82%的化妝品專(zhuān)營(yíng)店老板都認識到每年應該更新或淘汰5-6個(gè)產(chǎn)品，但是，如何來(lái)操作，以什么為依據，大家就各執一詞，沒(méi)有一個(gè)較合理、科學(xué)的說(shuō)法。
每個(gè)專(zhuān)營(yíng)店老板都不希望看到暢銷(xiāo)商品斷貨而滯銷(xiāo)品卻越堆越多的現象，為了避免這種情況，使化妝品專(zhuān)營(yíng)店健康經(jīng)營(yíng)發(fā)展，每一年，經(jīng)營(yíng)者都必須根據店內商品的銷(xiāo)售情況，對各個(gè)品種和品牌的商品進(jìn)行評估分析，及時(shí)調整商品結構。據Dollar Days International公司在做過(guò)的一項調查顯示，小店應如何在沃爾瑪這些大型商超的籠罩下生存的，結果發(fā)現小店的制勝之道就是獨特的商品、針對顧客個(gè)人的親切服務(wù)和誘人的價(jià)格。而調整商品結構，就是為顧客提供獨特的商品和誘人價(jià)格的重要前提。
優(yōu)化化妝品專(zhuān)營(yíng)店的商品結構，有助于提高門(mén)店的總體銷(xiāo)售額。一般來(lái)說(shuō)，商品結構調整對店面經(jīng)營(yíng)有以下幾點(diǎn)促進(jìn)作用：1、節省陳列空間，可以提高門(mén)店的單位銷(xiāo)售額；2、有助于商品的推陳出新；3、便于顧客對有效商品的購賣(mài)，以保證主力商品的銷(xiāo)售份額；4、有助于協(xié)調門(mén)店與供應商的關(guān)系；5、提高商品之間的競爭；6、提高門(mén)店的商品周轉率，降低滯銷(xiāo)品的獎金占壓。
那么，對于化妝品專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，要優(yōu)化調整商品結構，應該從那方面來(lái)進(jìn)行和考核呢？通過(guò)對成功專(zhuān)營(yíng)店的借鑒，以及一些專(zhuān)營(yíng)店老板的訪(fǎng)談，筆者總結出一些經(jīng)驗，供專(zhuān)營(yíng)店老板參考。
一、根據商品銷(xiāo)售排行榜進(jìn)行優(yōu)化
很多專(zhuān)營(yíng)店老板只知道各種商品的大銷(xiāo)售情況，對于滯銷(xiāo)商品的挑選和淘汰卻總是不好把握，因此，專(zhuān)營(yíng)店老板應該每周或每月整理出店內商品的銷(xiāo)售排行榜，從中觀(guān)察每一種商品的銷(xiāo)售情況，分析其暢銷(xiāo)和滯銷(xiāo)的原因。
對于滯銷(xiāo)的商品，應該如何來(lái)處理呢？有些專(zhuān)營(yíng)店老板的做法是一刀切，一發(fā)現商品滯銷(xiāo)，立即撤柜，其實(shí)，這種做法是不科學(xué)的。
在優(yōu)化商品結構時(shí)，新商品上架，需要一定的顧客熟悉期和商品銷(xiāo)售成長(cháng)期，因此對滯銷(xiāo)品不能急于撤柜，而是要對陳列位置和陳列方式進(jìn)行相應的調整；對于某些化妝品，雖然其銷(xiāo)量不高，但是由于經(jīng)營(yíng)此類(lèi)商品的目的并不是追求利潤，而是通過(guò)此類(lèi)商品設置拉動(dòng)門(mén)店主力商品的銷(xiāo)售，所以也要給予保留。
有些商品雖然有一定的銷(xiāo)量，并且有一定的利潤，但由于對店鋪的形象和定位有損害，影響到店面整體商品的銷(xiāo)售，這種商品反而需要馬上撤柜，比如說(shuō)被媒體嚴重暴光對人體有危害的商品。而某些商品如果長(cháng)期無(wú)法改變滯銷(xiāo)情況，就應立即撤柜處理。
二、根據商品毛利貢獻率進(jìn)行優(yōu)化
單從商品銷(xiāo)量排行榜來(lái)挑選商品是不夠的，還應看商品對利潤的貢獻率。銷(xiāo)售額高，周轉率不夠快的商品，不一定毛利高，而周轉率慢的商品未必利潤低。沒(méi)有毛利的商品銷(xiāo)售額再高，對化妝品專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)也是沒(méi)有實(shí)際價(jià)值的，畢竟門(mén)店是要生存的。沒(méi)有利潤的商品短期內可以存在，但是不應長(cháng)期占據貨架。評估和分析商品貢獻率的目的，在于找出專(zhuān)營(yíng)店里商品貢獻率高的商品，通過(guò)商品陳列等營(yíng)銷(xiāo)技巧，使之銷(xiāo)售得更好。
當然，商品的周轉率也是優(yōu)化商品結構的指標之一，誰(shuí)都不希望某種商品積壓流動(dòng)資金，所以毛利貢獻率高但周轉率低的商品不能滯壓太多。
三、根據新進(jìn)商品的更新率進(jìn)行優(yōu)化
化妝品專(zhuān)營(yíng)店要周期性地增加商品品種，為賣(mài)場(chǎng)補充新鮮血液，以穩定自己的固定顧客群體。商品的更新率一般應控制在10%以下，最好在5%左右，導入的新商品應符合專(zhuān)營(yíng)店里的商品定位，不應超出其固有的價(jià)格帶。對于價(jià)格高而無(wú)銷(xiāo)量的商品和價(jià)格低而無(wú)利潤的商品，應適當地予以淘汰。
如果專(zhuān)營(yíng)店在與競爭對手的競爭中處于劣勢，也要盡快改善商品結構，以改變自己在市場(chǎng)競爭中的處境。比如說(shuō)，專(zhuān)營(yíng)店在價(jià)格敏感的商品上無(wú)法獲得競爭優(yōu)勢，而你還在以原價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，只會(huì )襯托出競爭對手的價(jià)格優(yōu)勢。在這種情況下，商品結構調整的一個(gè)原則是，盡量避免與競爭對手經(jīng)營(yíng)同樣的商品組合，尤其是不要在敏感商品上與對手競爭，盡可能尋求與競爭對手商品有差異或互補的商品。例如可以引入更高端品牌商品或者其他二線(xiàn)品牌商品，與競爭對手形成錯位經(jīng)營(yíng)。一些生產(chǎn)廠(chǎng)商的商品具有多種包裝規格，很多經(jīng)營(yíng)者只是盯著(zhù)暢銷(xiāo)規格的商品，對于互補型的商品往往關(guān)注不夠，其實(shí)，經(jīng)營(yíng)者完全可以通過(guò)銷(xiāo)售其他小包裝或者禮品盒包裝的方式，來(lái)與競爭對手形成差異。比如說(shuō)，伊億莉洗發(fā)水在商超做得很好，那么，專(zhuān)營(yíng)店可以從伊億莉的旅行包裝入手，這款包裝內含一支90克洗發(fā)水、一支90克沐浴露和一支25克啫喱水，也是一個(gè)挺受男士歡迎的包裝。
四、根據商品生動(dòng)化陳列進(jìn)行優(yōu)化
在優(yōu)化商品結構的同時(shí)，也要優(yōu)化專(zhuān)營(yíng)店里的商品陳列。例如，主力商品和高毛利商品，陳列面要相應擴展，適當壓縮無(wú)效的商品陳列面。大部分的專(zhuān)營(yíng)店老板都知道商品零售賣(mài)場(chǎng)的“二八法則”，即賣(mài)場(chǎng)里80%的商品的銷(xiāo)售額只占總銷(xiāo)售額的20%，而20%的小部分商品的銷(xiāo)售卻占據總營(yíng)業(yè)額的80%。因此，有些專(zhuān)營(yíng)店老板片面追求高營(yíng)業(yè)額的產(chǎn)品，覺(jué)得80%的輔助商品占有面積過(guò)大，于是刪去了很多，以為這樣就可以提高專(zhuān)營(yíng)店里的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，同時(shí)也會(huì )提高單位面積的產(chǎn)出比和主力商品的銷(xiāo)售份額。
然而令人意外的是，這樣調整商品結構后的專(zhuān)營(yíng)店，不但沒(méi)能得到銷(xiāo)售份額的提高，反而整體銷(xiāo)售額下滑了很多。這是因為不合理地調整了商品結構之后，貨架上陳列不豐滿(mǎn)，品種單一，許多顧客因為找不到自己所要的品牌和產(chǎn)品，于是逐漸流失到其他終端去。因此，對于商品結構的調整，專(zhuān)營(yíng)店老板一定要根據銷(xiāo)售情況進(jìn)行相應的篩選，這是非常有必要的。
扎實(shí)、細致而艱苦的工作需要在實(shí)際中不斷創(chuàng )造、發(fā)展和完善。商品結構的優(yōu)化是化妝品專(zhuān)營(yíng)店一項長(cháng)期的管理工作，應當隨著(zhù)時(shí)間的變化和消費者的需求及時(shí)調整，例如不同的季節應該有不同的陳列和不同的主推產(chǎn)品，這樣才會(huì )使自己的化妝品專(zhuān)營(yíng)店在競爭中立于不敗之地。
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