采寫(xiě)/任思 編輯/郭娟
都在說(shuō)全網(wǎng)流量日漸枯竭，擁有9.6億用戶(hù)量的小程序是否會(huì )是下一個(gè)風(fēng)口？
截止2017年8月，微信活躍用戶(hù)量達到9.63億，而公眾號用戶(hù)只有1200萬(wàn)，小程序用戶(hù)短短4個(gè)月增加1億多人，目前已超過(guò)2億人使用小程序。
與此同時(shí)，從5月到11月，小程序單日用戶(hù)轉化率平均提高33.4%；日均訪(fǎng)問(wèn)UV超過(guò)1億，用戶(hù)平均每天開(kāi)啟小程序3至4次，67%的用戶(hù)使用市場(chǎng)在5分鐘以上。
而2017年11月的數據顯示，淘寶的平均轉化率女裝平均2%，運動(dòng)鞋6%，男裝3%，奶粉4%，化妝品4%……
這么高的轉化率，小程序電商正在讓越來(lái)越多的品牌去嘗試，這會(huì )是電商進(jìn)階的下一波趨勢嗎？
一波三折小程序 相愛(ài)相殺APP
2017年1月9日，背靠騰訊大樹(shù)，產(chǎn)品教父張小龍打call，微信小程序在巨大光環(huán)之下橫空出世。然而，這款讓大家翹首以盼的產(chǎn)品卻因限制太多、不夠開(kāi)放、略失性感而陷入沉寂。
令人意外的是，6月份，小程序峰回路轉，迎來(lái)第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。據行業(yè)內人士估算，自1月9日上線(xiàn)的前半年，小程序約有20萬(wàn)開(kāi)發(fā)者。而6月份之后，根據阿拉丁數據統計平臺估算，微信小程序生態(tài)內的開(kāi)發(fā)者已經(jīng)激增至約70萬(wàn)，這意味著(zhù)6月份后小程序的增長(cháng)迎來(lái)了爆發(fā)點(diǎn)。與之相契合，千萬(wàn)級用戶(hù)量的小程序也在6月份后頻繁出現。
說(shuō)來(lái)也巧，心生集團旗下「訂蛋糕+」和「生日管家」兩個(gè)小程序恰恰與大環(huán)境保持了一致的發(fā)展路徑，從2016年年底興奮期待，到2017年1月份發(fā)布之后的失落觀(guān)望，直到4月份終于決定加快速度，5月份開(kāi)始All in小程序，投入人力和精力。
目前，心生集團以“萬(wàn)向連接”的方式，采取全場(chǎng)景布局策略，在微信生態(tài)中布局100多個(gè)小程序，收獲500萬(wàn)用戶(hù)，日新增更是達到10萬(wàn)，形成了以訂蛋糕+、生日管家和心意點(diǎn)點(diǎn)為主的三超多強微信生態(tài)體系，致力于成為用戶(hù)之間的情感連接體。
“微信是一個(gè)日活9億的超級大生態(tài)，不去擁抱不可能，心生集團將會(huì )在微信互聯(lián)網(wǎng)中嘗試更多玩法?！毙纳瘓F總裁蘇穎告訴零售前沿社。
時(shí)間回到2017年1月，在小程序還未誕生之時(shí)，心生集團是以吃移動(dòng)APP紅利為生，旗下生日管家APP累計用戶(hù)5000萬(wàn)，是電商變現的主要陣地。All in小程序后，APP不免受到“冷落”。如何布局APP和小程序，這也是擺在眾多創(chuàng )業(yè)者面前的問(wèn)題。
對大部分 App 來(lái)說(shuō)，小程序似乎并不是革命者，它更像是一個(gè)助手或一片新市場(chǎng)。微信提供新的場(chǎng)景，原生App以小程序的形態(tài)重新出現，以輕量、直接的方式觸達用戶(hù)。功能簡(jiǎn)化后的小程序植根于微信生態(tài)，用戶(hù)的操作流程不再割裂，體驗加強，實(shí)際上是解放了 App 對用戶(hù)的束縛。
APP是一個(gè)封閉體系，心生集團在研究大量用戶(hù)使用場(chǎng)景后發(fā)現，只有當用戶(hù)具有某種強烈訴求時(shí)才會(huì )打開(kāi)APP，所以這就要求APP上的功能點(diǎn)會(huì )更加完整。不同于A(yíng)PP，小程序用完即走，是一種觸發(fā)性行為，所以前端必須要做得很輕，用戶(hù)在觸發(fā)小程序這個(gè)動(dòng)作時(shí)不用思考，直接觸發(fā)。
而在判斷兩個(gè)渠道如何進(jìn)行功能點(diǎn)布局時(shí)，心生集團的核心指標是用戶(hù)是否需要和用戶(hù)反饋，這兩點(diǎn)是決策APP和小程序兩個(gè)渠道的功能點(diǎn)輕重和布局的關(guān)鍵。
蘇穎認為，小程序跟APP是互相成就的關(guān)系：一方面，深度的小程序用戶(hù)，會(huì )轉化成App用戶(hù)；另一方面，App里的輕社交功能，會(huì )通過(guò)小程序的方式在微信端傳播。但是，小程序再方便快捷，還是無(wú)法媲美App功能體驗的完整性。比如通訊錄導入朋友生日，就是生日管家App的特有功能。目前，生日管家APP的新增用戶(hù)有25%左右來(lái)自小程序。
小程序電商變現：八仙過(guò)海 各顯神通
12月初，阿拉丁小程序統計平臺發(fā)布的小程序行業(yè)首份生態(tài)白皮書(shū)指出，目前小程序主要的盈利模式之一就是去中心化電商。在10月-11月小程序TOP200榜單中，零售類(lèi)占比 21%，排名第二，相較于Q2的11%有了明顯提升。同時(shí)，在TOP5中，零售占據2席。
另外，值得一提的是，今年雙十一貓狗大戰依舊，可硝煙下的微信小程序卻成了另一批電商的新大陸。拼多多在雙十一期間的日均訂單量超過(guò)了京東，僅次于天貓、iDS大眼睛兩周賣(mài)了2000萬(wàn)、蘑菇街小程序拉新數據碾壓App，小程序電商在這個(gè)雙十一集體爆炸。
縱觀(guān)小程序發(fā)展路徑可以判斷，電商是小程序逐漸起勢最關(guān)鍵的推手。
TOP榜單排名第一的拼多多，作為一個(gè)以團購起家的純電商社交平臺，率先抓住小程序入口，將APP核心功能快速轉移到小程序，通過(guò)紅包裂變、拼團裂變這種社交玩兒法獲取大量用戶(hù)，成功實(shí)現小程序電商變現。其核心還是在于朋友一起拼，進(jìn)而降低商品價(jià)格，形成社群裂變。
拼多多創(chuàng )始人黃崢曾說(shuō)，未來(lái)的電商將會(huì )契合在不同的場(chǎng)景里，小程序正好滿(mǎn)足了短時(shí)長(cháng)但是又高頻的應用場(chǎng)景需求，所有電商都應該做小程序。
每日優(yōu)鮮則更強調便利性和快捷性，其產(chǎn)品高頻、剛需、客單價(jià)低，應用場(chǎng)景非常生活化，傳播屬性很強，用戶(hù)粘性極大。其核心傳播路徑在于社交分享優(yōu)惠券，通過(guò)社群傳播獲取流量紅利，最后在優(yōu)惠券上做的一系列動(dòng)作促成用戶(hù)購買(mǎi)，實(shí)現小程序電商變現。
每日優(yōu)鮮合伙人許曉輝曾公開(kāi)透露，目前每日優(yōu)鮮小程序分三步走：第一，微信群已經(jīng)開(kāi)始建立；第二，游戲化促活；第三，終極是做內容電商。他表示，無(wú)論是基于微信群還是拼團的社交邏輯，最終核心都要基于有意思的玩兒法，而利益刺激僅僅是當中一個(gè)微小道具。
蘑菇街作為一個(gè)綜合性電商平臺，其小程序更像是APP首頁(yè)的延展，功能和模塊都很全，為用戶(hù)打造一個(gè)完整的綜合性體驗。其中，直播和拼團兩種形式成為小程序電商變現的關(guān)鍵。記者了解到，截止到雙十一結束，蘑菇街小程序安裝用戶(hù)已經(jīng)突破八千萬(wàn)。
訂蛋糕+作為一個(gè)消費頻次不高但客單價(jià)高的特殊產(chǎn)品，受價(jià)格、區域、外觀(guān)、大小等各種影響，拼多多和蘑菇街的拼團形式顯然是不適用的。訂蛋糕+小程序更多是去研究觸發(fā)用戶(hù)情感傳遞的點(diǎn)，然后針對這些點(diǎn)去研發(fā)小程序產(chǎn)品，最后把這些小程序串聯(lián)做一個(gè)矩陣，為用戶(hù)解決各種場(chǎng)景下的訂蛋糕+需求，主打情感消費。
蘇穎表示，每個(gè)商業(yè)模式賺錢(qián)多路徑并不一樣，訂蛋糕+賺取傭金，能高達15%以上，而每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品用戶(hù)消費頻次很高，通過(guò)不斷復購賺錢(qián)。每種模式背后業(yè)態(tài)形式不一，ARPU值（ARPU值=客單價(jià)*訂單數*復購率*復購時(shí)長(cháng)）不同，所以導致玩法和套路各有千秋。
小程序未來(lái)已來(lái)
在拼多多、蘑菇街、訂蛋糕++等電商小程序迅速躥紅背后，是否存在某種共性規律？
成功收割微信流量紅利包括兩方面的內涵：獲得大量低成本流量+成功變現。蘇穎認為，所有產(chǎn)品能夠觸發(fā)用戶(hù)G點(diǎn)的最高端最核心規律是喚起用戶(hù)的情感共鳴，引起用戶(hù)增進(jìn)某種感情的訴求，喚起共情，促進(jìn)用戶(hù)產(chǎn)生某種美好行為，并主動(dòng)為之分享傳播。在這方面，迪士尼和蘋(píng)果都是很好的例子。
零售前沿社瀏覽10月-11月小程序TOP200榜單發(fā)現，排名靠前的拼多多、紅包店、蘑菇街、女王的新款、京東購物、貝貝拼團、卷皮折扣，大多都是通過(guò)拼團、折扣、紅包補貼等優(yōu)惠政策刺激用戶(hù)產(chǎn)生社交傳播，依舊是承襲傳統電商的引流方式。當然，這種社交電商獲客成本要遠遠低于主流綜合性電商平臺。
但這種“爛大街”的拼團手段是不是也會(huì )面臨盡頭？培養出用戶(hù)“占便宜”心態(tài)之后，他是否會(huì )持續為這種蠅頭小利去做傳播還是個(gè)未知數。另外，蘇穎也提到，小程序拼團、紅包等優(yōu)惠方式招來(lái)的很大一部分是薅羊毛用戶(hù)，復購極差，想要在這部分用戶(hù)身上期待更大變現的可能性會(huì )非常低。
所以，未來(lái)小程序最核心的傳播規律必然需要深挖用戶(hù)社交心理，激起用戶(hù)某種情感共鳴，主動(dòng)進(jìn)行社交傳播，才能引發(fā)裂變反應。
未來(lái)哪些類(lèi)型的小程序將會(huì )得以爆發(fā)？
心生集團曾對TOP100小程序進(jìn)行研究，將其總結為兩種類(lèi)型：
第一種是APP已經(jīng)擁有一定的用戶(hù)基礎，在小程序上繼續獲取流量紅利，蘑菇街、拼多多、每日優(yōu)鮮都可劃歸為此，并且其產(chǎn)品剛需、高頻，這條路徑對于普通創(chuàng )業(yè)者而言不可復制。
第二種，很多創(chuàng )業(yè)者從一個(gè)很小的點(diǎn)進(jìn)行切入，并把這個(gè)點(diǎn)的功能和用戶(hù)體驗做到極致，脫穎而出。拿遞名片小程序舉例，社交場(chǎng)景極強，功能點(diǎn)極致，用戶(hù)體驗感好，迅速躋身TOP榜。
另外，小程序能夠得以爆發(fā)還要做到“三要”：時(shí)間點(diǎn)要把握好，功能點(diǎn)要準備好，團隊推廣能力要掌握好。
小程序會(huì )取代APP么？
不會(huì )！
小程序基于A(yíng)PP分兩種情況：
1、對于摩拜、每日優(yōu)鮮這類(lèi)小程序而言，APP的存在沒(méi)有太大實(shí)際意義，因為用戶(hù)都是用完即走。
2、小程序無(wú)法取代APP的兩種場(chǎng)景,一種是像淘寶、京東這樣已經(jīng)形成生態(tài)的APP，上面保留用戶(hù)的購買(mǎi)記錄、會(huì )員機制、根據標簽匹配瀏覽路徑、推薦商品等等各項復雜功能，這些小程序都很難取代。另外一種APP，比如愛(ài)奇藝、騰訊視頻、一直播這類(lèi)視頻、直播APP，本身內存很大，小程序目前并不支持。另外很重要的一點(diǎn)，用戶(hù)在小程序上實(shí)現這些功能也無(wú)法形成完美體驗，基于這一點(diǎn)，小程序也無(wú)法取代APP。
蘇穎總結，小程序不會(huì )去取代APP，而是用一種新的生態(tài)、更輕的方式完成用戶(hù)對各項功能的體驗。
第一次爆發(fā)過(guò)后，小程序的未來(lái)在哪里？
判斷一個(gè)產(chǎn)品是否有價(jià)值，根本還是要看用戶(hù)是否需要，以及該產(chǎn)品是否有門(mén)檻。小程序同時(shí)滿(mǎn)足以上兩個(gè)特點(diǎn)。
一是它越來(lái)越輕，對于開(kāi)發(fā)者和行業(yè)參與者而言，技術(shù)壁壘和門(mén)檻很低，不用耗費太大成本即可做出嘗試。對于用戶(hù)來(lái)講，則會(huì )形成更好體驗。第二，小程序的野心還是有現實(shí)考量，零售品牌方與小程序存在某種天然的陌生感，對于電商部分卻了如指掌，這就產(chǎn)生跨界，用新形式代替傳統老規則。
“微信的野心是鏈接線(xiàn)上線(xiàn)下，成為一個(gè)萬(wàn)向入口，這塊兒將會(huì )爆發(fā)能量?！碧K穎告訴零售前沿社，“小程序做的事情很有現實(shí)意義，用非常簡(jiǎn)單的形式把不同時(shí)空的人串聯(lián)到一起。線(xiàn)下還有很多業(yè)態(tài)都還在觀(guān)望，沒(méi)有嘗試小程序，所以小程序存在無(wú)限可能?！?/div>
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