯（Ben Smith）擔任網(wǎng)站的新主編。史密斯上任后推出了政治和科技頻道，同時(shí)招納更多新聞?dòng)浾?，撰?xiě)深度原創(chuàng )新聞。此后不久，BuzzFeed又推出體育和女性版塊，開(kāi)始覆蓋更多題材。
2012年末，佩雷蒂在Business Insider的采訪(fǎng)中透露，BuzzFeed開(kāi)始重新強調人工編輯的重要性。社交網(wǎng)絡(luò )的崛起，讓BuzzFeed從搜索引擎優(yōu)化中走出來(lái)。時(shí)下人們消費內容的方式已經(jīng)悄然改變，分享變得比搜索更重要——人工編輯顯然比機器更了解大眾喜歡分享哪些內容。
調整后的BuzzFeed開(kāi)始將精力更多地投放在社交媒體上，他們在Facebook、Twitter、Pinterest等主流社交平臺上均有駐扎，內容也全面向社會(huì )化分享靠攏——萌寵、夸張的GIF圖片、奇聞怪趣的荒唐新聞……充斥在社交網(wǎng)絡(luò )的好友圈里。
1.網(wǎng)站結構：瀑布流與無(wú)所不在的分享按鈕
和大多數新媒體的網(wǎng)站框架一樣，BuzzFeed同樣在網(wǎng)站頂欄放置熱門(mén)新聞和頭條文章，主體頁(yè)面被分割為3部分，從左至右分別是全部新聞、經(jīng)過(guò)初級提煉后的“BuzzFeed News”以及當周分享次數最多的熱門(mén)新聞。網(wǎng)站的訂閱頻道以及廣告和招聘信息同樣分布在最右端。
左側和中間的內容模仿Pinterest的瀑布流排版，持續下拉后頁(yè)面依舊能源源不斷地刷出新內容。此外，新內容發(fā)布后，BuzzFeed還會(huì )像社交網(wǎng)絡(luò )一樣，在網(wǎng)站左欄頂部以及瀏覽器的標題欄上進(jìn)行提醒。
單篇文章的排版則類(lèi)似社交媒體Mashable。兩家媒體都篤信傳播才是媒體最核心的競爭力，因此BuzzFeed同樣把社交網(wǎng)絡(luò )的分享按鈕安放到網(wǎng)站的顯眼位置。
作為BuzzFeed的重要內容，圖片也同樣被加入了分享功能。當鼠標移至圖片時(shí)，圖片左側會(huì )自動(dòng)彈出Facebook等社交網(wǎng)絡(luò )的分享按鈕，用戶(hù)可以隨意點(diǎn)擊分享。
為了更好地展示內容，BuzzFeed部分組圖內容還添加了互動(dòng)元素。比如一篇反映吸毒者面貌變化的文章就加入了互動(dòng)插件，鼠標在圖片上左右滑動(dòng)，可以分別顯示吸毒者吸毒前后的面貌。它比單純拼接圖片更加沖擊眼球。
2.移動(dòng)頁(yè)面結構：同樣分享優(yōu)先
為了迎合時(shí)下日趨明顯的移動(dòng)趨勢，BuzzFeed的移動(dòng)頁(yè)面針對手持設備進(jìn)行了多項優(yōu)化，比如桌面端上的Google+按鈕，在移動(dòng)頁(yè)面上就被換成了WhatsApp。WhatsApp可以簡(jiǎn)單理解為美國版“微信”，它在今年2月被Facebook以190億美元收購。
如果手機預裝了WhatsApp，點(diǎn)擊BuzzFeed移動(dòng)頁(yè)面上的WhatsApp分享圖標后，頁(yè)面就會(huì )自動(dòng)跳轉到手機上的WhatsApp應用，與好友的對話(huà)氣泡中會(huì )自動(dòng)添加想要分享的文章的簡(jiǎn)介和鏈接。
同樣為了鼓勵分享，BuzzFeed移動(dòng)頁(yè)面的底欄還加入了Facebook、Twitter、Pinterest和郵件的分享按鈕。4枚按鈕不隨著(zhù)頁(yè)面上下滾動(dòng)，它們始終保持在頁(yè)面底欄。
3.內容特點(diǎn)：獵奇、有趣、病毒式傳播
BuzzFeed最為人所知的莫過(guò)于大量適合社交網(wǎng)絡(luò )快速傳播的病毒內容，萌寵、排行榜、明星八卦、奇聞怪事……幾乎無(wú)所不包。
把深度內容和BuzzFeed聯(lián)系到一起，似乎可以參選年度最佳笑話(huà)。但事實(shí)是，原創(chuàng )深度內容同樣是BuzzFeed不可或缺的一部分。佩雷蒂一直沒(méi)有否認原創(chuàng )新聞的重要性，相反，他會(huì )在病毒式內容的推薦位放上不受大眾歡迎的深度內容，以便讓它們獲得更好的傳播。
最近登上BuzzFeed推薦位的是一篇由懷亞特·威廉姆斯（Wyatt Williams）撰寫(xiě)的萬(wàn)字長(cháng)篇。文章趕在民權法案成立50周年前發(fā)布，刻畫(huà)了一位抵制密西西比州反同法案的廚師。
傳統媒體推崇的各類(lèi)人物特寫(xiě)技法——細節描寫(xiě)、故事鋪陳——都可以在這篇文章中看到。BuzzFeed為長(cháng)篇內容賦予了多項特權：普通文章右側的相關(guān)內容推薦等影響閱讀體驗的元素，在長(cháng)篇文章中通通看不到；頁(yè)面版式也對長(cháng)篇文章進(jìn)行了優(yōu)化——大尺寸人物肖像圖片，提煉后的精華言論和對話(huà)——它的精致程度不遜于傳統的印刷雜志。
佩雷蒂在2012年將邁克爾·豪斯汀斯（Michael Hastings）招致麾下。豪斯汀斯是政治暢銷(xiāo)書(shū)作家，他在2010年撰寫(xiě)的一篇報道直接導致了駐阿富汗美軍總司令斯坦利·麥克里斯特爾（Stanley McChrystal）的引咎辭職。
2012年3月，BuzzFeed又發(fā)表了前白宮記者馬克·安賓德（Marc Ambinder）撰寫(xiě)的時(shí)政著(zhù)作《秘密軍隊：獨家披露美國軍方的10大秘密》。佩雷蒂表示，現在讀者關(guān)注的內容幾乎覆蓋全部領(lǐng)域，包括嚴肅新聞和獨立報道?！拔覀円呀?jīng)意識到，隨著(zhù)轉型的發(fā)生，我們需要覆蓋能在Facebook和Twitter中顯示的全部新聞。這意味著(zhù)，我們需要擁有固定信源的采編團隊。他們能提供信息和突發(fā)性新聞，向讀者講述他們不知道的故事?！?/p>三商業(yè)模式：創(chuàng )意要與廣告同在
BuzzFeed上看不到傳統的橫幅廣告，廣告商的推廣內容同樣被處理成了文章。BuzzFeed會(huì )在文章標題下附上高亮文本予以提示，但類(lèi)似的提醒并不怎么影響傳播——BuzzFeed上的廣告充滿(mǎn)創(chuàng )意，多數讀者仍然愿意分享這些內容。
一篇題為《能夠教會(huì )你的10次旅行》的文章羅列了旅行的各種裨益：游客可以在印度的水療館中放松身體，可以在美國科羅拉多高原鍛煉野外生存技能，也可以在意大利學(xué)習烹飪技藝——只看內容，這篇文章滿(mǎn)足旅行文章的全部特點(diǎn)。但實(shí)際上，它是互助保險公司State Farm投放的一份廣告，目的是為了說(shuō)明——“無(wú)論你從何處開(kāi)始，State Farm都會(huì )隨時(shí)提供幫助”。
2012年，廣告代理商前高管、Facebook元老杰夫·格林斯潘（JeffGreenspan）出任BuzzFeed的首席創(chuàng )意官，他的主要工作是讓廣告商將他們的想法翻譯成符合BuzzFeed風(fēng)格的創(chuàng )意文章，而不是使用簡(jiǎn)單粗暴的橫幅廣告。在BuzzFeed看來(lái)，后者的傳播效果并不好。
通用電氣（GE）是BuzzFeed的頂級廣告主之一。他們曾經(jīng)制作了一段廣告片，內容是用遙控飛機拍攝仍在建設中的GE發(fā)電廠(chǎng)。廣告發(fā)布后，BuzzFeed和GE委托分析機構Vizu去調查消費者對GE的情感變化。調查的依據之一就是消費者收看這則廣告的來(lái)源。
結果顯示，與直接收看廣告的消費者相比，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )分享收看視頻的消費者給予了GE更高的評價(jià)。GE全球數字營(yíng)銷(xiāo)和項目主管保羅·馬庫姆（Paul Marcum）說(shuō)：“我們深知與競價(jià)排名或無(wú)意間瞥見(jiàn)的東西相比，好友或社區成員分享的東西更受用戶(hù)歡迎?！?/p>
BuzzFeed的收入全部來(lái)自發(fā)布品牌廣告。BuzzFeed首席運營(yíng)官喬恩·斯坦伯格（Jon Steinberg）在2011年表示，BuzzFeed的廣告收入比去年同期增長(cháng)了一倍多；2012 年，知情人向Business Insider透露，在避開(kāi)標準媒體盈利方式后，BuzzFeed當年的利潤將近2000萬(wàn)美元。
BuzzFeed CEO喬納·佩雷蒂是研究爆炸性互聯(lián)網(wǎng)現象的專(zhuān)家。2001年在耐克的血汗工廠(chǎng)事件中，佩雷蒂就曾利用互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播成為社會(huì )紅人，NBC甚至派遣專(zhuān)機來(lái)接他到紐約參加訪(fǎng)談節目。
今年3月，佩雷蒂在社會(huì )化寫(xiě)作平臺Medium上發(fā)表長(cháng)篇公開(kāi)信，表示BuzzFeed快速發(fā)展的原因主要在于3個(gè)因素：技術(shù)、規模和多樣的人才。
BuzzFeed過(guò)去建立了強大的信息發(fā)布平臺，目前出版系統可以實(shí)現列表、測驗、視頻、長(cháng)篇特寫(xiě)、短篇文章、突發(fā)新聞、圖片合集等多媒體內容，同時(shí)還能進(jìn)行統計，分析，優(yōu)化和測試框架。除此之外，BuzzFeed還擁有強大的社交媒體影響力，多平臺的移動(dòng)應用以及對用戶(hù)友好的界面設計。
在紙質(zhì)出版的黃金時(shí)期，百萬(wàn)級讀者被公認為是現象級的規模。但現在，互聯(lián)網(wǎng)讓優(yōu)秀的內容提供方有機會(huì )享受全世界的人口紅利。BuzzFeed今天的讀者量比20世紀50年代《時(shí)代周刊》、《生活周刊》、《紐約時(shí)報》以及《華盛頓郵報》的讀者總數還要多。
不斷積累的平臺優(yōu)勢和讀者群幫助BuzzFeed建立起高門(mén)檻，任何對手都很難在短期內復制它的成功，越來(lái)越多的優(yōu)秀編輯開(kāi)始考慮加入BuzzFeed?，F在BuzzFeed不僅在紐約招人，同時(shí)在倫敦、悉尼、圣保羅、巴黎等海外城市組建編輯團隊，拓展海外市場(chǎng)。
數字新媒體正在取代傳統媒體，在內容生產(chǎn)的門(mén)檻不斷降低以及互聯(lián)網(wǎng)巨大傳播力的影響下，“內容為王”的論調越來(lái)越成為一個(gè)過(guò)時(shí)話(huà)題。信息泛濫的情況下，如何抓住讀者眼球成為媒體從業(yè)者的新命題。
在網(wǎng)絡(luò )快速新聞熏陶下成長(cháng)的年輕讀者對長(cháng)篇深度報道越來(lái)越?jīng)]有耐心，輕松幽默和離奇古怪的淺顯內容更容易吸引到他們的注意力。
在建立初期規模后，如何協(xié)調娛樂(lè )內容和嚴肅內容的比例，從而留住更多讀者？BuzzFeed的做法值得學(xué)習。他們創(chuàng )立的全新廣告形式同樣值得嘗試，在厭惡廣告和熱愛(ài)創(chuàng )意這點(diǎn)上，全世界的讀者是一樣的。
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