特約記者/李蕭然（編譯報道）
2007年1月9日，蘋(píng)果電腦公司更名為蘋(píng)果公司，此舉揭開(kāi)了蘋(píng)果的嶄新一頁(yè)：消費電子產(chǎn)品融合成為其CEO史蒂夫·喬布斯新戰略中的重點(diǎn)，而個(gè)人電腦產(chǎn)品將退居其次。
的確，蘋(píng)果的這一變化顯示出公司已經(jīng)從一家電腦產(chǎn)品生產(chǎn)商轉變?yōu)橐患蚁M電子產(chǎn)品公司。就在更名的同一天，蘋(píng)果還推出了一款具有iPod音樂(lè )功能的iPhone手機，以及一種取名“Apple TV”（蘋(píng)果電視）的電視機頂盒。
更名為“蘋(píng)果公司”意味著(zhù)其自2001年發(fā)布iPod時(shí)就啟用的商業(yè)戰略從此名正言順。這一戰略旨在打造數字客廳中樞設備，實(shí)現音頻視頻內容的點(diǎn)播，以及不同設備的無(wú)縫融合。然而正如競爭激烈的電腦市場(chǎng)，數字客廳之爭同樣殘酷。要知道，微軟同樣在勾勒數字家庭的藍圖，就在iPhone首次亮相的同一周，微軟也向公眾展示了一款支持數字內容的“Home Server”（家庭服務(wù)器）。此外，制造電子客廳產(chǎn)品多年的索尼等巨頭也會(huì )對蘋(píng)果構成威脅。
但在這個(gè)數字家庭爭奪戰中，微軟和蘋(píng)果，誰(shuí)會(huì )笑到最后呢？
一個(gè)陌生的環(huán)境
現在預言蘋(píng)果能戰勝微軟成為最后的大贏(yíng)家，還為時(shí)過(guò)早。畢竟，數字融合領(lǐng)域對于蘋(píng)果而言仍是一個(gè)陌生的環(huán)境。它不僅要面對微軟這個(gè)始終在操作系統、音樂(lè )播放器以及數字娛樂(lè )中樞與它較量的宿敵，還要迎接更多新的競爭對手的挑戰。譬如，iPhone一經(jīng)推出，摩托羅拉、三星、諾基亞以及輕型電話(huà)制造商RIM等競爭對手也隨之而來(lái)。而且，蘋(píng)果涉獵領(lǐng)域有限，尚不足以全面抗衡像索尼那樣的公司。“蘋(píng)果不同于索尼，” 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授彼得·菲德說(shuō)，“它瞄準自己的細分市場(chǎng)，以此為契機深入開(kāi)發(fā)。”
另外，iPhone的融合理念可能會(huì )讓蘋(píng)果遭遇一系列問(wèn)題。一方面，iPhone可能會(huì )奪去iPod的銷(xiāo)售額；另一方面，它仍然無(wú)法與RIM的黑莓機以及奔邁（Palm）的智能手機Treo一爭高下。菲德補充道：“手機往往是功能制勝，而非設計。”
菲德還提出，蘋(píng)果電視設備絕不是輕而易舉就能坐享其成的。譬如，我們仍不知曉消費者是否愿意從互聯(lián)網(wǎng)上下載視頻內容在電視上播放，也不清楚畫(huà)面質(zhì)量能否與大屏幕相媲美。“如果5年前你問(wèn)我，2007年數字客廳能否發(fā)展成今天的樣子，我會(huì )說(shuō)‘是的’，”菲德說(shuō)，“但是，市場(chǎng)是否需要（融合）就很難說(shuō)了?，F在看來(lái)，消費者似乎更愿意一邊開(kāi)著(zhù)電視，一邊蜷在沙發(fā)上鼓搗電腦。”
但另一位專(zhuān)家克萊蒙思不那么悲觀(guān)，他預言蘋(píng)果不僅能“降服”索尼之類(lèi)的競爭對手，還會(huì )有更多的收獲。事實(shí)上，克萊蒙思認為，蘋(píng)果已經(jīng)在很多關(guān)鍵領(lǐng)域勝出索尼。“索尼似乎大勢已去，雖然它的技術(shù)實(shí)力強大，但已經(jīng)不再為人們所津津樂(lè )道。索尼早已沒(méi)有了蘋(píng)果現在的風(fēng)頭。”
但這些都不是蘋(píng)果最害怕的對手。蘋(píng)果最強大的競爭對手仍然是微軟。雖然微軟推出Zune音樂(lè )播放器之初并沒(méi)有受到像iPod那樣熱烈的追捧，但是“慢熱”的微軟能夠不斷完善產(chǎn)品，循序漸進(jìn)。此外，微軟Xbox游戲機也能發(fā)揮娛樂(lè )中樞的作用，可以將視頻從個(gè)人電腦上傳輸到大屏幕電視上觀(guān)賞。
與此同時(shí)，沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授莎拉·凱普蘭認為將蘋(píng)果與對手之間的競爭進(jìn)行劃分已愈發(fā)不易。譬如，蘋(píng)果與微軟之間的競爭就必須按照產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)劃分，二者的較量最終可能涉及多個(gè)細分市場(chǎng)。“蘋(píng)果的產(chǎn)品越來(lái)越多樣化，因此不能單純的與某個(gè)同行相比，而要看產(chǎn)品線(xiàn)，”凱普蘭說(shuō)，“譬如，就iPhone而言，蘋(píng)果的競爭對手是摩托羅拉和諾基亞。就個(gè)人電腦而言，則是戴爾。就像通用，他們依據產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)劃分組建公司，各個(gè)產(chǎn)品之間相差甚遠。”
蘋(píng)果的武器
在新的競爭格局下，蘋(píng)果具備抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢，就是其高超的設計能力。此外，蘋(píng)果還能化繁為簡(jiǎn)，讓復雜深奧的技術(shù)——譬如限制內容播放和分享的數字權限管理軟件，讓消費者輕易使用。
然而，設計絕不僅僅是開(kāi)發(fā)幾款炫目的手持設備。美商業(yè)及公共政策教授貝特西·史蒂文森長(cháng)期研究消費者對新技術(shù)的接納過(guò)程。據史蒂文森說(shuō)，以消費者為本的技術(shù)往往會(huì )加速新技術(shù)的普及。“看一看自動(dòng)取款機，”她說(shuō)，“這一技術(shù)變革曾經(jīng)不為大眾所接受，而現在呢，幾乎無(wú)處不在。”
正如業(yè)界所討論的，數字客廳的發(fā)展之路仍然障礙重重。史蒂文森認為，消費者正是通過(guò)一個(gè)個(gè)新鮮設備來(lái)學(xué)習積累相應的技術(shù)知識。自動(dòng)取款機就為日后引入自助購物亭供消費者購買(mǎi)機票等物品鋪平了道路。事實(shí)上，優(yōu)秀的設計往往可以大大加快產(chǎn)品的普及速度，因為好的設計“不需要消費者掌握技術(shù)就能輕輕松松地使用產(chǎn)品，”史蒂文森說(shuō)。
既然設計如此重要，蘋(píng)果也許已經(jīng)穩操勝券——能夠成為數字客廳的技術(shù)引領(lǐng)者?？巳R蒙思認為，蘋(píng)果的設計能力不僅限于一些新穎奇特的手持設備，它的軟件設計也有過(guò)人之處。蘋(píng)果真正的設計絕招之一，就是消費者無(wú)需額外的數字權限管理軟件就能合法購買(mǎi)音樂(lè )。“蘋(píng)果將iPod和iTunes緊緊地捆綁在一起，極大地限制了盜用或非法轉錄的現象，”克萊蒙思說(shuō)，“消費者很快就會(huì )忘記為什么要限制以及怎么實(shí)現限制這樣的問(wèn)題，快得驚人。”
蘋(píng)果不僅通過(guò)多種風(fēng)格的iPod以及Apple TV和iPhone之類(lèi)的新穎產(chǎn)品顯示其卓越的設計能力，此外，它還擁有一個(gè)常常被人低估的財富，即蘋(píng)果忠實(shí)的消費群體。在消費電子產(chǎn)品市場(chǎng)，成功的關(guān)鍵在于用最短的時(shí)間完善一個(gè)產(chǎn)品，但是假如一家公司對于如何獲取自己的第一批100萬(wàn)名客戶(hù)茫然無(wú)策，那就很難使產(chǎn)品得到盡快的完善。在這一點(diǎn)上，蘋(píng)果無(wú)需擔憂(yōu)：它瘋狂的擁躉們足以為蘋(píng)果任何一款新品帶來(lái)100萬(wàn)名客戶(hù)。
這一忠誠的消費群體使得蘋(píng)果的學(xué)習曲線(xiàn)時(shí)間短、速度快，讓其他公司望塵莫及。譬如，iPhone有望于今年6月上市，屆時(shí)的需求將十分火爆。而這些需求將使蘋(píng)果能夠快速獲得消費者的反饋，從而及時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。由此，必將帶來(lái)最廣大的消費群體。
實(shí)力大比拼
那么，蘋(píng)果又會(huì )遭遇怎樣的羈絆呢？現在，蘋(píng)果實(shí)行縱向合并、上下游互補，從而鎖定用戶(hù)而非兼容其他設備的做法可能會(huì )讓消費者不悅。
所謂縱向合并，是指實(shí)現整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的組合。譬如，蘋(píng)果既要運營(yíng)iTunes音樂(lè )銷(xiāo)售頻道，又要控制數字權限管理軟件，還要銷(xiāo)售播放設備。而現在，微軟也在對自己的Zune播放器和其他基于Windows平臺的產(chǎn)品進(jìn)行類(lèi)似的縱向合并戰略。
然而，現在還不能確定這種縱向戰略能否最終贏(yíng)得消費者的青睞而勝出，要知道消費者可能提出產(chǎn)品支持不同標準的要求。而眼下，蘋(píng)果有自己的數字權限管理軟件，而微軟也有自己的數字權限管理方法，二者互不兼容。這就意味著(zhù)，兩個(gè)平臺上的數據庫很難分享。
“只要微軟和蘋(píng)果使用不同的數字權限管理系統，他們就不大可能實(shí)現設備之間的內容無(wú)縫轉移，”美專(zhuān)家克萊蒙思說(shuō)，技術(shù)融合戰略（以蘋(píng)果iPod/iTunes和微軟Windows平臺為代表）與創(chuàng )造獨立的“即插即用”消費電子產(chǎn)品，這兩者之間的矛盾還將持續一段時(shí)間。他指出，蘋(píng)果近日的宣布就體現出這種矛盾：既想兼容不同設備，又想鎖定消費群體。
1月9日，喬布斯在蘋(píng)果年度大會(huì )上向大家展示蘋(píng)果電視說(shuō)：“Apple TV能讓你在大屏幕電視上欣賞數字內容。你可以在iTunes音樂(lè )商店挑選最棒的內容。你還可以買(mǎi)一臺寬屏電視，利用Apple TV將視頻內容通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )傳輸到電視上播放。就這么簡(jiǎn)單。”從這里可看出，喬布斯的講話(huà)十分謹慎，不偏不倚，一面激情洋溢地贊揚Apple TV的多端口功能，以取悅科技發(fā)燒友；一面強調設備的易操作性，以吸引消費大眾。
除了應付競爭對手，蘋(píng)果還得小心翼翼，既要牢牢抓在消費者為公司創(chuàng )造更多的利潤，又要確保自己的產(chǎn)品便于兼容其他電子設備。
莎菈·凱普蘭提出，蘋(píng)果更名并未給其業(yè)務(wù)帶來(lái)任何直接的影響，但卻一舉多得：首先向員工表明了公司的長(cháng)期戰略，其次明確了營(yíng)銷(xiāo)口徑，同時(shí)促使投資商重新認識蘋(píng)果——不僅僅是一家電腦產(chǎn)品生產(chǎn)商，更是一家消費電子產(chǎn)品公司。
但是在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授彼得·菲德看來(lái)，蘋(píng)果更名之舉無(wú)異于向電腦市場(chǎng)舉手投降。“蘋(píng)果靠iPod賣(mài)了多少臺電腦？”菲德問(wèn)道，言下之意就是購買(mǎi)iPod的消費者可能會(huì )愛(ài)屋及烏地對蘋(píng)果電腦產(chǎn)生興趣，即所謂的“光環(huán)效應”。“事實(shí)上，蘋(píng)果只占個(gè)人電腦市場(chǎng)的一小部分。更名就意味著(zhù)蘋(píng)果已經(jīng)在個(gè)人電腦市場(chǎng)失利。”
但不可否認的是，蘋(píng)果正著(zhù)手將個(gè)人娛樂(lè )系統、個(gè)人在線(xiàn)音樂(lè )商店以及越來(lái)越以家庭為中心的家用視聽(tīng)娛樂(lè )整合起來(lái)。
事實(shí)上，菲德并不期望數字客廳在短期內實(shí)現格式互融。眼下大家仍各行其道，微軟將努力打造Windows系統的數字娛樂(lè )，蘋(píng)果將力推iTunes，而索尼則期待PlayStation3成為其秘密武器。
關(guān)鍵問(wèn)題是數字客廳的發(fā)展仍處于初期階段，這就意味著(zhù)它還需要在更多的戰略嘗試和失敗中前行。
蘋(píng)果與微軟的客廳之戰誰(shuí)能取勝，現在還沒(méi)有答案，但人們已經(jīng)看到了這2個(gè)巨頭的優(yōu)劣勢以及它們的戰略目標！
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