策劃書(shū)
策劃書(shū)的總體思路就是從大量的一手資料和二手資料分析企業(yè)存在的問(wèn)題、優(yōu)勢、劣勢、競爭對手... 然后從得出的結論中總結出機會(huì )點(diǎn)和USP， 最后就是怎么推廣該品牌（媒介、廣告、公關(guān)活動(dòng)...）
下一步就是各個(gè)部分的充實(shí)和填寫(xiě)......
一、前言
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃的緣由，企業(yè)概況、處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃所要解決的問(wèn)題或簡(jiǎn)單提示策劃總體構想，使客戶(hù)未深入審閱之前能有個(gè)概括的了解。
二、市場(chǎng)分析
1、背景資料：與項目有關(guān)的市場(chǎng)情況
2、目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國內市場(chǎng)中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何。
3、同類(lèi)產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內市場(chǎng)和國際市場(chǎng)分析
三、項目分析
優(yōu)越性與不利因素可分為：
1、產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況
2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較
四、銷(xiāo)售分析
銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據。
1、地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布的特點(diǎn)
2、競爭對手銷(xiāo)售狀況：對手的銷(xiāo)售手法與策略
3、優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和重點(diǎn)地區
五、企業(yè)目標
分為短期和長(cháng)期：
短期目標 （一年以?xún)龋?，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比；
長(cháng)期目標 （三到五年），廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，并幫助達到銷(xiāo)售和盈利目標的。
六、企業(yè)市場(chǎng)戰略
為實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，企業(yè)在市場(chǎng)總戰略上必須采取全方位戰略，包括：
1、戰略訴求點(diǎn)：如何提高知名度及市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品宣傳是以實(shí)事求是為主還是以情感訴求為主；
2、產(chǎn)品定位：可先高、中、低檔中的一種；
3、銷(xiāo)售對象：分析產(chǎn)品 主要的購買(mǎi)對象越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別等；
4、包裝策略：包裝的基調、標準色、包裝材料的質(zhì)量、包裝物的傳播、設計重點(diǎn)（文字、標志、色彩）；
5、零售點(diǎn)戰略：零售網(wǎng)點(diǎn)的設立與分布是重要手段，廣告配合零售網(wǎng)點(diǎn)策略擴大宣傳影響。
七、阻礙分析（SWOT）
"難點(diǎn)"，排除阻礙就是下一步廣告戰略與策略的主要目的
八、廣告戰略
1、競爭廣告宣傳分析
2、廣告目標
3、廣告對象
4、廣告創(chuàng )意
5、廣告創(chuàng )作策略
九、公關(guān)戰略
見(jiàn)書(shū)《現代公共關(guān)系學(xué)》
十、媒介戰略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達廣告對象，包括：
1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，以哪種媒介為輔
2、媒介使用的地區：配合產(chǎn)品 的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區
3、媒介的頻率：在一年中分重點(diǎn)期與保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排
4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時(shí)機最好
報刊選擇什么日期、版面
5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進(jìn)行預算
十一、廣告預算及分配
必須把年度人的所有廣告費用列入，包括：
1、調研、策劃費
2、廣告制作費
3、媒介使用費
4、促銷(xiāo)費、管理費
5、機動(dòng)費
十二、廣告統一設計
根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。
十三、廣告效果預測或展望
預計廣告項目策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法。
年齡為（xx--xx）年齡標準，收入在xxx元以及以上的（收入標準），大專(zhuān)學(xué)歷及以上的（受教育標準），追求時(shí)尚（生活方式標準），性格樂(lè )觀(guān)外向（個(gè)性標準），強調以該產(chǎn)品作為自身品味象征（個(gè)性標準），標榜自身獨特風(fēng)范（追求利益標準）的城市青年男士。
